Jorge L. de Campos, Wallace V.

da Silva [UERJ]

O design e a representabilidade dos signos dentro da world wide web Design and the representability of signs in the world wide web

Imagem, representao, mdia, internet. O presente escrito discute as seguintes questes e idias: 1) H uma linguagem que seja caracterstica da world wide web?; 2) Existe uma esttica prpria na world wide web? 3) A dicotomia, divergncia ou ambigidade nos signos da world wide web; 4) O carter simblico e literal dessas imagens. Apesar de a internet ser uma mdia recente, as questes envolvendo a imagem no so to novas assim, remontando litografia (des-re-construo da imagem) e semitica (carter simblico da informao). A prpria internet enquanto nova mdia posta em questo, enquanto se estende o alcance da discusso da imagem a todas as mdias existentes (incluindo a internet).

Image, representation, media, internet. The present article discusses the following questions and ideas: 1) There is a world wide web characteristic language?; 2) There is on world wide web a own aesthetic?; 3) The dichotomy, divergence or ambiguity on world wide web signals; 4)The literal and symbolic aspects on these imagens. Althought internet be a recent media, questions involving the image are not so new, remonting from the litography (image des-reconstruction) until the semiotic (symbolic information character). The internet itself while new media is questioned, while the image discussion is extended to all existent medias (internet included).

O real no verdadeiro, ser j o contenta. H. Atlan

1. Introduo
Falar da imagem na internet falar dos termos segundo regras e atendendo a escopos bastante especficos de sua concepo e de sua fabricao pelo homem contemporneo. Porm, entender suas relaes com o nosso cotidiano implica investigar as bases de sua insero em um contexto maior para alm das fronteiras do design propriamente dito cuja lgica remete, historicamente, aos primrdios da revoluo industrial. Como afirma Cardoso (2004, p.38, 39), o processo de industrializao acarretou mudanas mais incisivas do que uma simples reelaborao dos mtodos produtivos. O incremento do contingente de indivduos vivendo em espaos reduzidos alteraria a natureza de suas interrelaes. Entre as mercadorias cujo consumo aumentou, a partir do sculo XIX, esto os impressos de toda espcie. Tais mudanas geraram desafios quanto organizao e apresentao das informaes. Entre eles, como sinalizar, adequadamente, a geografia expandida das cidades e como comunicar, para um pblico annimo, os prstimos de produtos no conhecidos. Assim sendo, diversos avanos de ordem tecnolgica vieram possibilitar, na expectativa de resolver essas e outras questes, a criao de veculos informacionais como os cartazes, as embalagens e as revistas.

InfoDesign Revista Brasileira de Design da Informao 1 5 [2008], 12-20 ISSN 1808-5377

Entre as ainda incipientes tentativas de justapor o textual e o imagtico caractersticas do incio do sculo XIX e as sofisticadas programaes que viriam luz adiante, existem diferenas no s no que tange ao registro tecnolgico. O impacto da tcnica fotogrfica sobre a comunicao visual se deu, igualmente, num plano conceitual, e o perodo foi marcado por uma crescente valorizao sociocultural e econmica das imagens. Afinal, se a fotografia, por um lado, rematava o processo de sua transformao em mercadorias abundantes e baratas, por outro lado as privava de parte de seu tradicional peso simblico. O ps-guerra foi marcado pela consolidao de mdias relativamente novas como o cinema e o rdio ou inteiramente novas como a televiso. Na msica e no cinema, o disco (hoje o CD ou o DVD) acabaria tornando-se to-somente um veculo para o verdadeiro produto que era a informao. Tal ascenso do entretenimento a um status assumidamente econmico foi, por muitos anos, tratada como uma exceo s regras da produo industrial, a qual costumava ser pensada, sobretudo, em termos de bens durveis. Com a ampliao da informtica nas ltimas duas dcadas, passou-se a perceber que os conceitos tradicionais de produto e design haviam quase atingido os limites de suas prprias contradies. Foi a partir da dcada de 1950 que a publicidade se assumiu como um fenmeno, simultaneamente, cultural e econmico. A introduo da televiso, nessa mesma poca, ajudou a consolidar uma relao entre o design, a publicidade e o marketing. Foi em torno dela que se cristalizou o que foi chamado de lifestyle ou estilo de vida. Trata-se da idia de que uma mercadoria uma pea inserida em toda uma rede de associaes e atividades que geram tanto a imagem quanto a auto-imagem do consumidor-usurio. Seja como for, no resta dvida de que, hoje em dia, a imagem e a insero do produto se tornaram to importantes quanto a sua construo e a sua configurao e que, portanto, design, marketing e tecnologia passaram a andar juntos na era do capitalismo tardio. Os crticos contundentes do marketing moderno costumam dizer que, medida que aumentam as opes de consumo, no resta ao consumidor outra sada que a de consumir mais. Uma das marcas registradas da ps-modernidade (ou, quem sabe, da hiper-modernidade) (Lipovetsky, 2004) seria o pluralismo, ou seja, uma abertura generalizada para as posturas novas e uma tolerncia efetiva para as divergentes. Diante das transformaes ocasionadas pelas tecnologias mais recentes, a distino tradicional entre design grfico e design de produto tende a se esvaecer. Quando um designer contratado para criar uma homepage ou um site na internet, gera um produto que, embora no seja grfico no sentido da impresso e nem um produto no sentido de ser um artefato tangvel tanto produto no sentido de ser uma mercadoria, quanto grfico no sentido de estar voltado para a transmisso de informaes. Uma das peculiaridades desse estado de coisas ambguo que, curiosamente, o objeto virtual acaba sendo gerado por um processo muito mais artesanal do que ... industrial, ficando claro que esse tipo de produo se encaixa ... em uma evoluo de ordem industrial ... porm tardia. Se, por um lado, a difuso mundial do modelo consumista americano ... depende da expanso contnua da produo e do consumo..., esse mesmo mpeto consumista que mantm o sistema em funcionamento responsvel pelo agravamento dos problemas ambientais...; cabendo, portanto, ao designer ... projetar solues capazes de conciliar esses dois plos aparentemente inconciliveis (Cardoso, 2004, p.nn). A idia de fragmentao que acompanha a esttica da internet tem suas origens num passado recente. Na era eletrnica, o objeto j no pode ser considerado uma unidade integral, nem do ponto de vista tcnico e muito menos do ponto de vista esttico ... A incompatibilidade de qualquer coisa com qualquer outra coisa talvez esteja prestes a passar, conforme atesta um universo sempre em expanso de filmes e videogames, em que todos os temas e tratamentos se misturam sem nenhum compromisso com ... a realidade, mas apenas ... [com] o realismo da experincia representada. (ibidem) O mundo da era da informao composto por vises parcelares e por fragmentos visuais cuja totalidade s pode ser reconstituda na mente de cada um e de modo passageiro. O grande smbolo de nossa poca talvez seja mesmo a internet. Aquela fragmentao se manifesta, com clareza, na velocidade com que a superabundncia de informaes disponveis vai, continuamente, sendo acrescida de outras informaes e condenada insignificncia em razo do espao proporcionalmente nfimo que conseguem ocupar. Na realidade, o final do sculo XX

|13|

Jorge L. de Campos, Wallace V. da Silva | O design e a representabilidade dos signos dentro da world wide web

definiu-se pela saturao imagtica, pela poluio visual, pelo bombardeio semitico da publicidade e pelo olhar como forma de consumismo. Muitos consideram a fragmentao visual como um fenmeno tpico da era eletrnica, porm suas razes remetem, no mnimo, ao sculo retrasado. A evoluo desse processo de fragmentao da informao pde ser percebida no campo grfico muito antes da introduo propriamente dita das tecnologias eletrnicas. Toda uma seqncia de tcnicas e processos para a manipulao do texto e da imagem que inclui a litografia, a rotogravura, o fotolito, o offset e outros recursos grficos tradicionais j envolvia a possibilidade de quebrar e, depois, recompor ncleos de informao preexistente sem novas combinaes, da colagem histria em quadrinhos. Seja olhando para um outdoor, a partir de um trem em movimento, seja passando em revista os canais de televiso, a velocidade do olhar moderno pressupe um processo de fragmentao e de sobreposio de imagens. Como meio de comunicao, a web lida, em funo de sua conformao hbrida, concomitantemente, com aspectos prticos e simblicos, comunicando valores de representabilidade concreta atravs de meios imateriais (imagens, sons, redes sociais etc.). Se tivssemos de associ-la figura de um animal, o camaleo seria uma escolha adequada, j que, a exemplo deste, ela pode ou no ser vista, conforme a situao e a necessidade, como um objeto visual; como ser vivo, adapta-se a qualquer ambiente novo; como objeto simblico, representa conceitos como a permeabilidade, a adaptabilidade e a evoluo (mutao), que parecem ser caractersticas cada vez mais necessrias num mundo globalizado e ultracompetitivo.

2. Existe uma linguagem caracterstica da world wide web?

A designer Valria London afirmou, em uma palestra, que os sites existentes eram, esteticamente, to semelhantes entre si que, em termos de design, no havia o que se comentar sobre o assunto. A internet explodia, ento, comercialmente, no mundo, muito se produzindo, por igual, por toda parte do planeta. Tal ponto de vista ainda compartilhado por bom quinho dos profissionais da rea. Cardoso observa que, independentemente dosdesafios do hipertexto, da navegao, da interatividade e da conjugao das linguagens grficas com o som e a imagem em movimento ... boa parte da produo na rea de webdesign j comea a empregar estratgias produtivas repetitivas ou previsveis, [e] a prpria metfora de navegar na rede [em ingls, emprega-se o termo surfar] remete a uma noo de deslizar pela superfcie sem nunca se aprofundar ou inovar, nem ir alm. (ibidem) Se formos analisar o fenmeno do ponto de vista da comunicao visual, perceberemos a existncia, ao longo dos anos, de uma corrida, quase em paralelo, entre a tecnologia, a moda e as necessidades. Assim como a tecnologia no meio analgico chegou a definir, em alguns momentos, a prpria apresentao do design (antes da inveno do clich tipogrfico reticulado para fotos, o design das pginas de jornal feitas em tipografia era, essencialmente, um texto), na internet as coisas ocorreram de modo parecido. De fato, o contedo da web era, no incio, basicamente textual, estruturado em links (vnculos) e hyperlinks (hipervnculos),1 um texto remetendo a outros, numa cadeia que a Wikipedia ilustra bem.2 Com os desdobramentos tecnolgicos, novos programas para acessar contedos os browsers (navegadores) surgiram, permitindo a visualizao de um contedo multimidial: imagens, udio, vdeo e animaes passaram a exigir uma melhor elaborao do layout das pginas. As tecnologias surgidas a partir da permitiram que uma pgina da web se tornasse to elaborada quanto uma pgina de revista ou de jornal impresso. A metfora de pgina de livro cedeu lugar metfora do contedo de publicao diria. A biblioteca acadmica cedeu lugar banca de jornais, o jogo de papel e o carto impresso foram substitudos pelos videogames. Esse caminho veio a ser de mo dupla: assim como a web se apropriou da esttica de mdias anteriores (como sempre ocorre no surgimento de uma nova mdia), elementos tpicos da web barras de informao textual e informao organizada em menus passaram a invadir tudo, da televiso s capas das revistas de histrias em quadrinhos. Hoje, quando se fala de esttica de internet, se fala, na verdade, de uma esttica herdada dos jogos eletrnicos, da mdia

|14|

impressa jornalstica, da televiso e do CD-ROM. Esta, por sua vez, ao reunir esses e outros elementos, implementou uma linguagem prpria, ao incorporar tambm a interatividade. O leitorespectador deixou de ser um receptor passivo, podendo agora, at mesmo interferir no contedo acessado, seja acrescentando comentrios, seja personalizando pginas que, amide, altera, gerando contedo inditos, algo que as outras mdias apenas faziam ou tentavam, indiretamente, fazer com o uso de duas mdias em paralelo (televiso e telefone, rdio e e-mail etc.). Tal linguagem interativa , pode-se dizer, hoje em dia, a principal caracterstica da web, o fator que, com efeito, a distingue dos demais meios de comunicao. Mas, ainda assim, o que se deseja comunicar com ela? Provavelmente est ligada mensagem que se busca passar. Num mundo cada vez mais baseado em imagens (que no aboliu, porm, a palavra no seu sentido estrito), pode-se dizer que a linguagem tem, sobretudo, o papel (ou o poder) de cativar ou de manipular a audincia, mais at do que de inform-la. Nesse sentido, a web objetivaria ser a mdia das mdias, ao sintetizar, nela mesma, o rdio, a televiso, o telefone, a revista, o jornal, o livro e o clube. A lista se tornar interminvel se acrescentarmos subcategorias como os DVDs, os cartazes, as mensagens publicitrias, as msicas. Uma linguagem que d conta disso tudo tem que ser, por excelncia, multimidial. Ora, se a internet consegue ser todas as mdias, sem ser nenhuma em especial, , na realidade, uma nova velha mdia. Sua linguagem pressuporia outras, ainda que herdadas de suas antecessoras. Esse camaleo teria, portanto, como caracterstica no ter um rosto, ou seu rosto seria uma colagem de expresses vrias? Tomemos como exemplo a televiso, a sua antecessora mais recente ou direta. A TV surgiu da reunio de mdias como o teatro, o rdio, o cinema e a publicidade. Mesmo sendo hbrida, sua polivalncia criou uma nova linguagem, a televisiva, que subentende um naturalismo editado. Seria ento a web uma multimdia eletrnica? possvel dizer que sim, maneira da TV aberta, s que interativa. Sua esttica, por conseguinte, seria tpica dos meios digitais atuais, ou tranversal ps-massiva, como j sugerira Andr Lemos.3 Nesse sentido, seria facil entender a busca da interatividade nas demais mdias, assim como o surgimento de programas interativos na TV, ao mesmo tempo em que ocorre a exploso comercial da internet em nvel mundial.

3. Existe uma esttica prpria da world wide web?

Se cada mdia contm elementos que a caracterizam por si mesma, ao analisar as pginas da web se percebe que os cones possuem uma funo anloga dos sinais de trnsito. Assim como estes tm por finalidade orientar o fluxo de automveis e pedestres, aqueles tm por funo orientar a navegao dos internautas. Mas a analogia poderia parar a, pois, no meio fsico, os sinais se relacionam com o espao tridimensional, articulando-se como uma referncia e um referente, diversamente do (atual) espao bidimensional da web. No h como relacionar elementos nesse espao da maneira como se costuma fazer no mundo real. A esttica da web seria um espao semelhante a um tabuleiro de damas, onde se pode caminhar, linearmente, num mesmo plano, e o contedo se sobrepe em pilhas como peas de dimenses idnticas. A ausncia de planos relativa, uma vez que as imagens (ou as janelas) se sobrepem indefinidamente. Como no h profundidade real no espao da web, tudo ali acaba, de certo modo, sendo raso (quanto ao significado) e infinito (a quantidade de informao armazenada). Por ser um apanhado de tudo que havia antes, essa esttica uma colcha de retalhos muito bem costurada. Portanto, no h como descrev-la linearmente, ou de uma maneira uniforme. A melhor metfora talvez seja a de um mosaico, de um quebra-cabea ou de um sistema no-linear qualquer como o prprio hipertexto pressupe mas que, ao final, cria um tipo de unidade em si. A reunio, em uma mesma pgina, de fotografia e de texto suscita uma unidade (e uma interao) diferente daquela que se obtm ao reunir uma animao com udio, e assim por diante. Essa fragmentao acaba por definir uma esttica que surge no momento da interao com esse veculo e no antes.

|15|

Jorge L. de Campos, Wallace V. da Silva | O design e a representabilidade dos signos dentro da world wide web

4. A dicotomia nos signos da world wide web

A web uma mdia essencialmente 2D. Com a evoluo da tecnologia, elementos bidimensionais comearam a ser apresentados sugerindo, esttica ou animadamente, um falso plano 3D. Cabe aqui discutir como os signos visuais e lingsticos se articulam e tambm sua interao no meio, digital ou no, de comunicao. As coisas podem ter uma relao de semelhana ou de similitude, como explica o pintor belga Ren Magritte numa carta endereada, em maio de 1966, ao pensador francs Michel Foucault: As palavras Semelhana e Similitude permitem sugerir com fora a presena absolutamente estranha do mundo e de ns. Entretanto, creio que essas duas palavras no so muito diferenciadas, os dicionrios no so muito edificantes no que as distingue. Parece-me que, por exemplo, as ervilhas possuem relao de similitude entre si, ao mesmo tempo visvel (sua cor, forma, dimenso) e invisvel (sua natureza, sabor, peso). O mesmo se d no que concerne ao falso e ao autntico etc. As coisas no possuem entre si semelhanas, elas tm ou no tm similitudes. S ao pensamento dado ser semelhante. Ele se assemelha sendo o que v, ouve ou conhece, ele torna-se o que o mundo lhe oferece. (Foucault, 1988, p.28) A imagem e o texto podem ter similitudes (nos planos do contedo e da percepo) na medida em que a primeira pode ser lida como um texto e vice-versa, conforme sua apresentao ou sua interpretao. A esse respeito, Jorge Lcio de Campos afirma queso oferecidos dois nveis de leitura e de interpretao: relao de dupla captura, entre o texto e a imagem, subrepticiamente configurada, em ambos os quadros, pelas possibilidades lgico-semiolgicas de considerao simultnea de uma imagem escrita (regida pela verossimilhana lingstica) e de uma frase pintada (regida pela verossimilhana plstica). (Campos, 2005, p.nn) O conceito de caligrama caligrafia e ideograma, texto e imagem faz sentido nesse ponto de vista. Campos acrescenta que a inevitvel relao entre o texto e o desenho faz lembrar uma operao caligramtica, em que palavras e imagens se completam para dizer algo em conjunto, com as linhas composicionais conformando-se a partir do que descrito textualmente. Os caligramas, por sua natureza hbrida, garantiriam uma dupla captura da qual no so capazes os discursos por si ss e os desenhos em sua pureza visual. Comportar-se-iam antes como uma escrita que lana no espao a visibilidade provvel de uma referncia, invocando os signos, do mago da imagem que configuram por um recorte de sua massa na pgina aquilo de que falam. (ibidem) Do passado caligrfico, as palavras conservariam sua derivao linear e seu estado de coisa desenhada. Contudo, sob tal tica, no passariam de palavras que desenham outras palavras, de um texto em forma de imagem: Ao lermos o texto, no perceberemos o (seu) desenho e, ao olharmos o desenho, as palavras parecero perder seu sentido textual para assumir o papel de linhas estruturantes. Um leque hermenutico, que estaria fechado num interior significante, , enfim, ardilosamente, aberto e tornado freqentvel ... preciso que haja uma subordinao: ou o texto ser regrado pela imagem ... ou a imagem o ser pelo texto (que o desenho vem completar, como se encurtasse um caminho que as palavras estariam encarregadas de representar). O signo verbal e a representao visual jamais seriam dados de uma s vez. Sempre uma ordem os hierarquizaria, indo da forma ao discurso ou do discurso forma ... Tratar-se-ia ... do cruzamento, num mesmo tecido, do sistema da representao por semelhana e da referncia pelos signos o que supe que eles se encontram num espao completamente diverso daquele. (ibidem) Segundo Mihaly Csikszentmihalyi e Eugene Rochberg-Halton, a ambigidade das relaes do homem consiste no fato de que este no apenas um homo sapiens ou um homo ludens, mas tambm um homo faber, simultaneamente, fazedor e usurio de objetos. Sua subjetividade , de certa forma, um reflexo das coisas com as quais interage (Csizsentmihalyi & Rochberg-Halton, 1998, p.1). Sendo assim, os objetos tambm fariam e usariam seus criadores e usurios na manuteno do sistema do status e do sistema (de diferenciao social) em si. Para Luiz Antonio Coelho, os objetos teriam o poder de induzir e refletir as qualidades que, simbolicamente, representam, pois nos representam em dois nveis, como reflexo e indutor, para ns mesmos e para o social. Isso porque transferimos sonhos e expectativas para o objeto. Tanto

|16|

em sua fabricao quanto em seu uso, refletimos nossas tendncias e apreo pessoal e social (Coelho, 2006, p.156). O elemento que propicia essa postura a tecnologia: a mesma que fez prevalecer a estandardizao, trazendo a automao para o processo (produtivo), agora aponta para o seu reverso. Coelho lembra que deixamos rastros na passagem pela vida. Rastros do que fazemos, no que fazemos e de como fazemos. Os vestgios que deixamos impregnados nos objetos podem ser, portanto, marcas semnticas, verdadeiros signos de poca. Quando o arteso estava prximo do usurio no perodo pr-industrial, os aspectos simblicos alm do uso fundiam-se no prprio uso. Com a industrializao, houve uma ruptura nessa relao de proximidade e, com ela, uma separao na semiose. Um determinado produto ou classe enquanto signo passou a ser um signo-gnero, superestrutural (ibidem, p.160-161). Esse autor tambm lembra que, em uma fase posterior do processo industrial (a partir da dcada de 1980), passou-se a contemplar a interveno direta do usurio no processo de fabricao. Aqui a idia central reside no deslocamento da ateno do autor para o receptor, do texto para a recepo, do fabricante para o usurio e do produto para o uso. Por fim, do objeto de uso individual para o de uso coletivo, havendo trs funes (ou graus de importncia): a prtica, a esttica e a simblica (ibidem). O computador e seu texto virtual subverteram os aspectos simblicos que afetam a maneira como o objeto visto pelo usurio. Com o seu advento, a idia do texto escrito como um corpo, uma realidade fsica, simplesmente, deixou de existir, e uma falta de pacincia em relao ao texto teve vez, assim como uma tendncia a l-lo mais displicentemente, (pois) o scrolling (rolagem) facilitou o acaso da leitura. Mas qual seria o limite desse processo, que visa a diferenciao extrema dos objetos (j reduzidos a imagens) e a individualizao absoluta em sua produo? A soluo talvez fosse a busca de uma negociao homeosttica entre os dois extremos desintegradores: o da massificao robotizante e do atomismo exacerbado. Nesse sentido o equilbrio estaria nas mos da tecnologia adotada pela indstria... (ibidem), no designer, que medeia esses processos, e no objeto, que atua no centro deste palco.

5. Carter simblico e literal

A apresentao da web em monitores CRT (convencional) e agora em LCD (tela fina, de cristal lquido) confere s imagens uma beleza ou realismo antes exclusivos da fotografia, do cinema ou da TV. Esse carter hiper-realista conferido pelas imagens da internet apenas um dos aspectos que explicariam o fascnio da web em relao s mdias antecessoras (a impressa, como o jornal). A importncia de alguns objetos muda ao longo da vida, visto que a necessidade e o desejo de representar papis tambm se modificam. praticamente impossvel consumir produtos sem significados e, em conseqncia, no comunicar ou exercer qualquer papel ao adquiri-los e utiliz-los. Nada tem valor por si mesmo. Este outorgado por humanos, dependendo o valor de um produto de seu lugar e tempo na sociedade de consumo. Para Coelho, o lado prtico dessa seduo da imagem pode ser medido pelo consumo por ela gerado. O consumo um fenmeno simblico e cultural que predomina sobre a necessidade, sendo o mais poderoso sistema de classificao social. o sistema que classifica as coisas e as pessoas. Desta forma, gera representaes coletivas, emoes codificadas, sentimentos obrigatrios e pensamentos. Tornou-se a forma como a sociedade se comunica. Mais do que uma mensagem, converteu-se no sistema em si. Katia Faggiani sustenta que os significados imputados aos produtos se multiplicaram, superando suas caractersticas funcionais. O mundo do consumo um conjunto de signos e de significados interligados e interdependentes que oferece uma maneira de socializao aos indivduos (Faggiani, 2006, p.10). Para ela, os produtos preenchem nossas necessidades emocionais porque vo alm das necessidades mecnicas, utilitrias e funcionais, proporcionando uma sensao de glria ou de satisfao. Em nossa sociedade, o grau de sucesso medido pela quantidade de riquezas e de consumo. Consumidores modernos se identificam pela frmula: eu sou igual ao que tenho e ao que consumo. Consumir, agora, igual a possuir, pois o ser humano no responde s qualidades fsicas das coisas e, sim, ao que elas significam para ele. Em outras palavras, no consumimos produtos, mas a imagem que temos deles (ibidem).

|17|

Jorge L. de Campos, Wallace V. da Silva | O design e a representabilidade dos signos dentro da world wide web

Assim, para Faggiani, conceitos como luxo, consumo e imagem agora se entrelaam. O consumo (mediado pela imagem) nos humaniza, demonstrando que somos regidos por outras necessidades, alm de comer e beber. O consumo nos diz que somos superiores, que nossas necessidades so humanizadas. Isso leva ao conceito de masstgio, combinao de (consumo de) massa e prestgio, ou seja, prestgio para as massas, um alto prestgio diferenciado para consumo de massa, a preos mais altos, mas no impossveis de serem pagos (ibidem). A autora assevera que o consumo de imagens um degrau para o consumo de produtos. Este se transforma num ritual de busca de um novo estilo de vida (que nos diferenciaria, finalmente, dos outros animais). O importante no tanto ter quanto parecer. Os objetos se confundem com as pessoas a ponto de elas passarem, de certo modo, a ser o que usam. Em qualquer sociedade, de qualquer poca, os aspectos materiais no se separam dos sociais, unificados pela dimenso simblica que, por ser constituda (e constituinte), , portanto, in essentia, flexvel. Os significados so transmitidos pelas imagens (ou pelos produtos, pois no h muitas diferenas entre ambos) e so parte integrante do propsito de controlar a informao. Contudo, s podem revelar seus reais significados se examinados em conjunto. Faggiani lembra que, como a imagem informao e se articula atravs da cultura, esta ltima constitui o mundo suprindo-o com sentidos que se apiam em categorias e princpios culturais. Porm, seria preconceituoso e limitado atribuir ao design os mritos e os demritos por tal estado de coisas. Seria, mais ou menos, como responsabilizar a violncia pela existncia dos criminosos (os efeitos mltiplos por uma causa nica). O design, a publicidade e os meios de comunicao, lembra ainda Faggiani, so mecanismos muito poderosos para a transferncia de significados, a ponto de poderem atribuir qualquer significado a qualquer produto. Eles criam mitos oriundos do contexto cultural (ibidem). Atravs da cultura, com um repertrio calcado, sobretudo, nas imagens, os meios de comunicao (no s o design, que trabalha, basicamente, com dois tipos de comunicao, a visual e a de produto) completam uma transio dos meios de produo para os meios de consumo atravs de um processo de transferncia e de classificao de significados, socializando o consumo.

6. Consideraes finais
Segundo Fredric Jameson, mais recentemente, a fotografia, o cinema e a televiso comearam a se infiltrar na ... arte visual e a coloniz-la, produzindo hbridos altamente tecnolgicos de todos os tipos... (Jameson, 1994, p.nn). o momento da sociedade da imagem, na qual, segundo Paul Willis, os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por dia, vivem e consomem a cultura de maneiras novas e diferentes. O carter de reflexividade dessas imagens como tal submerge na pura superabundncia. A iluso de uma nova naturalidade surge, quando j no h nenhuma distncia em relao cultura das imagens, quando j no podemos reconhecer a singularidade histrica ou a originalidade de nossa poca. A nova situao, onde o esttico a tudo impregna, onde a cultura se expande a ponto de tudo se tornar aculturado de uma forma ou de outra toda a realidade se tornou profundamente visual. Jameson recorda, pertinentemente, que a conciso da linguagem do vdeo e a natureza essencialmente operstica da cultura da imagem televisiva (como na MTV) parecem transformar a fragmentao de narrativas mais antigas em fragmentos puros de narratividade, visualmente autnomos e narrativamente auto-significativos. Para um pblico saturado com as imagens comerciais e com um sofisticado acervo-memria de cultura, uma s tomada seria suficiente para desencadear a associatividade que tinha de ser construda no decorrer de toda uma obra (ibidem). Ele tambm recorda que a sociedade dos espetculos ou das imagens ao menos em parte definida pela transformao macia da beleza em objeto de consumo. O meio visual constitui o veculo atravs do qual vrios pblicos so seduzidos e interpelados. o prprio visual que abstrai esses pblicos de seus contextos sociais imediatos, criando a sensao de uma imaterialidade e de uma concretude cada vez maiores, j que o que se consome no uma abstrao verbal, mas sim, a imagem tangvel (ibidem).

|18|

Uma das concluses a que podemos chegar que projetar para a internet criar artefatos para uma sociedade de consumo baseada na tecnologia pressupe a configurao de significados aos comportamentos. As imagens, sob o aspecto simblico, so elementos formadores-determinantes dos estilo de vida e dos valores de troca. Por conseguinte, podem existir, no mnimo, dois nveis de leitura de uma imagem: um no mbito da atribuio e o outro no da apropriao. O primeiro se refere aos processos de produo e distribuio, que dizem respeito a valores universais e inerentes, e o segundo relativo aos processos de consumo e de uso, a valores pessoais e inconstantes. Finalizando o raciocnio de Jameson, a relao de fetichismo frente imagem (na web) se explicaria, nesse sentido, como uma agregao de valores subjetivos ao objeto e como uma apropriao de valores subjetivos representados pelo prprio objeto ou por sua imagem ou pelos que nele so introduzidos.

Referncias
Aumont, J. (2001). A imagem. Campinas: Papirus. Campos, J. L. de. (2005). Eis dois cachimbos: roteiro para uma leitura foucaultiana de Magritte. In: Poisis Estudos de Cincia da Arte (EdUFF), v.8. Cardoso, R. (2004). Uma introduo histria do design. So Paulo: Edgard Blcher. Coelho, L. A. Objeto com afeto. In: Coelho, L. A.; Lima, G. C. (Org.) (2006). Textos selecionados de design, v.1. Rio de Janeiro: PPDESDI, UERJ. Csizsentmihalyi, M.; Rochberg-Halton, E. (1998). The meaning of things. Domestic symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press. Faggiani, K. (2006). O poder do design. Braslia: Thesaurus. Flusser, V. (2002). Filosofia da caixa preta. Rio de Janeiro: Relume Dumar. Flusser, V. (2007). O mundo codificado: por uma filosofia do design e da comunicao. So Paulo: Cosac Naify. Foucault, M. (1988). Isto no um cachimbo. Rio de Janeiro: Paz e Terra. Harvey, D. (1992). A condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo: Loyola. Jameson, F. (1994). Transformaes da imagem na ps-modernidade. In: Jameson, F. Espao e imagem: teorias do ps-moderno e outros ensaios. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ. Lipovetsky, G. (2004). Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla. Mitchell, W. T. (1992). The reconfigured eye: visual truth in the post-photographic era. Princeton: MIT. Parente, A. (2001). A imagem-mquina: a era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Ed. 34. Virilio, P. (1994). A mquina de viso. Rio de Janeiro: J. Olympio Ed.

|19|

Jorge L. de Campos, Wallace V. da Silva | O design e a representabilidade dos signos dentro da world wide web

Sobre os autores
Jorge Lucio de Campos Doutor e Ps-Doutor em Comunicao e Cultura (Histria dos Sistemas de Pensamento) pela UFRJ (1996). Mestre em Filosofia (Esttica) pela UFRJ (1988). Graduado em Filosofia pela UFRJ (1981). Professor do Programa de Ps-graduao (Mestrado) em Design da Esdi/Uerj. Wallace Vianna da Silva Aluno do Programa de Ps-Graduao em Design (Mestrado) da Esdi/Uerj. Designer graduado pela Esdi/Uerj.

|20|