Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne

Master Marketing & Etudes

Mode & Luxe : images et ralits de la nouveaut

Serge Carreira

La mode et le luxe : dfinitions et acteurs du march La mode et le luxe

Le Luxe, ce nest pas le contraire de la pauvret, cest le contraire de la vulgarit. Gabrielle Chanel Le luxe est lincarnation du got du raffinement, de la tradition, de lhritage, de lexcellence, du savoir-faire mais aussi du superflu, de lostentation et de la diffrenciation sociale. Lconomiste Jean-Baptiste SAY le dfinissait comme lusage des choses coteuses . La notion de luxe est critique par les penseurs de la frugalit (Platon) et par la pense moraliste qui considre la qute de possession dobjets prcieux comme une cause de laffaiblissement de la vertu (Fnelon, Rousseau ou Montesquieu). Sinscrivant dans un courant de la pense chrtienne, ces humanistes critiquent les instincts gostes, loisivet et labsolue vanit engendrs par les fastes du luxe. Audel de ces dbats, il est possible de reprendre la formulation de Rmy Tessonneau : En soi, en effet, le luxe nest ni bon, ni mauvais. Comme lart, il est amoral 1 . A partir de ces reprsentations du luxe, les maisons ont bti des univers incarnant des valeurs de qualit, dinnovation, de crativit, et de recherche du beau. En se rfrant une tradition et un savoir-faire intemporel, le luxe entretient un rapport particulier au temps. Jean-Louis Dumas, ancien Prsident de la maison Herms, affirmait : le luxe, cest ce qui dure plus longtemps que vous . Quant lhorloger suisse Patek Philippe, il a pris pour slogan: You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation . Nanmoins, le rve, le plaisir et le dsir ont t placs au cur des identits redessines des marques. Et cest ce moment l que les strass et les paillettes sont entrs dans le cercle jusqualors ferm et codifi du luxe. MODE (Arts) coutume, usage, manire de shabiller, de sajuster, en un mot, tout ce qui sert la parure & au luxe; ainsi la mode peut tre considre politiquement et philosophiquement. LEncyclopdie de Diderot & dAlembert La Mode est paradoxale car elle exprime les codes sociaux et, dans le mme temps, est un moyen, pour lindividu, de se singulariser par rapport aux autres. Lindividu manifeste son identit au moyen des codes sociaux prcisment dfinis. Une personne se reprsente travers ce quelle porte. Les codes vestimentaires, la Mode donc, sinscrivent, la fois, dans un schma dimitation (le vtement peut tre un signe dappartenance) et/ou de distinction (le style ou lallure sont des faons de se reprsenter par rapport aux autres et, donc, de construire son identit). Mme si le regard du photographe David Lachapelle sur la mode est svre et abrupte, il est vrai que la mode peut parfois donner une image delle-mme lgre et futile : Cest un univers malsain peupl de gens paums, voire totalement bidons, obsds par la jeunesse, la nouveaut pour la nouveaut 2 . La mode aime se surexposer. Elle se projette vers lextrieur alors que le luxe est cens tre plutt une exprience intime. Tous les acteurs du spectacle de la mode se sont laisss attirer par les sirnes du luxe.
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Citation de Rmy TESSONNEAU, Le luxe est-il une fleur du mal ? , 1948. In Libration, 2 mars 2009.

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Il est possible de dgager les caractristiques suivantes pour la mode et le luxe : Le luxe est un art de vivre : plaisir, raffinement, excellence, raret, apprciation de ce qui nest pas ncessaire; Le luxe est une qute de la perfection, une valorisation des savoir-faire et de la culture, et une vision esthtique; Au-del de ses proprits, le produit de luxe est un produit qui raconte une histoire. La mode est lune des meilleures vitrines du luxe car elle en a toutes les caractristiques : la magie du crateur, la beaut et la sduction et la fonction sociale. Dans sa dfinition, le produit de luxe est un objet correspondant une dmarche personnalise, techniquement parfait et esthtiquement beau. Reprenant la maxime de Mlle Chanel, Karl Lagerfeld affirmait lors du lancement de sa collection pour H&M : en ralit, la mode nest pas une affaire de prix, mais de got . La socit de consommation et lindividualisation de la socit ont conduit de nouvelles habitudes dans la consommation du luxe. A une conception sacre du luxe est venu sajouter un march du luxe aspirationnel . Outre le statut, la dimension subjective du luxe sest fortement accrue. Selon une tude Ipsos de 2003, 61% des Franais hauts revenus estiment que le luxe est un plaisir personnel. Seuls 7% des personnes interroges considrent que le luxe est un signe de distinction sociale. Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton incarne cette nouvelle conception du luxe : Ma dfinition du luxe ne tient ni une toffe, ni une fibre, ni mme la quantit dor qui y est accroche. Cette dfinition est dpasse. Pour moi, le luxe consiste se faire plaisir, pas shabiller pour les autres 3 . Une tude europenne 4 confirme cette tendance. Le luxe voque lexception (77% des personnes interroges), lexcellence (76%), lesthtique (75%), lhdonisme (75%) et la distinction (66%). Cette fonction distinctive des produits de luxe est diffremment perue selon les pays et les cultures. Alors que les Franais ont des reprsentations esthtiques du luxe, les Espagnols, par exemple, ont une dmarche plus distinctive. De mme que dans la mode les femmes ne portent plus que ce quelles aiment, ce qui leur va , de mme tout un ensemble de biens de luxe sont-ils acquis en tant que promesses de bonheur, oasis de plaisir, de beaut, de mieux-tre. observe Gilles Lipovetsky 5 . A ce nouveau mode de consommation des produits de luxe correspond une catgorie de consommateurs appels les occasionnels . Cette catgorie de clients a permis lexpansion considrable du secteur. Mais, dans le mme temps, la fidlit de ces consommateurs aux marques est moindre et la versatilit du march sest accrue. Le march de la mode et du luxe sest dvelopp sur ces nouveaux fondements. En 25 ans, on est pass dun march limit, compos de petites maisons familiales spcialises un march international et diversifi avec des acteurs globaux. Dans les annes 70, le joaillier Cartier lance Les Must , des objets griffs Cartier sadressant une clientle plus large que les parures prcieuses de la maison de la rue de la Paix. De la petite maroquinerie, des briquets et dautres objets sont dits sous la marque Cartier. Cest le premier signe du dveloppement du march des produits de luxe.

In Dana THOMAS, Luxe & Co, les arnes, 2008. Etude World Luxury Tracking - Ipsos 2007. 5 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, Le Luxe ternel De lge du sacr au temps des marques , Coll. Le dbat, Gallimard, 2003
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Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Les marques du luxe, ainsi que les marques de crateurs, vont connatre des croissances importantes au cours des annes 80, phnomne amplifi dans les annes 90. La difficult est de savoir jusqu quel point les maisons de luxe peuvent dvelopper des nouveaux produits en dehors de leur mtier de base sans dtriorer leur image et leur part de rve. Le potentiel dune marque gnrer du chiffre daffaires constitue la base de sa valeur. Dans le dernier classement des marques internationales du Financial Times 6 , la valeur de la marque Louis Vuitton tait estime 19 milliards de dollars, celle de Chanel 6,5 milliards et celle dHerms 4,8 milliards. Le produit de luxe, pour prserver son imaginaire et maintenir sa part de rve, ne peut pas tre un produit de masse. Si des produits griffs peuvent tre destins une cible plus large, la maison doit en permanence respecter lintgrit de sa qualit, de son rseau de distribution et de linnovation dans les produits. Sans ces lments, les produits perdent leur qualit de produits de luxe . Il faut allier la croissance et le dveloppement de la marque avec le maintien des caractres du luxe (raret, exclusivit, savoir-faire, tradition, esthtique,). Mme si 40% des femmes Japonaises de plus de 18 ans possdent un sac Louis Vuitton, la marque, a su conserver ses valeurs et continue de les faire partager ses clientes.
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Les acteurs du march de la mode et du luxe

Des annes 70 aux annes 2000 : la forte concentration du secteur de la mode et du luxe. Le modle de la concentration est le groupe LVMH, n1 mondial du secteur. Ses branches Mode & Maroquinerie , Parfums et Bijouterie Horlogerie gnrent 55% de son chiffre daffaires (plus de 9.1 milliards deuros) et plus de 60% de son rsultat. Les premires pierres de LVMH ont t la maison Christian Dior et la cration de la maison de couture Christian Lacroix en 1987. Lanne suivante, Bernard Arnault prend le contrle de LVMH n de la fusion du malletier Louis Vuitton et du groupe de spiritueux et champagnes Mot Hennessy. A partir de la maison Cartier, Vendme, qui deviendra Richemont, sest constitu autour des mtiers de la bijouterie joaillerie et de la haute horlogerie. La seconde moiti des annes 90 a t une priode dacclration de la concentration du secteur. Cette dynamique de concentration et de dveloppement de marques alimentait un march en mutation et en explosion. Face ces groupes stratgie mondiale, des acteurs de taille moyenne se sont lancs, galement, dans une stratgie dacquisitions : Prada avec les crateurs Azzedine Alaa, Jil Sander et Helmut Lang et le chausseur anglais Churchs ; Chanel avec ses fournisseurs de haute couture pour maintenir et dvelopper ce secteur ; ou Herms avec une prise de participation de 35% dans la maison JeanPaul Gaultier. Un 3e acteur de dimension mondiale va tre constitu, ex-nihilo, par PPR, avec lassociation des marques Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga, Boucheron et la cration des maisons Stella McCartney et Alexander McQueen. Il tait ncessaire de prendre le contrle du maximum de marques disponibles. La rentabilisation des maisons tait une proccupation de long terme.

BrandZ Top 100 most valuable brands - Financial Times du 3 avril 2006.

Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Lobjectif de cette stratgie de concentration est de raliser des conomies dchelle sur plusieurs niveaux : - la production et la logistique : en possdant plusieurs maisons dans le prt--porter de luxe, LVMH a pu confier une seule socit le soin de faire le sourcing, dassurer la production et la logistique des collections de plusieurs marques. Mme chose chez Richemont qui peut se procurer des matires premires et des pices spciales auprs de mmes fournisseurs pour les prix plus avantageux. Dans des produits spcifiques et haute technicit (chaussures, bijoux, lunettes de soleil, foulards ou maroquinerie), un mme groupe peut confier un spcialiste la production de lignes diffrentes pour plusieurs maisons. - limmobilier commercial : la concentration du secteur a conduit les groupes du luxe ngocier des emplacements de premier choix dans des conditions privilgies. En louant 5 ou 6 espaces commerciaux dans une mme rue, le groupe de luxe peut obtenir des tarifs prfrentiels ce qui est indispensable. Les loyers sur Madison Avenue New York, la Via Montenapoleone Milan ou lavenue Montaigne Paris, sont tellement levs que la rentabilisation des boutiques est difficile si ils nobtiennent pas de tarifs spciaux. - la communication et la publicit : en se regroupant, les maisons du groupe bnficient dune puissance dachats despaces forte auprs des rgies publicitaires. Par ailleurs, les montants investis dans la communication chaque anne dans les principaux groupes de la presse internationale sont des leviers de pression importants sur les rdactions. Avec une sensibilit accrue la concurrence, les investissements publicitaires des maisons croissent sans cesse (On estime que les dpenses de publicit/communication reprsentent entre 15 et 20% des charges dune maison internationale). Pouvoir tre plus visible pour un cot moindre est, de ce fait, une stratgie payante. De mme, la concentration des marques du secteur en plusieurs entits puissantes a permis plusieurs stylistes dmerger. Le succs dune marque reposait sur une alliance entre un styliste talentueux et un directeur oprationnel visionnaire. Dans cette stratgie, les marges des marques leader augmentaient grce aux conomies ralises et les cots de dveloppement des maisons potentiel taient moindres. Depuis le dbut des annes 2000 : de la concentration la consolidation. La stratgie des groupes multimarques a montr, nanmoins, ses limites. Il est difficile, en effet, dassurer des rythmes de dveloppement soutenus et identiques pour des marques aux caractristiques et aux histoires multiples. Par ailleurs, acquises pour des montants trs levs, les marques de luxe ayant rejoint les groupes multimarques dans les annes 90 ne se sont pas toujours aussi rentables que prvues. Le ralentissement du march du luxe et de la mode aprs le 11 septembre 2001, la baisse des flux touristiques, le SRAS en Asie et le krach boursier actuel ont conduit ces groupes rorienter leurs stratgies. LVMH, Richemont, Gucci Group et Prada ont choisi de consolider leur portefeuille de marques plutt que denvisager de nouvelles acquisitions. Bernard Arnault, PDG de LVMH dclarait, dernirement : il vaut mieux nous concentrer sur le potentiel des marques dont nous sommes propritaires que dacheter de nouvelles maisons . La vente, symbolique car ctait la premire socit cre par le PDG de LVMH dans le secteur, de la maison de couture Christian Lacroix en janvier 2005, est la manifestation de cette stratgie de consolidation et de recentrage de ces groupes. LVMH, considrant que Lacroix navait pas le potentiel de dveloppement suffisant, a prfr sen sparer.
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Anne universitaire 2010-2011 Semestre dautomne Les frais engager pour dvelopper une marque sont de plus en plus importants, en raison, notamment, dune concurrence accrue et dun march trs versatile. Les groupes multimarques ne peuvent maintenir leurs marges quen se limitant un portefeuille de marques dont le retour sur investissement et leurs capacits gnrer du chiffre daffaires sont forts. Les maisons de taille moyenne ont t particulirement touches par ce besoin de recentrage de leur stratgie. Dans leur communication, les grands groupes parlent de repositionnement de marques , de marques star (comme Louis Vuitton) ou de marques fort potentiel . Ainsi Prada, face des problmes financiers suite ses acquisitions, a du cder ses parts dans Gucci (environ 10% du capital en 2000), puis sa participation de 50% de Fendi et une partie de son patrimoine immobilier. Le groupe Prada cdera ensuite les marques Jil Sander, Helmut Lang et Alaa afin de renforcer son contrle du chausseur Churchs et de repositionner fortement sa marque Miu Miu. Lvolution du march a conduit reconsidrer la configuration des portefeuilles de marques. Des maisons indpendantes subsistent et peuvent tre trs dynamiques sur le march : Armani (dont le crateur a annonc son souhait de vendre sa maison), Tods, Versace, Bulgari (0,76 milliards deuros de CA), Sonia Rykiel, Lanvin, Dries van Noten, Nanmoins, partir dun certain stade de dveloppement, le manque de fonds pour mener une politique de dveloppement et assurer sa croissance long terme devient problmatique. Cest dans ces situations que de nombreuses maisons familiales avaient changes de mains au cours des annes 90. Ces maisons avaient un nom prestigieux, un savoir-faire et une image mais navaient pas les moyens, seules, de survivre dans un univers trs concurrentiel avec des charges lourdes (loyers des boutiques, personnel, production, publicits et relations publiques).
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LVMH - France 1987 CA 2009 : 17 M deuros

Louis Vuitton Christian Dior Kenzo Givenchy Berluti Marc Jacobs John Galliano Loewe Fendi Pucci Donna Karan Cline En prenant le contrle de Christian Dior en 1987, Bernard Arnault pose les bases de sa socit dans les secteurs de la mode et du luxe. Le luxe (mode, parfums, horlogerie) reprsente 55% du CA du groupe.

Richemont (ex-Vendme) - Suisse 1988 CA 2008/2009 : 5.3 M deuros

Cartier Van Cleef & Arpels Chlo Piaget Vacheron Constantin Dunhill Lancel Montblanc Purdey Hackett London (vendu en 2006) Old England (vendu en 2006) Shanghai Tang Groupe dvelopp partir de Cartier partir des annes 70. Leader sur les marchs de lhorlogerie et de la joaillerie. Prise de participation dans la maison Alaa en 2007.

Gucci Group Italie / France 1923 / 2000 CA 2009 : 3.4 M deuros dont 1.8 M deuros pour Gucci
Gucci Yves Saint Laurent YSL Beaut (YSL, Roger & Gallet,) Balenciaga Stella McCartney Alexander McQueen Bottega Veneta Boucheron Bedat & Co

Chanel - France 1910 CA estim 2.8 M deuros

Chanel Chanel Parfums Ers Bourjois PARAFFECTION : broderies Lesage, modisme Pierre Debard, plumassier Andr Lemari, parurier Georges Desrues, chausseur Raymond Massaro.

Herms France 1837 CA 2009 : 1.8 M deuros

Herms (Herms Sellier, La montre Herms et Herms Parfums) Cristalleries de Saint Louis Puiforcat Jean-Paul Gaultier (45%) Cession de Leca en 2006.

Prada Italie 1913 CA 2009 : 1.7 M d

Prada Miu Miu Churchs Car Shoes Cessions des maisons Jil Sander et Helmut Lang en fvrier 2006 et dAlaa en juillet 2007.