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NOVA GERAO DE IDOSOS: UM CONSUMIDOR A SER CONQUISTADO

SIEVERT, Marilde Mestre em Educao Superior na Universidade Regional de Blumenau (FURB), Professora titular na Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI) SC. marilde@univali.br TASE, Jana Vieira Graduada em Comunicao Social/Publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI) SC. bytaise@yahoo.com.br RESUMO O idoso de ontem no mais o mesmo de hoje. A nova gerao de idosos cresce e muda seus interesses, desejos, estilos de vida e atitudes de compra. um consumidor exigente e com poder de deciso de compra. No entanto, o mercado publicitrio no acompanha essa transformao, deixando-o de lado, ou tratando-o como os idosos de antigamente. Os anncios publicitrios direcionados a eles so escassos e no apresentam argumentos persuasivos adequados nova gerao. Mediante levantamento nas revistas Veja e Cludia, de outubro de 2006 at maro de 2007, constata-se que somente as indstrias farmacuticas e as do ramo financeiro perceberam possibilidades de conquistar o pblico idoso, como se esse s consumisse planos de sade e servios bancrios. Este estudo mostra que a nova gerao de idosos tem interesse de consumo em diversos produtos, que no so anunciados a eles. Palavras-chave: nova gerao de idosos; consumidores, mercado publicitrio.

Introduo O nmero de pessoas idosas tem aumentado, significativamente, em relao aos de jovens e crianas. Segundo Almeida (2002, p.2) as causas deste fenmeno, chamado de transio demogrfica, esto relacionadas ao aumento da esperana de vida, refletida, principalmente, pelo avano da cincia mdica melhoria do acesso aos servios de sade e a diminuio das taxas de natalidade, devido ao crescente uso de mtodos anticoncepcionais e conscientizao das famlias diante das dificuldades financeiras e instabilidade de emprego.

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O censo realizado pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica em 2000 mostra que, no Brasil, pessoas com mais de 60 anos somavam 14.536.029, ou seja, 8,6% da populao brasileira. Novas projees apontam que em 2025 o Brasil ter aproximadamente 32 milhes de pessoas acima de 65 anos, 15% da populao total do pas. Quando isso ocorrer, o Brasil ocupar o sexto lugar no ranking dos pases com pessoas acima de 60 anos. Segundo o IBGE, em 2050, jovens e velhos se igualaro em quantidade, representando cada grupo 18% da populao do total pas. A nova gerao de idosos no mais como os idosos de alguns anos atrs, e provavelmente no ser como os idosos do futuro. Ela vem se transformando, a cada dia, mudando seus costumes, gostos, interesses, hbitos, estilos de vida, atitudes de compra, desejos e expectativas. , em sua grande maioria, uma gerao com razovel poder aquisitivo, poder de deciso de compra cada vez maior, disponibilidade de tempo, preocupada com qualidade de vida, sade e bem-estar. Enfim, preocupada em aproveitar melhor o seu tempo. Porm, mesmo assim, esse pblico-alvo pouco explorado pela publicidade e propaganda e pelos demais mercados, com exceo da indstria farmacutica e das empresas do ramo financeiro. Ainda hoje, publicitrios se sentem inseguros ao criarem campanhas para persuadir o pblico idoso. necessrio que as empresas procurem conhecer e estudar mais essa nova gerao de idosos, uma gerao exigente, em constante crescimento e que pode e deve ser vista como um consumidor em potencial. Sabe-se que a publicidade vem criando, com certa freqncia, anncios dirigidos a pessoas com mais de 60 anos, no entanto, sero esses os produtos anunciados que os novos idosos tm interesse em consumir? Em vista disso, o problema que o estudo apresenta o de descobrir se a nova gerao de idosos est recebendo estmulos publicitrios adequados para a compra de produtos de seu interesse. O objetivo geral do estudo foi verificar se as revistas Veja e Cludia, de outubro de 2005 at maro de 2006, anunciaram produtos do interesse do consumidor idoso, com renda mnima de quatro salrios mnimos, freqentador do Shopping Mueller e residente na cidade de Joinville-SC. Os objetivos especficos consistiram em:

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a)

Fazer um levantamento dos produtos de interesse de consumo do pblico da nova gerao de idosos joinvillenses;

b)

Coletar e analisar os anncios destinados a pessoas da nova gerao de idosos nas revistas Veja e Cludia para verificar se os produtos de seus interesses correspondem aos produtos a eles anunciados.

Os critrios utilizados para a seleo dos anncios foram: se eles ao menos chamam a ateno do pblico idoso, atravs de imagens, e/ou dos elementos da linguagem persuasiva, sustentados no AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao). O envelhecimento da populao trar um novo desafio para os publicitrios. Afinal, se o mercado se altera, conseqentemente o perfil dos consumidores tambm se modifica. Abrem-se perspectivas de novos servios e produtos, que alm de serem criados precisaro ser anunciados adequadamente, levando-se em conta as novas tendncias e aspiraes. O estudo tem a inteno de contribuir como fonte de pesquisa aos acadmicos e profissionais envolvidos com a rea de comunicao. Principalmente, ajudar a verificar se o mercado publicitrio est percebendo as transformaes e evolues da nova gerao de idosos enquanto consumidores em potencial. Foi realizada uma pesquisa exploratria com a tcnica de coleta de dados por meio de entrevista estruturada com 25 pessoas de 60 a 80 anos de idade, com renda acima de 4 (quatro) salrios mnimos, freqentadores do Shopping Mueller, localizado nesta cidade e residentes na cidade de Joinville, Santa Catarina. O trabalho se deu por meio da observao sistemtica. Tambm foram coletados e analisados anncios das revistas Veja e Cludia, de outubro de 2005 a maro de 2006.

O envelhecer Atualmente h jovens com esprito de velho, velhos com esprito de jovens, jovens que se parecem velhos, velhos que se parecem jovens, velhos que se parecem mais velhos e por a vai. Com certeza, o conceito de envelhecer e do que envelhecer est se transformando com o passar dos anos. Ser um idoso, h dez anos, e ser um idoso atualmente muito diferente.

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Pesquisas recentes vm mostrando que a vida na velhice no mais vista como uma etapa de descanso e relaxamento e sim uma etapa de reinveno e oportunidades. E ainda, que a viso de quando se inicia a velhice se tornou bem mais individual. Ou seja, enquanto para algumas pessoas ela comea aos 60, para outras ela comea aos 80. O parmetro mais significativo para se sentir velho o estado de esprito, nvel de energia e disposio de cada um. Com o avano da cincia mdica, as melhorias nos servios de sade e no plano econmico, o aumento da expectativa de vida da populao mundial tornou-se um fenmeno inevitvel. Hoje, podemos ver idosos com mais disposio para tudo (trabalho, relacionamento, sexo), com mais dinheiro e mais sade para aproveitar sua vida da melhor maneira possvel. Percebemos que nossos idosos esto cada vez mais bem conservados e realizando atividades que, h alguns anos atrs, seriam consideradas imprprias para sua idade. Hoje, existem muitos idosos que nos servem de exemplo, realizando seus sonhos, inovando e abrindo portas para novas experincias. H casos surpreendentes de pessoas que decidiram, com idade avanada, fazer aquilo que se comea bem mais cedo como estudar em outro pas, fazer uma faculdade, comear a praticar um esporte e etc. O sentir-se til muito importante para todos os seres humanos. Saber e poder mostrar aos demais que temos a capacidade e a vontade para realizar determinadas tarefas nos faz sentir dignos e teis. Uma das maiores barreiras que a nova gerao de idosos vem atravessando, e porque no, vencendo tambm, a de provar que eles so capazes sim, de trabalhar e desempenhar tanto tarefas que exigem esforo fsico quanto esforo mental. Mais importante do que um aumento no nvel de atividade econmica, tem-se verificado um aumento na participao da PEA (Populao Economicamente Ativa) idosa no total da PEA brasileira (CAMARANO, 2004, p. 3). A autora afirma ainda que se considerar apenas o efeito das tendncias demogrficas, ou seja, do envelhecimento populacional, o nmero de idosos economicamente ativos pode vir a representar 13% no ano 2020. Outro conceito que est mudando em relao aposentadoria, que atualmente no mais vista como tempo de descansar e ficar toa. Ao contrrio do que pensam muitos jovens, aposentadoria est se tornando um tempo para realizar sonhos como viajar, praticar

X Conferncia Brasileira de Comunicao e Sade - ComSade 2007. esportes e at mesmo estudar. Ou ainda, para muitos, est se tornando em mais uma fonte

de renda para os idosos que no param de trabalhar. necessrio que os idosos participem mais da sociedade, que eles tambm evoluam com o progresso do mundo, que eles consigam se adaptar s novas situaes e mudanas da sociedade, no s para o seu bem, mas para o bem da sociedade que s tem a ganhar com a sabedoria e experincia dessas pessoas. Porm, mesmo os que possuem ainda capacidades fsicas e mentais so discriminados pela sociedade e, muitas vezes, at por eles mesmos, por no acreditarem em si prprios.

O fogo com que o velho forja a corrente que prende a sua alma se chama medo do ridculo. Ridculo: aquilo que provoca o riso dos outros. Velho ridculo: aquele que faz ou sonha algo imprprio para a sua idade. At sonhar condenvel. ridculo que um pato velho tenha sonhos de gaivota. A ltima coisa que Narciso deseja que a fonte ria da sua imagem. Tambm os velhos desejam ser belos. Por isso eles temem o ridculo: no querem ser objeto de riso. Os velhos tm sua alma engaiolada numa gaiola feita de olhos. Suspeite da elegncia distinta de um velho. possvel que aquela elegncia seja a sua gaiola (ALVES, 2001, p. 141).

Essa gaiola feita de olhos de que fala Rubem Alves, no nosso entendimento, a sociedade; so dos olhos da sociedade que, muitas vezes, os idosos temem. Dessa forma, acabam deixando de realizar seus sonhos e fantasias com medo do ridculo, medo do que a sociedade vai pensar de sua atitude, medo que ela o ridicularize e o discrimine. Esse medo faz com que muitos idosos sejam vistos pela sociedade de uma forma que, na realidade, eles no so. E, conseqentemente, sendo vistos de forma errada, eles acabam retratados pela mdia de forma errada. Talvez seja por isso que a televiso e a publicidade, em geral, ainda no conseguiram enxergar, claramente, o idoso como um consumidor em potencial e em grande ascenso no mercado. No que a culpa seja do idoso por ter medo do ridculo, mas da sociedade por fazer com que ele tenha esse medo. exatamente esse o papel que a publicidade precisa ter: o de mostrar que os sonhos e fantasias dos idosos no so ridculos, que eles devem e podem realizar tais sonhos e

X Conferncia Brasileira de Comunicao e Sade - ComSade 2007. fantasias. De que forma? Anunciando a eles, instigando-os e incentivando-os. Mostrando

esses idosos do jeito que eles so, do jeito que eles gostariam de ser vistos, com seus novos hbitos, conceitos, gostos, enfim: abrindo os olhos de todos para a nova gerao de idosos.

O consumidor da nova gerao de idosos Se o mercado se altera, com o envelhecimento da populao, o perfil dos consumidores tambm se modifica. Surge a necessidade da criao de novos produtos e servios que atendam a demanda desse novo mercado. No entanto, as empresas parecem no estar prestando ateno a esse novo pblico que est surgindo; um pblico com um razovel poder aquisitivo, com grande disponibilidade de tempo, um consumidor exigente e cada vez mais preocupado com sua sade e bem-estar. Prestes Rosa (2005) afirma que jovens, adultos e idosos no consomem da mesma maneira, pois no possuem o mesmo comportamento, gostos e interesses. Deste modo, produtos e servios deveriam ser mais direcionados para cada pblico-alvo. Mesmo constando do Estatuto do Idoso, o direito de ter produtos e servios adequados s suas condies de idade, o autor acredita que muitas vezes os idosos se vm obrigados a comprar o mesmo produto disponvel para um jovem ou adulto, no por desejo, mas por falta de opo. fato, que a grande maioria do pblico idoso possui um poder aquisitivo acima da mdia nacional e um poder de compra cada vez maior, conseqncia de uma longa vida de trabalho e poupana. A GFK Indicator realizou uma pesquisa, em 2005, provando que 85% dos idosos brasileiros, acima de 60 anos, possuem renda pessoal, o que equivale a R$7,5 bilhes injetados na economia todos os meses. No Brasil, 80% das compras so feitas por mulheres, dentre as quais 34% tm mais de 50 anos (MENDONA, 2005). O comportamento de consumo da nova gerao de idosos est se transformando diariamente. O antigo esteretipo de que os idosos s saem de casa para ir igreja e vivem tricotando no se encaixa mais aos idosos atuais. A nova gerao de idosos est mais atualizada, buscando e exigindo novos servios e produtos, viajando para diversos lugares, passeando e comprando muito. Isso se comprova atravs de um estudo feito em 2005, pelo Ipsos-Marplan, que demonstrou que um tero dos idosos brasileiros viajaram nos ltimos

X Conferncia Brasileira de Comunicao e Sade - ComSade 2007. 12 meses, 24% das mulheres compram em lojas de departamento e 25% costumam passear

e fazer refeies em shoppings centers (BARCELLOS, 2005).

O alongamento da vida associado a melhores condies de sade bem como a ampliao da cobertura da Previdncia Social em quase todo o mundo tem levado a uma mudana de percepo do que vem a ser a ltima etapa da vida. A viso de que esta representa um processo de perdas est sendo substituda pela considerao de que a ltima fase da vida um momento propcio para novas conquistas e busca de satisfao pessoal. a idade do preenchimento, de acordo com Laslett (1996) (CAMARANO, 2004, p. 8).

Como os idosos de hoje j possuem hbitos muito diferentes dos idosos de antigamente, pressupe-se que os idosos do futuro, que so os adultos atuais, sero ainda mais distintos. Devido a essa era tecnolgica em que estamos vivendo, os idosos do futuro sero atualizados e utilizaro a Internet e outras tecnologias to bem quanto os jovens de hoje. O local de compras dos idosos do futuro, de acordo com Schirrmacher (2005) ser a Internet e, como eles tero muito tempo e so inteligentes podero dominar a Internet com absoluta perfeio. Schirrmacher afirma ainda que esses idosos da era tecnolgica faro valer seus interesses em relao a suas contas bancrias, suas salas de chat e e-mails e, possivelmente, com seus votos. O autor acredita que se levarmos em conta a quantidade de tempo livre que tero ao seu dispor e no fato de que haver, no futuro, maior nmero de pessoas idosas, provvel que estes idosos podero influenciar mercados e opinies at uma idade bem avanada. Portanto, os idosos da atualidade j comeam a se mostrar mais interessados pelas novas tecnologias e esto comeando a utiliz-las mais a seu favor. Segundo Blecher (2005, p.43) a pesquisa da GFK Indicator apresentou dados surpreendentes: 20% dos idosos utilizam o computador pessoal para pagar contas. Porm, o autor afirma que o acesso s novas tecnologias, previsto at por um artigo do Estatuto do Idoso, no deve se limitar somente informtica. H infinidades de aparelhos como mp3 players, Ipod, gravadores de DVD, modernidades cada vez mais fceis de comprar, porm mais difceis de manusear.

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Publicidade e propaganda

Nossa capacidade de viso e audio diminui com o envelhecimento, da supomos, enganosamente, que o mesmo acontece com nosso raciocnio. O que agrava mais a condio o fato de no sermos bem-vistos pelos outros, o que faz com que no existamos para os meios de comunicao. E o que temos a dizer, quase ningum entende (SCHIRRMACHER, 2005, p. 141).

raro encontrarmos um rosto enrugado e cabelos brancos nas capas das revistas, nos comerciais de televiso ou em anncios impressos. O que vemos so jovens lindos, com corpos maravilhosos e sempre sorridentes, irradiando um ideal de beleza que, segundo Schirrmacher, faz com que at mesmo os que so jovens, se sintam culpados, infelizes e malquistos.

Enquanto h inmeros clichs para a auto-imagem dos jovens, no s na propaganda como tambm em filmes, na literatura e na histria, o homem em envelhecimento no tem literalmente nenhuma pr-imagem a partir de certo momento. Ele fica cercado por vazio estranho que raramente ousa preencher. As roupas que grande parte dos idosos decide escolher, caso eles tenham arriscado a ficar na moda 10 anos antes, tm para eles talvez o objetivo de fazer com que entrem na massa indiscernvel para no serem vistos pelos animais de presa (SHCIRRMACHER, 2005, p. 73).

Esse culto juventude, que vem desde a dcada de 60, representado no s pela propaganda como tambm pela moda, cinema, msica, arte, etc, est trazendo uma conseqncia para os dias de hoje que a chamada infantilizao. Ou seja, a sociedade est envelhecendo, a maioria jovem de alguns anos atrs est se transformando numa maioria de idosos, os quais so influenciados por toda essa cultura jovem que pregada pela mdia, que, por sua vez, insiste em no se transformar junto com a sociedade. Assim, est surgindo

X Conferncia Brasileira de Comunicao e Sade - ComSade 2007. um infantilismo adulto. De acordo com Schirrmacher (2005, p. 53) h uma profuso de

quarentes que falam e se vestem como crianas. Quando a publicidade e a mdia, em geral comearem a entender que os idosos esto crescendo e deixando de ser uma minoria fraca, passando a ser uma maioria forte; que esto surgindo no somente mais idosos, mas tambm uma nova gerao de idosos, muito diferente de anos atrs, pessoas influentes, exigentes, com poder de deciso de compra, tempo disponvel, vontade de viver e experimentar novas emoes, novos produtos e servios; enfim, quando entenderem a importncia dessa nova gerao de idosos para elas prprias e para a sociedade, a sim, a situao ir mudar. Pois a partir desse momento a publicidade atravs da mdia poder mostrar sociedade a nova gerao de idosos fidedignamente, sem esteretipos estpidos e preconceituosos. E, conseqentemente, descobrir como persuadir essa nova gerao de idosos a comprar produtos e servios. A quantidade de anncios em revistas, jornais ou televiso direcionada para o pblico idoso to insignificante quanto os prprios anncios em si. Na grande maioria deles aparecem idosos no papel de avs, ou no papel de pais, ou no papel de doentes ou ainda no papel de aposentados. Todos vendendo plano de sade, plano de aposentadoria, seguro de vida, remdio, conta bancrias, etc. Parece que somente as indstrias farmacuticas e as do ramo financeiro abriram os olhos para a conquista do pblico idoso, como se esses s consumissem planos de sade e planos de previdncia. Outros mercados tambm precisam comear a prestar ateno nesse pblico, perceb-lo como um consumidor em potencial. No entanto, comear a entender o idoso somente como pblico-alvo no suficiente, necessrio saber como persuadi-lo. E esse como faz uma total diferena. Segundo Carvalho (2002, p. 19) a funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Por isso, ao elaborar o texto o publicitrio leva-se em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o pblico para o qual a mensagem est sendo criada. Ainda assim, levar em conta o receptor ideal, apenas o primeiro passo. No basta somente consider-lo como pblico-alvo, preciso conhec-lo, saber de seus interesses, hbitos e gostos. Para assim descobrir de que forma possvel influenci-lo.

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Alguns resultados Para a realizao deste estudo foram entrevistadas 25 pessoas: 12 mulheres e 13 homens, na maioria, casados e com idade superior a 66 anos. Ao questionar quais so os produtos e servios que costumam consumir, verificouse que a grande maioria deles compra viagens (de curta distncia), alimentao em restaurantes, servios de sade, livros, jornais/revistas, roupas, calados e remdios. Todos possuem carro e celular. Alm de todos os itens citados acima, notou-se que a maior parte das mulheres tambm investe em cosmticos, acessrios, jias, eletrodomsticos, utenslios domsticos e decorao. Diferentemente dos homens, que praticamente no gastam com esses tipos de produtos, mas a maioria deles despende com equipamentos eletrnicos, celulares e bebidas muito mais do que as mulheres. Este fato era previsto, j que normalmente a mulher mais vaidosa e a responsvel pela casa e pela decorao e os homens, em geral, costumam ser maiores apreciadores da tecnologia do que as mulheres. Todos os entrevistados responderam consumir medicamentos e grande parte consome ainda servios de sade, mostrando que dispndios com sade so importantes e necessrios para eles. Em relao leitura e forma de atualizao, jornais e revistas so produtos consumidos pela maioria dos entrevistados, ganhando at mesmo dos livros. Enquanto cursos so freqentados apenas por uma pequena parte. Entre as despesas diversas verificou-se que grande parte dos participantes da pesquisa costuma comprar CDs e possui animais domsticos. Metade deles despende dinheiro com artigos esportivos e uma parcela relevante freqenta academia. Uma minoria tem o hbito de gastar com loterias. Quando se trata de produtos e servios que os entrevistados no consomem, mas gostariam de consumir, a maior parte relatou interesse por viagens (de maior distncia e internacionais). A compra de uma casa e a ajuda a instituies de caridade tambm foram citadas como atividades de interesse pela maioria dos participantes. Outro produto desejado por uma parcela significativa foi o carro (aquisio de um novo). Uma minoria declarou que ajudaria os estudos dos filhos, e outras poucas pessoas afirmaram que comprariam um barco.

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Ao perguntar aos participantes suas opinies sobre os anncios publicitrios destinados aos idosos, a grande maioria declarou no lembrar de anncios para pessoas com mais idade, ou afirmaram ver poucos anncios deste tipo. Ao questionar qual era a opinio dos entrevistados sobre os anncios publicitrios dirigidos a pessoas idosas, no houve surpresa quando responderam no ter lembrana de alguns que fossem marcantes para eles, pois das 31 revistas pesquisadas para este estudo (Veja e Cludia de outubro de 2005 a maro de 2006), foram encontrados apenas doze anncios, que eram dirigidos a eles de alguma forma. Sendo que desses doze anncios somente quatro tinham a finalidade de persuadir nica e exclusivamente o pblico com mais de 60 anos e, desses quatro, trs pertenciam mesma campanha publicitria. Ou seja, de nove campanhas e anunciantes distintos, apenas duas delas visavam persuadir a nova gerao de idosos, enquanto as demais ou incluam o idoso no seu pblico-alvo ou apenas o usavam como figura meramente ilustrativa no anncio. Entre as duas campanhas encontradas, que eram destinadas ao pblico da nova gerao de idosos, em uma delas o produto anunciado era uma fralda geritrica, e a outra divulgava um concurso de talentos para pessoas da terceira idade que j havia acontecido. Os demais anncios, que de certa forma incluam o idoso como pblico-alvo ou que pelo menos chamavam sua ateno, eram anncios de hospital, banco, empresa de cosmticos, xampu, agncia de assistncia a planos de sade e veculos. A nica novidade verificada em termos de anunciantes foi em relao ao anncio do xampu da marca Dove presente na revista Cludia, que apresenta uma personagem idosa na foto do anncio, pois normalmente contratam-se modelos jovens com cabelos longos e lisos para esse tipo de produto. Um outro anncio, o do carro Zafira, tambm selecionado da revista Cludia, a princpio tambm poderia ser considerado uma novidade por apresentar na imagem uma pessoa idosa, mas como ele no inclui o idoso como pblico-alvo torna-se irrelevante neste caso. Na grande maioria dos anncios analisados, os idosos esto fazendo papel de avs, de pais ou de pessoas que so ou estavam doentes. A pesquisa comprovou a grande discordncia que existe entre o que anunciado para a nova gerao de idosos e o que esse pblico consome. A entrevista mostrou que os idosos de hoje, com maior poder aquisitivo e que freqentam shopping centers no esto somente interessados em produtos e servios relacionados sade e bancos. Essas pessoas

X Conferncia Brasileira de Comunicao e Sade - ComSade 2007. consomem as mesmas coisas que uma pessoa de 40 anos ou at mesmo um jovem, como

vesturio, automveis, restaurantes, revistas, jornais, eletroeletrnicos, CDs, viagens, academia, etc. Porm, esses produtos e servios no so anunciados a eles, nem de forma indireta e muito menos de formas direta. Em nenhuma das revistas Veja ou Cludia de outubro de 2005 a maro de 2006 foi encontrado anncio de produto ou servio que os entrevistados declaram consumir ou ter interesse em consumir, com exceo de servios e produtos relacionados sade. O que est acontecendo o inverso: a populao est envelhecendo, o nmero de idosos est cada vez maior, em vez de a publicidade se adaptar a essa transformao demogrfica, como coloca a autora Camarano, a populao que est se adaptando publicidade. Percebe-se que h uma excluso da populao da nova gerao de idosos. Um dos entrevistados deixou isso muito claro quando respondeu quinta pergunta da pesquisa: Eu procuro me adaptar ao mundo moderno da seguinte forma: acompanhando os jovens. E exatamente isso que est acontecendo; os idosos precisam acompanhar os jovens para se sentirem adaptados sociedade moderna e fazer parte dela.

Consideraes Nova gerao de idosos, um consumidor a ser conquistado e com urgncia. A populao de idosos est cada vez mais presente em todos os lugares: em shopping centers, supermercados, restaurantes, bares e lojas. Ela no mais aquela gerao que fica em casa cuidando dos netinhos, que s sai para ir ao bingo ou igreja. A nova gerao de idosos est crescendo, no somente em nmero, mas tambm em sua capacidade de pensar, realizar e exigir as mesmas coisas que uma pessoa mais jovem. O consumidor da nova gerao de idosos est buscando conhecer e aprender novidades a fim de se sentir integrado com o mercado e com a sociedade que insistem em deix-los um pouco de lado. A nova gerao de idosos est mais conectada com o que est acontecendo no mundo, consumindo os mais variados produtos e servios, tecnologia e modernidades. Tudo isso est acontecendo hoje, agora, e o mercado publicitrio parece ainda no estar conseguindo acompanhar o ritmo de crescimento populacional, intelectual, cultural dos idosos atuais.

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Ao selecionar as revistas Veja e Cludia de outubro de 2005 a maro de 2006 para encontrar anncios, que ao menos chamassem a ateno do pblico idoso, percebe-se a enormidade da carncia de anncios direcionados a esse pblico. Previa-se que seriam encontrados poucos anncios, porm o nmero encontrado ficou muito abaixo da expectativa. Entre os coletados, apenas dois se dirigiam nica e exclusivamente para o consumidor com mais idade. E desses dois, um deles retratava o idoso como a maioria dos outros dez que foram coletados, ou seja, como av ou av, e ainda, o produto anunciado era fralda geritrica. Com isso, percebe-se que a publicidade ainda v o idoso na figura de avs, ou de pais com mais idade, que apresenta problemas de sade devido a sua idade avanada. Ou seja, a publicidade ainda v o idoso como ele era h muito tempo, onde a tecnologia era privilgio de poucos, e os idosos no se importavam com a aparncia, com a sade e seu prprio bem-estar e prazer. O mercado publicitrio est desatento com relao ao perfil da nova gerao de idosos. As respostas dos entrevistados mostraram que os interesses e ambies de pessoas com mais idade no se resumem em ser um av ou uma av feliz, com um plano de sade melhor, remdios mais baratos ou contas bancrias e planos rentveis (de previdncia social). Eles so, querem e exigem muito mais que isso. As anlises dos anncios e da pesquisa confirmam as hipteses preestabelecidas neste estudo, concluindo-se que a nova gerao de idosos no s possui interesse, como de fato consome produtos e servios que no so anunciados a eles. E ainda, que a publicidade no est percebendo a potencialidade dessas pessoas como consumidores. O mercado publicitrio ainda no se deu conta da grande oportunidade de mercado que est em conquistar esse precioso nicho, que o pblico da nova gerao de idosos. Est a uma grande sacada mercadolgica: satisfazer as necessidades do consumidor da nova gerao de idosos e fazer o mercado publicitrio crescer, ainda mais.

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