Facultad de Ingeniera y Negocios Marketing Estratgico

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Caso Coca-Cola. Martes 03, Marzo 2012

INTRODUCCIN Coca-Cola es la marca de una bebida gaseosa, creada en EEUU por un farmacutico como remedio y luego difundida como refresco. Hay mucha polmica alrededor de la compaa, sus productos y sus tcnicas de comercio, se le ha llegado a denominar despectivamente como las aguas negras del imperio. Desde 1928, Coca-Cola es auspiciadora de los Grandes Eventos Deportivos, tales como Juegos Olmpicos y Mundiales de Ftbol, por nombrar algunos.

Las oficinas centrales de la compaa (The Coca-Cola Company) estn en Atlanta, Georgia, en los Estados Unidos. Las acciones de The Coca-Cola Company son cotizadas bajo el smbolo KO en la bolsa de Nueva York. El mayor rival de Coca-Cola es Pepsi, quienes empezaron como sus imitadores a principios del siglo XX.

En Estados Unidos, Canad, Australia, el Reino Unido y los pases de lenguas germnicas se conoce como Coke, en Ecuador se llama Cola, en Espaa se la denomina Cocacola y en buena parte de Hispanoamrica se la llama familiarmente Coca. La RAE utiliza el sustantivo cola, que proviene del mandinga kola (semilla africana que produce una sustancia estimulante con cafena y teobromina).

Historia

La Coca Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs en la ciudad de Atlanta, Georgia, cuando con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola quiso crear un remedio, que comenz siendo vendido como una medicina que alivia el dolor de cabeza y disimula las nuseas, luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaba la sed a 5 Centavos el vaso. Frank Robinson le puso el nombre de Coca Cola, y con su caligrafa diseo el logo actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ofreci a su creador venderla en todo Estados Unidos. l acept (vendi l frmula de su producto en escasos 2300 dlares) y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Ms tarde dos abogados compraron la empresa e hicieron que Coca Cola llegue a todo el mundo. Desde ah la empresa se convirti en The Coca Cola Company.

Misin Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales: * Refrescar al mundo. * Inspirar momentos de optimismo y felicidad. * Crear valor y marcar la diferencia.

Visin Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en funcin de conseguir la mxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes mbitos: * Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada da lo mejor de s mismas.

* Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

* Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor comn y duradero.

* Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.

* Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compaa.

* Productividad: Ser una organizacin eficaz y dinmica.

ANLISIS FODA

FORTALEZAS * Marca internacional conocida en todo el mundo.

* Empresa con gran trayectoria ya que fue creada en1887 y est implantada en la mayora de los pases.

* Frmula del producto secreta lo que hace que el producto sea imitable.

* Confiabilidad en la calidad del producto.

* La marca es tan fuerte que puede influir en una variedad de cosas como por ejemplo el efecto que Coca ha inventado el concepto de Santa Claus (con los colores rojos y blancos para recordar a la gaseosa).

* Conocen bien el mercado de las gaseosas, es por eso que tiene una variedad productos (coca normal, light, zero).

* Es una marca que se mueve de manera rpida: por ejemplo ha cambiado de eslogan 50 veces desde su creacin.

* La empresa est presente en todos los grandes eventos deportivos, entonces tiene una visibilidad nica en el mundo.

OPORTUNIDADES

* Se proyecta un crecimiento del pas y del PIB per cpita con lo que el consumo podra aumentar y as, las ventas.

* El consumo per cpita destinado a la alimentacin est en aumento gracias al desarrollo del pas.

* El uso de Internet, televisin, est en aumento y la empresa puede utilizarlos para publicitar de manera ms fcil y ms completa.

* Podemos recibir publicidad gratis por las noticias que hablarn nuestro concepto nico sin algun costo.

DEBILIDADES * El precio de Coca Cola es ms alto que su competencia

* Tiene un problema de imagen porque la empresa est asociada con Estados unidos (si el pas tiene una mala imagen la marca tambin).

AMENAZAS * Podemos encontrar una competencia diferente de las gaseosas como los jugos o yogurts que se venden en supermercados.

* El mercado de las gaseosas no tiene altas barreras de entrada y tal vez vamos a asistir a la creacin de nuevos competidores con productos innovadores

ESTRATEGIA Qu va a impulsar nuestro xito en el futuro? No slo el crecimiento, pero crecimiento sostenible - cumplir con nuestros compromisos a corto plazo mientras que la inversin para cumplir con nuestros objetivos a largo plazo. Y tenemos una visin y objetivos claros para orientar nuestro camino para lograr crecimiento a largo plazo - el tipo de crecimiento a largo plazo que permita el florecimiento de las carreras.

Estamos construyendo sobre nuestras fortalezas fundamentales en el marketing y la innovacin, impulsando una mayor eficiencia y eficacia en las interacciones con nuestro sistema y la generacin de nueva energa a travs de las marcas principales que se centran en la salud y el bienestar.

Estamos a punto de capturar la oportunidad de muchas maneras. stos son slo algunos de ellos: * Con la familia de las ms reconocidas del mundo de marcas, entregamos ms de 3.500 las bebidas de ms de 200 pases de todo el mundo, no slo los refrescos, bebidas de jugo, pero y el jugo, bebidas deportivas, agua, caf y leche, incluso. Y cada da se exploran nuevas formas de crear y compartir las bebidas de energa, relajar, nutrir, hidratar y disfrutar.

* Como el mayor distribuidor mundial de bebidas no alcohlicas, que mantienen una presencia local de confianza en todas las comunidades que servimos. Estamos constantemente mirando

hacia el futuro para anticipar lo que nuestras comunidades pueden necesitar y la recoleccin de recursos para apoyarlos.

* Hemos aumentado nuestro presupuesto anual de marketing sustancialmente, puesto en marcha muchos nuevos productos, y desarrollaron un modelo para ayudar a nuestros clientes minoristas a maximizar sus ventas, mientras que continan planeando para los prximos aos uno, cinco y diez en los negocios. Necesitamos profesionales muy cualificados, con experiencia y ambiciosos que piensan empresarialmente y prosperar en el trabajo en equipo.

ANLISIS PORTER A COCA COLA Y LAINDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE RIVALIDAD.

En el mercado de bebidas gaseosas encontramos dos grandes y antiguos competidores, estos son: Coca- Cola 65% de participacin y Pepsi con un 24% de participacin en el mercado. Notablemente Coca Cola es una empresa con gran participacin y que a mantenido una historia de rivalidad junto a Pepsi, esto por la diversidad de productos similares que tienen, en especial por su principal producto la bebida Cola. Coca Cola es una empresa con una posicin predominante en el mercado, adems absorbe pequeas marcas de empresas con productos sustitutos aumentando su participacin en el mercado, otorgando a sus clientes una diversidad de productos y obteniendo la confianza de sus clientes y consumidores, por otorgarles una participacin activa.

AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES.

La gran amenaza para las grandes empresas de bebidas gaseosas son bebidas como: Jugos, Bebidas para deportistas y T, adems esto va acompaado de un cambio de hbito y conciencia de los consumidores sobre sus preferencias de consumo, con la idea de mantener una vida saludable.

Barreras de Entrada.

-Economa de Escalas: Para la industria gaseosa su principal ventaja en frente a los nuevos competidores entrantes y que al mismo tiempo es el gran desafo para estos nuevas empresas en el mercado, es el costo de la produccin, ya que la industria tiene una produccin a gran escala, lo cual otorga una gran ventaja por la disminucin de costo unitario de produccin.

-Producto Diferenciado: la industria posee fuertes marcas consolidadas y que tienen un permanente grupo de consumidores.

-Requisitos de Capital: En este sector del mercado se requiere de un gran capital de inversin, ya que se es necesario innovar y publicitar, adems de insumos, maquinarias y distribucin.

-Acceso a la Distribucin y Ventajas en Coste: La industria posee grandes empresas, que ya cuenta con puntos de distribucin que van ms all que supermercados o negocios bsicos, que son las casas comerciales siendo un gran desafo para las nuevas empresas ingresar a este punto de distribucin, al igual que la obtencin de insumos propios.

-Poltica Gubernamental: Para ingresar a un nuevo mercado es necesario cumplir con los requerimientos gubernamentales, ya que sin ellos no puede haber un funcionamiento y se le prohbe el ingreso al mercado (Por esto Coca Cola es una empresa que se preocupa por el cumplimiento de buenas prcticas). El cumplir con estas medidas implica una gran inversin y ms an para ser el mejor y el ms destacado.

EL PODER NEGOCIADOR DE LOSPROVEEDORES.

La gran mayora de los insumos de la industria de la gaseosa son controlados por cada empresa, ya que sus inversiones han sido enfocadas a la disminucin de proveedores externos, por lo que los costos de sus insumos son controlados por ellos mismos, para que no afecten los precios de los productos finales.

AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Actualmente la tendencia del consumidor se ha encontrado influenciada por la adopcin de hbitos saludables de alimentacin, lo que no es concordante con la informacin nutricional de las bebidas gaseosas donde se incluye Coca Cola. Las bebidas acordes a los estndares saludables son los nuevos productos que han entrado desde hace un tiempo a la competencia en este mercado y que ya se han transformado en productos sustitutos ante las bebidas gaseosas por ser ms saludables. Estos productos que se estn considerando son: Aguas, Jugos y Nctares, Bebidas para deportistas y T. Analizando podemos ver que la tendencia por productos como aguas, jugos y nctares, han aumentado su participacin en el mercado, teniendo una variacin positiva entre el 2010 y el 2011 de 14,05%, mientras que las bebidas gaseosas solo fue de 2,62% durante el mismo periodo. Esto implica una desaceleracin de la tendencia de consumo de las bebidas gaseosas. Con la existencia de estos productos sustitutos, las empresas de bebidas gaseosas han tomado consideraciones sobre el tema, por lo que desde hace un tiempo han invertido en la adquisicin de empresas relacionadas a productos sustitutos, ampliando la variedad de productos ofrecidos a sus consumidores y diversificando su negocio.

EL PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES.

Los consumidores de la industria son compradores directos, que compran en grandes volmenes para una posterior venta, pero de estos se dividen en dos grandes grupos, como son compradores de grandes empresas como supermercados y casas comerciales y por otro lado estn los negocios de barrio y vendedores ambulantes, entre otros. Es necesario que la industria con la fidelizacin de sus clientes, en especial con los grandes compradores, ya que son los que le permiten una mayor publicidad, mientras que con los pequeos por los alcances de distribucin, adems del acercamiento de la marca a todos los consumidores sin restriccin de lugar o estrato social. Con estas relaciones puede lograr disminuir los riesgos de sustitucin.

CADENA DE VALOR La cadena de valor de Coca-Cola/SABMiller mantiene a miles de puestos de trabajo en ambos pases, pero su calidad vara de forma significativa; los del sector formal de la cadena de valor, sobre todo en las plantas embotelladoras de SABMiller, son relativamente buenos en cuanto a estabilidad, salario y prestaciones. Los del sector informal no estn regulados y se caracterizan a menudo por la disponibilidad estacional, los salarios bajos y la falta de prestaciones. Sin embargo, proporcionan oportunidades

vitales de subsistencia debido a que las oportunidades de empleo formal son escasas. Coca-Cola contrata a firmas de auditora independientes y ONG para evaluar si los lugares de trabajo de sus proveedores y socios embotelladores cumplen con las normas laborales y ambientales vigentes como se indica en los Principios Rectores para los Proveedores. En 2008, Coca-Cola audit a 1.818 de un total de 4,224 proveedores. Las plantaciones azucareras no son auditadas como parte del programa formal de auditora de La Compaa Coca-Cola. Los trabajadores de la zafra y sus ayudantes se encuentran entre los ms vulnerables dentro de la cadena de valor de Coca-Cola/SABMiller en ambos pases y los de algunas plantaciones de caa de azcar, en pequea escala, a menudo carecen de acuerdos contractuales formales y el empleo es estacional. "Estos trabajadores necesitan con urgencia los ingresos que reciben, pero la falta de supervisin pblica significa que, en algunos casos, no logran ganar ni siquiera el salario mnimo. Muchos de ellos carecen de acceso a los servicios mdicos para el tratamiento de lesiones que pudieran sufrir por no utilizar ropa adecuada para realizar su trabajo", puntualiza el informe. La distribucin y la venta minorista de Coca-Cola genera oportunidades vitales de autoempleo y empleo en ambos pases. La venta al por menor ofrece oportunidades a grupos tradicionalmente excluidos del empleo, como las mujeres y personas mayores. Sin embargo, los empleados de algunos canales de distribucin y pequeos minoristas son informales, y sus ingresos a menudo se aproximan o son menores al salario mnimo local. Coca-Cola y SABMiIIer buscan fortalecer la capacidad en ciertos puntos de la cadena de valor a travs de la prestacin de asistencia tcnica y programas de crdito. Por ejemplo, Zambian Breweries ha puesto en marcha un programa para impulsar habilidades empresariales en puntos de venta, donde los representantes de ventas asesoran a los minoristas para mejorar sus habilidades de negocios. Del mismo modo, los empleados de los ingenios azucareros en El Salvador y la planta embotelladora Industrias La Constancia reciben capacitacin tcnica, mientras que los minoristas reciben igualmente capacitacin denegocios. En algunos casos, donde los empleados no estn sindicalizados (por ejemplo, en el ingenio Central Izalco, en El Salvador), igualmente reportan estar satisfechos con las condiciones de trabajo. Oxfam cree que la falta de relaciones de trabajo formales entre los trabajadores y la gerencia, en varios puntos de la cadena de valor, puede limitar el potencial de dilogo o accin colectiva para modificar las polticas y prcticas para garantizar que las normas laborales se apliquen adecuadamente. Impactos ambientales: Enfoque sobre el agua y el reciclaje El mayor uso en la cadena de valor de Coca-Cola/SABMiller se da en la produccin del azcar. A nivel mundial, el sector agrcola utiliza el 70% del agua

dulce, en comparacin con el 20% utilizado por la industria. Las plantaciones de caa a menudo utilizan el riego por inundacin, y el procesamiento de la caa de azcar requiere de agua para su limpieza. Tanto en Zambia como en El Salvador, grandes partes de la cadena de valor se encuentran cerca de fuentes de agua que sirven para mltiples propsitos: domsticos, agrcolas e industriales. Los temas principales que caracterizan el debate del agua son: el acceso en Zambia y la escasez en El Salvador. En Zambia, el uso del agua asociado con el aumento de la produccin de caa de azcar est dando lugar a conflictos. En ambos pases, este estudio revel la primordial importancia de un dilogo abierto y transparente con las comunidades sobre el agua. Tanto Industrias La Constancia como Zambia Breweries entablan un dilogo regular sobre este tema con las comunidades aledaas a las plantas embotelladoras de SABMiller. Se estn realizando esfuerzos a travs de la participacin de La Compaa Coca-Cola en Bonsucro, antes conocida como la Iniciativa para una Mejor Caa de Azcar, para desarrollar un estndar y un sistema de certificacin para la produccin sostenible de azcar y etanol derivado de la caa de azcar. Coca-Cola ha puesto en marcha proyectos piloto destinados a beneficiar tanto al productor como al medio ambiente, incluyendo El Salvador. Las plantas embotelladoras de SABMiller en ambos pases estn en dilogo con las comunidades en torno al tema del agua. El tratamiento completo de las aguas residuales por ambas plantas de embotellado ha sido bien recibido por sus comunidades, particularmente en El Salvador, donde las plantas municipales de tratamiento de agua son insuficientes. El debate sobre el tratamiento de aguas residuales con la comunidad incluye tambin otros problemas locales, tales como la reforestacin, las necesidades de financiacin y contratacin local en la planta embotelladora. En Zambia, la planta ha proporcionado torres de depsito con agua potable gratuita a los habitantes. Aunque las plantas embotelladoras y muchos proveedores de la cadena de valor tienen programas de reciclaje, su alcance es limitado; lo que buscan proactivamente es dinamizar las industrias recicladoras a nivel local; por ejemplo, la Zambian Breweries le ha propuesto al Concejo Ambiental de Zambia establecer una organizacin para comenzar a reciclar de manera ms sistemtica. Acciones puntuales de las compaas Algunas de las labores que SABMiller realiza para ayudar con el bienestar de las comunidades y contribuir con el ambiente son: reducir el consumo de energa y la huella de carbono, reutilizar los envases y trabajar a favor de una operacin sin desperdicios. Adems fomentar el desarrollo empresarial en sus cadenas de valor, contribuir a la reduccin del VIH/SIDA y respetar los derechos humanos.

Producto de estas acciones micro, pequeas y medianas empresas existen en las economas informales de Zambia y El Salvador y aparecen en la cadena de valor de Coca-Cola/SABMiller, incluyendo agricultores, abastecedores, distribuidores, comerciantes al por menor y recicladores de desechos. "Hoy ms que nunca, est claro que los problemas sociales ms urgentes del mundodesde la pobreza hasta la salud y la educacinno pueden ser resueltos solamente por el Estado. El Gobierno, la sociedad civil y las empresas deben unirse y crear propuestas innovadoras para ofrecer soluciones duraderas a tan difciles retos", dijo Muhtar Kent, Presidente y Director Ejecutivo de Coca-Cola. Kent reforz que Coca-Cola se ha enfocado en la gestin de: cuencas hidrogrficas, el acceso al agua potable, el reciclaje, el desarrollo de pequeas empresas y operaciones de socorro en casos de desastre. "Estas asociaciones se desarrollan a travs de nuestras iniciativas en todo el sistema para crear un cambio positivo en el mundo en cuatro reas claves: agua, embalaje y reciclaje; clima y comunidad", dijo el alto ejecutivo.