El anlisis sociolgico del consumo: una revisin histrica de sus desarrollos tericos El pensamiento econmico convencional acerca del

consumo parte del supuesto de que los individuos actan racionalmente en su conducta de compra, maximizando su utilidad y tomando como base de sus decisiones una jerarqua de gustos y preferencias que parecen emerger de forma autnoma a cualquier condicionamiento del entorno social. Partiendo de este supuesto, la economa ortodoxa toma como dados los gustos y preferencias apoyndose exclusivamente en los aspectos materiales relacionados con la capacidad de gasto de los individuos para explicar el consumo. La sociologa del consumo ha cuestionado este enfoque subrayando que para comprender este fenmeno no debemos quedarnos solo en lo econmico,sino que hay que tener en cuenta el papel que juegan los aspectos sociales y culturales que orientan el acceso diferencial al consumo. *desde la perspectiva sociolgica ms tradicional ha venido muy vinculado al anlisis de la clase social como categora sociolgica bsica, buscndose correlaciones entre el acceso diferencial al consumo y la estratificacin en clases sociales de las sociedades capitalistas industriales. *consumo se ha visto atravesado por el cuestionamiento del papel de las clases sociales como categoras bsicas de identidad social en esta segunda mitad del siglo XX. *la sociologa del consumo contempornea ha enfatizado el significado cultural de las prcticas de consumo en los procesos de construccin de la identidad. uso social del consumo como estrategia de diferenciacin entre grupos sociales que ocupan diversas posiciones en la escala social. Se cuestiona as los principios de la teora conmica ortodoxa que concibe el consumo slo como actividad que responde a la satisfaccin de unas necesidades individuales. Veblen "clase ociosa" el consumo ostentoso de bienes se constituye como el medio ms efectivo en la sociedad urbana moderna de demostrar la riqueza de la que deriva el prestigio social, el consumo se conforma como un marcador simblico de la posicin social que se ocupa dentro de la estructura social. Simmel la moda es un producto de la distincin de clase que se har patente especialmente en lo externo, lo superfluo, aquello que queda fuera de "las significaciones prcticas de las cosas" los individuos siguen unas prcticas de consumo que les permiten manifestar su pertenencia a un grupo social con el que se identifican, pero que adems les permite expresar su unicidad, sus gustos personales. las modas son establecidas por las clases superiores, por las elites, en su lucha por diferenciarse de las masas -En la sociedad moderna la moda se manifiesta como un modelo de "consumo ostentoso" que en un principio queda restringida a una elite econmica ... la clase ociosa ... , que trata de diferenciarse de la gran masa de la poblacin que mantiene un consumo de subsistencia. Posteriormente, con el incremento del nivel de vida general de la poblacin que acompaa al crecimiento econmico continuado sobre el que se sustenta el sistema capitalista, la moda se ir abriendo a cada vez ms grupos sociales. Como seala Simmel, conforme aumentan las posibilidades de las clases inferiores por acercarse a las superiores, las modas van adquiriendo ms relevancia en la sociedad, asistiendo a una rpida sustitucin de unas modas por otras. -En las sociedades de la abundancia, donde las necesidades elementales estn aseguradas para la mayor parte de la poblacin, las necesidades van siendo creadas continuamente a travs de una intensa publicidad que propone nuevos bienes de consumo, promoviendo un gasto continuo. Estamos ante unos consumidores alienados que perciben unas necesidades individuales crecientes impuestas en respuesta a un incremento continuo de la produccin. Las necesidades vienen as a depender del producto"(Galbraith). Sociedad manipuladora en la que el individuo se encuentra alienado precisamente por la imposicin de una cultura del consumo sometida a la lgica del proceso de produccin y del mercado (Featherstone, 1991). En este sentido, es la oferta la que impone la estructura de la demanda y no a la inversa, despojando de cualquier autonoma a un consumidor pasivo que se encuentra a merced de la gran empresa y de las tcnicas que utiliza para dirigir el consumo. A una homogeneizacin cultural le corresponde una homogeneizacin en el consumo acorde con el sistema fordista de produccin. El deseo se constituye as como la base

de un consumo creciente que se ajusta al aumento continuo de la produccin, alimentado por la bsqueda constante del placer hedonista. -los estructuralistas definen el consumo como una prctica social a partir de la cual los individuos se expresan, realizan y comunican con otros, al mismo tiempo que es percibido como un medio que sirve para la alienacin, la integracin, y sobre todo, para la dominacin simblica de las masas. Para Baudrillard, mximo exponente del estructuralismo en el campo del consumo, en las sociedades modernas el consumo de signos ha sustituido a la necesidad, la lgica del valor signo, la lgica de la diferencia. un sistema de signos dotado de significacin social. Soc. Posmoderna. Las clases sociales pierden su referencia en el sistema de produccin y adquieren una dimensin cultural, convirtindose en una categora de diferenciacin simblica que tiene que ver con la reproduccin cultural. El consumo se desvincula de su valor uso, lo que se consume son smbolos que han perdido cualquier referencia con la realidad. Es el triunfo de la cultura sobre lo social, quedando la cultura desligada de las relaciones sociales (Jameson,1996) El consumo sirve ahora para crear una conciencia de identidad de forma activa, se trata de "producirse" y "reproducirse" a s mismo (Baudrillard,1980; Bocock,1995) una situacin en la que las clases sociales ya no funcionan como fuentes de identidad, y en la que el consumo destaca como fuente para la construccin del yo. En este nuevo orden de cosas, cada vez somos ms percibidos a travs de nuestros consumos, gusto, cultura y estilo de vida. Bocock lo expresa en los siguientes trminos: en el mundo posmoderno "el consumo sirve para establecer el sentido de identidad de quienes somos", "Los bienes de consumo se han convertido en un elemento crucial para el establecimiento de significados, identidades y roles de cada sexo en el capitalismo postmoderno" (Bocock,1995: 141). El individuo intenta convertirse en lo que desea ser consumiendo artculos que piensa que le ayudarn a establecer y preservar la idea que tiene de s mismo, de su imagen, de su identidad, expresando los valores, creencias e ideas asociadas a ese estilo de vida distintivo con el que se identifica y al que trata de llegar. Como consecuencia, las identidades ya no vienen dadas por el nacimiento sino que son elegidas activamente, hacindose fluidas y cambiantes. Paralelamente, los individuos dejan de pensar en trminos de jerarquas (Bocock, 1995) Resumen de lo Anterior Para ellos seguiremos la propuesta de Featherstone (1991) al respecto identificando tres perspectivas: una primera aproximacin al consumo referida a la expansin de los bienes de consumo en las sociedades capitalistas y que se ha interpretado, o bien con una mayor igualdad y libertad individual propia de los enfoques economicistas, o bien, con una manipulacin y control de la poblacin por parte de los productores, planteamiento que dar lugar al concepto de industria cultural utilizado por la Escuela crtica del consumo de masas; una segunda perspectiva se refiere al consumo como expresin de la posicin que se ocupa en la estructura de clases, esto es, el consumo es importante para sealar diferencias sociales - es el caso de Veblen, Simmel o Bourdieu5 ... ; y, por ltimo, una tercera que alude al consumo como placer y satisfaccin del deseo, segn la cual los individuos utilizan el consumo como forma de autoexpresin creando un estilo de vida a travs del cual construyen su identidad personal independientemente de las jerarquas de prestigio, argumentacin que caracteriza a los tericos de la postmodernidad. -los planteamientos ms actuales han asignado al sujeto un carcter activo que le capacita para apropiarse material y simblicamente de los objetos de consumo. Se subraya que los sujetos no mantienen una actitud pasiva ante el consumo, al contrario, mediante sus prcticas de consumo construyen activamente su identidad individual y social (Bocock, 1995) En contraposicin a la propuesta de Warde (1996) segn la cual la adopcin de un estilo de vida creativo postmoderno implica la convivencia de prcticas de consumo contradictorias y complejas,

Longhurst y Savage sugieren que es posible que estemos ante dos culturas diferentes, una asctica y otra hedonista, con bases ocupacionales distintas. Estos autores concluyen sealando la necesidad de considerar las pautas de consumo, no simplemente como prcticas que pretenden la distincin social, sino tambin como prcticas que permiten crear y reafirmar identidades comunes entre los individuos. Douglas B. Holt (1997) "El estilo de vida de la fraccin dominante refleja su relacin integral con las condiciones socioeconmicas de la clase (centro), mientras que la fraccin dominada evidencia un estilo de vida opuesto y marginal de la clase central (periferia)" (Holt, 1997: 336). La clase media mostrar unos patrones de gusto formados y vlidos en un nivel nacional, e incluso internacional, que se sustenta sobre redes de ocio a este niveL La clase trabajadora socializada en un entorno local construye sus patrones de consumo a este nivel local o regional -los individuos actan intentando dar sentido y coherencia a la propia vida, construyendo su identidad y reafirmndose a s mismos, y no exclusivamente para impresionar a los dems -como tradicionalmente ha destacado la sociologa del consumo.... La identidad se construye con relacin a determinados grupos y como distincin y diferenciacin respecto de "los otros", pero la ideologa de la personalizacin, de la individualizacin nos lleva a pensar que creamos nuestra identidad de forma individual desconectados de esos grupos primarios. -tanto la produccin como el consumo forman parte de un mismo proceso, ni el consumo determina a la produccin como sugiere la teora de la soberana del consumidor, ni la produccin determina al consumo como sugieren los tericos crticos de la sociedad de consumo de masas, "el trabajo de los estudios culturales se ha esmerado para evidenciar las interrelaciones entre los diversos momentos" (Mackay, 1997: 1) "En este sentido, la polaridad entre produccin y consumo se disuelve. Las prcticas de consumo no tienen lugar propio por s mismas. Sino que operan dentro de un espacio delimitado por, pero no equivalente a, los sistemas de produccin. Por lo tanto el sujeto de consumo no se manifiesta a travs de su propia representacin "autnoma", sino en relacin a formas de uso representadas y producidas desde arriba. En otras palabras, la relacin entre produccin y consumo es de confusin" (Du Gay,1996: 89) ) podramos pensar que el incremento en los niveles de vida generales de la poblacin conllevan una mayor libertad objetiva en las formas de actuacin de las personas; pero aun obviando que las condiciones materiales de vida continan imponiendo ciertos lmites, al menos entre los ms desfavorecidos, no cabe duda que los modelos de socializacin diferenciales en funcin de aspectos como edad, gnero o nacionalidad, continan funcionando. Esto no significa, sin embargo, que la posicin dentro del sistema productivo ya no tenga importancia, ms bien se podra pensar que la identidad se construye en la interaccin mutua con la posicin en el mercado laboral y el acceso al consumo. Esta es, por ejemplo, la postura de Borras Catal, argumentando que "Siendo tanto el trabajo como el consumo dos aspectos de una misma realidad, la identificacin de las personas pasa por la produccin y el consumo" (Borras Catal, 1998: 201). El consumo se entiende entonces como un proceso que es construido socialmente y cuyo significado va variando por lo tanto histricamente -Las necesidades (MASLOW) son siempre sociales porque detrs de stas siempre tenemos un sistema de valores que es compartido por el grupo. Es el grupo a travs del proceso de socializacin el que conforma la personalidad social de los individuos, el que transmite los valores aprobados por esa comunidad o grupo social. De manera que el paso hacia un nivel superior en la tipologa de las necesidades vendra definido no por la situacin econmica del individuo, sino por el contexto socioeconmico en el que se sita. -Conclusion El incremento de la produccin y de los niveles de vida de una poblacin acta como una condicin objetiva imprescindible para el incremento de los estndares de consumo de las sociedades, pero tambin se exige de un orden cultural que favorezca y apoye moralmente el desarrollo del consumismo, el individualismo parece ser ese valor. Este individualismo puede entenderse como una forma de expresar la diferencia y la particularidad de cada sujeto ensalzada por el postmodernismo, pero parece ms adecuado asociarlo a una

mayor reflexividad del individuo que participa en la definicin de s mismo tanto en un nivel individual como formando parte de ciertos grupos.