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MARKETING
FERNANDO SCHTTE
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EN EL CORTE INGLES HABIA UN VENDEDOR QUE ERA
CONOCIDO EN SU ZONA POR UNA PERICIA INUSITADA EN EL
INSTANTE DE LA VENTA. UN DIA, EL GERENTE DEL EDIFICIO
DE BARCELONA-DIAGONAL, REQUIRI SUS SERVICIOS PARA
FOMENTAR LA VENTA EN UNO DE SUS DEPARTAMENTOS
MENOS EXPLOTADOS, EL DE CAZA Y PESCA. EN SU PRIMER
DIA, EL GERENTE QUISO COMPROBAR IN SITU COMO AQUEL
SUPUESTO MONSTRUO DE LAS VENTAS CONSEGUA
ENCASQUETAR ALGUNA COSA. VI AL HOMBRE OCUPADO
CON UN CLIENTE Y ACUDI AL LUGAR INTENTANDO PASAR
DESAPERCIBIDO, MIENTRAS ECUCHABA LA CONVERSACIN:

-SI SEOR, UNA BUENA CAA, PERO PERMITAME, USTED ES UN
HOMBRE DE GRAN FORTALEZA FSICA Y QUIZAS ESTA NO LE
DE SUFICIENTE RENDIMIENTO SI PESCA UNA PIEZA GRANDE,
PONGAMOS UNA LUBINA O UN PULPO. LE SUGIERO ESTA QUE
ACABAN DE LLEGAR DE AUSTRALIA, PURA CAA DE BAMBU
RE FOR MA TEA DA.
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-NO SE YO...

-NO SE HABLE MAS. ADEMS PIENSE USTED EN SUS
COMPAEROS DE OFICINA, LOS VA A DEJAR ALUCINADOS. SE
LLEVA VD. UNA POLAROID Y SE HACE UNA FOTO CON LA
PIEZA MAS GRANDE QUE CONSIGA. VA A SER USTED LA
ENVIDIA DEL DEPARTAMENTO.

-HOMBRE, NUNCA SE ME DIO MAL...PERO

-CLARO QUE UNA BUENA CAA NO ES NADA SIN UN BUEN
CARRETE, Y EN CARRETES LO MEJOR DE LO MEJOR. MIRE
ESTE, JAPONES, LO LTIMO, 300 METROS DE HILO, DOBLE
RESISTENCIA, POSIBILIDAD DE TRES BLOQUEOS. Y SI HOY SE
LLEVA ESTE MODELO, ENTRE USTED. Y YO 35.000 ES UNA
GANGA, REGALAMOS UN JUEGO DE PLOMOS.

-SI QUE PARECE UN BUEN CARRETE.

-BUEN CARRETE? MIERE YO CON UNO DE ESTOS PESQUE EL
VERANO PASADO UN ATUN DE 7 KILOS. UNA MARAVILLA,
CLARO QUE FUE MAR ADENTRO, PORQUE LAS PIEZAS BUENAS
SOLO SE PESCAN MAR ADENTRO. ME REFIERO A QUE A LA
PLAYA NO VAN A VENIR ME ENTIENDE USTED.?

-SI. CLARO, ENTONCES...
-UNA ZODIAC, ES LA MEJOR OPCION. AHORA TENEMOS AQU
EN LA SECCION DE AL LADO UNA QUE ESTABA DE MUESTRA Y
LE SALDRA TIRADA, OIGA USTED, TI-RA-DA

-BUENO, YO TAMPOCO PENSABA EN ...
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-PERO VD. QUE QUIERE, IR A PESCAR O IR DE TIENDAS? LAS
COSAS O SE HACEN BIEN O NO SE HACEN, Y USTED. ES UNA
PERSONA QUE SABE COMO SE HACEN LAS COSAS, LO SUPE
DESDE QUE LE VI.

-BUENO, HACE DOS AOS FUI ADMINISTRATIVO DEL MES Y....

-QUE LE DIJE? ES USTED UN HOMBRE QUE HA NACIDO PARA
GANAR. QUIERE PESCAR? PUES PESCARA, VAYA SI PESCARA.
CLARO QUE LA ZODIAC NECESITA UN MOTOR Y EL MERCADO
DE SEGUNDA MANO NO VALE LA PENA, YA SABE...
IMPORTACIN ILEGAL, VAMOS PUROS LOS...

DEJESE, QUE TENEMOS UN MODELO DE YAMAHA POR 175.000
QUE NO SE PODRA CREER, QUE SENSACIN DE LIBERTAD. EL
AIRE EN LA CARA, LAS OLAS SALPICANDO, NO SIGO PORQUE
ME ESTA USTED DANDO UNA ENVIDIA...

-LO DE LA LANCHA NO ES MALA IDEA, PERO CMO LA
LLEVO?

-SI QUIERE BUSCAR EXCUSAS, BUSQUELAS. SI LO QUE QUIERE
ES DIFRUTAR, BUSQUE SOLUCIONES. VD. NO VA SOLO A
PESCAR, VA A PASAR UNOS DIAS EN CONTACTO CON LA
NATURALEZ, A ENCONTRARSE A SI MISMO. NO LE CREO TAN
IGNORANTE COMO PARA PASAR TRES NOCHES EN UNO DE
ESOS HOTELES PARA AFICIONADOS. LO QUE NECESITA ES
UNA CAMIONETA. NO ES NECESARIO QUE SEA MUY GRANDE,
CON UNA CUATRO PLAZAS TIENE DE SOBRA, Y ASI RESUELVE
EL PROBLEMA DE LA ZODIAC.
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PODRA LLEVARLA ARRIBA, NO SABE EL DINERAL QUE SE VA A
AHORRAR EN HOTELES. ADEMS DE INTELIGENTE, CREO QUE
ES USTED. UN HOMBRE DE SUERTE.

-BUENO, YO SIEMPRE ME DISTINGU POR SER UNA PERSONA
RESPONSABLE Y CON INICIATIVA...

-BUENO, YA SE LO HE PREPARADO TODO. SERA LA CAA, EN
CARRETE (CON LOS PLOMOS DE REGALO), LA POLAROID, LA
ZODIAC, EL FUERA-BONRDA, LA CAMIONETA Y EL JUEGO
COMPLETO DE APAREJOS DE PESCA DE BAJURA. TOTAL:
1.123.437 PESETAS QUE PODRA PAGAR EN TRES COMODOS
PLAZOS. FIRME, FIRME AQU. MUCHAS GRACIAS, ENCANTADO
Y QUE TENGA VD. UNA BUENA PESCA.

-EL GERENTE SE ACERCA ALUCINADO AL VENDEDOR, CON
LOS OJOS QUE SE LE SALIAN DE LAS ORBITAS.

-ME HA DEJADO BOQUIABIERTA. QUE SEGURIDAD, QUE
PSICOLOGA, QUE DOMINIO DE MATERIA. ES USTED.
IMPRESIONANTE, NO LO HABA VISTO EN MI VIDA, UN TO
QUE VENIA A COMPRAR UNA CAA DE PESCAR Y LE HA
VENDIDO MEDIO DEPARTAMENTO.

-UNA CAA, NO. SE EQUIVOCA. ESE SEOR NO VENA A
COMPRAR UNA CAA. LO QUE HA OCURRIDO ES QUE ME LO
HE ENCONTRADO EN LAS ESCALERAS Y ME HA PREGUNTADO
DONDE PODRA COMPRAR UNOS TAMPAX, Y YO LE HE DICHO.
PERO HOMBRE, VA USTED A PASAR CINCO DIAS SIN FOLLAR
Y NO VA A PROVECHAR PARA IR DE PESCA?
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*ESTO ES MARKETING
*1-ESTAS EN UNA FIESTA Y VES UNA CHICA MUY ATRACTIVA. TE ACERCAS A ELLA Y LE
DICES SOY MUY BUENO EN LA CAMA
*ESO ES MARKETING DIRECTO.
*2- ESTAS EN UNA FIESTA CON UN GRUPO DE AMOGOS Y VES UNA CHICA MUY
ATRACTIVA. UNO DE TUS AMIGOS SE LE ACERCA Y LE DICE ESE CHICO DE HAI ES MUY
BUENO EN LA CAM.
ESO ES PUBLICIDAD.
*3- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES UNA CHICA MUY ATRACTIVA. LE PIDES SU NUMERO DE
CELULA. AL DIA SIGUIENTE LA LLAMAS Y LE DICES SOY MUY BUENO EN LA CAMA-
*ESO ES TELEMARKETING.
*4- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES UNA CHICA MUY ATRACTIVA. LA RECONOCES. TE
ACERCAS A ELLA, LE REFRESCAS SU MEMORIA Y LE DICES ?TE ACUERDAS DE LO
BUENO QUE SOY EN LA CAMA?
*ESO ES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.
*5- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES UNA CHICA MUY ATRICTIVA. TE LE VANTAS ARREGLAS
TU ROPA, TE ACERCAS A ELLA Y LE SIRVES UNA COPA, LE ABRES LA PUETA CUNDO
SALE, LE DEVUELVES LA CARTERA CUANDO SE LE CAE, LE FRECES UN CIGARRILLO Y
LE DICES SOY MUY BUENO EN LA CAMA
*ESO SON RELACIONES PUBLICAS.
*6- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES UNA CHICA MUY ATRACTIVA ELLA SE ACERCA Y TE
DICE HE OIDO QUE ERES MUY BUENO EN LA CAMA
*ESO ES BRANDING, EL PODER DE LA MARCA.
*7- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES A UNA CHICA MUY ATRACTIVA. TE ACERCAS A UN
AMIGO Y LE DICES DILE A AQUILLA CHAVA QUE YO QUIERO SALIR CON ELLA.
*ESO ES EMPOWERMENT.
*8- ESTAS EN UNA FIESTA Y VES A UNA CHICA MUY ATRACTIVA. TE ACERCAS A UN
AMIGO Y LE DICES. ESA CHAVA, COMPARADA CON MI NOVIA, NO EXISTE.
*ESO ES BENCHMARKING, COMPARACIN DE UNA MARCA CON LA MEJOR DEL
MERCADO.
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SOMOS LIBRES?
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Albert Einstein
No creo en absoluto en la
libertad del hombre en un
sentido filosfico.
Actuamos bajo presiones
externas y por necesidades
internas.
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Maquiavelo... tena razn
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Nicols Maquiavelo fue
un poltico y escritor italiano
al que se considera como
uno de los ms relevantes
pensadores polticos del
renacimiento. Su obra ms
conocida, El Prncipe,
describe las argucias y los
mtodos inmorales
empleados por los
gobernantes para obtener y
conservar el poder.

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Conductismo o Psicologa de la conducta,
corriente de la psicologa que defiende el
empleo de procedimientos estrictamente
experimentales para estudiar el
comportamiento observable (la conducta),
considerando el entorno como un conjunto
de estmulos-respuesta. El enfoque
conductista en psicologa tiene sus races
en el asociacionismo de los filsofos
ingleses, as como en la escuela de
psicologa estadounidense conocida como
funcionalismo y en la teora darwiniana de
la evolucin, ya que ambas corrientes
hacan hincapi en una concepcin del
individuo como un organismo que se
adapta al medio (o ambiente).
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El filsofo escocs David Hume est considerado
uno de los mayores escpticos en la historia de la
filosofa. Pensaba que nadie puede conocer nada
ajeno a la experiencia y que incluso sta se basa
en la percepcin subjetiva de uno mismo, por lo
que nunca proporciona un conocimiento
autntico de la realidad. Para Hume, la ley de
causa y efecto era una teora injustificada: si se
deja caer una pelota, no se puede estar seguro
de que llegue al suelo; slo es posible afirmar
que en experiencias pasadas la pelota lleg a
contactar con el suelo.
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Hume dio un paso revolucionario en la historia de
la filosofa occidental al rechazar la idea de
causalidad, argumentando que la razn nunca
podr mostrarnos la conexin entre un objeto y
otro si no es ayudada por la experiencia y por la
observacin de su relacin con situaciones del
pasado. Cuando la mente, por tanto, pasa de la
idea o la impresin de un objeto, a la idea o
creencia en otro, no se gua por la razn, sino por
ciertos principios que asocian juntas las ideas de
esos objetos y los relaciona en la imaginacin.
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Abraham Maslow naci en Brooklyn, Nueva York el 1 de abril de 1908. Fue el primero de siete
hermanos y sus padres eran emigrantes judos no ortodoxos de Rusia. Estos, con la esperanza de lograr
lo mejor para sus hijos en el nuevo mundo, le exigieron bastante para alcanzar el xito acadmico. De
manera poco sorprendente, Abraham fue un nio bastante solitario, refugindose en los libros.
Para satisfacer a sus padres, primero estudi leyes en el City College de Nueva York
(CCNY) Despus de tres semestres, se transfiri a Cornell y luego volvi a CCNY. Se cas con Berta
Goodman, su prima mayor, en contra de los deseos de sus padres. Abe y Berta tuvieron dos hijas.
Ambos se trasladaron a vivir a Wisconsin de manera que l pudiese acudir a la Universidad de
Wisconsin. Fue aqu donde empez a interesarse por la psicologa y su trabajo empez a mejorar
considerablemente. Aqu pasaba tiempo trabajando con Harry Harlow, famoso por sus experimentos
con bebs resus de mono y el comportamiento del apego.
Recibi su BA en 1930, su MA en 1931 y su doctorado en 1934, todos en psicologa y de la
Universidad de Wisconsin. Un ao despus de su graduacin, volvi a Nueva York para trabajar con
E.L. Thorndike en la Universidad de Columbia, donde empez a inetresarse en la investigacin de la
sexualidad humana.
Abraham Maslow
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Comenz entonces a dar clases a tiempo completo en el Brooklyn College.
Durante este periodo de su vida, entr en contacto con muchos de los inmigrantes
europeos que llegaban a Estados Unidos, y en especial a Brooklyn; personas
como Adler, Froom, Horney, as como varios psiclogos de la Gestalt y freudianos.
En 1951 Maslow pas a ser Jefe del departamento de Psicologa en Brandeis,
permaneciendo all durante 10 aos y teniendo la oportunidad de conocer a Kurt
Goldstein (quien le introdujo al concepto de auto-actualizacin) y empez su propia
andadura terica. Fue aqu tambin donde empez su cruzada a favor de la
psicologa humanstica; algo que lleg a ser bastante ms importante que su
propia teora.
Pas sus ltimos aos semi-retirado en California hasta que el 8 de junio de 1970
muri de un infarto del miocardio despus de aos de enfermedad.
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Teora
Una de las mucha cosas interesantes que Marlow descubri
mientras trabajaba con monos muy al principio en su carrera fue
que ciertas necesidades prevalecen sobre otras. Por ejemplo, si
ests hambriento o sediento, tenders a calmar la sed antes que
comer. Despus de todo, puedes pasarte sin comer unos cuantos
das, pero solo podrs estar un par de das sin agua. La sed es una
necesidad ms fuerte que el hambre. De la misma forma, si te
encuentras muy, muy sediento, pero alguien te ha colocado un
artefacto que no permite respirar, cul es ms importante? La
necesidad de respirar, por supuesto. Por el otro lado, el sexo es
bastante menos importante que cualquiera de estas necesidades.
Aceptmoslo, no nos vamos a morir si no lo conseguimos!



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Maslow recogi esta idea y cre su ahora famosa jerarqua de necesidades. Adems
de considerar las evidentes agua, aire, comida y sexo, el autor ampli 5 grandes
bloques: las necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad y reaseguramiento, la
necesidad de amor y pertenencia, necesidad de estima y la necesidad de actualizar el
s mismo (self); en este rden.
Las necesidades fisiolgicas. Estas incluyen las necesidades que tenemos de
oxgeno, agua, protenas, sal, azcar, calcio y otros minerales y vitaminas. Tambin se
incluye aqu la necesidad de mantener el equilibrio del PH (volverse demasiado cido o
bsico nos matara) y de la temperatura (36.7 C o cercano a l). Otras necesidades
incluidas aqu son aquellas dirigidas a mantenernos activos, a dormir, a descansar, a
eliminar desperdicios (CO2, sudor, orina y heces), a evitar el dolor y a tener sexo.
Menuda coleccin!
Maslow crea, y as lo apoyaba sus investigaciones, que stas eran de hecho
necesidades individuales y que, por ejemplo, una falta de vitamina C conducira a esta
persona a buscar especficamente aquellas cosas que en el pasado provean de
vitamina C, por ejemplo el zumo de naranja. Creo que las contracciones que tienen
algunas embarazadas y la forma en que los bebs comen la mayora de los potitos,
apoyan la idea anecdticamente.
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Las necesidades de seguridad y reaseguramiento. Cuando las necesidades
fisiolgicas se mantienen compensadas, entran en juego estas necesidades.
Empezars a preocuparte en hallar cuestiones que provean seguridad, proteccin y
estabilidad. Incluso podras desarrollar una necesidad de estructura, de ciertos lmites,
de rden.
Vindolo negativamente, te podras empezar a preocupar no por necesidades como el
hambre y la sed, sino por tus miedos y ansiedades. En el adulto medio norteamericano,
este grupo de necesidades se representa en nuestras urgencias por hallar una casa en
un lugar seguro, estabilidad laboral, un buen plan de jubilacin y un buen seguro de
vida y dems.
Las necesidades de amor y de pertenencia. Cuando las necesidades fisiolgicas y de
seguridad se completan, empiezan a entrar en escena las terceras necesidades.
Empezamos a tener necesidades de amistad, de pareja, de nios y relaciones afectivas
en general, incluyendo la sensacin general de comunidad. Del lado negativo, nos
volvemos exageradamente susceptibles a la soledad y a las ansiedades sociales.
En nuestra vida cotidiana, exhibimos estas necesidades en nuestros deseos de unin
(matrimonio), de tener familias, en ser partes de una comunidad, a ser miembros de una
iglesia, a una hermandad, a ser partes de una pandilla o a pertenecer a un club social.
Tambin es parte de lo que buscamos en la eleccin de carrera.
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Las necesidades de estima. A continuacin empezamos a preocuparnos por algo de
autoestima. Maslow describi dos versiones de necesidades de estima, una baja y otra
alta. La baja es la del respeto de los dems, la necesidad de estatus, fama, gloria,
reconocimiento, atencin, reputacin, apreciacin, dignidad e incluso dominio. La alta
comprende las necesidades de respeto por uno mismo, incluyendo sentimientos tales
como confianza, competencia, logros, maestra, independencia y libertad. Obsrvese
que esta es la forma alta porque, a diferencia del respeto de los dems, una vez que
tenemos respeto por nosotros mismos, es bastante ms difcil perderlo!
La versin negativa de estas necesidades es una baja autoestima y complejos de
inferioridad. Maslow crea que Adler haba descubierto algo importante cuando propuso
que esto estaba en la raz de muchos y cuidado si en la mayora de nuestros problemas
psicolgicos. En los pases modernos, la mayora de nosotros tenemos lo que
necesitamos en virtud de nuestras necesidades fisiolgicas y de seguridad. Por fortuna,
casi siempre tenemos un poco de amor y pertenencia, pero es tan difcil de conseguir
en realidad!
Maslow llama a todos estos cuatro niveles anteriores necesidades de dficit o
Necesidades-D. Si no tenemos demasiado de algo (v.g. tenemos un dficit), sentimos
la necesidad. Pero si logramos todo lo que necesitamos, no sentimos nada! En otras
palabras, dejan de ser motivantes. Como dice un viejo refrn latino: No sientes nada a
menos que lo pierdas.

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El autor tambin habla de estos niveles en trminos de homeostasis, el cual es aquel
principio a travs del cual opera nuestro termostato de forma equilibrada: cuando hace
mucho fro, enciende la calefaccin; cuando hace mucho calor, apaga el calentador. De
la misma manera, en nuestro cuerpo, cuando falta alguna sustancia, desarrolla un ansia
por ella; cuando logra conseguir suficiente de ella, entonces se detiene el ansia. Lo que
Maslow hace es simplemente extender el principio de la homeostasis a las
necesidades, tales como la seguridad, pertenencia y estima.
Maslow considera a todas estas necesidades como esencialmente vitales. Incluso el
amor y la estima son necesarias para el mantenimiento de la salud. Afirma que todas
estas necesidades estn construidas genticamente en todos nosotros, como los
instintos. De hecho, les llama necesidades instintoides (casi instintivas).
En trminos de desarrollo general, nos movemos a travs de estos niveles como si
fueran estadios. De recin nacidos, nuestros foco (o casi nuestro completo complejo de
necesidades) est en lo fisiolgico. Inmediatamente, empezamos a reconocer que
necesitamos estar seguros. Poco tiempo despus, buscamos atencin y afecto. Un
poco ms tarde, buscamos la autoestima. Imaginaros, esto ocurre dentro de los
primeros dos aos de vida!
Bajo condiciones de estrs o cuando nuestra supervivencia est amenazada, podemos
regresar a un nivel de necesidad menor. Cuando nuestra gran empresa ha quebrado,
podramos buscar un poco de atencin. Cuando nuestra familia nos abandona, parece
que a partir de ah lo nico que necesitamos es amor. Cuando logramos alcanzar el
captulo 11, parece que inmediatamente slo nos preocupa el dinero.
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Tambin todo esto puede ocurrir en una sociedad de bienestar establecida: cuando la
sociedad abruptamente cae, las personas empiezan a pedir a un nuevo lder que tome
las riendas y haga las cosas bien. Cuando las bombas empiezan a caer, buscan
seguridad; cuando la comida no llega a las tiendas, sus necesidades se tornan incluso
ms bsicas.
Maslow sugiere que podramos preguntarles a las personas sobre su filosofa de
futuro cul sera su ideal de vida o del mundo- y as conseguir suficiente informacin
sobre cules de sus necesidades estn cubiertas y cules no.
Si tienes problemas significativos a lo largo de tu desarrollo (por ejemplo, periodos ms
o menos largos de inseguridad o rabia en la infancia, o la prdida de un miembro
familiar por muerte o divorcio, o rechazo significativo y abuso) entonces podras fijar
este grupo de necesidades para el resto de tu vida.
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Esta es la comprensin de Maslow sobre la neurosis. Quizs de pequeo pasaste
por calamidades. Ahora tienes todo lo que tu corazn necesita; pero te sientes como
necesitado obsesivamente por tener dinero y ahorrar constantemente. O quizs tus
padres se divorciaron cuando an eras muy pequeo; ahora tienes una esposa
maravillosa, pero constantemente te sientes celoso o crees que te va abandonar a la
primera oportunidad porque no eres lo suficientemente bueno para ella.
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Auto-actualizacin
El ltimo nivel es un poco diferente. Maslow ha utilizado una gran variedad de trminos
para referirse al mismo: motivacin de crecimiento (opuesto al dficit motivacional),
necesidades de ser (o B-needs, opuesto al D-needs), y auto-actualizacin.
Estas constituyen necesidades que no comprenden balance u homeostasis. Una vez
logradas, continan hacindonos sentir su presencia. De hecho, tienden a ser an ms
insaciables a medida que les alimentamos! Comprenden aquellos continuos deseos de
llenar potenciales, a ser todo lo que pueda ser. Es una cuestin de ser el ms
completo; de estar auto-actualizado.
Bien; llegados a este punto, si quieres llegar a una verdadera auto-actualizacin, debes
tener llenas tus necesidades primarias, por lo menos hasta un cierto punto. Desde
luego, esto tiene sentido: si ests hambriento, vas hasta a arrastrarte para conseguir
comida; si ests seriamente inseguro, tendrs que estar continuamente en guardia; si
ests aislado y desamparado, necesitas llenar esa falta; si tienes un sentimiento de baja
autoestima, debers defenderte de ese estado o compensarlo. Cuando las necesidades
bsicas no estn satisfechas, no puedes dedicarte a llenar tus potenciales.
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No es sorprendente, por tanto, que siendo nuestro mundo tan difcil como es, solo
existan un puado de personas que sean verdadera y predominantemente auto-
actualizadas. En algn momento, Maslow sugiri que tan solo un 2%!
La pregunta surge entonces: qu es lo que Maslow quiere decir exactamente con
auto-actualizacin? Para responder, tendremos que analizar a aquellas personas que
Maslow considera auto-actualizadas. Afortunadamente, Maslow lo hizo por nosotros.
Empez escogiendo a un grupo de personas, algunas figuras histricas, a otras que
conoca; que a l le pareca que cumplan con los criterios de ser auto-actualizadas. Se
incluyeron en este angosto grupo personajes como Abraham Lincoln, Thomas Jefferson,
Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, Benedict Spinoza,
y otros. Luego se centr en sus biografas, escritos, actos y palabras de aquellos a los
que conoci personalmente y as sucesivamente. De estas fuentes, desarroll entonces
una lista de cualidades similares a todo el grupo, opuesta a la gran masa compuesta
por el resto de los mortales como nosotros.
Estas personas eran centradas en la realidad, lo que significa que pueden diferenciar
lo que es falso o ficticio de lo que es real y genuino. Tambin eran personas centradas
en el problema, o lo que es lo mismo, personas que enfrentan los problemas de la
realidad en virtud de sus soluciones, no como problemas personales insolucionables o
ante los que se someten. Y adems tenan una percepcin diferente de los
significados y los fines. Crean que los fines no necesariamente justifican los medios;
que los medios pueden ser fines en s mismos y que los medios (el viaje) eran con
frecuencia ms importante que los fines.

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Los auto-actualizadores posean tambin una manera peculiar de relacionarse con los
dems. En primer lugar, tenan una necesidad de privacidad, y se sentan cmodos
estando solos. Eran relativamente independientes de la cultura y el entorno,
apoyndose ms en sus propias experiencias y juicios. As mismo, eran resistentes a
la enculturacin, esto es, que no eran susceptibles a la presin social; eran de hecho,
inconformistas en el mejor sentido.
Adems, posean lo que Maslow llamaba valores democrticos, o sea, que eran
abiertos a la variedad tnica e individual, e incluso la defendan. Tenan la cualidad
llamada en alemn Gemeinschaftsgefhl (inters social, compasin, humanidad). Y
disfrutaban de las relaciones personales ntimas con pocos amigos cercanos y
miembros familiares, ms que un montn de relaciones superficiales con mucha gente.
Tenan un sentido del humor no hostil, prefiriendo las bromas a costa de s mismos o
de la condicin humana, pero nunca dirigida a otros. Posean adems una cualidad
llamada aceptacin de s mismo y de los dems, lo cual implica que preferan
aceptara las personas como eran, ms que querer cambiarlas. La misma actitud la
tenan consigo mismos: si tenan alguna cualidad que no fuese daina, la dejaban estar,
incluso aunque fuese una rareza personal. En consonancia con esto surge la
espontaneidad y simplicidad: ellos preferan ser ellos mismos antes que pretenciosos
o artificiales. De hecho, ante sus inconformidades, tendan a ser convencionales en la
superficie, precisamente lo contrario a los inconformistas menos auto-actualizados que
tienden a ser ms dramticos.
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As mismo, estas personas tenan una cierta frescura en la apreciacin; una habilidad
para ver cosas, incluso ordinarias, como preciosas. Por consiguiente eran creativos,
inventivos y originales. Y, finalmente, tenan una tendencia a vivir con mayor
intensidad las experiencias que el resto de las personas. Una experiencia pico, como
le llama el autor, es aquella que te hace sentir como fuera de ti; como perteneciente a
un Universo; como pequeo o grande en virtud de tu pertenencia a la naturaleza. Estas
experiencias tienden a dejar una huella sobre las personas que las viven, cambindoles
a mejor; muchas gentes buscan estas experiencias de forma activa. Tambin son
llamadas experiencias msticas y constituyen parte importante de muchas religiones y
tradiciones filosficas.
No obstante, Maslow no cree que los auto-actualizados sean personas perfectas.
Tambin descubri una serie de imperfecciones a lo largo de su anlisis: en primer
lugar, con bastante frecuencia sentan ansiedad y culpa; pero una ansiedad y culpa
realistas, no neurticas o fuera de contexto. Algunos de ellos eran idos (ausentes
mentalmente). Y por ltimo, algunos otros sufran de momentos de prdida de humor,
frialdad y rudeza.
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Metanecesidades y metapatologas
Otra forma en que Maslow aborda la problemtica sobre lo que es auto-actualizacin,
es hablar de las necesidades impulsivas (por supuesto, las B-needs) de los auto-
actualizadores. Necesitaban lo siguiente para ser felices:
Verdad, en vez de la deshonestidad.
Bondad, mejor que maldad.
Belleza, no vulgaridad o fealdad.
Unidad, integridad y trascendencia de los opuestos, en vez de arbitrariedad o
elecciones forzadas.
Vitalidad, no pobredumbre o mecanizacin de la vida.
Singularidad, no uniformidad blanda.
Perfeccin y necesidad, no inconsistencia o accidentalidad.
Realizacin, en vez de ser incompleto.
Justicia y orden, no injusticia y falta de ley.
Simplicidad, no complejidad innecesaria.
Riqueza, no empobrecimiento ambiental.
Fortaleza, en vez de constriccin.
Juguetonera, no aburrimiento, ni falta de humor.
Autosuficiencia, no dependencia.
Bsqueda de lo significativo, no sensiblera.
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De primera vista, se podra pensar que obviamente todos necesitamos esto. Pero,
detengmonos un momento: si ests atravesando un periodo de guerra o depresin,
ests viviendo en un gueto o en un entorno rural muy pobre, te preocuparas por estas
cuestiones o estaras ms ocupado en cmo conseguir comida y techo? De hecho,
Maslow cree que mucho de lo malo que hay en el mundo actualmente viene dado
porque no nos ocupamos demasiado en estos valores, no porque seamos malas
personas, sino porque ni siquiera tenemos nuestras necesidades bsicas cubiertas.
Cuando un auto-actualizador no llena estas necesidades, responde con
metapatologas, una lista de problemas tan largo como la lista de necesidades. Para
resumirlas diramos que cuando un auto-actualizador es forzado a vivir sin estas
necesidades, desarrollar depresin, invalidez emocional, disgusto, alineacin y un
cierto grado de cinismo.
Hacia el final de su vida, el autor dio el impulso a lo que se llam la cuarta fuerza en
psicologa. Los freudianos y otros psiclogos profundos constituan la primera fuerza;
los conductistas, la segunda; su propio humanismo, incluyendo a los existencialistas
europeos, eran la tercera fuerza. La cuarta fuerza fue la psicologa transpersonal, la
cual, partiendo de los filsofos orientales, investigaron cuestiones como la meditacin,
niveles altos de conciencia e incluso fenmenos paranormales. Probablemente, el
transpersonalista ms conocido hoy en da sea Ken Wilber, autor de libros como The
Atman Project y The History of Everything.
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Vamos de compras!
Ha ido usted alguna vez de compras porque se senta aburrida o
hizo una compra impulsiva porque necesitaba un poco de
variedad en su vida? Muchas personas contestarn s a esta
pregunta. Muchas compras no son decisiones puramente
racionales, sino efectuadas para influir en las emociones. La
perspectiva emprica sobre la conducta del consumidor sugiere
que ciertos artculos se compran como diversin, para disfrutar el
proceso de compra y alcanzar mayores niveles de animacin. El
acto de ir de compras por s mismo puede resultar
intrnsecamente compensador. Los consumidores pueden
comprar impulsivamente para reducir sus niveles de hasto.
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Reconocimiento
De problema
Bsqueda
De informacin
Evaluacin
De alternativas
Decisin
De compra
Evaluacin
Pos-
compra
Decisin de compra
Fuerzas Sociales
Y ambientales
Factores
Individuales
CUADRO 6-2 Modelo de Conducta de un consumidor, para explicar cmo funciona
el proceso de toma de decisiones y qu influye en l
PROCESAMIENTO DE
INFORMACIN
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL,INGRESO,
EDUCACIN
GRUPOS REFERENCIA
FAMILIA
PAPELES
FACTORES SITUACIONALES
VARIABLES DE MEZCLA DE MKT
MOTIVOS
PERCEPCION
APRENDIZAJE
ACTITUDES
PERSONALIDAD
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TEORA PSICOLGICA Y NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
Hasta el presente la palabra necesidad se ha usado como
lo hara un lego; ms que como podra emplearla alguien
vinculado estrechamente con el campo de la conducta del
consumidor. A travs de la conversacin cotidiana, todos
poseemos una comprensin bsica de trminos como
necesidades, deseos, anhelos y motivos.Sin
embargo,ahora vamos a investigar estos conceptos con
mayor profundidad, desde la perspectiva formal de la teora
psicolgica. Es importante que no se introduzcan falsas
concepciones a partir de una definicin inadecuada o no
cientfica de los trminos.
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Definicin de la Necesidad y de la
Motivacin
El trmino motivacin se refiere a un estado de nimo en el
consumidor: es la situacin que hace que los consumidores
inicien una conducta.
La motivacin dirige la conducta y mantiene vivo el
comportamiento orientado a la meta.Tcnicamente, una necesidad
no es un motivo hasta que aqulla se despierta o estimula. La
necesidad es un deseo innato o aprendido, y que es bsico en el
ser humano.
La necesidad refleja la carencia de algo que beneficiara a la
persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del
consumidor.Obsrvese cmo esta definicin es coherente con lo
expuesto sobre la definicin de problemas cuando se deline el
proceso de toma de decisiones.
39
SCHTTE


El reconocimiento de un problema es, en efecto, la creacin de un
estado de necesidad en el consumidor.
El hambre o el deseo de tener amigos son necesidades; pero
estas necesidades no siempre hacen que la persona acte.
Cuando, por cualquier medio se activa la necesidad, sta se
convierte en motivo. De este modo, la disponibilidad de alimento
puede estimular esa necesidad bsica de hambre que siempre
est con nosotros. Nuestro motivo para comer es una necesidad
estimulada. Un incentivo, como la comida, puede ser cualquier
objeto, persona o situacin que el individuo cree que satisfar
determinado motivo.

40
SCHTTE

Qu es, entonces, lo que despierta motivos? Qu nos hace
seguir adelante? En general, es un estmulo externo o una fuerza
interna. Por ejemplo, cuando tenemos hambre, los mecanismos
biolgicos internos de nuestro cuerpo (el estmago que grue, el
sentimiento de vaco, suscitan conductas destinadas a satisfacer
esa hambre.Los psicolgos hacen ver que individuos en tal
situacin se encuentran en un estado de tensin. Est tensin se
aliviar cuando se den los pasos apropiados. El motivo de la
persona hambrienta es calmar el hambre.Este motivo no se
satisface, sin embargo, sin que la persona cumpla todos los
pasos que se muestran en el cuadro 6-8, que indica la relacin
entre el despertar de la necesidad suscitado por un estmulo y la
respuesta final.
41
SCHTTE

El motivo no satisfecho, entonces sirve como estmulo interno o
impulso que infunde energa en la conducta; la persona motivada
dar los pasos necesarios para satisfacer el motivo no cumplido.
ste puede satisfacerse tomando una barra de dulce que est
sobre el escritorio, con una caminata hasta el refrigerador o con
una salida en automvil a una tienda o restaurante. Sin embargo,
existe la posibilidad de que el estmulo que hizo surgir todas
estas acciones sea externo al individuo. Un comercial de radio de
Long John Silver, por ejemplo, puede haber suscitado motivos de
hambre, aumentando de este modo la implicacin del consumidor
con un incentivo particular y llevando a la bsqueda de
satisfaccin. El comercial tal vez haya tenido un efecto no
pretendido por la firma que pag por l, como llevar a la gente al
refrigerador o hacia un competidor como Mc Donalds o Pizza Hut.
42
SCHTTE

Antes de que el consumidor se decidiera por Pizza Hut, el
estmulo quiz le haya hecho darse mejor cuenta de un deseo de
alimento y, por ende, prestar ms atencin a todos los
comerciales sobre alimentos rpidos.
Cuando se analice el cuadro 6-8, recurdese que la conducta de
compra es slo una posibilidad, como dirigirse a Long Johm
Silver fue nicamente una posible respuesta para el consumidor
al escuchar el comercial del restaurante. Una respuesta siempre
servir para satisfacer una necesidad despertada; por desgracia,
a menudo no es la que esperaba el mercadlogo.
43
SCHTTE

Clasificacin de necesidades y
motivos
Muchos psiclogos han intentado clasificar necesidades y
motivos. Entre estas clasificaciones existe poca coincidencia. De
hecho, el nico punto en comn es el acuerdo general de que
existen dos grupos bsicos de necesidad. El primer grupo se
conoce como necesidades fisiolgicas o necesidades que surgen
de los mecanismos biolgicos.El segundo grupo lo forman las
necesidades sociales y psicolgicas o necesidades que resultan de
la interaccin de un individuo con el ambiente social.
44
SCHTTE

Un ejemplo de comerciantes que tratan con ambos tipos de
necesidad son los vendedores de alimentos. El ser humano
necesita alimento para vivir (necesidad fisiolgica); sin embargo,
el ambiente social de los estadounidenses los lleva a preferir
restaurantes legantes, a fin de demostrar que tienen ms xito
que el vecino (necesidad social).
45
SCHTTE

Que causa
Que resulta en
Que da
Estimulo
Acta sobre
Necesidad
bsica
Creando
Motivo
(Necesidad
Despertada)
Bsqueda
De incentivo
Conducta de
respuesta
Satisfaccin
Insatisfaccin
Atencin Incrementada hacia los estmulos
CUADRO 6-8 Modelo simple de conducta motivada
46
SCHTTE

NECESIDADES
FISIOLGICAS
NECESIDAD
DE SEGURIDAD
NECESIDADES
DE AUTOESTIMA
NECESIDADES DE
AUTORREALIZACIN
NECESIDADES SOCIALES
Y AMOROSAS
NIVEL 1
NIVEL 2
NIVEL 3
NIVEL 4
NIVEL 5
Alimento, agua,
Sexo, aire
Seguridad, proteccin
Contra dao
Aceptacin, afecto,
Sentimientos de pertenencia
Y amistad
Sentimiento de autovala
Necesidad de xito,
prestigio
Ser todo lo que
Uno es capaz;
autocumplimiento
CUADRO 6-9 Jerarquizacin de necesidades segn maslow
47
SCHTTE

Compramos para no
estar solos,
para sentirnos
superiores,
para pertenecer,
para SER
48
SCHTTE

PROCESO DE COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso de intercambiar informacin y
hacerla comprensible para los dems. Pero incluso la
comunicacin de una sola idea, aparentemente simple, no es tan
sencilla. Por ello, es necesario que los estrategas eficaces de la
promocin comprendan este hecho, de modo que puedan
construir cuidadosamente, mtodos para hacer llegar a los
clientes mensajes de ventas, as como informacin relacionada
con las ventas a otras organizaciones con las que la empresa
debe tratar.
La meta de la comunicacin es lograr la comprensin comn con
respecto del significado de la informacin transmitida. Es decir, la
meta es lograr que el receptor de la informacin comprenda, tan
exactamente como sea posible, el significado que el emisor
pretende dar al mensaje.
49
SCHTTE

En su mayor parte, es responsabilidad del emisor ver que esta
meta se alcance. En mercadotecnia, despus de todo, el emisor
de un anuncio u otro mensaje promocional desea que el supuesto
receptor pueda captar la informacin ofrecida y actuar en
consecuencia. Con objeto de lograr esta meta, el emisor, o fuente
del mensaje, debe comprender las caractersticas del pblico al
que se dirige, permitiendo, as, que el emisor elabore el mensaje y
elija los medios de comunicacin ms adecuados para llegar a
ese pblico. Si es necesario, el pblico debe tener oportunidades
de proporcionar una apropiada retroalimentacin.
50
SCHTTE

Un terico estudioso de la ciencia de la comunicacin describi la
comunicacin como un proceso donde: quin dice qu a quin,
a travs de qu canales con qu efecto.El especialista en
comunicacin mercadotcnica debe analizar y ponderar cada uno
de estos factores. En el cuadro que viene se resumen visualmente
estos componentes bsicos del proceso de comunicacin. Al
estudiar esta figura, recuerde que describe todos los tipos de
comunicacin: palabras, gestos, imgenes, etc.
Esto es, el anuncio no es el nico medio que puede describir este
modelo de la teora de comunicacin. Asimismo, el modelo puede
utilizarse para describir una llamada telefnica de ventas, un
desplegado del punto de ventas o cualquier proceso de
comunicacin relacionado con la promocin de ventas.
51
SCHTTE

5. El receptor proporciona retroalimentacin al emisor original
1.Una fuente o emisor
Comprometida en el proceso
Mental de poner ideas en la
Forma en que puedan
Comunicarse.
2. Despliega un smbolo o
Mensaje como puede ser un
anuncio
3. Se conduce a trves de algn
Canal como puede ser un
peridico
4. Un receptor involucrado
En el proceso mental de
Entender el significado del
Mensaje.
Caractersticas bsicas del proceso de comunicacin
52
SCHTTE

Codificacin del mensaje
Evale el anuncio de Marlboro que aparece en la figura 15-3,
en funcin del modelo del cuadro 15-2.Quin dice qu a
quin? La fuente de comunicacin (el anunciante) desea
comunicar la idea de que Marlboro es un cigarrillo
masculino. Esta idea es lo que se despliega simblicamente.
Es el mensaje del anuncio. No es fcil hacer llegar esta idea,
pero el anuncio de Marlboro comunica efectivamente este
mensaje. El anuncio incluye nicamente unas cuantas
palabras con excepcin de la advertencia del Mdico
General en letras pequeas. Primordialmente, el mensaje es
visual y simblico.
53
SCHTTE


En la situacin ilustrada, el rudo y masculino vaquero
aparece como fumador de cigarrillos Marlboro y se
encuentra en el Campo Marlboro. La idea del emisor se
codific mediante este escenario, aun cuando el Campo
Marlboro es un lugar imaginario.Codificar es el proceso de
traducir la idea que se va a comunicar en un mensaje
simblico, el cual consta de palabras, imgenes, nmeros,
gestos, etc.Este es un paso necesario, porque con la
tecnologa actual no hay forma de transmitir la idea de una
persona a otra en su forma burda o pura.
54
SCHTTE

Transmisin del mensaje
Una vez que el emisor ha elaborado el mensaje codificndolo en
forma transmisible, de alguna manera debe conducirse al
receptor. Debe enviarse a travs de un canal de comunicacin,
como una revista u otro medio idneo. Hasta las conversaciones
casuales se envan de esta manera, aunque este medio es el
menos obvio, pues se trata de cuerdas vocales y movimientos
sonoros a travs del aire.
Ahora el mensaje llega al receptor a travs de un canal de
comunicacin. Algunos receptores sern personas que, por una u
otra razn, nunca comprarn ni fumarn cigarrillos Marlboro. As
pues, es tarea del emisor elegir aquel medio que llegue al mximo
nmero de clientes que fuman y un mnimo nmero de clientes
que no fuman.
55
SCHTTE

Los smbolos comunican
Aun cuando el lenguaje es
quizs el logro culminante
de la especie humana,
resulta, no obstante, muy
incompleto para expresar
nuestra naturaleza
emocional humana. El
lenguaje apenas toca el
mundo del sentimiento en
ciertos puntos marginales,
con algunos nombres para
determinados estados
vagos y burdos y eso es
todo. Sencillamente no
hay palabras para
expresar los diversos
matices de la sensacin y
el sentimiento, para
expresar cosas tales
como el estado de nimo
y la impresin esttica.
Trate de describirle a un
nio, el sabor de una fresa
y compararlo con el de
una frambuesa; decir
cmo huele un clavel, por
qu es un placer bailar y
cmo se ve una bella
joven.
Existen incontables reas
donde los significados y
definiciones precisas
tienen que transmitirse por
smbolos no verbales y no
racionales. Un dibujo, una
fotografa, los gestos,
como los del agente de
trnsito o el director de
orquesta: stos son
ejemplos cotidianos
evidentes de smbolos no
verbales.
Se suelen determinar los
sentimientos y el
pensamiento interno de
otras personas, casi por
completo mediante sus
expresiones faciales; los
movimientos del cuerpo,
como las manos; el
estado general de
emocin, como el llanto,
ruborizarse o la ira; el tono
de voz y de
exclamaciones
involuntarias y sonidos
como silbar o cantar.
56
SCHTTE

Decodificacin del mensaje
El mensaje llega y el receptor lo ve, lo oye y lo recibe de algn otro modo. Pero
entonces este receptor debe involucrarse en el proceso mental de
decodificacin. Decodificacin es el proceso mediante el cual el receptor
interpreta el significado del mensaje. La dificultad que se encuentra en esta
etapa del proceso de comunicacin es que los receptores pueden interpretar el
mensaje de diferente manera, dependiendo de sus inclinaciones y tendencias
particulares, antecedentes y otras caractersticas. Es posible que los no
fumadores pasen completamente por alto el mensaje; que los antifumadores se
disgusten; y que los fumadores que prefieren otra marca observen el anuncio
slo por casualidad. Puede ser que a algunos que vean el anuncio, no les
llegue en lo absoluto. Por cualquiera de estas razones, es posible que la
imagen intencional se escape al receptor por completo.
57
SCHTTE

Retroalimentacin
En muchas situaciones relativas a la comunicacin, el proceso
incluir la retroalimentacin, que es la reaccin del receptor con
respecto al mensaje comunicado, la cual va de regreso a la fuente
emisora. En el caso del anuncio de cigarros Marlboro, la
retroalimentacin puede asumir la forma de compras del
producto. Si parece que un nuevo programa publicitario da como
resultado un aumento en las ventas, se puede decir que el
vendedor ha recibido una retroalimentacin positiva. Asimismo, si
bajan las ventas es seal de que algo sucede para el vendedor. Lo
mismo sucede con una carta enviada por un grupo antifumador
en la que condena el anuncio.
58
SCHTTE

En el caso de ventas personales, la retroalimentacin puede ser
directa e inmediata, como cuando el cliente formula preguntas
respecto del producto o dice por qu no se lograr una venta. El
gran atractivo de la venta personal es que se puede establecer
una conversacin en dos sentidos que asegura una mejor
comprensin entre las personas involucradas. Este tipo de
retroalimentacin directa no tiene lugar cuando se utiliza el
anuncio como medio publicitario para las ventas.
59
SCHTTE

Comunicacin Perfecta
Idealmente, si ha de tener lugar la comunicacin perfecta, el
mensaje que se decodifica y penetra en la mente del receptor, es
exactamente el mismo que pens, codific y transmiti el emisor.
Ahora bien,la comunicacin se facilita cuando el emisor y el
receptor comparten aspectos comunes en sus campos
psicolgicos de experiencia. En otras palabras, si el emisor y el
receptor comparten antecedentes sociales comunes y tienen
necesidades similares, es ms probable que interpreten de modo
similar el significado de las palabras y smbolos que integran el
mensaje. Esta transmisin perfecta nunca es posible, aunque en
ciertos casos especificos, como el del anuncio de cigarros
Marlboro, es posible que el emisor haya creado mensajes
decodificados por el pblico al que se dirige en formas muy
cercanas a lo que el emisor haba pensado.
60
SCHTTE

Es probable, y hasta inevitable, que algn proceso de
comunicacin se interrumpa o distorsione por factores que los
expertos en comunicacin denominan ruido. El ruido es una
interferencia o distraccin que puede interrumpir cualquier etapa
del proceso de comunicacin.El ruido puede aparecer en forma de
mensajes contradictorios, terminologa mal entendida, fallas en el
canal de comunicacin, etc. Por ejemplo, es posible que un
anuncio por radio no se escuche debido a los fuertes ruidos del
trnsito fuera del automvil. Tambin, en el anuncio de Marlboro,
la advertencia del mdico es ruido. Las fuentes de ruido pueden
ser externas al individuo, como ruidos de trnsito, o internas,
como soar despierto, pues interrumpe la concentracin en una
presentacin de ventas.Muchos mensajes publicitarios provocan
que la gente piense en un producto de la competencia.
61
SCHTTE

Por ello, la lealtad a la marca y el aprendizaje anterior, se pueden
convertir en distracciones internas que interfieren con el proceso
de decodificacin.

Todo esto se refiere a la importancia que tiene el hecho de que el
mercadlogo comprenda el proceso de comunicacin. Conviene
saber que el contenido del mensaje no es el nico factor
importante en la promocin. El modelo del cuadro 15-2 muestra
los pasos del proceso de comunicacin. Cada paso es otro punto
donde algo puede salir mal. As, el sistema de transmisin del
mensaje no funcionar bien si la fuente est equivocada, si el
mensaje intencional se codific en forma deficiente, si se escogi
un medio de transmisin equivocado, si el proceso de
decodificacin no funciona adecuadamente debido a
distracciones, si el receptor carece de experiencia previa con el
producto o si su vocabulario es deficiente
62
SCHTTE

El problema al que se enfrenta el vendedor consiste en realizar
cada paso con sumo cuidado, al tiempo que procura reducir el
margen de in efectividad.


En suma, la comunicacin efectiva se origina en el adecuado
quin dice el correcto qu al quien indicado y a travs del canal
apropiado.
63
SCHTTE

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B
u
u
u
u
u
64
SCHTTE

65
SCHTTE

66
SCHTTE


MERCADOTECNIA

-DEFINICIONES.-


Actividades involucradas en el desarrollo de
producto o servicio, su precio distribucin y
mezclas promocionales que satisfacen las
necesidades de los consumidores.

Mezcla de actividades comerciales orientadas
al consumidor, planificadas e implementadas
para facilitar el intercambio o transferencia de
productos, servicios o ideas, de modo que
ambas partes se beneficien de alguna manera.
67
SCHTTE

Para que nos sirve el
Marketing?
Utilizando la mercadotecnia
podemos reducir riesgos.

Reducir riesgos genera
utilidades
68
SCHTTE

Es la identificacin y satisfaccin rentable de
las necesidades de los clientes.

Ciencia que estudia la relacin que existe
entre oferta y demanda. Se dice que la hubo,
(la mercadotecnia) cuando mediante las
utilidades suficientes el consumidor fue
satisfecho.

Ciencia que intenta explicar el arte de vender.
-DEFINICIONES
MERCADOTECNIA
69
SCHTTE

LA MERCADOTECNIA TIENE
3 COMPONENTES BSICOS:
IDENTIFICAR LAS
NECESIDADES

SATISFACERLAS

GENERAR UTILIDAD
70
SCHTTE

Proceso de Investigacin de Mercadotecnia
Etapa 1: Definicin del problema
Deteccin de sntomas y descubrimiento
del problema.

Investigacin exploratoria


Reconocimiento y definicin del problema


Declaracin de objetivos de investigacin
Etapa 2: Planificacin del diseo
de investigacin.
Seleccin del mtodo de investigacin

Encuestas (telfono, correo personal)

Estudio de Observacin

Datos secundarios

Experimentos(laboratorio, campo)

Creacin del diseo que se usar
1 2
71
SCHTTE

Etapa 4: Recopilacin de datos
Desarrollo del mtodo de recopilacin


Prueba previa del mtodo


Recopilacin real de los datos

Etapa 3: Seleccin de muestra
Identificacin de la poblacin que va a
muestrearse

Determinacin de la medida
apropiada de la muestra


Seleccin de muestra de unidades
Mtodos probabilsticos
Mtodos no probabilsticos
3
4
72
SCHTTE

Etapa 6: Preparacin del reporte
Presentacin de
mtodos y hallazgos en
forma apropiada

Reporte detallado

Reporte de resumen

Etapa 7: Recordatorio
Determinacin de uso
del reporte

Cmo podra haber ms
til el reporte

Evaluacin de la
gerencia sobre el
reporte

6 7
Etapa 5: Anlisis de datos
5
Edicin de los datos recabados


Codificacin de datos


Anlisis de datos
Cuantitativo
Cualitativo
73
SCHTTE

EN EL MARKETING
INMOBILIARIO MUCHAS VECES
ES MEJOR EL MARKETING
CUALITATIVO QUE
CUANTITATIVO, YA QUE LAS
CANCELACIONES PUEDEN
SIGNIFICAR UN GASTO ENORME.
EN ESTE SENTIDO PUEDE SER
CONVENIENTE LA PRACTICA
DEL AFTER MARKETING.
UNA BUENA CAMPAA DE
RELACIONES PUBLICAS PUEDE
SER PARTE DE LA ESTRATEGIA
DEL MARKETING.

74
SCHTTE

En las empresas
inmobiliarias,
probablemente la parte
ms importante debera ser
la mercadotecnia ya que
los inmuebles deben estar
enfocados al mercado, y el
estudio de este, por ello
resulta esencial.

75
SCHTTE

La complejidad en la
racionalizacin de los
medios de MARKETING
permitir al producto
una velocidad de
desplazamiento
directamente
proporcional a las
soluciones.

76
SCHTTE

En una promocin inmobiliaria el
MARKETING deber ser manejado en
conjunto con el especialista en finazas
ya que la velocidad de desplazamiento
del proyecto aunado a la tasa de
rendimiento es lo que en trminos de
TIR hace comparables a los diferentes
escenarios e incluso a diferentes
proyectos inmobiliarios, determinando
de esta manera su viabilidad en base a
su tasa o prima de riesgo.
77
SCHTTE

El financiero y el experto
en MARKETING con sus
respectivos asesores,
debern hacer un
pronostico de ventas en el
que si el costo de la
promocin es mayor, las
ventas necesariamente,
debern darse ms
rpidamente.
78
SCHTTE

LA OPORTUNIDAD DE VENDER,
ESTARA CONDICIONADA A LA
CAPACIDAD DE COMPRAR, POR
ELLO ES QUE LOS PRODUCTOS
INMOBILIARIOS DEBEN SER
INVESTIGADOS PARA CONOCER
A FONDO A QUE RESPONDEN,
ES DECIR, A LA EXISTENCIA DE
CRDITO HIPOTECARIOS, A LA
NECESIDAD DE VIVIENDA POR
DEMOGRAFIA, A CONSTRUIR UN
CENTRO COMERCIAL PORQUE
NO HAY OTRO EN LA ZONA? Y SI
NO EXISTE CAPACIDAD DE
GASTO EN LA REGIN .
79
SCHTTE

POR TODO ELLO ES
QUE SIEMPRE HAY
QUE PENSAR EN EL
ULTIMO
CONSUMIDOR E
INVESTIGAR SUS
HABITOS DE
CONSUMO Y SU
CAPACIDAD DE
PAGO.
80
SCHTTE

TELE
MARKETING
81
SCHTTE

82
SCHTTE

ePLAN DE MARKETING
CONOCIMIENTOS IDEALES
e1.- DEL MERCADO
e2.- DEL PRECIO IDEAL
e3.- DE LA COMPETENCIA
e4.- DEL PRODUCTO
e5.- DEL CONSUMIDOR
e6.- DE LA MODA
e7.- DE LAS NECESIDADES
e8.- DE LOS RECURSOS
e9.- DE LAS COSTUMBRES
83
SCHTTE

*El marketing es una disciplina
Dinmica
*La palabra Marketing comenz a usase en Estados
Unidos para significar con un sustantivo la actividad de
penetracin en el mercado (to go in to the market),

*El objetivo del Marketing es actuar en el mercado y hacia
el mercado, es decir, en un contexto dinmico.

*La oferta y la demanda de un producto en el mercado
determina el PRECIO de dicho producto.

*La funcin bsica del Marketing es influir en los mercados
de una manera favorable para la empresa.


84
SCHTTE

ASPECTOS QUE ABARCA EL ESTUDIO DE MARKETING
Aspecto Contenido
1.- Empresarial
Se Centra en la forma de tomar las decisiones.
Las polticas de productos, distribucin, promo-
cin y precios configuran las funciones esencia-
les del Marketing. Las directrices del Marketing
guan todas las actividades de la empresa.
2.- Producto
Estudia el proceso que lleva el producto desde el
fabricante hasta el consumidor y describe las
funciones de todas las entidades que participan
en este proceso.
3.- Funcional
Describe las funciones bsicas del Marketing y
su realizacin en distintos medios. Evaluando es-
tas funciones mediante costos y criterios de
efectividad.
4.- Institucional
Estudia las organizaciones que realizan las funcio-
nes de Marketing. Los distribuidores mayoristas,
minoristas e intermediarios), los sistemas de
transporte y almacenaje.
5.- Social
Estudia las consecuencias de la aplicacin del Marketing
en los distintos grupos sociales y en la economa en su -
conjunto. Trata los aspectos legales, los patrones de
consumo y el anlisis costo/beneficio del Marketing.
85
SCHTTE
~ La mentalidad Marketing aplicada a una empresa
consiste en ponerse en el lugar de los consumidores.

~ El enfoque del Marketing como mentalidad se basa
en que todo el proceso productivo de las empresas debe
orientarse a conseguirla satisfaccin de los clientes.

Sistema
de
Marketing.
Volumen ptimo
de ventas
Estudios
y perspectivas
de mercado

Coordinacin de las
actividades de promo-
cin, publicidad y
distribucin.
86
SCHTTE

El Marketing.- es la aplicacin de tcnicas que permiten
descubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores de una manera rentable para la
empresa
a) Descubre los mercados, ya que a travs de las tcnicas de
investigacin de mercado descubre las necesidades, deseos,
gustos y preferencias de los consumidores, lo que permite
producir aquello que tiene ms probabilidades de ser comprado.

b) Genera los mercados, ya que utilizando las variables de
marketing suscrita en los consumidores el deseo y la necesidad
de poseer y usar determinados productos y servicios.

c) Satisface la demanda, ya que produce, suministra y vende los
productos y servicios que desean los consumidores.
87
SCHTTE

1.- Establecimiento de la
necesidad de informacin de
Marketing.
2.- Investigacin de los
objetivos especficos
de Marketing.
3.- Determinacin de las fuentes
de datos y de las formas idneas
para su recogida.

4.- Diseo de las muestras
5.- Recogida y procesamiento
de los datos necesarios.
6.- Anlisis de los datos y su
contraste con los objetivos.
7.- Presentacin de los resultados
de la investigacin y su
interpretacin en funcin de los
objetivos.
Etapas de un proceso
de investigacin
de Marketing.
88
SCHTTE

Definicin de los objetivos
Objetivos de la empresa
Objetivos de Marketing
Recogida de la informacin
Datos del mercado.
Interrelacin de las variables que
definen el mercado.

Determinacin del Marketing
Productos.
Precios.
Plazas (distribucin).
Promociones.

Control del Marketing-Mix
Normas de eficiencia:
Criterios de venta.
Nivel de satisfaccin del cliente.
Costos.
Beneficios.

OFases de
un programa
de Marketing
89
SCHTTE

Anlisis de los condicionantes internos
1.- Objetivos de la empresa.
2.- Recursos disponibles.
3.- Ventajas tcnicas y organizativas.
4.- Puntos dbiles de la estructura empresarial
5.- Estructura de los costos
Anlisis de los condicionantes externos
1.- Demanda de consumo
2.- Estado de la competencia
3.- Coyuntura econmica
4.- Entorno poltico y legal
5.- Nivel tecnolgico.
Toma de decisiones
de Marketing
Planificacin de los productos
Planificacin de los precios
Planificacin de las promociones
Planificacin de la distribucin
Planificacin del Marketing-mix
Control de los objetivos
planificados.
El proceso de toma
de decisiones
para el plan
de Marketing.
90
SCHTTE

Publicidad: Difusin y presenta-
cin de los mensajes sobre pro-
ductos y servicios que patrocinan
las empresas a travs de los me-
dios de comunicacin.
Venta Personalizada: Venta rea-
lizada a travs de un agente de -
la empresa mediante la informa-
cin y la persuasin directa al
cliente.
Venta Promocional: Actuacin
consistente en exhibiciones y de-
mostraciones del producto o ser-
vicio, junto con la entrega de
muestras, premios y cupones de
descuento para potenciar la
actividad de ventas y publicidad.
Relaciones pblicas: Actuacin
planeada y mantenida por una
empresa para influir en la opinin
de la sociedad o en un grupo
determinado.
Publicidad indirecta: Es una
forma no personalizada y no
remunerada de publicidad que se
realiza mediante informaciones
que favorecen al producto o al
servicio.
Producto Precio Promocin
MEZCLA

PROMOCIONAL
Marketing Mix
Funciones de
la promocin
en el
Marketing-Mix
Plaza
91
SCHTTE

M E R C A D O
EL MERCADO CONSISTE EN UN
GRUPO DE ORGANIZACIONES
Y/O INDIVIDUOS QUE PUEDEN
QUERER EL PRODUCTO QUE
OFRECE EL VENDEDOR Y QUE
POSEEN PODER DE COMPRA
QUE SE REQUIERE PARA
ADQUIRIRLO, LA DISPOSICIN
DE EROGAR RECURSOS PARA
COMPRARLO Y LA AUTORIDAD
PARA HACER EL GASTO.
92
SCHTTE

SEGMENTACIN DE MERCADO
Los libros de texto sobre economa a menudo dan la
impresin de que todos los consumidores son iguales. En
tanto exista una disposicin y aptitud para comprar, los
economistas con frecuencia no hacen distinciones entre
diferentes tipos de compradores. Compradores jvenes y
viejos, hombres y mujeres, gente que suele beber 12
cervezas al da y aquella que nada ms toma una en
vsperas de ao nuevo, todos se agrupan juntos. Se traza
una curva de demanda, para mostrar cmo se
comportan los consumidores o el mercado indicando en
la grfica siguiente.





La experiencia nos dice que, en muchos casos los
compradores difieren uno de otro, aun cuando tal vez
adquieran los mismos productos.

Cantidad
Precio
93
SCHTTE

Los comerciantes o vendedores procuran identificar
grupos y subgrupos dentro de los mercados totales. Donde
el economista podra mostrar la demanda de agua
embotellada, como Perrier, con una sola curva,




Algunos consumidores pueden comprar ms agua
embotellada cuando baja el precio. (a), otros tal vez
compren menos si el precio se reduce abajo de cierto nivel
(b), mientras que otros quiz compren la misma cantidad,
sin importar cual es el precio (c).


94
SCHTTE


La segmentacin del mercado consiste en dividir
un mercado heterogneo en un nmero de submercados
ms pequeos y ms homogneos. Casi cualquier variable
(edad, sexo uso del producto, estilo de vida, beneficio
esperado) puede utilizarse como variable de
segmentacin; sin embargo, la lgica de la estrategia
siempre es la misma.
Cantidad
Precio
Cantidad
Precio
Cantidad
Precio
95
SCHTTE

No todos los compradores son iguales.

Pueden utilizarse subgrupos de personas de conducta,
valores y/o antecedentes semejantes.

Los subgrupos sern ms pequeos y ms homogneos que
el mercado total.

Debera ser ms fcil tratar con grupos menores de
clientes similares, que con grandes grupos de clientes
dismiles.

Por ejemplo, el mercado de juegos puede dividirse en
dos segmentos: aquellos que compran juegos para nios y
los que compran juegos para adultos.


96
SCHTTE

Juegos para adultos
97
SCHTTE

Los juguetes
98
SCHTTE

- DEFINIR CON EXACTITUD
EL MERCADO Y LA DEMANDA
DE MERCADO RESULTA
CRUCIAL CON EL FIN DE
MEJORAR LA VENTAJA
COMPETITIVA DE LA
COMPAIA.
SEGMENTACIN DE
MERCADOS
99
SCHTTE

MERCADO
MASIVO
100
SCHTTE

SEGMENTACIN DEL
MERCADO
101
SCHTTE

DEFINIR LA PARTE EXACTA
DEL MERCADO
MERCADO MASIVO SEGMENTACIN DEL MERCADO
102
SCHTTE



Bases para segmentacin de mercado
Demogrfica Socioeconmica Paleogrfica
Patrones de
conducta
Patrones de
consumo
Predisposiciones
del cliente
Geogrfica
Fronteras
polticas
Regiones
climticas
Fronteras
de poblacin

Sexo
Edad
Estado civil
Tamao de
la familia
Ciclo de vida
de la familia
Ocupacin
Educacin
Ingreso
Clase Social
Estilo de vida
Actividades
Inters
Opiniones
Valores
Tipo de tienda en
que se compr
Tiempo de
compras
Nmero de
unidades
compradas
Frecuencia de
compra
Hbitos
promedio
Frecuencia de
uso-uso
fuerte vs. ligero,
tamao de unidad
Ocasin
Lealtad
a la marca
Propiedad de
otros productos
Conocimiento
del producto
Beneficios que
se buscan
Problemas
del cliente
103
SCHTTE
PARA COMPETIR SE DEBE
SER CAPAZ DE :
1.- DEFINIR LA PARTE EXACTA DEL
MERCADO DE LA CUAL ES MS
PROBABLE QUE PROVENGA LA
DEMANDA.

2.- DEFINIR LA PROBABLE REACCIN
DE LOS INDIVIDUOS EN ESE SECTOR
DEL MERCADO.

3.- LA COMBINACIN DE FACTORES,
(LA MEZCLA DE MARKETING) QUE ES
MS PROBABLE QUE SE AJUSTE AL
PRODUCTO.
104
SCHTTE

LA REGLA DE ORO EN EL MERCADO
INMOBILIARIO, ES HACER LO QUE
SE VENDE Y NO VENDER LO QUE SE
HACE.

- HACER LO
QUE SE VENDE
E VENDER LO
QUE SE HACE
105
SCHTTE

O LA CAPACIDAD DEL
PRODUCTO PARA
AJUSTARSE A LAS
CIRCUNSTANCIAS, YA SEA
EN PRECIO, FACILIDADES
DE PAGO, CALIDAD DE LOS
MATERIALES,
DISTRIBUCIN Y
LOCALIZACIN, DEBE SER
PREVISTA CON TODA
ANTICIPACIN.
106
SCHTTE

ALGUNOS FACTORES DE LA
SEGMENTACIN SON:
1.- FACTORES DEMOGRAFICOS

A) Edad.-

La gente de los diferentes grupos de edad
desear diferentes lugares para vivir y sus
necesidades son diferentes, pues la familia
primero crece luego decrece.

B) Sexo

En la decisin de la vivienda el hombre decide
por factores distintos a los de la mujer.


107
SCHTTE


C)Ocupacin
Ciertos puestos de trabajo tendrn requerimientos
distintos, definidos con claridad de acuerdo a su
ocupacin; considere por ejemplo las necesidades
del agente de negocios o las de el agricultor.

D)Tamao de la familia
El cambio en los patrones del tamao de la familia
ocasiona variaciones sustanciales en la necesidad
del tamao de la vivienda.

E)Educacin
Una mayor educacin puede tener implicaciones que
modifiquen los patrones de la demanda.











108
SCHTTE


F)Religin
Aunque a menudo la religin se relaciona con la
cultura, existen influencias de mercado especficas,
creadas por diferencias religiosas.

G)Ubicacin
No solo por precio la ubicacin es importante, si no
por las diferentes necesidades que el consumidor
pueda llegar a tener.

H)Clima
Las condiciones climticas, as como los niveles de
asoleamiento son frecuentemente tomados en
cuenta en la determinacin del producto.











109
SCHTTE

Etapas en el ciclo de vida
de la familia tradicional
Edad tpica
Nivel de
desarrollo
Etapa en el ciclo de vida de la familia
18-34
35-54
55
Primera edad adulta
Edad adulta media
Edad adulta mayor
1.- Etapa de soltero: Gente soltera joven.

2.- Recin casados : Parejas casadas jvenes, sin nios.

3.- Nido completo I: Parejas jvenes casadas, con nios
dependientes (el ms pequeo de menos de 6 aos), que vivan
con ellos.

4.- Nido completo II: Parejas casadas de ms edad, con nios
dependientes (el ms pequeo de ms de 6 aos), que vivan
con ellos.

5.- Nido Vaco: Parejas casadas de ms edad, sin nios que vivan
con ellos.

6.- Sobrevivientes solitarios: Personas mayores que viven solas
debido a divorcio o muerte del cnyuge o por que siempre han sido
solteras. Podran encontrarse en la fuerza laboral o ser retirados.

110
SCHTTE

Joven
divorciada
sin hijos
Soltera
Joven
Jvenes
casados,
sin hijos
Jvenes
casados,
con hijos
Joven
divorciada
con hijos
Casados de edad
media, con hijos
Divorciados de edad
media, con hijos
Edad media, casados
sin hijos
Divorciada de edad
media ,sin hijos
Casados de edad
media, sin hijos
dependientes
Divorciados de edad
media, sin hijos
dependientes
Casados de
mayor
edad
Casados de
mayor
edad
Flujo Usual
Flujo reciclado
Flujo familiar tradicional
Ciclo de vida de una familia modernizada
111
SCHTTE

` STATUS
` NIVEL SOCIAL
` NIVEL ECONMICO
` ESTILO DE VIDA
` MERCADO ASPIRACIONAL

` PODER DE COMPRA
` CAPACIDAD DE AHORRO
` CAPACIDAD DE CRDITO

` NECESIDADES PROPIAS Y FAMILIARES
` ESPACIO
` LOCALIZACIN

FACTORES
ECONOMICOS
112
SCHTTE

ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING
Y MACROAMBIENTE
Sistema de
informtica
Subsistema de
informes internos
Subsistema de
investigaciones de
Marketing
Sistema de
informtica
Comunidad
Socio-Econmico
Medio
Ambiente
Medio
Ambiente
Poltico Legal
Proveedores Intermediarios
Competidores
Medio
Ambiente
Medio
Ambiente
Ecolgico-Tecnolgico
Cultural
CONSUMIDORES
Producto
Canales y
Logstica
Precio
Comunica-
ciones e
impulsin
113
SCHTTE

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN
1.- El distribuidor tiene un acceso ptimo al mercado e instalaciones
adecuadas para la venta del producto.
2.-Tiene un importante surtido de productos con un nivel de existencias
acorde con el volumen de ventas.
3.- Efecta programas de publicidad, exhibicin y promocin de productos
con los fabricantes.
4.- Presta servicios de entrega, instalacin y crdito a los clientes ampliables
a los servicios de mantenimiento de acuerdo con los fabricantes.
5.- Ejerce una buena gerencia de ventas y cumple puntualmente con sus
compromisos de pago.
114
SCHTTE

CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
1.- Los hbitos de compra determinan los canales de distribucin, cuyo
recorrido debe comenzar en el consumidor y remontarse hasta el productor.
2.-Debe existir una adecuacin entre los objetivos de Marketing de la empresa
y los canales de distribucin. Si la empresa desea una distribucin lo ms
amplia posible no se debe usar un nico canal, sino la utilizacin de todos,
potenciando los ms idneos para el producto.
3.- La participacin en el mercado esta determinada por la utilizacin de los
canales de distribucin. Una participacin de mercado previamente establecida
por la empresa aconseja la utilizacin de uno u otro canal con preferencia.
4.- Los canales de distribucin deben ser compatibles, de tal manera que el
uso de un canal no signifique la exclusin de otro. Las empresas han de
reservarse el derecho de utilizar la totalidad de los canales .
5.- Los canales de distribucin y los mtodos de venta, tienen el xito como
exclusivo sistema de validez. El canal de distribucin vlido es aquel que
proporciona ms difusin con menores costos.
115
SCHTTE

Atencin: El mtodo de venta comienza siempre captando la atencin del posible
cliente antes de iniciar la presentacin del producto. El vendedor debe exponer las
ventajas del producto mediante una formulacin que haga impacto en el futuro
cliente.

Inters: Tras suscitar la atencin del cliente, el vendedor ha de mantener
el inters valiendose de argumentos bien estructurados y apoyndose en una
brillante presentacin del producto.

Deseo: La argumentacin idnea de las ventajas del producto y su presentacin
han de despertar el deseo del posible cliente para adquirir el producto. Deseo
inducido por los beneficios que la compra del producto le pueden proporcionar.

Accin: Esta constituida por dos componentes: la refutacin de las objeciones
que pude formular el cliente y por ltimo, el cierre de la venta y la toma del pedido
mediante su solicitud directa.
Tcnica de ventas

Mtodo
A.I.D.A.
116
SCHTTE

Publicidad
Relaciones
pblicas
N
i
v
e
l

d
e

e
f
e
c
t
i
v
i
d
a
d
Atencin Inters Deseo Accin
A.I.D.A.
Efectos de las acciones promocionales en el proceso de ventas
Venta personal
Promocin
de ventas
117
SCHTTE

MI PRODUCTO ES ASI
(ENFOCADO A LA PRODUCCIN)
EL CLIENTE SIEMPRE
TIENE LA RAZN
(ENFOCADO A LAS VENTAS)
YO HAGO LO QUE LOS
CLIENTES BUSCAN
(ENFOCADO A LA MERCADOTECNIA)
+
+
=
EXITO

FRACASO
EN EL
MERCADO
DEL
PRODUCTO

118
SCHTTE

P.I.C.
PLANTEAR

IMPLEMENTAR

CONTROLAR
119
SCHTTE

F.D.O.A.
+FORTALEZAS

+DEBILIDADES

+OPORTUNIDADES

+AMENAZAS
120
SCHTTE

Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
121
SCHTTE

EN TODO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES LA MERCADOTECNIA
DEBERIA TENER MUCHO QUE VER ANTES DE SIQUIERA PENSAR
EN COMO IMPLEMENTARLO, ES DECIR DESDE SU PROCESO DE
PLANEACIN.
PIENSE PRIMERO EN:

1.- QU MERCADO SE ATACAR?

2.- QU SE DIRA EN LA PUBLICIDAD?

3.- DNDE SE ANUNCIARA?

4.- EN QU PRECIO DEBER VENDERSE?

5.- COMO LO PERCIBIR EL CONSUMIDOR?

6.- CUAL ES MI COMPETENCIA?

7.- CUAL SER MI UTILIDAD?
122
SCHTTE
HAY QUE MEDIR LA CAPACIDAD DEL PRODUCTO PARA
AJUSTARSE A LAS CIRCUNSTANCIAS DEL MERCADO.
PERO TAMBIEN HAY QUE MEDIR LA CAPACIDAD
DEL MERCADO PARA AJUSTARSE AL PRODUCTO.
123
SCHTTE

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
124
SCHTTE

FOCUS
GROUP
PENSAMIENTOS
DISTANTES
PERSIGUIENDO
UN
MISMO FIN
125
SCHTTE

FOCUS
GROUP
126
SCHTTE

Sesin de Focus
Cmara
De
Gesel
TV
Sala de espera
H
M
Cocina
127
SCHTTE

CLIENTE
COMPETENCIA
COMPAIA
Buscar el equilibrio
128
SCHTTE

1.- DETECTAR LO QUE EXISTE EN EL AMBIENTE.

2.- DETECTAR NECESIDADES DESEOS Y
OPCIONES DE COMPORTAMIENTO DE GRUPOS
ESPECIFICOS.

3.- PROYECTO a) ARQUITECTONICO
b) FINANCIERO
c) VIABLE POR
REGULACIONES

4.- PLAN DE ASOCIOACIN VS DEPRESIN.
129
SCHTTE

AFTER
MARKETING
130
SCHTTE

Introduccin Crecimiento
Tiempo
Madurez Descenso
Ciclo de vida clsico del producto
131
SCHTTE

132
SCHTTE

Algunas lneas areas organizan
clubes para los clientes
favorecidos, que les asegura un
servicio especial y les informa
por medio de boletines acerca de
las ofertas y celebraciones
especiales, con el cual intentan
que el cliente participe de manera
ms cercana con la aerolnea.
133
SCHTTE

+Los diseadores de hipermercados tratan de
asegurar que haya ms cajas registradoras de las
necesarias para enfrentarse a periodos de demanda
mxima, a fin de garantizar que el rendimiento de la
tienda aumente al mximo cuando sea posible.

+La tecnologa resultar importante para aumentar el
lapso de tiempo que el consumidor pueda
permanecer en contacto con el servicio.

+Muchos hoteles proporcionan ahora servicio de bar
en la habitacin de manera que no sea necesario
emplear personal, con los costos que ello acarrea,
para que mantengan el bar del hotel abierto a los
residentes hasta muy tarde.
La empresa tendr que hacer Hincapi en los
beneficios del servicio.
134
SCHTTE

VACAS LECHERAS
DILEMAS
PERROS
ESTRELLAS
?
MATRIZ B.C.G. ACCIONES
135
SCHTTE

Estrellas Dilemas
Vacas
Lecheras
Perros
Alta Inversin y
alta participacin
Generan fondos y
utilidades
Baja participacin.
Pocos fondos
Requieren mucha
inversin
0%
BAJO 5%
10%
ALTO 15%
20%
10 5 1 0,5 0
FUERTE DEBIL
MATRIZ DE CRECIMIENTO -PARTICIPACIN. ANLISIS
TASA

DE

CRECIMIENTO

DEL

MERCADO
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
136
SCHTTE

Producto
Mercado
Objetivo y
Estrategia de
posicionamiento
del programa de
comunicaciones en
la estrategia de
Marketing
Objetivos
de la Estrategia de
Comunicaciones
DETERMINACIN DEL
MIX DE COMUNICACIONES
ESTRATEGIA
DE
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA
DE PROMOCIN
DE VENTAS
ESTRATEGIA
DE FUERZA DE
VENTAS
ESTRATEGIA
DE
DIFUSIN
ESTRATEGIA
DE
RELACIONES
PUB.LICAS
137
SCHTTE

Alta direccin
Coord. de marketing
Actividades tradicionales
de marketing a nivel
global.
Funciones no interactivas:
Ej., finanzas y contabilidad
y funciones de apoyo centralizado
Funcin interactiva del marketing
(interacciones comprador- vendedor a nivel local)
Concepto del
servicio
Personal de
contacto con el publico
Sistemas y
recursos fsicos
Servicio percibido:
Calidad funcional
Calidad tcnica
Imagen

Clientes
Personal Produccin/Operaciones Tecnologa
Actividades tradicionales de marketing a nivel local: ventas,
publicidad local, relaciones pblicas, promocin de ventas y
poltica de precios
138
SCHTTE

Propuesta de Inversin
y Alcances del negocio
para el Desarrollo de Vivienda
Residencial Media
en la Ciudad de Mxico

CONFIDENCIAL

Marzo 2004
139
SCHTTE

Introduccin
Las necesidades de vivienda de una clase existente, entre una poblacin de 20 millones de habitantes, no
se han logrado satisfacer como consecuencia de las altas tasas de inters y de las condiciones
desfavorables o nulas de crditos hipotecarios que han prevalecido en nuestro pas.

En general, la Asociacin de Banqueros de Mxico estima que para cubrir el dficit acumulado de
vivienda media, ser necesario edificar en promedio 32 mil 500 viviendas nuevas anuales, ms el
mejoramiento o ampliacin de otras 11 mil 800 anuales.

Hoy en da el surgimiento y crecimiento de las Sofoles, as como la baja en las tasas de inters ha
detonado en las Instituciones Financieras un proceso de competencia para ofrecer ms y mejores
productos hipotecarios. En materia de vivienda, la banca apoyar con el otorgamiento de crditos en los
siguientes 12 meses con 27 mil millones de pesos, que en trminos de unidades, implica financiamiento
para 100 mil viviendas en todos los estratos en los prximos 24 meses, a travs de:

Canalizacin directa, fundamentalmente dirigido al segmeto de vivienda media y residencial.

Crditos puente para apoyar la vivienda de intres social en esquemas Infonavit y Foviste.

Inversiones en papeles de deuda de participacin que a su vez financiarn al comprador la vivienda.

Lo anterior ha llevado a un crecimiento de la demanda de vivienda de tipo medio, tanto para su uso,
como para fines de inversin, ya que sus mrgenes de utilidad son mejores comparados con otras
opciones de inversin. Por lo tanto, la canalizacin de recursos en vivienda de tipo medio constituye un
rea de oportunidad para inversionistas de cartera que deseen diversificar sus portafolios adicionando un
activo de bajo riesgo y alto rendimiento.
140
SCHTTE

Concepto
Ambitus es una empresa joven que se mantiene en constante crecimiento, gracias a su especializacin en
el desarrollo de vivienda y por el equipo de profesionistas que cuenta con ms de 30 aos de experiencia
acumulada en el rea de desarrollo y comercializacin de inmuebles.

Identificando el rea de oportunidad que representa la vivienda media en la Ciudad de Mxico, Ambitus
se ha dedicado a detectar propiedades con excelente ubicacin que puedan ser desarrolladas como
edificios de departamentos.

A la fecha, Ambitus ha desarrollado exitosamente varios edificios sumando mas de 150 nuevas
viviendas con superficies promedio de 100 M
2
y precios del orden de $1.2 a $2.5 millones de pesos.

Ambitus considera e integra en su conformacin tres factores crticos de xito:

Amplio conocimiento y experiencia en la seleccin y construccin de inmuebles.

Dominio en la administracin de los proyectos en su fase de ejecucin garantizando un estricto
control en la calidad de las estructuras, instalaciones y acabados a costos muy competitivos.

Diseos arquitectnicos atractivos y funcionales.

Asimismo Ambitus se especializa en la realizacin de desarrollos de vivienda residencial media, ya que
plantea un menos riesgo que un solo proyecto de vivienda de nivel alto, ya que destina la misma calidad
de recursos a varios proyectos en distintas zonas de la Ciudad de Mxico, diversificando con ello el
riesgo.
141
SCHTTE

Mercado
El problema de vivienda en Mxico sigue siendo de financiamiento. En el Distrito Federal y Estado de
Mxico, viven ms de 30 millones de habitantes que generan el 42% del Producto Interno Bruto (PIB)
nacional y se requieren cada ao 43 mil nuevas viviendas.

A nivel nacional, la problemtica crece en el futuro inmediato. De nuevo, estimaciones de quienes
seguimos el tema muy de cerca, indican que en el periodo de 2002 - 2006 se requerirn 19.3 millones de
nuevas viviendas, adems de mejorar las condiciones de 4.2 millones de unidades.

Para el ao 2010, Mxico debera contar hipotticamente con un parque habitacional de 30.2 millones de
viviendas, eso significara construir en los prximos 10 aos 8.2 millones de viviendas.

Por lo que en menos de una decada, la imagen urbana de muchas zonas se ha transformado y ha sufrido
un reciclaje urbano como las colonias Condesa, Roma, Del Valle, Escandn, Npoles, Portales, etc

El creciente desarrollo de la actividad habitacional y comercial que han vivido estas zonas, proporcionan
un nuevo aspecto. Aunque predomina el uso de suelo habitacional, lo cierto es que en poco tiempo han
experimentado un fuerte desarrollo, generando con ello una revolucin inmobiliaria.

El segmento de mercado al cual estamos dirigiendo nuestra fuerza de ventas es al N.S.E. Medio-Medio
alto, Parejas de recin casados, Solteros (profesionistas / estudiantes), Matrimonios maduros sin hijos,
Matrimonios con 1 a 2 hijos pequeos (familias pequeas), Familias que no tienen la capacidad
econmica para adquirir una casa y que requieren un crdito hipotecario, Parejas de edad avanzada (por
la comodidad del espacio).
142
SCHTTE

Misin
Nuestra misin es promover el desarrollo de vivienda en
Mxico a travs de multiples proyectos inmobiliarios que
nacern mediante el resultado de innumerables anlisis,
evaluaciones, tareas y experiencia de empresas y
profesionales en el ramo que generan extraordinarias
oportunidades de negocio y fuentes de trabajo.
143
SCHTTE

Estructura
Ambitus reunir capital por $100 millones de pesos con inversionistas tipo A y los recursos se destinaran
a la compra de los terrenos, la elaboracin de los proyectos arquitectnicos, trmites de gestin
inmobiliaria, pago de licencias y permisos, gastos notariales e inicio de la construccin entre otros.

Los inversionistas tipo A se incorporan desde el inicio del proceso con lo cual los predios adquiridos son
parte de la garanta de su inversin.

Para las preventas se invita a inversionistas denominados tipo B, quienes adquieren a precio preferencial
unidades especficas en cada uno de los desarrollos.

La construccin y terminacin del proyecto se financia con inversionistas A, inversionistas B, preventa y
venta a clientes finales, solo en caso de requerirlo se solicitar un crdito puente.

Los recursos de cada desarrollo no se mezclan, Cada uno tiene su administracin, contabilidad, tesorera
y presupuesto propio. Al finalizarse cada desarrollo y cerrarse su contabilidad, los recursos remanentes
se distribuyen como pago de dividendos.

En el caso de las preventas y ventas, los recursos se aplican de la siguiente forma:

Finalizacin del desarrollo especfico y pago total de costos y gastos y crdito puente (en su
caso).
Devolucin del capital de los inversionistas A
Distribucin del remanente a los socios en proporcin a su participacin.
144
SCHTTE

Proyectos
Construidos
y en Proceso
de construccin
145
SCHTTE

146
SCHTTE

1. Ambitus TAMAULIPAS
RESULTADOS: V E N D I D O

No. de departamentos 15 unidades de 100 m
2

Ventas totales $22,900,000.00
Precio de venta promedio $1,527,000.00
Inversin $3,700,000.00
Tiempo de obra Ago. 01 a Ene. 03- Terminado
Perodo de ventas Ago. 01 a Nov. 02
ROI 30.60% anual
147
SCHTTE

2. Ambitus AMAZONAS
RESULTADOS: V E N D I D O

No. de departamentos 17 unidades de 90 m
2
Ventas totales $20,400,000
Precio de venta promedio $1,200,000
Inversin $3,300,000
Tiempo de obra Feb. 02 a Jun. 03 - Terminado
Perodo de ventas Ago. 01 a la fecha
ROI 32.50% anual
148
SCHTTE

3. Ambitus MIXCOAC
RESULTADOS:

No. de departamentos 12 unidades
Ventas totales $15,205,000
Precio de venta promedio $1,250,000
Inversin $4,100,000
Tiempo de obra Ago 02 Nov. 03
Perodo de ventas Ago 02 a la fecha
6 deptos. disponibles
ROI 24.00 % anual
149
SCHTTE

4. Ambitus LORETO SAN ANGEL
RESULTADOS:

No. de departamentos 32 deptos. Y 4 PH
Ventas totales $64,500,000
Precio de venta promedio $1,600,000
Inversin $4,850,000
Tiempo de obra Dic. 02 28 de abril 04

Perodo de ventas Dic. 02 a la fecha, con
un avance del 90%

ROI 30.00% anual
Descripcin:

Ubicado en la Colonia Tizapan, San Angel y comprende la construccin de un conjunto de edificios
formado por dos torres, con un total de 32 departamentos en cuatro niveles, mas 4 Pent House en el
quinto piso. Cada departamento cuenta con dos recmaras. La construccin consta de trabajos de
cimentacin a base de zapatas aisladas, estructura de concreto con losas a base de vigueta y bovedilla
con muros de rigidez a base de tabique multiperforado, instalaciones elctrica, hidrosanitaria,
intercomunicacin, y acabados de primera calidad.
150
SCHTTE

5. Ambitus CAMPECHE
RESULTADOS:

No. de departamentos 4
Ventas totales $7,825,000
Precio de venta promedio $1,956,000
Inversin $4,750,000
Tiempo de obra Ene 04 a Mayo 04
Perodo de ventas Ago 03 a Dic 03
2 deptos vendidos

ROI 30.05% anual
Descripcin:


Ubicado en Campeche, Colonia Condesa y comprende la remodelacin de un edificio de 4
departamentos, 6 cajones de estacionamiento, con dos recmaras y dos baos cada depto.
151
SCHTTE

RESULTADOS:

No. de departamentos 6
Ventas totales $7,670,890
Precio de venta promedio $1,260,000
Inversin $2,250,000
Tiempo de obra Feb. 04 a Dic 04
Perodo de ventas Nov. 03 a la fecha
con 2 depto. vendido
ROI 31.04% anual
Descripcin:

Ubicado en la calle de Guanajuato, Colonia Roma Norte. Edificio en 5 niveles; i semi-sotano
y 4 niveles en donde se distribuyen 4 departamentos frontales de 1 nivel y 2
departamentos traseros en 2 niveles. Departamentos de dos recamaras y 2 baos cada
uno, cocina integral, cuarto de TV, sala, comedor y 1 cajn de estacionamiento.
6. Ambitus GUANAJUATO
152
SCHTTE

7. Ambitus ADOLFO PRIETO
CARACTERSTICAS GENERALES:

No. de departamentos 12
Area de los departamentos 94 m2
Precios de venta $1142,000 a $1409,000
Inversin inicial $4,000,000.00
Tiempo de obra Abr. 04 a Ene 05
Perodo de ventas Feb. 04 5 depts. vendidos
ROI 28.80% anual

Descripcin:
Edificio con 12 departamentos, en seis niveles, mas un piso y medio para estacionamiento de vehculos (en
stano y semistano).
Los departamentos cuentan con dos recmaras, dos baos completos, sala de TV o estudio, estancia,
comedor, cocina y patio de servicio, as como un cajn para estacionamiento y la posibilidad de adquirir
adicionales, y bodega en stano.
Los acabados interiores sern con loseta cermica en pisos, aplanados de yeso y pintura en muros y
plafones, cocina integral con estufa y campana, loseta cermica en piso y zonas hmedas de los baos, y
cancel de aluminio en regaderas.
El edificio cuenta con elevador y escalera de servicio entre el cuerpo frontal y el posterior.
153
SCHTTE

8. Ambitus ZACATECAS
CARACTERSTICAS GENERALES:

No. de departamentos 32
Area de los departamentos 88 m2
Precios de venta $1,281,600.00
Inversin Inicial $14,700,000.00
Tiempo de obra Jun. 04 a Mar. 05
Perodo de ventas Inicio Jun. 04
ROI 29.80 % anual

Descripcin:

Terreno de 1,125 m2, edificio de 4 niveles y dos pisos de estacionamiento con 64 cajones.
Se remodela una casa catalogada por el INBA la cual se encuentra y forma parte esencial de la fachada
del desarrollo.
Cada departamento contar con 2 o 3 recamaras, 2 baos completos, sala comedor, cocina integral y rea
de lavado, 2 elevadores y vigilancia las 24 hrs. del da, cada departamento contar con 2 cajones de
estacionamiento.
154
SCHTTE

9. Ambitus EJE CENTRAL
CARACTERSTICAS GENERALES:

No. de departamentos 16
Area de los departamentos 110 m2
Precios de venta $1,144,000.00
Inversin Inicial $6,000,000.00
Tiempo de obra Abr. 04 a Mar. 05
Perodo de ventas Inicio Abr. 04
ROI 29.20 % anual
Descripcin:

Edificio de 8 niveles y dos niveles de estacionamiento con 24 cajones. Cada departamento contara con 2
recamaras y cuarto de TV o tercera recamara, dos baos completos, cocina integral con rea de lavado,
sala comedor, 1 cajn de estacionamiento, elevador y vigilancia las 24 hrs.
155
SCHTTE

10. Ambitus Plaza Rio de Janeiro 7 deptos.
156
SCHTTE

Ambitus Rio Pnuco Col. Cuauhtmoc 9 deptos.
157
SCHTTE

Ambitus Adolfo Prieto II 12 deptos.
158
SCHTTE

Ambitus Santa Fe 22 deptos.
159
SCHTTE

Desglose de los diferentes
trabajos y procesos a realizar
para el desarrollo del negocio
inmobiliario.
160
SCHTTE

+ Definicin del concepto de vivienda tipo a desarrollar, montos de inversin necesaria,
No. de proyectos a construir, precios de venta pblico promedio, etc...

+ Localizacin de inmuebles que cumplan con:
Ubicaciones dentro de las delegaciones del Bando 2
Buena localizacin
Precio de venta acorde al valor residual del importe total del negocio
Investigacin previa del uso de suelo y factibilidades de servicios urbanos
Planeacin del marco normativo de Reglamentos en el Programa General de
Desarrollo Urbano.

+ Elaboracin del plan de negocio:
Anlisis de factibilidad del desarrollo
Indicadores financieros preliminares y resultados previos
Caractersticas y tendencias generales, concepto arquitectnico, sembrado de reas e
identificar las ventajas competitivas no ante la competencia sino de la estrategia a
seguir (distribucin, calidad, atencin y precio y condiciones de venta).
Estudio preliminar de mercado (oferta y demanda de vivienda en la zona) y mercado
objetivo.

+ Adquisicin del predio:
Presentar propuesta de aportacin del predio
Negociacin del importe y forma de pago acorde a los plazos del negocio
Celebracin y firma de la carta intencin de compra
Elaboracin y/o revisin del contrato de compraventa
Revisin de la documentacin del inmueble y del propietario
Envo de la documentacin a la Notara Pblica y cordinar firma de escritura pblica.
Primera etapa
(Evaluacin y Adquisicin) :
161
SCHTTE

Segunda etapa
(Planeacin y Desarrollo del Negocio) :
+ Es la realizacin de la promocin inmobiliaria. Es la etapa donde se concreta en
principio la realizacin del proyecto, que a la medida en que se tenga la mayor
definicin y precisin de todas las actividades realizadas y por realizar, lograremos
que su desarrollo se mantenga lo ms pegado posible al plan original, de acuerdo a las
siguientes tareas :

Elaboracin de proyecciones, indicadores y corrida financiera, tablas de sensibilidad,
resultados previstos y parmetros principales de evaluacin del proyecto.

Contratacin del gestor y coordinacin de sus servicios para la tramitacin y pago de
las diversas licencias, permisos, constancias y derechos que se requieren para la
construccin del proyecto ante las diferentes instituciones y autoridades del Gobierno
del Distrito Federal (DGCOH, Seduvi, Delegacin, etc.)

Estrategia de comercializacin, pronstico de ventas y presupuesto de publicidad.

Tenemos la capacidad para intervenir conjuntamente con el arquitecto designado
desde la elaboracin del proyecto arquitectnico para Hacer lo que se vende y no
vender lo que se hace, emitiendo sugerencias de tipo estructural y de instalaciones,
que resultan muy valiosas para la optimizacin de los costos de construccin, y
analizar los ante presupuestos elaborados que orientan el camino que debe seguir el
proyecto desde el punto de vista del negocio inmobiliario.

Se llevar a cabo una revisin general del ante proyecto y sus especificaciones, para
tratar de detectar errores, omisiones o inconsistencias en el diseo y sus
especificaciones de construccin y evaluar conjuntamente la calidad, tiempo y costo
del proyecto.
162
SCHTTE

+ Presupuestos y designacin de trabajos:
Crditos prepuente y puente (tasa, comisin de apertura, monto a financiar, etc)
Contratacin y coordinacin de Arquitectura e ingenieras
Definir monto e importancia de construccin de la obra a precio alzado y acabados de
acuerdo a los establecido dentro de los lmites de la corrida financiera
Tablas comparativas de presupuestos
Gerencia de proyecto

+ Servicios diversos previos a la construccin:
Recaudar y tener disponible el capital necesario
Elaboracin del proyecto ejecutivo e ingenierias
Planeacin de la estrategia fiscal, legal, contable y notarial
Elaboracin de diversos contratos con inversionistas, promotores, proveedores, etc.
Seguros y fianzas
Sindicatos
Reporte de actividades y calendarizacin de juntas con inversionistas
Supervisin de obras

+ Liquidacin y finiquito de proyecto:
Presentar Estados Financieros auditados del proyecto
Presentar estado de cuenta por inversionista tomando en cuenta tiempos
Liquidar proveedores, gastos diversos y servicios profesionales contratados
Realizar el pago de los aspectos fiscales, contables y laborales
Realizar control de pagos, cheques y cuentas
Realizar el pago de la aportaciones a inversionistas en efectivo y de contado
Realizar distribucin y pago de utilidades en base a cada participacin
Elaboracin de los documentos para la constitucin del Rgimen en Propiedad de
Condominio.
Tercera etapa
(Administracin del proyecto) :
163
SCHTTE


(Arquitectura e Ingenieras) :
Comprende los siguientes trabajos:




Comprende los siguientes trabajos:

1. Diseo Conceptual de las distintas reas a desarrollar representando en Plantas, Alzados y
Secciones donde aparezcan las reas destinadas a cada unidad habitacional y la solucin a
cada una de estas, as como las reas comunes y de estacionamiento.

2. Proyecto Ejecutivo de la obra necesario para la fiel interpretacin del contratista
constructor donde se marquen detalles y dimensiones, las cuales consisten en:

Planos de plantas, alzados y secciones arquitectnicas
Planos de instalaciones hidrulica y sanitaria
Planos de distribucin de salidascde iluminacin , contactos, intercomunicacin y TV y
seleccin de luminarias
Planos de carpintera, herrera y elemoentos metlicos
Planos y especificaciones de albailera, acabados y detalles constructivos

3. Direccin arquitectnica y supervicin de las obras que se realizar por medio de visitas
para verificar que la elaboracin de estas se realice apegada a las especificaciones y calidad
contempladas en los proyectos.
164
SCHTTE

+ Ejecucin de obra (descripcin del alcance de la constructora en base al concurso
promovido por la supervisora):
Ingeniera de detalle para todas las disciplinas

Ingeniera de valor para optimizar costos y tiempos durante la construccin

Juntas semanales para verificar avances de obra

Control de costos de obra

Vefificacin de trabajos concluidos satisfactoriamente

Entrega final de obra

Etc.
Cuarta etapa
(Ejecucin de Obra) :
165
SCHTTE

Qunita etapa
(Supervicin de Obra) :
A partir del inicio de los trabajos de elaboracin del Proyecto Ejecutivo, corresponde la
realizacin de las actividades siguientes:

1. Servicios previos a la construccin, revisin inicial del ante proyecto y proyecto ejecutivo
(de la correcta realizacin de esta etapa depender el xito posterior de la calidad, tiempo y
costo de los trabajos de construccin).

2. Servicios durante la construccin y ejecucin de la obra:

Preparar documentacin para llevar a cabo concursos de obra que garanticen las mejores
condiciones de precio, calidad y tiempo de entrega.
Vigilancia en base a los planos y especificaciones, tomando medidas preventivas y
correctivas.
Sugerencias a proyectistas de aquellas modificaciones convenientes al proyecto.
Obtener de los proyectistas las soluciones a los problemas constructivos por omisiones,
cambios o reconsideraciones.
Programacin y coordinacin de la realizacin de pruebas de laboratorio para el control de
calidad de los materiales ms importantes.
Verificar que los trabajos se realicen conforme al avance indicado en los programas de
trabajo.
Programar y coordinar juntas peridicas en la obra con contratistas y proyectistas.
Informar peridicamente sobre los aspectos bsicos del desarrollo de la obra.
166
SCHTTE

Quinta etapa (continuacin)
(Supervicin de Obra) :
3. Se realiza un estricto control de costos de la obra a travs de las actividades siguientes:

Revisin de estimaciones que presentan contratistas, verificando cantidades ejecutadas y
precios convenidos.
Revisar presupuestos de contratistas por concepto de trabajos extraordinarios.
Llevar control de pagos y un control presupuestal de obra.
Vigilancia total del costo de obra para que se encuentre dentro de los parmetros
establecidos de los presupuestos previos.

4. Finalmente se lleva a cabo la recepcin de la obra, con las siguientes actividades:

Recepcin final de obra a nombre del propietario, verificando trabajos concluidos
satisfactoriamente.
Recabar toda la informacin que sea de inters y utilidad posterior relativa a la obra y al
proyecto, como libros de bitcora, actas de recepcin, fianzas, garantas, manuales de uso y
mantenimiento de equipos, etc.
167
SCHTTE

Es importante sealar que nuestra empresa cuenta con todos los aspectos que intervienen en
el negocio inmobiliario, por lo que sabemos e identificamos a que segmento dirigir nuestro
esfuerzo de ventas. Por ello otorgamos una solucin integral con la nica finalidad de dar un
servicio cada da mejor y que nuestra empresa sea lder en el mercado.

Se designar un director de proyecto quien tendr la responsabilidad especfica de dirigir,
coordinar y supervisar todas las etapas del proceso de venta hasta la firma de la escritura
pblica ante Notario e individualizacin de crditos, entrega fsica de la unidad y servicio de
postventa, adems de las diferentes funciones, polticas y procedimientos que realizar su
equipo de ventas.

Se coordinarn los diversos canales de venta al alcance y requerimiento del proyecto como:
cambaceo, cartera de clientes, telemercadeo, ventas cruzadas con otras empresas
inmobiliarias, internet, brokers, vendedores en sitio (guardias) y ventas empresariales.

Se puede organizar una presentacin tipo Road Show de los proyectos, invitando a todas
las empresas inmobiliarias afiliadas a AMPI (Asociacin Mexicana de Profesionales
Inmobiliarios) y cartera de clientes inversionistas, con el objeto de colocar en pre-venta a
precios muy atractivos un importante nmero de unidades.

Procuramos en todo momento que nuestra labor sea la de mediar y concretar entre las
partes, nunca olvidando que Schtte Grupo Inmobiliario tiene la misma responsabilidad con
ambas partes y debe proteger los intereses de todos los involucrados: El Cliente, Los
Inversionistas y La Empresa. La finalidad primordial es llegar a un acuerdo favorable para
todas las partes.
Sexta etapa
(Comercializacin) :
168
SCHTTE

La meta de nuestro servicio de Administracin de Condominios es dar a la junta del
condominio y a cada uno de los propietarios una atencin totalmente personalizada y un
servicio de post venta, con la mejor disposicin para resolver cualquier inconveniente que se
pueda suscitar dentro de los servicios y las reas comunes, todo esto con el firme prposito
de presentarle a nuestros clientes una atencin de alta calidad.

Nuestro Sistema de Administracin de Condominios ha sido concebido para brindar a
nuestros clientes una herramienta verstil que le permita estar en contacto permanente con la
administracin del inmueble y Schtte Grupo Inmobiliario facilita la interactuacin en la
obtencin, ayuda y servicios complementarios que puedan realizar tareas de mantenimiento y
mejoramiento.

Dentro de nuestra gestin integral de Administracin de Condominios, se encuentran los
siguientes servicios:
Estudio y determinacin de los estatutos o normas de rgimen interno
Convocatoria y asistencia a las reuniones
Levantamiento y certificacin de actas de asambleas
Ejecucin de los acuerdos de las asambleas
Cobro de cuotas y seguimiento de morosidad detallando deuda particular por mes y monto
Pago de gastos y estado de cuentas mensual
Gestin en organismos oficiales
Pago de nminas de empleados, seguridad, limpieza, pliza de servicios, etc.
Contamos con cobranzas a domicilio y en nuestras oficinas
Entrega de informe en forma de cuadro econmico - financiero (E.F.)
Clculo de intereses sobre saldo del E.F. y los cuales sern abonados al fondo de reserva
Consulta de toda la informacin referente a su condominio va reporte internet
Septima etapa
(Administracin del Condominio) :
169
SCHTTE

Plan de Accin (proforma) :
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
1 Definir proceso de alianza comercial Inver - Schtte
2 Recaudacin del capital necesario Inver - Schtte
3 Definicin del concepto de desarrollo Inver - Schtte
4 Localizacin de inmuebles Schtte
5 Elaboracin del plan de negocio Schtte
6 Adquisicin del inmueble Inver - Schtte
7 Planeacin y desarrollo del proyecto Schtte
8 Presupuestos y designacin de trabajos Enfoque
9 Servicios previos a la construccin Enfoque
10 Administracin del proyecto Enfoque
11 Ejecucin de obra ?
12 Entrega de obra ?
13 Supervicin de obra Enfoque
14 Comercializacin Schtte
15 Administracin del condominio Schtte
Concepto Responsable
Perido
170
SCHTTE

INFORME DE DESARROLLOS - 15 DE FEBRERO DE 2004
DEPARTAMENTOS VENDIDOS SEGN SU ORIGEN:
MEDIO SMC Tam Ama Mixcoac San Angel Campeche Guanajuato A. Prieto Sumas Total %
Ac. Ac. Ac. Ac. Feb Ac. Feb Ac. Feb Ac. Feb Ac. Feb Acum Feb Acum
Direccin 1 3 4 2 17 1 2 2 3 32 1 33 38%
Reforma 12 7 11 4 34 0 34 40%
Revistas-Prensa 1
Econ
.
1 0 1 1%
De paso-Manta 3 3 1 3 1 11 0 11 13%
Cliente antiguo 2 1 1 4 0 4 5%
Volantes/otros 2 1 2 1 3 3%
Sumas 16 15 17 6 0 25 2 2 0 2 0 3 0 84 2 86 100%
Ofertas 1 3 0 4 4
LLAMADAS TELEFNICAS POR DESARROLLO Y ORIGEN:
MEDIO Tam Ama Mixcoac San Angel Campeche Guanajuato A. Prieto Sumas Total %
E/D E/D E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb Acum
Reforma 20 171 309 1 437 1 17 11 2 967 2 969 51%
De paso-Manta 3 79 448 40 80 8 22 6 5 1 637 55 692 36%
Revistas-Prensa 12 7 16 2 37 0 37 2%
Gallardete 2 5 22 50 79 0 79 4%
Internet 1 4 10 2 14 4 6 2 1 5 6 42 13 55 3%
Otros-ExpoBR 2 20 13 38 2 3 2 78 2 80 4%
Sumas 28 291 809 43 635 15 50 6 18 2 9 6 1840 72 1912 100%
Nota: 21 llamadas del Suplemento Inmuebles del Reforma
VISITAS A LOS DESARROLLOS:
MEDIO Tam Ama Mixcoac San Angel Campeche Guanajuato A. Prieto Sumas Total %
E/D E/D E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb E/E Feb Acum
De paso 30 200 106 86 13 5 435 0 435 73%
Peridico-Cita 7 38 48 67 2 1 162 0 162 27%
Sumas 37 238 154 0 153 0 15 0 6 0 0 0 597 0 597 100%

GRUPO INMOBILIARIO
VENTAS EN RELACIN A ORIGEN
38%
40%
1%
13%
5%
3% Direccin
Reforma
Revistas-Prensa
De paso-Manta
Cliente antiguo
Volantes/otros
LLAMADAS EN RELACIN A MEDIOS
51%
36%
2%
4%
3%
4%
Reforma
De paso-Manta
Revistas-Prensa
Gallardete
Internet
Otros-Expo BR
171
SCHTTE

Fernando Schtte Elguero
schutte@terra.com.mx

Francisco de Pablo Serna
fdepablo@enfoqueinmobiliario.com.mx

Miguel Castillo Schtte
mcastillo@schutte.com.mx


5616.2351
172
SCHTTE

+ Resumen.-

+La mezcla de marketing para las empresas de
servicio es ms compleja que para los
productos industriales o de consumo, ya que
implica una serie de problemas diferentes
que debern superarse para desarrollar una
posicin competitiva eficaz.
+La planificacin especialmente la
planificacin de marketing, en la medida que
involucra la cooperacin de todos los
departamentos dentro de una empresa, no
puede ser instrumentada de manera efectiva
si los individuos se resisten al cambio. Por
consiguiente, cualquier proceso de
planificacin de marketing debe tomar en
cuanta el factor humano.

173
SCHTTE

Mercados mayores:
de Consumidor y Organizacional
Si bien existen muchos tipos de mercados, la
distincin fundamental entre ellos se traza en trminos del
uso que da el comprador al artculo o servicio que se
adquiere. si el comprador es un individuo que usar un
producto para satisfacer necesidades personales o de su
hogar, tal producto est siendo utilizado por un
consumidor. De ah que ese artculo sea un producto para
el consumidor, que se vende en el mercado del
consumidor. Cuando ese artculo lo compra una
organizacin para ayudarse a operar su negocio, como la
madera que compra un fabricante de muebles, o si se
compra para revender, como un aparato para facsmiles
adquirido por un mayorista, esa organizacin o empresa
esta comprando un producto organizacional o industrial, en
el mercado organizacional o mercado industrial.

174
SCHTTE

Los trminos organizacional e industrial a menudo
se emplean indistintamente. Ambos trminos significan, en
efecto, mercados que no son del consumidor. De este
modo, todos los productos, a parte de los del consumidor,
son organizacionales o industriales debido a que se usan
para ayudar al funcionamiento de organizaciones. La
palabra organizacional es ms vasta y abarca ms que el
trmino industrial; sin embargo, este ltimo contina
siendo de uso comn, aun cuando el grupo de
compradores organizacionales incluye a gobiernos,
iglesias y otras entidades no industriales, as como
fabricantes, mayoristas y vendedores al menudeo.

Al enfrentarse a cierta indecisin respecto a si un
producto es para el consumidor o es organizacional,
contstense estas dos preguntas:




175
SCHTTE


1.- QUIEN LO COMPRO?
2.- POR QUE LO COMPRO?




Obsrvese que no es necesario hacer la pregunta:
qu se compr? Por ejemplo, el viaje por una lnea
area tal vez sea un producto del consumidor sea
organizacional, dependiendo de quien lo compr y por que
lo hizo, ms de lo que es el servicio o artculo en s.

176
SCHTTE

Reafirmacin
y
recordatorio


Estrategia de Promocin
Momento
previo
a la
transaccin
Transaccin
Momento
posterior
a la
transaccin
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Conviccin
Compra


Problema
Reconocimiento
Bsqueda

Evaluacin
Eleccin


Satisfaccin
despus de la
compra
Informacin para ayudar
al reconocimiento y
comprensin.

Informacin para crear
un sentimiento positivo
o afecto

Persuasin


Etapa de la
jerarqua de
efectos
Etapa en el proceso
de toma de decisiones
del cliente
Propsito general de
la promocin
Relacin entre anuncio
y venta personal
Publicidad
Venta
Personal
Venta
Personal
Publicidad
Publicidad
Venta
Personal
177
SCHTTE

Escalera de la promocin
1.- Cerca de la parte inferior de los peldaos se encuentran los
compradores potenciales que estn completamente
desapercibidos de la existencia del producto o servicio en
cuestin.
2-. Ms cerca de la compra, pero todava lejos de la caja
registradora, estn aquellos que apenas se percatan de la
existencia del producto o servicio.
3.- Un peldao arriba estn aquellos prospectos que saben qu es
lo que el producto tiene que ofrecer.
4.- Ms cerca an de la compra, estn aquellos que abrigan
actitudes favorables haca el producto: aquellos a quienes les
gusta el producto.
5.- En el siguiente escaln aquellos cuyas actitudes favorables han
llegado al punto de preferir el artculo o servicio sobre el resto de
las posibilidades.
6.- Todava ms cerca de la compra estn los consumidores que
suma la preferencia con un deseo por comprar y la conviccin de
que la compra ser sensata.
7.- Finalmente, por supuesto, est el peldao que traduce esta
intencin en la compra real.
178
SCHTTE

Ignorancia de la marca
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Conviccin
Compra
$$$
La Promocin provoca que los
clientes asciendan estos peldaos.
179
SCHTTE

Proceso creativo
de Ventas
Localizacin de posibles clientes calificados
Contacto
Presentacin de ventas
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento
180
SCHTTE

Salario
Puro
Plan de
Combinacin
Comisin
Pura
El ms bajo incremento
para cerrar ventas.
La mayora de las ventas
son pedidos tomados.
Tendencia a concretarse
a productos fciles
a vender.
Supervisin administrativa,
mximo control.
Mnima incertidumbre
acerca de vender; gastos
que no son de ventas.
El vendedor efecta
muchas actividades que no
son de venta.
El vendedor tiene mxima
seguridad financiera.
Supervisin administrativa
mnimo control.

El vendedor efecta pocas
actividades que no son de
venta

Mximo incentivo para
cerrar ventas
La mayora de las ventas
a cuentas actuales
y nuevas
Tendencia a vender
artculos con comisiones
ms altas

Mxima incertidumbre
respecto de gastos de
venta.

El vendedor tiene la ms
baja seguridad financiera.
Continuo de
remuneracin y
condiciones,
cuando cada
mtodo es ms
til.
181
SCHTTE

El mercantilismo invita a una nueva visita al mundo feliz. La planificacin privada se perfecciona: a la
publicidad y el dominio meditico le suma el infalible "Neuromarketing". La neurociencia al servicio de
los negocios. El fMRI y el PET dos instrumentos que leen la mente de un consumidor ante determinados
estmulos. "El mtodo capaz de encender el botn del deseo y el placer en el cerebro de los
consumidores. Termina para siempre con los temidos y costosos fracasos comerciales".

En una nota que debi llevar por adicional subttulo "Nueva visita a un mundo feliz", segundo de la saga
de Aldous Huxley, la revista "Neomentes Curiosas", editada por Perfil, en su nmero 1 de Abril 2005,
trajo en la pgina 90-91 lo que nos informa sobre uno ms de los "avances" inhumano con que nos tiene
acostumbrado el poderoso y para institucional sistema mercantilista internacional. Avances logrados a
base del perfeccionamiento de su poder de manipulacin sobre la sociedad va terrorismo mafioso de
los factores de poder sobre los distintas elites (empresariales -principalmente la de los medios-,
intelectuales y polticas). Avances y manipulacin reducida a imponer su omnipresente dominacin
"civilizadamente".
Avances y operaciones a favor de sus materialistas intereses sin preocuparse de las consecuencias no
slo directas sino inerciales al crear un mundo donde la mentira es la nica verdad. Con lo que, quienes
hacen del discurso antinazi su espantajo negro, estn logrando superar el estigma del "miente, miente,
que algo quedar" y convertirlo en algo peor: "miente, miente, que nada quedar" (sndrome social de la
exacerbacin de las desconfianzas mutuas).


182
SCHTTE

El mercantilismo capitalista liberal que polticamente criticaba al colectivismo sovitico, mezclndola
con el nazismo, y lo presentaba en "1984", el libro de George Orwell, como la Dictadura del Gran
Hermano en la segunda pos guerra, ahora, medio siglo despus est creando una nueva Dictadura pero
neoliberal. Adems de haberse apoderado de la agenda y los contenidos claves de los textos y mensajes
de los medios de comunicacin, los guiones de televisin, cine y teatro (productoras de contenidos) en
base a un discurso nico con dos caras, economicista y culturalista, ahora nos muestra que su
excelencia tcnica ha llegado al marketing el lugar especfico de su base material de sustentacin: el
comercio.
Ha incorporado un instrumento clave para implementar una planificacin a la liberal con la que se
asegura que su produccin y las ganancias (privadas) no corrern riesgos. En una palabra, el
capitalismo que justifica la plusvala empresaria respecto del salario del trabajador usando como
argumento la incertidumbre por prdidas y quebrantos potenciales en sus inversiones empresarias,
encontr un mtodo por el que consigue orientar su produccin y venderla en su totalidad gracias a un
proceso que se inicia en la lectura de la mente humana, se continua en la medicin de sus deseos y
termina en la manipulacin de sus necesidades: un mtodo de planificacin indirecta de la produccin
de manufacturas de comercializacin asegurada.

183
SCHTTE

Sin duda es planificacin y ya no libre mercado o libre concurrencia. Y tambin es un instrumento
similar al sovitico con la diferencia de que aqul deba seguir a un inters pblico y general,
planificacin pblica centralizada social, mientras que ste resulta ser parte de una "planificacin
privada de centralizacin mercantilista". Una planificacin
cuyo fin central es alcanzar mezquinos fines econmicos a travs de mtodos de manipulacin del
consumidor. Planificacin anarquizante a la que le resulta funcional la deshumanizacin cultural para
engendrar hombres sin escrpulos, cuyo doble objetivo es la dominacin y lucro, para lo que utiliza
una lgica de conflicto atomizadora (individuos materialistas, mezquinos y nihilistas).
Qu seala el copete de la nota de referencia titulada "Neuromarketing: El Cerebro que Habla: Ahora
leen la mente de los consumidores para conocer sus gustos y deseos ms inconscientes". No un
conocer social con fines humanistas, sino con un fin exclusivamente mercantil, que logra su objetivo
aprovechndose del manipulable consumidor al que deshumaniza a travs de una publicidad, ahora
ms certera, que incentiva su flanco hedonista. Una planificacin que hace de la fragmentacin un
plus de valor va la atraccin de lo distinto, que tambin incentiva no ya como objetivo
perfeccionador de la personalidad humana sino de la ampliacin de variables para competir con sus
adversarios comerciales y responder guiado por sus particulares necesidades puntuales, de su
mezquino rdito econmico. Lo que significa la omisin del valor "para qu" y en dedicarse desde la
mayor lgica a-moral a practicar libremente el "no importa cmo".


184
SCHTTE

Alianza de la corporacin meditica, el marketing y los dueos del dinero.

Lo pattico y doblemente peligroso es que lo har con la cobertura del sistema de comunicacin
social que conocemos como "prensa libre", corporacin meditica ya asociada -compulsiva o
voluntariamente- en la tarea de instalacin e imposicin del modelo poltico globalizador
mercantilista neoliberal. "Civilizada-mente", la publicidad inducir a consumir a travs de slidos
mensajes dirigidos a pulsionar los deseos que conviertan en necesidad imperiosa lo que no lo es.
Crear insatisfaccin, para luego "complacerlo" ofrecindole uno de sus productos.
Dice el artculo que "El fin del neuromarketing puede resumirse" en el objetivo de "descubrir el
botn que enciende el deseo o el placer en el cerebro de los potenciales clientes", escapndole as
"para siempre a los temidos y costosos fracasos comerciales".
Cmo se consigue? "Ms fcil de lo que se supone. Desde hace aos los especialistas en
neurociencias utilizan resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI) y la tomografa por
emisiones de positrones (PET), dos instrumentos que les permite ver a travs de imgenes el
funcionamiento cerebral". De esta forma logran "leer lo que pasa por la mente de un consumidor
ante determinados estmulos (!)". Datos indicios que utilizarn para el diseo tanto del producto
como de la forma de publicitarlos.
Habiendo dado sus primeros pasos a fines de la dcada del 90, el neuromarketing y la idea de su
utilizacin para fines comerciales pas por una corta ausencia "hasta que en el 2001 BrightHouse,
una consultora de marketing con sede en Atlanta, EEUU", retom este enfoque y cre para su
aplicacin el Grupo de Neuroestrategias.

185
SCHTTE

Se lo us en la campaa conocida por nosotros cmo el "Desafo Pepsi", en el
que la gente con ojos vendados reciba y degustaba sucesivamente dos vasos
con gaseosas. El de la Pepsi, la interesada y el de Coca Cola.
As se verific que "la mayora prefera Pepsi". Pero que, al realizar la prueba
previo conocimiento de la marca, cambiaban de criterio y prefera la ms
conocida: Coca Cola. En el primer caso, a ciegas, el escaneo cerebral permita
ver que se activaban las reas "del placer"; y en el segundo caso, se iluminaba
el rea prefrontal ligada a los procesos cognitivos superiores.
Conclusin, "ms all del sabor, la gente toma decisiones en base a sus
memorias o impresiones" subjetivas. "Un dato que, en el mundo del marketing
hoy vale oro" A "fines del ao 2004 se dio el gran avance. Read Montague
public el primer estudio que explora cmo los mensajes culturales penetran
la mente humana y moldean las preferencias". Moldear, manipular la mente,
inducir, crear insatisfaccin, ofrecer satisfaccin, crear-estimular tendencias,
apoderarse del poder de la oferta y con ello del necesitado.
Como sugiere el libro "La era Carter" (Alianza editorial Espaa) respecto del
rol jugado por la Comisin Trilateral, "el mundo libre" en los 70 terminaba de
ser cooptado por la corporacin financiera internacional e iniciaba, va un
grupo de consultoras de ideas (Think tanks) el diseo del modelo poltico
capaz de imponer al mundo global el mercantilismo capitalista neoliberal -
accin que implicaba, a la vez, la cooptacin de la
intelectualidad progre con el huesito del laissez faire cultural- y lograba
quebrar la tendencia y detener en los 70 el crecimiento de las Democracias
Sociales.


186
SCHTTE

Hoy, ya en el nuevo siglo, el viejo nos deja el regalo griego de estas nuevas armas de dominacin
"incruentas". Mecanismos, procedimientos y elementos que juegan articulada-mente consolidando la
fortaleza y poder del proyecto poltico de la Dictadura Civilizada Mercantilista, capitalista y neoliberal.
Preocupante constatacin que debemos visualizar dinmicamente observando el proceso
de interinfluencia sobre la calidad de vida de nuestro futuro devenir. Devenir que no se desarrollar
con los ojos vendados, frmula que por el caso-ejemplo del "Desafo Pepsi" sera la nica manera de
ejercer la libertad. El devenir, seguir cruzado por mensajes y operaciones de estimulacin-captacin
que modelarn nuestra "libertad". O sea que ser el devenir de la esclavitud inconsciente.

187
SCHTTE

Los mensajes culturales penetran la mente humana y moldean las preferencias.

Escenario y horizonte al que nadie quiere llegar. Para que eso no ocurra, corresponde primero tomar
conciencia sobre esta realidad compleja y encapsulada bajo la mscara de la sociedad libre, abierta
y democrtica que contrabandea una dictadura mercantil civilizada. Dictadura que le habla al
hombre convertido en "opinin pblica" sobre el valor primario y central de la libertad que da la
razn y la democracia y usa a ambas como trampa cazabobos de la especie humana.
Tomada conciencia, queda por elaborar alternativas de accin que puedan
neutralizar el proceso. Esto con una advertencia primaria: a los ejrcitos
(procesos estructurales) no se les pelea de a uno ni privadamente.
188
SCHTTE

El Marketing involucra a las
emociones
Recuerde que para
negociar es necesario
involucrarse
emocionalmente.
Ganar Ganar
Buscar objetivos
comunes
Establecer un dilogo
Empatizar
Romper paradigmas
No perder de vista el
objetivo
189
SCHTTE

La emociones se ligan al sentido comn a base de
condicionamientos, el poder que puede llegar a
ejercer la publicidad subliminal, se debe a los
condicionantes que se imponen a las personas o a
los grupos y generalmente se imponen por debajo
del nivel de conciencia de la gente.
Lo importante es reconocer a que estmulos
reaccionan los consumidores y explotarlos para
llamar su atencin o preferencia por un producto.
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Es la Navidad es solo una fecha para vender?
La navidad provoca sentimientos encontrados,
Nostalgia, soledad, alegra, aoranza, etc.
En Mxico, se celebra el da del compadre
Da de las madres, del padre, de la secretaria, etc.
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Empezaremos por este anuncio que ya tiene algunos aos. Es del ao 1976 y pertenece a la
famosa marca de cosmtica Revlon. La imagen de la izquierda es una ampliacin de la zona de
los labios y en ella se puede apreciar cmo la forma del labio inferior ha sido
"intencionadamente" retocada con un brillo sospechoso en el centro del labio. Y si miramos slo
esta imagen y esa zona en concreto, casi, casi que no parece ni un labio, sino otra cosa...

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PORQUE MUEREN
ANTES LOS HOMBRES
QUE LAS MUJERES?
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Publicidad subliminal
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SIEMPRE

Coca Cola
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Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un tpico mensaje subliminal. Las lneas rojas y azules simulan ser luces de nen
sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o no que las lneas azules en la lata superior forman una letra "S", las
rojas del medio una "E" y cmo en la lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la
palabra S-E-X est escrita en cada lata.
La pregunta que surge es: y para qu?. Qu gana la Pepsi Cola con poner la palabra inglesa "SEX" de ese modo dentro de
las latas si el publico consumidor no la ve? La respuesta a esas preguntas nos las da la Sicologa: manipulacin a travs del
subconsciente. Se explica as:
La mente humana se divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente est integrado
por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las
propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio est constituida por un conjunto dinmico de deseos,
sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepcin consciente, se le puede comparar con un gran banco de
memoria que almacena, por perodos variables, la mayor parte de la informacin que percibimos.
La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a travs de estmulos que
apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. Tambin se utilizan complementos, o sea,
estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes estn manipulando con
fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difcil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el
estmulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estmulo se ve, deja de ser subliminal. Ah ya estaramos hablando de esta
otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo
con sensualidad una bebida alcohlica, jvenes que se besan con pasin luego de haberse lavado la boca con pasta dental
Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgsmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo,
etc., etc., etc.
Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la
publicidad subliminal apunta sus caones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el xito de
cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.
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Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia. El hecho de que la palabra
S-E-X este escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el pblico va a salir
corriendo a comprar el refresco, eso seria tonto al igual que el otro extremo:
pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que
surge una pregunta fundamental: Ser efectivo?.
La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por ms de cuatro
dcadas tema de discusin. Algunos profesionales de la conducta humana
aseguran que los estmulos ocultos dentro de la publicidad y la msica tienen
muy poco o ningn efecto en los individuos. Otros, en cambio, sealan esa
prctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.
Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a la eficacia
de lo subliminal. Por un lado, se nos dan estadsticas y porcentajes que
demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos
habla de investigaciones de carcter experimental que demuestran lo poco
efectivo de esos mensajes.
En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estmulos deben tener
algn efecto sobre el comportamiento humano pues es ilgico pensar que los
encargados de mercadear un producto estn pagando por una forma de
publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer
una posicin equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el
comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cunto
puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor
conciencia menor posibilidad de manipulacin.
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LosCriterios
Una de las fuerzas ms poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfaccin
sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran
despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificacin sexual.
La publicidad ha estudiado la relacin que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus
conocimientos hacia el objetivo de producir ventas.
El afn por obtener ganancias econmicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de
una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular
los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catlogo de herramienta
que los publicistas estn usando para captar la atencin de las multitudes y estimular la compra
tanto a nivel consciente como subliminal.
Todo es un negocio, desde las lneas telefnicas dedicadas a producir estimulacin sexual hasta la
explotacin de la desnudez con fines comerciales como en el queso arriba ilustrado. El producto se
ilustra tal y como esta en cualquier local. Lo que su mente no capta, porque as se diseo es el
acto sexual que esta a punto de comenzar entre varias de las papas fritas.
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En la foto de la izquierda aparece ampliada y
marcada una de las papas fritas. Obsrvela
bien... es un pene.
Ahora le invitamos a que dirija su vista a las
dos papas detrs del pene, en la parte
superior derecha de la foto. Ambas papas
estn unidas y cubiertas en parte por el
queso. Concntrese en ellas... Qu
representan? Obvio, representan los labios
vaginales superiores de una mujer.
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Arrid Extra Dry
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EL REY LEON
Segn la revista Time, El Rey Len es la ms sucia y perversa pelcula para
nios que jams se ha producido.

Un ejemplo visual se encuentra cuando Simba se hace mayor, tras pasar
una temporada con los alegres -demasiado alegres, segn algunos- Timn y
Pumba. Una noche se encuentra en lo alto de una montaa admirando el
firmamento. All se le aparece la silueta de su padre en una escena que
recuerda a otra similar de Superman. Mientras se forma la cabeza y durante
una fraccin de segundo, las estrellas sugieren la palabra SEX

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Disney produjo esta pelcula en
1977. El argumento comienza
con una nia hurfana
secuestrada pidiendo ayuda en
un mensaje dentro de una botella
-como The Police-. Unos
simpticos ratones van a
rescatarla.
Esta inocente sinopsis no hace
pensar en lo que se presenta en
pantalla alrededor del minuto
veintiocho. En una escena fugaz
donde los ratones se deslizan en
una lata de sardinas, aparece en
la ventana del edificio del fondo
el busto una chica desnuda.
Ms extrao an que esto es que
tal imagen no es un dibujo
animado, sino una fotografa. La
escena slo dura dos
fotogramas; bastante corta, si se
tiene en cuenta que un segundo
de pelcula tiene veinticuatro.
Tras la denuncia pertinente,
Disney admiti que la pelcula
contena lo que ellos llamaban
"imgenes de fondo objetables".
En este caso la "imagen de
fondo objetable" ocupaba su
buen par de fotogramas
LOS RESCATADORES
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QUIEN ENGAO A ROGER RABITT



























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QUIEN ENGAO A ROGER RABITT



























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Quin enga a Roger Rabbit?,
basada en un guin de cine
negro de nombre similar, trata
de un detective contratado por
unos estudios de dibujos
animados y con la misin de
conseguir pruebas de la
infidelidad de la explosiva
Jessica Rabbit hacia su marido.
Si bien no puede considerarse
una pelcula para nios,
contiene una secuencia que dio
bastante que hablar hace unas
cuantas ediciones de los Oscar.
La presentadora de aqul,
Whoopy Goldberg -que por
cierto doblaba a una de las
hienas en El Rey Len-, brome
abiertamente con el asunto.
QUIEN ENGAO A ROGER RABITT
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Efectos Psicolgicos del Color
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El color emite vibraciones asimilables por el ojo la mente humana que afecta a todo el organismo. Sobre este
principio descansa la Cromoterapia, que intenta mantener o recuperar la armona fsica y mental a travs del color
Alguna vez nos hemos puesto a pensar en los efectos que podramos lograr utilizando otros colores y hasta
combinndolos?

Antes de seleccionar los colores es conveniente pensar en el efecto que queremos producir Deseamos crear
ambientes relajantes o ms alegres y vibrantes? Queremos producir una sensacin de lejana o de acercamiento
Para todos estos deseos existe una respuesta en funcin al significado de cada color.

Amarillo
Est relacionado con la alegra, la creatividad y la comunicacin. Por estas cualidades es frecuentemente utilizado
en escritorios o en salas estar.

Naranja
Es un color secundario (mezcla de rojo y amarillo). Se considera un color caliente, asociado a la comunicacin, al
optimismo y al entusiasmo. Estimula el apetito y, por este motivo, es el color indicado para los locales de refrigerio.

Azul
Es el color fro por excelencia. Favorece la tranquilidad, la paciencia, y la introspeccin. Pero, a pesar de esto se
deben evitar los tonos azules muy intensos porque producen cansancio y falta de animo. En las tonalidades mas
claras puede ser utilizado en grandes superficies sin nesgo de provocar desnimo.



El poder de los colores
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Blanco
Blanco
El Blanco, en realidad, contiene a todos los colores; refleja todas las tonalidades luminosas.
Significa
entre otras cosas tranquilidad y limpieza. Puede parecer fro e impersonal pero para mucha
gente es el color favorito. El blanco resalta los objetos y las personas y es adecuado para
cuartos de bao y dormitorios.

Rolo
Junto con el azul y el amarillo, el rojo es uno de los tres colores primarios, a partir de los cuales
se producen los otros. Es el color del fuego, de las emociones. Debe ser usado como
acompaamiento pues en exceso puede causar irritacin. Es el color indicado para un objeto,
un mvil o incluso una pared.

Verde
Es un color secundario (mezcla de azul y amarillo). Representa el equilibrio entre la calidez y
la frialdad; es el color de la paz y la seguridad. Ayuda a disminuir el estrs. Frecuentemente se
lo utiliza en las salas de bao.


Violeta
Este es el ltimo de los colores secundarios (mezcla de azul y rojo). Representa el misterio y la
espiritualidad. En algunas culturas se utiliza en los lugares destinados a la meditacin.

Negro
Representa la total ausencia de colores; absorbe la luz y no la devuelve. Se relaciona con el
misterio, el lujo, el poder, la elegancia y la rebelin. Bien utilizado puede evocar un aire de
misterio. Pero no debera ser uti1izado en habitaciones con nios, en cocinas ni en espacios
relacionados con la salud.
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Ya en el siglo XVIII se comenzaron a evaluar los efectos del color sobre la
psique humana. Con el correr de los aos se realizaron diversos estudios,
tests y pruebas en los que se comprobaron las reacciones psicolgicas y
fisiolgicas que los colores producen. Estos estudios han avanzado al
punto que en la actualidad existe un mtodo curativo denominado
cromoterapia, a travs del cual se ayuda a curar ciertas enfermedades a
travs de la utilizacin de colores.
Los efectos psicolgicos que se han podido comprobar son bsicamente
de dos tipos, los que se definen como directos, los cuales hacen que un
ambiente parezca alegre o sombro, fro o clido, etc. y los indirectos,
relacionados con los afectos y con asociaciones subjetivas u objetivas de
los individuos frente a los colores. Esta caracterstica subjetiva de la
apreciacin de los colores, hace que los efectos secundarios sean los ms
discutidos, ya que pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos.
Otro componente que juega un papel importante en la apreciacin de los
colores, es la iluminacin del ambiente, ya que sta no slo puede
modificar el color de acuerdo con la forma en que incide sobre la superficie
pintada, sino que adems puede "crear un ambiente" por s misma.
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BLANCO
Su significado es asociado a la paz, pureza, fe. Alegra y pulcritud. Es la fusin de todos los colores y la
absoluta presencia de la luz. Para los orientales es el color que simboliza el ms all o el cambio de una vida
a la otra.
Es un color purificador, brinda sensacin de limpieza y claridad. Ayuda a alejarse de lo sombro y triste.
Representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginacin creativa.
Se puede utilizar en la decoracin de un ambiente en grandes cantidades sin sobrecargar el ambiente. Luce
moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja el 80% de la luz, por eso es aconsejable usar menos luz
que con el resto de los colores o bien entonarlo levemente.
El blanco es ptimo para que los ambientes luzcan amplios e iluminados.

NEGRO
Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor, formalidad y solemnidad. Es la
ausencia del color y de toda impresin luminosa, es lo opuesto a la luz ya que concentra todo el s mismo. Es
el color de la tristeza y puede determinar todo lo que est escondido y velado.
Es un color que tambin denota poder y en la era moderna comenz a denotar el misterio y el estilo.
El negro se debe utilizar en cantidades pequeas como accesorios, detalles y espacios dnde no se
permanezca por mucho tiempo. Si se usa en grandes cantidades puede resultar agobiante y dado que
absorbe la luz se debe contemplar la instalacin de luz adicional.

GRIS
Iguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia, respeto, desconsuelo,
aburrimiento, vejez.
Es un color neutro y en cierta forma sombro. Ayuda a enfatizar los valores espirituales e intelectuales.
Si se utiliza en exceso en un ambiente, lo har parecer montono y aburrido. Es muy interesante utilizarlo en
una decoracin complementndolo con colores contrastantes y luminosos.
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AZUL
Es el color que con su efecto tnico, eleva la presin de la sangre por contraccin de las arterias.
Acta como antisptico, antifebril y astringente. Tambin demuestra su eficacia en los estados
reumticos. Para un individuo emotivo el azul es ms calmante que el verde. Abre la mente,
brindando paz y tranquilidad.
El azul es el ms sobrio de los colores fros, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Se el
atribuye el poder para desintegrar las energas negativas.
Favorece la paciencia amabilidad y serenidad, aunque la sobre exposicin al mismo produce fatiga o
depresin.
Es uno de los colores preferidos, pero resulta difcil de utilizar en la decoracin de los ambientes. Es
ideal para el cuarto de los nios ya que ayuda a apaciguar su energa. Tambin se aconseja para
balancear el uso de los colores clidos.
PURPURA
Acta sobre el corazn, los pulmones y los vasos sanguneos. Aumenta la resistencia de los
msculos y tejidos. Expande el poder creativo desde cualquier ngulo. Tiene buen efecto sobre los
problemas de citica. Disminuye la angustia, las fobias y el miedo. Una luz color violeta ana el efecto
estimulante del rojo y el tnico del azul.
Representa el misterio, se asocia con la intuicin y la espiritualidad, influenciando emociones y
humores. Tambin es un color algo melanclico. Antao a causa de su elevado precio se convirti en
el color de la realeza y por ello, an en nuestros das, parece impresionante pomposo y magnfico.
Es un tono muy complejo para utilizar en decoracin ya que resulta ambiguo e incierto. No es
aconsejable pintar el ambiente entero en este color, en cambio una sola pared, puede dar un cambio
sorprendente a un ambiente cargado de colores clidos. En un tono ms azulado es ideal para sitios
de meditacin.
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AMARILLO
Es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegra. Es el ms sutil de los
colores clidos, acta como un energizante positivo que no llega a ser agresivo, dando fuerza al
sistema digestivo y a los msculos.
Estimula la vista y acta sobre el sistema nervioso. Est vinculado con la actividad mental y la
inspiracin creativa ya que despierta el intelecto y acta como antifatiga.
Los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitacin nerviosa, por eso se
emplea este color en el tratamiento de la psiconeurosis.
El amarillo es muy utilizado en reas de acceso, salones sociales y cuartos de estudio. Por su
caracterstica de "generar calor" es recomendable en climas fros.
Los colores basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fciles de
utilizar. El uso excesivo del amarillo crea una sensacin de informalidad.
Es el color ms difcil de visualizar para el ojo humano.

VERDE
Es un color sedante, hipntico, anodino. Resulta eficaz en los casos de excitabilidad nerviosa,
insomnio y fatiga. Disminuye la presin sangunea, bajando el ritmo cardaco. Dilata los capilares
aliviando neuralgias y jaquecas. El verde es un color sedativo, ayuda al reposo y fortifica la vista.
Trae paz, seguridad y esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador.
Es fresco y hmedo, induce a los hombres a tener un poco de paciencia.
El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la energa solar
para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal, siendo un ejemplo de relacin
natural entre el color y la luz.
Se utiliza para neutralizar los colores clidos. Indicado para cualquier ambiente, es aconsejable
tener en el bao toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energa al cuerpo.
Es el color ms fcil de visualizar por el ojo humano.
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ROJO

Es el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el ms caliente de los colores clidos, se relaciona con
la pasin, los impulsos y el peligro.
El rojo aumenta la tensin muscular, el deseo y la excitacin. Activa la circulacin y por ende acelera las
palpitaciones, eleva la presin arterial y acelera la respiracin. Tambin acta mejorando las funciones
hepticas
Es el color de la vitalidad y la accin, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de los seres humanos. Si
ocupa grandes espacios en una habitacin puede resultar agobiante, en cambio si se utiliza en pequeos
detalles brinda calidez. Es una buena contraposicin a los colores neutros ya que el rojo les da vida.
Su aspecto negativo es que puede generar actitudes agresivas, incluso despertar la clera.
Vigoroso, impulsivo, activo, simptico

ANARANJADO

Tiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado. Es un color incandescente, ardiente y brillante.
Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversin y el movimiento. Disminuye la fatiga , estimula el sistema
respiratorio y ayuda a la fijacin del calcio. Favorece la buena relacin entre cuerpo y espritu aumentando el
optimismo.
Se relaciona con la comunicacin, el equilibrio, la seguridad y la confianza. Por el hecho de ser reconfortante y
estimulante puede tanto calmar como irritar. Es propicio para trabajar en equipo, ayuda a la interrelacin y la
unin.
Es ideal para utilizar en lugares dnde la familia se rene para conversar y disfrutar de la compaa.
Debido a su efecto estimulante tambin se utiliza en los lugares de comidas rpidas, ya que abre el apetito y
adems generar una rpida circulacin de pblico.
Recurra a este color si desea quebrar barreras, despertar el entusiasmo interior y divertirse ms en la vida.
Sociable, impetuoso, amable.
252
SCHTTE

Los colores en la publicidad
Los colores trasmiten sensaciones y ejercen influencias. La
percepcin de los colores vara segn la posicin social, el nivel
cultural y el volumen de ingresos. Los especialistas dicen haber
comprobado que los colores fros (azules, grises, ocres, plateados,
etc.), son percibidos con mayor intensidad por las personas
pertenecientes a estratos superiores. Por el contrario, los colores
clidos (rojos, naranjas, amarillos), llaman ms la atencin a
quienes integran estratos inferiores.
Las combinaciones de colores generan distintos niveles de
atencin. Si un tono cualquiera es mezclado con rojo o
naranja, el resultado ser una atencin elevada. Si la
combinacin es con verde y azul, la captacin de la atencin
reducir. Finalmente las mezclas de colores en las que
predominan el azul, el verde, el caf, y los tonos pastel,
derivan en un nivel de atencin bajo, pero si se contrastan
con el negro o con el blanco, se ejercer una poderosa
atraccin sobre el observador.
253
SCHTTE

PNL
Qu es y para que
sirve la
Programacin
Neurolingstica?
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SCHTTE

Estas observaciones son para gente de mano derecha. Muchos zurdos o ambidiestros
tendrn los movimientos de los ojos revertidos.
255
SCHTTE

La PNL (Programacin Neuro-Lingstica), es
una ciencia que nos aporta las estrategias
necesarias para entrar en contacto con
nuestros propios recursos, permitindonos
utilizar nuestra experiencia y sabidura interna
ms eficazmente. Es "El Arte y la Ciencia de la
Excelencia Personal".
Programacin:
Es la habilidad para organizar nuestra
comunicacin interna, basada en nuestros
archivos, para alcanzar metas deseadas y
objetivos especficos.
Neuro:
El sistema nervioso y neurolgico responsable
de recibir, emitir y procesar nuestras
experiencias a travs de nuestros cinco
sentidos, mediante procesos neurolgicos.
Lingstica:
Sistemas de comunicacin verbal y no verbal a
travs de los cuales, nuestras
representaciones internas y externas son
codificadas, ordenadas y etiquetadas
(significadas).
Estas estrategias fueron descubiertas en los
aos '70 por dos investigadores; Richard
Bandler (Matemtico y Ciberntico) y Jhon
Grinder (Psiclogo y Lingista), quienes en sus
estudios durante largos aos en la Universidad
de Santa Cruz (California), analizaran cuales
son los esquemas y programas de
pensamiento comunes a una serie de personas
que haban alcanzado su mximo nivel de
excelencia tanto en su vida profesional como
personal.
Bandler y Grinder examinaron entre otros a los
ms afamados profesionales en el campo de la
comunicacin, terapia y relaciones humanas,
tales como Virginia Satir, Fritz Perls, Milton
Erickson y Gregory Bateson, entre otros,
descubriendo as que existan unas estrategias
de pensamiento comunes para comunicarse
consigo mismos y con los dems. Estas
estrategias de pensamiento dieron origen a
una metodologa que denominaron
"NeuroLinguistic Programming ( NLP )" , o sea,
Programacin Neuro-Lingstica ( PNL ).
256
SCHTTE

"Si lo que haces no te funciona, haz cualquier otra cosa"
257
SCHTTE

La Proactividad
Si bien la palabra proactividad es muy comn entre quienes se dedican a la venta, es una
condicin indispensable en todos las bsquedas laborales donde se solicitan vendedores, es un
termino que no se encuentra en la mayora de los diccionarios.
Su significado no solo es "tomar la iniciativa", significa tambin que como seres humanos somos
responsables de nuestras propias vidas, nuestra conducta es una funcin de nuestras decisiones y
no de nuestras condiciones.
Tenemos la iniciativa y la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan.
Las personas proactivas tienen una conducta que se basa en valores, y no es producto de las
condiciones ni esta fundada en el sentimiento.
La capacidad para subordinar los impulsos a los valores es la esencia de la personalidad proactiva.
Muchas personas esperan que suceda algo o que alguien se haga cargo de ellas. Los proactivos
son soluciones para los problemas, y no problemas ellos mismos, toman la iniciativa de hacer
siempre lo que resulte necesario, congruentes con principios correctos, y finalmente realizan la
tarea.
Es bueno menudo definir una palabra o una intencin utilizando como contraste lo opuesto, en este
caso podemos utilizar la personalidad Reactiva, como evidencia de lo opuesto.
Las personas reactivas suelen dejarse afectar por el ambiente social, por el clima social. Cuando
se las trata bien se sienten cmodas, cuando se las trata mal se vuelven defensivas o
autoprotectoras.
Son aquellas personas que se dejan influir por los otros, permitiendo que los defectos de las otras
personas los controlen.
Los proactivos llevan consigo su propio clima, no los afecta que llueva o brille el sol, en cambio los
reactivos si llueve se sienten mal sus actitudes y comportamientos son distintos, empeoran.
Para terminar con este tema daremos algunos ejemplos respecto de los lenguajes de ambos tipos
de personalidad: REACTIVOS - PROACTIVOS
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SCHTTE

Lenguaje Proactivo

1.-Examinaremos nuestras alternativas.
2.-Puedo optar por un enfoque distinto.
3.-Controlo mis sentimientos.
4.-Puedo elaborar una exposicin efectiva.
5.-Elegir una respuesta adecuada.
6.-Elijo.
7.-Prefiero.
8.-Pase lo que pase.
Lenguaje Reactivo

1.-No puedo hacer nada.
2.-Yo soy as.
3.-Me vuelvo loco.
4.-No lo permitirn.
5.-Tengo que hacer eso.
6.-No puedo.
7.-Debo.
8.-Si...
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SCHTTE

Los seres humanos utilizamos nuestros sentidos externamente para percibir el mundo,
e interiormente para "re-presentarnos" la experiencia a nosotros mismos. En PNL las
maneras como recogemos, almacenamos y codificamos la informacin en nuestra
mente - ver, or, sentir, gustar y oler - se conocen con el nombre de sistemas
representativos.
El sistema visual, a menudo abreviado como V, puede ser usado externamente(e)
cuando miramos el mundo exterior(Ve), o internamente(i) cuando estamos visualizando
con la mente. De la misma forma el sistema auditivo (A) puede dividirse en escuchar
sonidos externos (Ae) o internos (Ai). El sentido del tacto se denomina sistema
Kinestsico (K). La Kinestesia Externa (Ke) incluye las sensaciones tctiles como el
tacto, la temperatura y la humedad. La kinestesia interna (Ki) incluye sensaciones
recordadas, emociones y los sentimientos internos de equilibrio y conciencia del propio
cuerpo.
Los sistemas visual, auditivo y kinestsico son los sistemas representativos primarios
empleados en la cultura occidental. Los sentidos del Gusto (G) y olfato (O) no son tan
importantes y a menudo se incluyen en el sistema kinestsico.
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SCHTTE

Sistemas De Representativos Preferido.
Utilizamos todos nuestros sentidos externamente de forma consciente, aunque
internamente estaremos prestando ms atencin a un sentido u otro depende de lo que
nos encontremos haciendo. Lo que es sorprendente es que cuando pensamos
tendemos a favorecer a un sistema. A este lo denominamos "sistema representativo
preferido"
Observando a una persona tu puedes saber en que sistema o modalidad est
empleando por as decirlo y puedes utilizar luego esta informacin para acompaar los
predicados y la fisiologa de estos sistemas representativos.
Predicados
Usamos palabras para describir nuestros pensamientos por lo que nuestra eleccin de
palabras indicar el sistema representativo que estamos empleando.
Por ejemplo, las frases que utilizan las persona son pistas que nos permiten saber el
sistema que estn empleando. De modo que una persona visual Emplear frases como:
"As lo veo" o "No me veo haciendo eso".
Las personas auditivas tienden a usar frases como: "Eso me suena" o "Esto es
Melodioso".
Las personas que estn empleando el sistema kinestsico, utilizan frases como: "Tengo
la sensacin de que esto est bien" "Hay que estar en contacto con los asuntos
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SCHTTE

A continuacin algunos predicados de
los sistemas o modalidades:

Visual

Observar
Ver
Clarificar
Brillo
Visualizar

Kinestsico

Sentir
Contacto
Cmodo
Pesado

Olfativo +
Gustativo

Apestoso
Perfumado
Amargo
Salado
Auditivo

Suena
Audible
Decir

Neutras

Aprender
Saber
Pensar
Decidir

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SCHTTE

Fisiologa
Tambin existen pistas dentro de la fisiologa ( tono de voz, velocidad de la voz, postura corporal y
patrones de respiracin) que nos muestran el sistema representativos que las personas estn
utilizando. A continuacin lo clasificamos:
Visual
Tono de Voz: Agudo, nasal
Velocidad de la Voz: Rpido
Postura Corporal: Signos de Tensin Muscular, especialmente en los hombros y el abdomen.
Patrones de Respiracin: Parte alta del Trax

Auditivo
Tono de Voz: Claro y Resonante.
Velocidad de la Voz: Modulado
Postura Corporal: Hombros Flcidos y cabeza inclinada a un lado
Patrones de Respiracin: Tiende a ser regular y profunda, del tipo diafragmtico o con actividad en
toda la caja torcica.

Kinestsico
Tono de Voz: Grave y Reposado.
Velocidad de la Voz: Lento, intercalando muchas pautas entre las palabras.
Postura Corporal: Muchos movimientos corporales
Patrones de Respiracin: Ms profunda con actividad en toda la caja torcica.

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Claves de Acceso Ocular.


Cuando Richard Bandler y John Grinder estaban en el proceso de creacin de la PNL ellos
descubrieron que mirando a los ojos de las personas, uno puede descubrir Cmo la persona
piensa. NO lo que piensa, sino como. Tu puedes descubrir como estn utilizando los sistemas
representativos internamente.
Basados en las Observaciones de Bandler y Grinder, cuando la gente mira hacia arriba estn
visualizando. Cuando miran hacia horizontalmente a la derecha o la izquierdo, las personas estn
o recordando o construyendo sonidos. Cuando miran hacia abajo y a la izquierda, estn accesando
sus sentimientos. Y cuando miran hacia abajo a la derecha, estn hablndose a si mismo.
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SCHTTE

Que animal te gusta?
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SCHTTE

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SCHTTE

Gracias!!!!!!!
schutte@terra.com.mx
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SCHTTE

M.D.I.
MARKETING INMOBILIARIO
POR: FERNANDO SCHTTE Y ELGUERO

BIBLIOGRAFIA

MARKETING UNIVERSITARIO
DE:
WILLIAM ZIKMUND Y MICHAEL DAMICO
COMPAIA EDITORIAL CONTINENTAL, S.A. DE C.V. (CECSA)

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
DE:
ALFREDO LPEZ ALTAMIRANO Y MANUEL OSUNA
EDITORIAL DIANA

MARKETING TOTAL
DE:
NESTOR P. BRAIDOT
EDICIONES MACCHI *DISPONIBLE EN BUENOS AIRES
ARGENTINA.

MERCADOTECNIA EFECTIVA
DE:
E. DAVIES Y B.J. DAVIES INSTITUTE OF MANAGMENT, LONDON.
EDITORIAL PANORAMA

MARKETING
DE:
ALAN WEST
ADDISON WESLEY IBEROAMERICANA

REAL ESTATE MARKETING
EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING.


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SCHTTE

Libros
El Mundo de Sofa, Jostein Gardner
La Resitencia, Ernesto Sbato
Temor y Temblor, Sren Kierkegard
Diario de un Seductor, Kierkegard
La Ciudad Antigua, Fustel de Culange
El Viaje de Teo
Fueiser, Ray Bradbury
Farenheiht 451, Ray Bradbury
Un Mundo Feliz, Aldous Huxley
Memorias de Adriano, Margerite Yourcenar