Investigacin de mercados

1. Introduccin

Contenido

Toma de decisiones e informacin. Definicin de Investigacin Comercial. IC y estrategias de Mrqueting. Cundo debe hacerse Investigacin? Los distintos tipos de IC. Resumen.
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Decisiones, incertidumbre e informacin

Las actividades comerciales requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo La dificultad de elegir depende:

Del nmero de opciones disponibles De las distintas consecuencias de cada decisin

En situaciones de incertidumbre los responsables procuran tener el mximo de informacin posible a fin de poder tomar la decisin ms acertada
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Las decisiones

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El proceso de toma de decisiones

Problem Recognition

Information Search

Problem Analysis

Information/data

Decision

Alternative Evaluation

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La investigacin comercial
La investigacin comercial s el proceso

sistemtico y objetivo para generar nueva informacin para la toma de decisiones de mrqueting. Esto incluye

Especificar que informacin hace falta Disear la forma de obtenerla Organizar e implementar su recogida Procesar y analizar los datos obtenidos Comunicar los resultados en una forma til
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Ejemplo: Test de promocin (1) Necesidad de informacin

Una empresa de alimentos infantiles debe decidir entre 4 modelos de expositores para su producto.

Cree que la altura en que se sitan en el punto de venta puede influir en la compra.

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Ejemplo de test de promocin: (2) Cmo obtener la informacin

Para decidir la forma idnea de exposicin se decide realizar un experimento. Se acuerda con 12 puntos de venta probar cada uno un expositor durante dos semanas

Se asigna al azar, a cada punto de venta, una altura y un expositor (Diseo en bloques aleatorizados) y se pone el producto a la venta en las condiciones asignadas. Pasados 15 das se recogen los datos: total de unidades vendidas en cada punto de venta.
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Ejemplo de Test de promocin: (3) Resultados

Nmero de unidades vendidas en 15 das Expositor/ Altura

A.

M.

B.

Prom

E1 E2 E3

45 64 72

88 88 96

59 90 57

64.0 80.7 75.0

E4
Promedio

67

90

52

69.7

62 90.5 64.5

El anlisis de los resultados obtenidos sugiere tan slo diferencias entre alturas pero no entre los expositores Un anlisis estadstico (ANOVA de 2 factores) confirmar esta conclusin con un margen de error del 5%
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Ejemplo de Test de promocin: (4) Decisin

En vista de los resultados del experimento el departamento de Mkg recomienda

la utilizacin de un nico expositor y disposicin de los productos a una altura media.

Con dicha recomendacin, y teniendo en cuenta otros factores relevantes, el decisor tomar la que considere la decisin ms adecuada
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IC y estrategia de mrqueting
La implementacin de una estrategia de mrqueting pasa por distintas etapas En cada una de ellas resulta adecuado un cierto tipo de investigacin comercial

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Etapas de la estrategia de Mrketing

Identificacin y evaluacin de oportunidades Analisis de los segmentos del mercado e identificacion de los mercados objetivo (target markets) Planificacin e implementacion del mix de marketing Analisis del funcionamiento del marketing

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Etapa de la estrategia de Mkg 1. Identificacin y evaluacin de oportunidades

Ejemplo de investigacin comercial Juguetes Mattel investiga el interes de nuevas experiencias en juegos CNN, analiza las tendencias demogrficas y observa como crece rpidamente en los USA el mercado hispano

Renault investiga cuales son las caractersticas demogrficas de los compradores 3. Planificacin e implementacin del Pecio: Safeway realiza un anlisis de precios competitivos mix de mrketing Distribution: Caterpillar Tractor Co. investiga el programa de servicios al proveedor. Producto: Oreo realiza pruebas de gusto Oreo cookie vs. Chips Ahoy Promocin: Cuantos consumidores recuerdan la frase Siempre Coca Cola! 2. Analisis de los segmentos de mercado y seleccin de objetivos 4. Analisis del funcionamiento del marketing
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Comparacin de la cuota de mercado comparado con el del ao anterior.

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Es necesaria la Investigacin Comercial?

Jefe: Lpez, hemos pensado sacar un nuevo producto, xyz al mercado y
queremos estudiar las posibilidades de xito. Lpez : Que haremos si se obtienen resultados favorables? Jefe : Por qu? Un lanzamiento a nivel nacional, claro. Lpez : Y si los resultados son desfavorables? Jefe : Seguro que no sera asi Lpez : Pero supongamos que lo fueran, que haremos? Jefe : Lanzaremos el xyz de todas formas. No voy a desperdiciar un buen producto slo porque un estudio me diga que puedo no tener buenos resultados Lpez : Entonces, porque hacemos el estudio? Jefe : Mira Lpez, vamos a gastar mucho dinero para introducir xyz, por lo tanto tienen que haber estudios de mercado que lo aconsejen
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La decision de hacer, o no, investigacin comercial

Cuota de mercado Beneficio marginal

Pequeo
El coste puede superar al beneficio: P.ej: lentes,

Grande
Los beneficios pueden superar al coste. P.ej: Equipo industrial

Pequea

tornillos, vlvulas

No se recomienda la IC

especializado, mquinas de estampacin

Puede ser adecuada la IC Lo ms probable es que los beneficios superen los costes:

Grande

Los beneficios pueden superar al coste. P.ej. Comida

rpida, pasta de dientes Puede ser adecuada la IC

Equipos mdicos (TAC, escaners)

Se recomienda la IC

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Cuando debe hacerse IC?

Time Constraints
Is sufficient time Yes available before a managerial decision must be made?

Availability of Data
Is the information Yes already on hand inadequate for making the decision?

Nature of the Decision

Benefits vs. Costs

Does the value of the Yes research information exceed the cost of conducting research?

Is the decision of Yes considerable strategic or tactical importance?

Conducting Marketing Research

No

No

No

No

Do Not Conduct Marketing Research

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Costs Value
Decreased Certainty Increased Likelihood of a Correct Decision Improved Marketing Performance and Resulting Higher Profits Research Expenditures Delay of Marketing Decision and Possible Disclosure of Information to Rivals Possible Erroneous Research Results

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Tipos de investigacin comercial

1. 2. 3.

4.

5.

Por la informacin en qu se basan Por la naturaleza de la investigacin Por los objetivos que persigue Por las tcnicas de recogida y anlisis de la informacin Por la funcin que realizan

(Ortega 2002 los describe exhaustivamente)

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Tipos de investigacin comercial segn la informacin utilizada

Estudios Estudios Estudios Estudios Estudios

descriptivos exploratorios explicactivos predictivos de control

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Resumen

La IC es una herramienta que aporta informacin para la toma de decisiones Conviene realizar IC cuando

las consecuencias de distintas decisones tienen costes altos y distintos en valor y signo Los resultados de la IC ayudaran a decidir

En cada momento del proceso de Mkg debe decidirse si es necesario hacer IC, as como qu tipo de IC debe realizarse
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Complementos

El sistema de informacin de mrqueting (S.I.M.)

Los responsables de las decisiones suelen lamentarse de

no disponer de informacin adecuada tener exceso de informacin intil

La solucin pasa por disponer de un sistema para reunir, clasificar, evaluar y distribuir

informacin pertinente, oportuna y verdica

para el uso de los responsables de la toma de decisiones: El Sistema de Informacin de Mrqueting

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El S.I.M.

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