UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL Facultad de Psicologa Seccin de Post - Grado

Diplomado Acadmico en Drogodependencias Curso: Estrategias Comunicacionales en Programas de Prevencin

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC La intervencin en comunicacin debe ser un proceso planificado.
Requiere de un diagnstico, que nos permita:
Identificar claramente el problema Cules son las causas y los efectos del problema: cul es la poblacin afectada.

Utiliza un instrumento de anlisis: rbol de problemas. Permite caracterizar al pblico al que dirigiremos la intervencin.

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

El diagnstico, nos permite conocer los factores econmicos, socio-culturales, polticos y evaluar nuestra capacidad de intervencin institucional. Nos permite analizar los conocimientos, actitudes, prcticas, preferencias, espacios y modos de comunicacin de nuestro pblico. Esta informacin nos permitir disear la estrategia de comunicacin.

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC La informacin resultante del diagnstico, es importante para:
Identificar y priorizar el (los) problemas de salud (cmo estamos?). Encontrar alternativas y propuestas coherentes para corregirlos a travs de objetivos bien definidos (qu queremos?). Disear estrategias coherentes y consistentes (cmo lograrlo?).

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

El problema de salud
por qu ese problema y no otro? qu est originando el problema? dnde y cuando tiene lugar normalmente? cules son los efectos principales? a quin afecta? qu creencias, actitudes y comportamientos actuales de la poblacin afectada contribuyen al problema o a las posibles soluciones del mismo?

Instrumento de Anlisis: rbol de Problemas

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El Anlisis Situacional
Tres ambientes para conocer y analizar el contexto:
Ambiente interno: Caractersticas de las instituciones responsables de los servicios especializados (infraestructura, recursos financieros, recursos humanos, experiencia institucional, estructura organizativa, polticas).

Microambiente: Estos se interrelacionan Intermediarios, Competencia, mercado).

nivel

local

(Proveedores,

Macroambiente: Es el anlisis de coyuntura que vivimos. No son controlables y se interrelacionan (institucionales, econmicas, legales, socio-culturales, de salud, demogrfica, tecnolgicas).

Instrumento de Anlisis: FODA

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CARACTERIZACION DE LOS PBLICOS
-

Saber quienes tienen mayor probabilidad de responder a la intervencin y una mayor necesidad de ayuda.

NECESARIO SABER:
-

Qu piensa
Cmo acta Qu siente el pblico con respecto al problema identificado.

TOMAR EN CUENTA FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION.

PRIMARIAS

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

COMPONENTES PARA EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA: - Segmentacin de audiencias - Priorizacin de comportamientos - Objetivos de comunicacin - Definicin de mensajes - Seleccin y mezcla de medios - Plan de trabajo: organigrama de funciones. Cronograma y Presupuesto.

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Para el diseo de una estrategia de comunicacin se puede utilizar un instrumento metodolgico para organizar la informacin para el desarrollo de una

intervencin, tanto en lo creativo y promocional, como

en la seleccin de medios y canales: el BRIEF.

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el brief contiene:
-

El perfil de los grupos objetivo o la segmentacin de las audiencias elegidas. Los objetivos de comunicacin elaborados sobre la base de determinadas conductas priorizadas. La descripcin del producto a promocionar: sea un bien, un servicio o una idea. El posicionamiento. La competencia directa o indirecta. Sistemas de referencia, definidos como redes de atencin, de acuerdo a las necesidades detectadas en el diagnstico. Seleccin de medios y canales, sean masivos, interpersonales o comunitarios. Involucramiento (inclusin de agentes externos que contribuirn al logro de la intervencin).

SEGMENTACION DE AUDIENCIAS
SEGMENTAR o DELIMITAR con claridad con qu porcin de la poblacin afectada por el problema y que es susceptible al cambio, vamos a trabajar. -Identificar: - Pblico Objetivo Primario (POP).- Segmento de la poblacin que tiene mayores posibilidades de responder a la propuesta y asumir los cambios de conducta. Preguntas para elegir al POP:
quines estn directamente afectados por el problema? quines respondern mejor al intento de cambio? quines sern los ms beneficiados? a quines se puede comunicar mejor el mensaje?

SEGMENTACION DE AUDIENCIAS
- Necesitamos conocer: - El tamao del segmento. - La frecuencia con que se presenta el problema en el segmento. - El nivel de gravedad del probelma en ese segmento. - Los recursos de que dispone el segmento para abordar el problema, y - La capacidad del segmento para abordar el problema sin ayuda externa.

SEGMENTACION DE AUDIENCIAS
-Identificar: - Pblico Objetivo Secundario (POS).- Son aquellos agentes no sujetos directamente a la intervencin, pero que son indispensables para el desarrollo de la estrategia (agentes comunitarios, lderes locales, grupos de vecinos, profesores, entre otros).
-

Preguntas para elegir al POS: - quines nos pueden proporcionar ideas sobre cmo alentar el
cambio de comportamiento en el grupo objetivo primario? - qu aliados tenemos que nos pueden ayudar a resolver el problema?

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE IEC

La segmentacin de las audiencias permite ser ms eficientes en el desarrollo estratgico: - se logra mejor direccionalidad en la elaboracin de los mensajes y en la seleccin de los medios, as como en una mejor asignacin de recursos.

Es til usar VARIABLES para la segmentacin o caracterizacin de los pblicos.

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Las Variables son factores o elementos que caracterizan a una poblacin y nos permiten agruparla bajo caractersticas comunes. Para la caracterizacin especfica de los pblicos es necesario combinar por lo menos tres variables, para una mejor tipificacin de las personas a quienes dirigiremos los mensajes. Variables ms utilizadas: demogrficas, geogrficas, psicogrficas y conductuales.

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Variables Demogrficas: caractersticas respecto al sexo, edad, el ingreso, la ocupacin y el grado de instruccin de las personas.

Variables Geogrficas: divisin de los pblicos en grupos de acuerdo a la regin, densidad poblacional (urbana o rural) y el clima.

Variables psicogrficas: divisin de los pblicos en grupos de acuerdo a las actitudes, valores, percepciones y perspectivas.

Variables conductuales: Divisin de los pblicos en grupos de acuerdo con los hbitos, las costumbres, frecuencia respecto al uso de determinado producto.