La Comunicacin Estrat gica en la Administracin organi!

acional
Alfredo Romero S., Ing. Agr. MSc Investigador INIA Editor y Capacitador en Comunicaciones

Aprender sin pensar Es intil. Pensar sin aprender Es peligroso. Hay que aprender a pensar Y aprender a aprender. Confucio, ~ 8 a.C

 !i quieres ser sa"io,

aprende a interrogar ra#ona"le$ente, a escuc%ar con atenci&n, a responder serena$ente y a callar cuando no tengas nada que decir
'. (. )a*ater

Contexto

Comunicacin y conocimiento" simult#neamente recursos, $erramientas, medios y productos La tierra es plana" la glo%ali!acin Modos de pensar, actuar, participar totalmente distintos e innovativos &revalencia de las nuevas 'IC como $erramientas y mecanismos organi!acionales y gu%ernamentales en todos los #m%itos

Premisas
'odo comunica" es imposible no comunicar Visin Sist mica y (ol)stica Para que la comunicacin se convierta en una fortaleza intrnseca y permanente de la organizacin, debe surgir de la identidad institucional y sustentarse en una cultura propia , entendida integralmente y crecientemente evolutiva

Premisas
Las personas y organi!aciones se comunican %acia su interior y con su entorno, en ra!n de necesidades %#sicas de relacin, funcionamiento, cumplimiento de metas, superacin, innovacin y desarrollo continuo. La calidad y trascendencia de los procesos de interaccin sim%lica entre diferentes actores dentro y fuera de las organi!aciones" "ien intangi"le que las distingue co$o las $+s co$petentes y reconocidas.

Comunicacin
Comunicacin" proceso de interacci&n de tipo simblico en el que confluyen al menos dos actores que se reconocen iguales, co$parten sa"eres y e,periencias, actan con sentido de co$unidad y en funcin de un di+logo orientado a la construcci&n de acuerdos. En ese sentido es, en esencia, e$inente$ente estrat-gica. 7

Comunicacin

istemas de interaccin e influencia mutua entre los seres !umanos de provocar significados y producir comportamientos de e$periencias que moldean el comportamiento
8

"rte

#ntercambio

La Comunicacin en la Organizacin
.erar/u)a (#%itos Rutina Nivel de relacionamiento ,iferenciacin Cultura Lidera!go &ol)tica comunicacional Comple*idad +ormali!acin *azn de ser o Prop+sito Visin & Valores (tica y Est)tica %arco filosfico& conceptual Plataforma tecnolgica CoordinacinControl 'erramientas operacionales
9

Configuracin de la 0rgani!acin

a c i l b u p n i N1cleo 0pin Estrat gico

N1cleo de apoyo
3on1unto de personas que dirigen la organizacin

/s ua

rio

N1cleo operativo

N1cleo tecnolgico

"n2lisis, planificacin, y evaluacin de recursos de la organizacin

N1cleo intermedio
#nstancias que desarrollan funciones y procesos especializados

,obierno

.e nef icia rios

10

"sesora 1urdica, administracin relaciones corporativas

ocios-"liados

Personas que realizan los servicios y cumplen tareas y actividades

/na visin !olstica de las !erramientas de comunicacin y gestin

4actores E$ternos 3lientes, ocios, beneficiarios5 redes5 factores polticos, nacionales y globales
La organi!acin y su gestin" recursos $umanos, planificacin, administracin, control, comunicacin &roductos, servicios, procesos, acervo de informacin, relaciones internas y e2ternas

Conte2tos 0rgani!acionales
Estructuras de gobierno procesos de gestin, presiones institucionales, ciclos de financiacin, evolucin histrica, Problemtica socioeconmica

Ne2os dentro y a trav s de las fronteras de las organi!aciones"

Funciones centrales: calidad, servicio, innovacin, identidad, imagen, reputacin

Modos y de de laslas +unciones y +lu*os tipolog)a Comunicaciones Estrat gicas gicas Comunicaciones Estrat
.er"al 2or$al /nterna Ascendente
C O M U N I C A C I N

0o .er"al /nfor$al E,ternna 1escendente

12

)ateral

'ipolog)a %#sica de la comunicacin 3omunicacin #ntrapersonal 3omunicacin #nterpersonal 3omunicacin ,rupal 3omunicacin 0rganizacional 3omunicacin de %asas 3omunicacin digital
13

VISION D

LA COMUNICACIN

4 A L 0 R E S

6ransparencia (tica Vigencia Proactividad "gilidad Participacin 3ompromiso 3redibilidad 3alidad #nnovatividad
14

VISION D

LA COMUNICACIN

Administrativo5gerencial

6 M 7 I ' 0 S

'ecnolgica Corporativa Mercadot cnica Social

78

VISION D
C R I ' E R I 0 S

LA COMUNICACIN
strategia Integrali!a! Sistematici!a! x"austi#i!a! I!enti!a! Cor$orati#a Imagen%re$utacin Cor$orati#a &rans$arencia ' clari!a! O$ortuni!a!%Posicionamiento Accesi(ili!a!
16

0rgani!acin ,rupos

Indivi d

uos

Entorno relevante

17

Co$unicaci&n ad$inistrati*a3interna 4lu1os ascendentes, descendentes 9iagonales, !orizontales 4ormales e informales *edes

Co$unicaci&n
Co$unicaci&n /nstitucional *elaciones pblicas Publicidad institucional 3omunicacin corporativa. Prensa y relaciones Comunicacin Organizacion al Co$unicaci&n con el pu"lico y el usuario o "eneficiario Propaganda. Promocin del servicio, y de la prevencin "tencin directo Evangelizar-predicar comportamientos y actitudes virtuosos, en contra de los viciosos o desviados

Estrat-gica

18

+uncin de la comunicacin estrat gica en las organi!aciones

Ampliar el conocimiento e influir so%re el comportamiento del receptor para informar, dirigir, regular, corregir, sociali!ar y persuadir.

8anar compromiso para la accin. L)deri!ar, Motivar, aconse*ar e Influir. ,ar - o%tener sentido racional a partir de los $ec$os, sucesos, procesos. y fenmenos 9entender - anali!ar - refle2ionar : Resolver pro%lemas y tomar decisiones. 8estionar situaciones y conflictos, negociar y acordar.

19

6m%itos de las comunicaciones estrat gicas en las organi!aciones

Ni#el in!i#i!ual
Lo /ue decimos y $acemos como personas puede influir so%re el esfuer!o central de la organi!acin 9la coma mal puesta: Los grupos de%en funcionar en un clima de armon)a, confian!a mutua, compartiendo conocimientos y vivencias, ayudando y motivando a los pares

Ni#el gru$al o !e$artamental

Ante clientes, usuarios, Como parte de ella, los miem%ros %eneficiarios y socios, de%en compartir asertivamente la comunicacin y las los o%*etivos, necesidades, acciones de%en estar alineadas pro%lemas, procesos, estrategias con las principales y metas de la metas de la organi!acin como un todo 20

Ni#el organizaciona l

Ni#el !el entorno o externo

0%*etivos de la comunicacin organi!acional

"poyar la estrategia de la empresa. Proporcionar co!erencia e integracin entre los ob1etivos, los planes y las acciones de la direccin. %antener motivados e informados a todos sus miembros sobre todos los asuntos in!erentes. 9ifundir y gestionar la imagen y la informacin !acia los pblicos de inter)s; clientes, socios usuarios o beneficiarios. Planificar, ,estionar 3lave del e instrumentar la )$ito comunicacin

<

Sistemas !e comunicacin en la organizacin Su%sistemas"

Comunicacin corporativa Comunicacin mercadot cnica

o Mar;eting Comunicacin para el tra%a*o Comunicacin para las relaciones $umanas. Comunicacin estrat gica
22

Sistemas !e comunicacin en la organizacin Comunicacin corporativa

Sistema que pone a disposicin del colectivo institucional los mensa1es sobre la actuacin de la empresa relativos al inter s general y a las e2pectativas sociales. %antiene y aumenta la imagen positiva frente a los competidores de la empresa. u funcin es Convencer, informar y otorgar credibilidad al mensajes.

La ausencia de este su%sistema desorienta al colectivo institucional y a clientes e impide la formacin de identidad e imagen
23

Capital corporativo
3apital comunicacional 3orporativo *eputacin corporativa
#dentidad corporativa

#magen corporativa
24

Sistemas !e comunicacin en la organizacin

3omunicacin comercial o de mar=eting
Gestiona la marca y el producto Misin Elaborar y emitir los mensajes relativos a los productos y/o servicios (informacin tcnica, manuales, procedimientos) que ofrece la empresa, para realizar su promocin y venta. Pblico objetivo clientes y beneficiarios reales o potenciales Tcnicas */ ublicidad */ !ar"etin# */ romocin

>a ausencia de este subsistema conlleva a la p)rdida de sustentabilidad econmica

Sistemas !e comunicacin en la organizacin

on mensa1es relativos al intercambio significativo en el traba1o5 en )l se e$presa la coordinacin y el control de acciones a trav)s de procesos, tareas, procedimientos e instrucciones de traba1o en la produccin de bienes y servicios, #nformacin sobre la calidad de la oferta social en t)rminos de remuneracin, planes de carrera, venta1as materiales, poltica social y de formacin.

Comunicacin interna para el tra%a*o

La ausencia de este su%sistema desorienta al personal en cuanto a identidad, motivacin y desempe<o .

26

Sistemas !e comunicacin en la organizacin Comunicaciones internas para las relaciones $umanas

on los mensa1es informales, compartidos entre los miembros, los temas de conversacin y las actividades de integracin en las que se e$presan las visiones, e$pectativas, solidaridades y el inter)s !umano.

>a falta de )ste desmotiva a las personas y provoca un clima organizacional fro.

27

Sistemas !e comunicacin en la organizacin Comunicaciones e2ternas

Son los mensajes que configuran la interaccin de la organizacin con su entorno orientados a crear confianza imagen e identidad! /tilizan t)cnicas de ?- *elaciones pblicas, ?- %edios de comunicacin social @ y ?- 9ifusin de la identidad visual Aimagen corporativa:B.

La falta de este su%sistema desorienta al p1%lico, socios y clientes con respecto a la imagen, reputacin y logros de la organi!acin o institucin.

28

Interrelacin 0rgani!acin-Individuo
1 Responsabilidades
del trabajo

6
Involucramiento

Visin, Misin y Estrategia

Cmo puedo ayudar?

Hacia donde vamos y que queremos?

Cu!l

es Cmo lo estoy aciendo 2 ? Retroalimentacin al

desempeo

mi tarea?

Resultados y Objetivos del Departamento

Cmo Le importo a vamos alguien? ?

4 3

Necesidades individuales

La comunicacin !igital) Internet ' la ***

Nuevo paradigma comunicacional =n nuevo modo de produccin" digital Accesi%ilidad, relevancia y pertinencia 8lo%alidad impl)cita e inevita%le Capacidad de adaptacin, cam%io y aprendi!a*e continuas
30

La comunicacin !igital

La intangi%ilidad del valor agregado generado por el mane*o de la informacin y el conocimiento a trav s de la red" nueva estrategia de participacin, formacin de ri/ue!a y $egemon)a El principal recurso de la organizacin es el capital intelectual Ael conocimiento y cmo se comunica y aplica:
t#cito 9en la mente sus talentos: y digitali!ado 9e2pl)cito en pu%licaciones, manuales operativos y

%ases de datos:

31

8racias por su atencin