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Concepto de precio
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto
para ser intercambiado con un cliente.
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para
adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO
Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,
Inters de un prstamo, Prima de seguros, Matrcula de un curso, Tarifa telefnica, Salario,
Comisin por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente,
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Determinacin del precio
MODIFICACIN DE SUS COMPONENTES
Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
Cambiar la cantidad de producto
MODIFICACIN DEL VALOR
Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo
mismo, el lugar y momento de entrega de la mercanca
Cambiar la modalidad de pago
Modificar el nivel de calidad del producto
Calidad percibida
Costes incurridos
Precio de referencia interno Precio de venta
Relacin entre utilidad y sacrificio
Relacin entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar
Bos, o alcanzar objetivos en funcin de los costes ocasionados
VALOR
NETO
Empresa
Consumidor
De Adquisicin =
De Transaccin =
Concepto de valor
CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempear
satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido diseado.
COSTES: precio, tiempo de bsqueda de informacin, desplazamiento al lugar
de compra, costes financieros, etc.
Relacin calidad-precio
PRECIO
CALIDAD
Alto
Alta
Medio
Media
Bajo
Baja
Sobreprecio
Ruptura
Alto Valor Mximo Valor
Media Buen
valor
Falsa economa
Barata
Caresta
Estrategia
Importancia del precio
Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
- La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).
Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del consumidor: (1)
constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma
positiva sobre la calidad percibida del producto.
El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generacin de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia: variable tctica
rapidez de actuacin y estratgica posicionamiento)
Importancia depende del sector econmico y de la situacin competitiva (escasa
en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tcitos, etc)
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO
COSTES
DISTINTOS
DEL PRECIO
CALIDAD
PERCIBIDA
SACRIFICIO
PERCIBIDO
VALOR
PERCIBIDO
INTENCIN
DE COMPRA
PRECIO
El precio en el proceso de decisin
de compra del consumidor
OBJETIVOS
DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN
ALCANCE DE UNA DETERMINADA
CUOTA DE MERCADO
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD
CENTRADOS EN LOS INGRESOS
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
IMAGEN ECONMICA
RESPUESTA A UNA DETERMINADA
ACTUACIN DE LA COMPETENCIA
Objetivos en la fijacin de precios
DEMANDA: restriccin al
lmite superior
COSTES: restriccin al
lmite inferior
COMPETENCIA
Factores condicionantes de la fijacin de
precios
COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de produccin
COSTES FIJOS
(de estructura)
Costes que no varan
con las ventas o niveles
de produccin.
Alquiler, luz, seguridad,
sueldos de ejecutivos y
administrativos
COSTES VARIABLES
Costes que varan con
el nivel de actividad
Materias primas, energa,
mano de obra
Tipos de costes
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al volumen de
ventas
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al precio de venta
Se pueden
expresar en trminos unitarios
Mrgenes
MRGENES
Sobre coste
Sobre precio
Bruto Neto
Unitario
Total
Mtodos basados en costes
MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL
UNITARIO
T c T
T
T
c
C m C P
C
C P
m
1
Mtodo inflacionista
Los mrgenes difieren segn:
El nivel del canal de distribucin en funcin de los costes que asuman (mayores
mrgenes: minoristas por la asuncin de funciones econmicas de mayor coste derivadas
del trato con el consumidor).
Dentro de un mismo nivel, segn el formato comercial: un fabricante est dispuesto a
renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de
compra.
Dentro de un mismo distribuidor, segn el tipo de producto: productos de alto precio y de
mayor rotacin (mrgenes menores); productos perecederos o de temporada (mrgenes
mayores).
Mtodos basados en costes
Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el ms conocido
es el mtodo para obtener una rentabilidad determinada
K
B
r CF Q C Q P B
v
K
CF Q C Q P
r
v
v
C
Q
r K CF
P
Siendo el margen:
Q
r K CF
C P
v
VOLUMEN DE VENTAS
CF
CF+CV.Q
CF+CV.Q+K.r
P.Q
INGRESOS
COSTES
Q* Q
Umbral de cobertura y obtencin de
una determinada tasa de rentabilidad
Conceptos
f v tcnico
C C P
Q
K r
C C P
f v objetivo
CV I CB
Precio mnimo: el que permite recuperar nicamente los costes variables
v mn
C P
P
C P
MCUB
v