PG-1 - Organizao Empresarial - Fevereiro 2013

Professor Ailton Esperando

O que Estratgia?
Estratgia: concepo de futuro pela qual a empresa
procura gerar vantagem competitiva.
No exemplo anterior qual foi a concepo de futuro da GOL para
ganhar vantagem competitiva?
A estratgia baseada em suposies e hipteses sobre
como a competio no setor pode evoluir e como ela deve
ser explorada para melhorar os lucros da organizao
(Barney e Hesterly, 2007).
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Processo Estratgico
O processo estratgico a maneira estruturada pelo qual
uma empresa analisa seu ambiente, realiza suas escolhas
e toma aes ao longo do tempo.
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Formulao Implementao
Anlise
Interna
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Processo Estratgico
Misso
A misso :
A razo, o propsito da existncia de uma organizao;
Genrica e duradoura;
A grande sntese do modelo do negcio.
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Formulao Implementao
Anlise
Interna
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Processo Estratgico
Objetivos
Objetivos organizacionais devem ser especficos e
mensurveis, devem estar alinhados com a misso
organizacional e atingir as expectativas dos acionistas.
Direcionam o processo estratgico.
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Escolha Implementao
Anlise
Interna
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Processo Estratgico
Anlise
Anlise estratgica realizada em duas vertentes:
Externa: Avalia o ambiente e a estrutura do setor onde a empresa
est inserida. A anlise externa aponta as ameaas e as
oportunidades para a organizao.
Interna: Avalia as atividades e os ativos tangveis e intangveis da
organizao. A anlise interna aponta as foras e fraquezas
organizacionais.
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Formulao Implementao
Anlise
Interna
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Processo Estratgico
Formulao
A Formulao Estratgica deve ser desenvolvida
compatibilizando as ameaas e oportunidades do
ambiente externo e as foras e fraquezas internas.
Formulao do Negcio: Como posicionar a empresa.
Formulao Corporativa: Em quais negcios atuar.
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Formulao Implementao
Anlise
Interna
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Processo Estratgico
Implementao
A implementao a capacidade da empresa executar a
formulao desenvolvida. Para uma boa implementao a
empresa deve estar atenta:
Ao estabelecimento de metas operacionais;
necessidade de adequar a estrutura organizacional;
criao de controles efetivos;
s necessidades de RH (perfil) e sistemas de incentivo (remunerao).
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Escolha Implementao
Anlise
Interna
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Vantagem Competitiva
Definio: capacidade de gerar mais valor econmico que
os concorrentes (Barney e Hersterly, 2007).
Para conseguir vantagem competitiva uma empresa deve:
Procurar desenvolver produtos ou servios melhores que seus
concorrentes;
Desenvolver um conjunto de atividades internas nicas.
Quando no h diferencial em custo ou produto no existe
vantagem competitiva.
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Vantagem Competitiva e
Valor Econmico
Uma empresa tem vantagem competitiva quando
consegue gerar mais valor econmico do que as rivais.
Custo
$30
Valor
Econmico
Criado
$ 70
Custo
$30
Valor
Econmico
Criado
$ 50
Custo
$30
Valor
Econmico
Criado
$ 70
Custo
$50
Valor
Econmico
Criado
$ 50
Adaptado de Barney e Herstrely, 2007, pg 11.
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Processo Estratgico e
Vantagem Competitiva
O processo estratgico deve ser executado para
criar vantagem competitiva
Misso Objetivos
Anlise
Externa
Formulao Implementao
Anlise
Interna
Vantagem
Competitiva
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Vantagem Temporria
Vantagem
competitiva
Altas Margens
Atrai
concorrentes
Perde
Vantagem
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Vantagem Sustentvel
Vantagem
competitiva
Altas Margens
Atrai
concorrentes
Concorrentes
no copiam
Mantm
Vantagem
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Vantagem Competitiva
Desvantagem
competitiva
Paridade
competitiva
Vantagem
competitiva
- Ter um produto ou servio abaixo da mdia do mercado
- Custo acima da mdia
- Produto /servio e custo na mdia do
mercado
-Produtos/servios
acima da mdia
- Custos abaixo da
mdia
13
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Medir a Vantagem Competitiva
Retorno econmico acima da mdia do mercado por um
longo perodo de tempo uma evidncia de vantagem
competitiva sustentvel. (Barney e Hersterly, 2007)
Para apurar a vantagem competitiva podemos recorrer a:
Medidas contbeis: Ex.: ROA, ROE;
Medidas econmicas: Ex.: EVA.
As medidas devem ser comparveis com a mdia do setor
no qual a empresa atua para avaliar se ela possui
vantagem competitiva.
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VC e Retorno Econmico
R
e
n
t
a
b
i
l
i
d
a
d
e

+

-

Desvantagem
competitiva
Paridade
competitiva
Vantagem
competitiva
- Acima do normal
- Excede a expectativa do
acionista
Retorno Econmico
-Retorno normal
-Atinge a expectativa do acionista
-Abaixo do normal
-No atinge a expectativa do acionista
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Estratgia Intencional e
Estratgia Emergente
Estratgia
Intencional
Estratgia
Realizada
Parte da estratgia
no realizada
Estratgia
Emergente
Mudanas nas condies
Adaptado de MINTZBERG, Henry, Strategy Process: concepts, contexts, cases, Prentice Hall, 1996.
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Contexto Internacional
Algumas oportunidades para organizao surgem no
contexto internacional, bem como ameaas.
As questes bsicas (quais as tendncias, como a
competio vai evoluir?) continuam as mesmas no
contexto internacional, mas as respostas so diferentes
devido a fatores culturais e de infra-estrutura. Cada pas
possui uma dinmica interna prpria que define a
competio local.
Para serem competitivas internacionalmente as
organizaes procuram incentivar em seus executivos
uma viso global.