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Introduccin al mercadeo
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INTRODUCCIN AL MERCADEO
Demanda
Selectiva
(mrgenes
altos)
Demanda
Primaria
Demanda
Selectiva
(mrgenes
bajos)
Introduccin al mercadeo
Ciclo de vida caracterstico de una categora
de producto.
Durante la etapa de introduccin de un ciclo de vida, la
categora de productos y prcticamente todas las
marcas que comprende es irredituable.
Las ganancias totales de la categora del producto son
sanas durante la etapa de crecimiento, pero luego
empiezan a declinar an cuando el volumen de ventas
de producto est creciendo todava debido a lo intenso
de la competencia y la dificultad de sostener una
diferenciacin que permita una ventaja competitiva que
de un cierto grado de elasticidad al precio para
mantener los mrgenes de contribucin en niveles
atractivos.
Introduccin al mercadeo
Caractersticas de cada etapa.
La direccin de la empresa debe tener la
capacidad para reconocer en que etapa del
Ciclo de Vida est su producto en un momento
dado. Las estrategias de ambiente competitivo y
de mercadeo que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de
vida.
Introduccin al mercadeo
Etapa de Introduccin
Durante la etapa de introduccin, llamada la etapa pionera, un producto
se lanza al mercado en un programa de mercadeo a escala completa; ya
pas por el desarrollo de producto, que incluy la filtracin de ideas, el
desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado.
Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto o
la caracterstica innovadora, el programa promocional de una empresa
pionera se proyecta para estimular la demanda primaria de la
categora completa en lugar de una sola marca. La introduccin es una
etapa muy arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que
gastar mucho dinero, no slo en desarrollar el producto sino tambin en
procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Son muchos los
nuevos productos, quiz la mayora, que no son aceptados por un
nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.
Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la etapa de Introduccin
Clientes
Competencia
Ventas
Innovadores
Poca, si la hay
Niveles bajos, luego suben
Ganancias
Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de asignacin de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin/publicidad
Ninguna
Desarrollo de mercado
Altos por unidad
Indiferenciada
Alta, lo ms probable
Dispersa
Conciencia de la categora
Introduccin al mercadeo
CUATRO ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN
PROMOCIN
ELEVADA
ELEVADA
Estrategia de
cobertura rpida
BAJA
Estrategia de
cobertura lenta
PRECIO
BAJO
Estrategia de
penetracin rpida
Estrategia de
penetracin lenta
Introduccin al mercadeo
Etapa de Crecimiento.
La etapa de Crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado, suben
las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los
competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si la
perspectiva de la ganancia es atractiva. Las ganancias, debido
principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final
de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las
ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios casi
siempre declinan de manera gradual durante esta etapa. La
situacin descrita anteriormente, suele ser ms dramtica en los
campos de alta tecnologa, como consecuencia a la introduccin al
mercado de productos mejorados, que dan una mayor utilidad al
consumidor.
Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Crecimiento
Clientes
Mercado masivo
Competencia
Ventas
Ganancias
Creciente
Crecimiento rpido
Fuertes, luego llegan a su
punto ms alto
Penetracin de mercado
Declinantes
Artculos mejorados
Ms bajos con el tiempo
Intensiva
Preferencia de marca
Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de distribucin
Estrategia Promocin/Publicidad
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Introduccin al mercadeo
Etapa de Madurez
Durante la primera parte de la etapa de madurez las ventas
continan aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se
nivelan, las ganancias de productores e intermediarios
decaen. La razn principal: Intensa competencia de precios.
Algunas empresas que intentan diferenciarse extienden sus
lneas de productos con nuevos modelos.
En la parte final de esta etapa, los productores marginales,
que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja
diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes
o las ganancias suficientes.
Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Madurez.
Clientes
Mercado masivo
Competencia
Ventas
Ganancias
Estrategia Total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin/publicidad
Intensa
Lentas, sin crecimiento anual
Declinantes anualmente
Posicionamiento defensivo
Estables o crecientes
Diferenciada
Ms bajos
Intensiva
Lealtad a la marca
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Etapa de Declinacin.
En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin,
medida por el volumen de ventas en la categora total, es inevitable
por una o ms de las razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayora de los competidores abandonan el mercado en esta etapa.
No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un
pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito moderado
en la etapa de declinacin.
Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Declinacin.
Clientes
Competencia
Ventas
Ganancias
Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia promocin/publicidad
Clientes leales
Decreciente
Declinantes
Bajas/no hay
De eficiencia o de salida
Bajos
Lnea de producto recortada
Creciente
Selectiva
De refuerzo
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FUERZAS
PSICOLGICAS
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y hogar
INFORMACIN
Fuentes
Comerciales
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Reconocimiento de la
necesidad
Identificacin de
alternativas
Fuentes
Sociales
Evaluacin de
alternativas
Decisiones de compra y
otras afines
Comportamiento postcompra
FACTORES
SITUACIONALES
Cundo compran
los consumidores
Dnde compran
los consumidores
Por qu compran
los consumidores
Condiciones en
que compran
los consumidores
Reconocimiento de la necesidad
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisiones de compra y otras
decisiones afines
Comportamiento post-compra
CENTRO DE
COMPRAS
Usuarios
Gente que influye
Personas decisoras
Compradores
PROCEDIMIENTO
DE COMPRA
Directo
De frecuencia
Por tamao de pedido
De negociacin
De reciprocidad
De servicio
De confianza
De alquiler
Introduccin al mercadeo
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estmulos de
Mercadeo
Otros
estmulos
Producto
Precio
Plaza
Promocin y
Publicidad
Fuerza venta
Servicio al
cliente
Econmicos
Tecnolgico
Polticos
Culturales
Cultural
Definicin del
Social
problema
Personal
Investigacin
Psicolgico Informacin
Evaluacin
Decisin
Conducta
posterior a la
compra
Decisin del
comprador
Eleccin del
producto
Eleccin de marca
Eleccin del
distribuidor
Momento de la
compra
Monto de la compra
Introduccin al mercadeo
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Cultural
Cultura
Social
Personal
Grupos de
referencia Edad y etapa del
ciclo de vida
Sub-cultura
Clase social
Familia
Funcin y
condicin
Ocupacin
Circunstancias
Econmicas
Estilos de vida
Autoestima
Psicolgico
Motivacin
Percepcin Consumidor
Final
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Introduccin al mercadeo
Los campos de estudio del comportamiento de los consumidores
Influencias socio-culturales
(cultura, clase social, etc.)
Estmulos de mercadeo
Productos
Conjunto de atributos
o ventajas buscadas
Punto de venta
Disponibilidad del
producto en el
tiempo y el espacio
Precio
Influencias sociolgicas
(familia, grupos sociales
Formales e informales)
Tratamiento de la informacin
Percepcin de los
productos y marcas
y de sus atributos
Seleccin y
evaluacin de
la informacin
Costo de uso y de
adquisicin
Publicidad
informacin sobre
las promesas ofrecidas del producto
Promocin
Estmulos destinados a precipitar el
acto de compra
Influencias Psicolgicas
(Motivacin, actitud,
Personalidad, aprendizaje)
Explotacin
de la
informaci
n
Niveles de
respuesta
Respuesta cognitiva
(motoriedad, recuerdo, conocimiento,
percepcin global)
Respuesta afectiva
(actitudes, intenciones,
preferencias)
Respuesta
comportamental
(prueba, compra,
recompra, fidelidad)
EL QUE TIENE LA
NECESIDAD
EL QUE INFLUYE EN LA
COMPRA SOBRE EL
QUE TIENE LA NECESIDAD
Reconocimiento
de un problema
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
la informacin
Decisin de
compra
Comportamiento
tras la compra
Introduccin al mercadeo
Las dimensiones de anlisis del comportamiento de compra
Preguntas
Comportamiento
de adquisicin
Comportamiento
de utilizacin
Comportamiento
de posesin
Qu?
Marcas habituales
nica marca comprada
Tipo de utilizacin
del producto
Producto sustitutivo
Marcas actualmente
probadas
Cunto?
Cantidad comprada
por compra
Cantidad consumida
por perodo
Tipo de uso ms
importante
Cantidad de
producto detentada
Cmo?
Condiciones de
adquisicin
Modo de
conservacin
Dnde?
Lugares de consumo
Lugares de
detencin
Cundo?
Fecha de la ltima
compra
Tiempo intercompras
Momento habitual de
utilizacin
Perodo y duracin
de posesin
Quin?
Quin detenta
Quin consume ms
el producto?
regularmente el producto