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CONCEPTOS DE DEMANDA EN DECISIONES DE MERCADO

La demanda de un producto es una medida de la disposicin del consumidor


final de adquirir ese producto o, dicho en otras palabras, una medida de la
utilidad que un producto tiene para un consumidor individual, o para todo un
mercado.

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A. Los determinantes de la demanda.


Precio. El precio de un producto tiene mucho que ver con la
cantidad con la cantidad que se puede vender. El precio es un
elemento segmentador por excelencia, ya que, est directamente
relacionado con el poder adquisitivo del consumidor y, el poder
adquisitivo es una caracterstica importante para definir segmentos.
Ingreso. La cantidad de dinero que la gente tenga para gastar tiene
mucho que ver con sus deseos de comprar, es decir, una demanda
por bienes y servicios. Cuando los ingresos son altos, la demanda
misma ser alta. La validez de esta generalizacin depende en parte,
sin embargo, de la naturaleza del producto o servicio, en el sentido de
que los artculos definidos como necesarios probablemente tendrn
demanda, independientemente del nivel de ingresos.
Satisfaccin. Se define como la gama total de factores econmicos
y no econmicos que pueden motivar a los consumidores y afectar la
demanda. As tambin abarca todos los factores psicolgicos que
afecten los deseos de un producto especfico por bienes en general.

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Sustitutos. La demanda de un producto es afectada por el grado en


que pueda sustituirse por otro. El deseo por los sustitutos es a su vez,
en cierta medida, una funcin del precio. Otros factores tales como la
promocin, facilidades de adquisicin y servicio disponible pueden
afectar el grado en que un producto o una clase de productos sean
sustituibles por otros.
Promocin. La naturaleza, la extensin y la duracin de la promocin
de un producto, puede tener mucho que ver con la demanda del
mismo. Un equipo de vendedores efectivo y un programa dirigido a
las necesidades y deseos de los consumidores pueden tener mucho
que ver con el xito que un producto goza en el mercado.
Competencia. Otro determinante potencial importante de la demanda
de un producto de una empresa en particular, es la competencia que
representan firmas que producen otros similares. Los factores de
competencia y de posible sustitucin estn entre aquellos que influyen
en los fabricantes para lograr diferenciacin entre sus productos.
Poblacin. La demanda de un producto est obviamente relacionada
con el nmero de personas capaces de adquirirlo. La distribucin de la
poblacin en cuanto a edad, sexo, religin, raza son muy importantes
para la funcin de mercadeo. Lo es tambin, la distribucin geogrfica
de la poblacin dentro de un territorio determinado.

Introduccin al mercadeo

Factores que influyen en estimular la demanda.

1.

Clima ambiental. Se entiende por clima ambiental el grado


en que las fuerzas sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas
trabajan a favor o en contra nuestra; en otras palabras, es
acogedor u hostil el ambiente. Si el ambiente es desfavorable
puede que sea difcil desarrollar lucrativamente la demanda. Si
es favorable debiera ser ms fcil desarrollarla.

2.

La etapa del ciclo de vida del producto. Es la edad


tecnolgica del producto, la proporcin de consumidores que ya
estn utilizando al mximo el producto, como al estado de
conocimiento del producto por el consumidor. Si el producto es
joven puede ser ms fcil estimular la demanda. Si el producto es
maduro podra ser ms difcil.

INTRODUCCIN AL MERCADEO
Demanda
Selectiva
(mrgenes
altos)

Demanda
Primaria

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Demanda
Selectiva
(mrgenes
bajos)

Introduccin al mercadeo
Ciclo de vida caracterstico de una categora
de producto.
Durante la etapa de introduccin de un ciclo de vida, la
categora de productos y prcticamente todas las
marcas que comprende es irredituable.
Las ganancias totales de la categora del producto son
sanas durante la etapa de crecimiento, pero luego
empiezan a declinar an cuando el volumen de ventas
de producto est creciendo todava debido a lo intenso
de la competencia y la dificultad de sostener una
diferenciacin que permita una ventaja competitiva que
de un cierto grado de elasticidad al precio para
mantener los mrgenes de contribucin en niveles
atractivos.

Introduccin al mercadeo
Caractersticas de cada etapa.
La direccin de la empresa debe tener la
capacidad para reconocer en que etapa del
Ciclo de Vida est su producto en un momento
dado. Las estrategias de ambiente competitivo y
de mercadeo que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de
vida.

Introduccin al mercadeo
Etapa de Introduccin
Durante la etapa de introduccin, llamada la etapa pionera, un producto
se lanza al mercado en un programa de mercadeo a escala completa; ya
pas por el desarrollo de producto, que incluy la filtracin de ideas, el
desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado.
Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto o
la caracterstica innovadora, el programa promocional de una empresa
pionera se proyecta para estimular la demanda primaria de la
categora completa en lugar de una sola marca. La introduccin es una
etapa muy arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que
gastar mucho dinero, no slo en desarrollar el producto sino tambin en
procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Son muchos los
nuevos productos, quiz la mayora, que no son aceptados por un
nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la etapa de Introduccin
Clientes
Competencia
Ventas

Innovadores
Poca, si la hay
Niveles bajos, luego suben

Ganancias
Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de asignacin de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin/publicidad

Ninguna
Desarrollo de mercado
Altos por unidad
Indiferenciada
Alta, lo ms probable
Dispersa
Conciencia de la categora

Introduccin al mercadeo
CUATRO ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN
PROMOCIN
ELEVADA

ELEVADA

Estrategia de
cobertura rpida

BAJA

Estrategia de
cobertura lenta

PRECIO
BAJO

Estrategia de
penetracin rpida

Estrategia de
penetracin lenta

Introduccin al mercadeo
Etapa de Crecimiento.
La etapa de Crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado, suben
las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los
competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si la
perspectiva de la ganancia es atractiva. Las ganancias, debido
principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final
de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las
ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios casi
siempre declinan de manera gradual durante esta etapa. La
situacin descrita anteriormente, suele ser ms dramtica en los
campos de alta tecnologa, como consecuencia a la introduccin al
mercado de productos mejorados, que dan una mayor utilidad al
consumidor.

Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Crecimiento
Clientes

Mercado masivo

Competencia
Ventas
Ganancias

Creciente
Crecimiento rpido
Fuertes, luego llegan a su
punto ms alto
Penetracin de mercado
Declinantes
Artculos mejorados
Ms bajos con el tiempo
Intensiva
Preferencia de marca

Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de distribucin
Estrategia Promocin/Publicidad

Introduccin al mercadeo

Estrategia de mercadeo en la etapa de crecimiento:

1.

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega


nuevas caractersticas que mejoran el diseo.
La compaa agrega nuevos modelos y productos
colaterales.
Entra a nuevos segmentos de mercado.
Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos
canales de distribucin.
Cambia de una publicidad de conciencia a una de
preferencia del producto.
Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de
compradores sensibles al pecio.

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Introduccin al mercadeo
Etapa de Madurez
Durante la primera parte de la etapa de madurez las ventas
continan aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se
nivelan, las ganancias de productores e intermediarios
decaen. La razn principal: Intensa competencia de precios.
Algunas empresas que intentan diferenciarse extienden sus
lneas de productos con nuevos modelos.
En la parte final de esta etapa, los productores marginales,
que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja
diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes
o las ganancias suficientes.

Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Madurez.
Clientes

Mercado masivo

Competencia
Ventas
Ganancias
Estrategia Total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin/publicidad

Intensa
Lentas, sin crecimiento anual
Declinantes anualmente
Posicionamiento defensivo
Estables o crecientes
Diferenciada
Ms bajos
Intensiva
Lealtad a la marca

Volumen = usuarios de la marca x nivel de uso por usuario

Introduccin al mercadeo

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3.
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3.

Acciones para expandir el numero de usuarios de la


marca:
Convertir a los no usuarios en usuarios.
Entrar a nuevos segmentos de mercado.
Ganar a los clientes de los competidores
Acciones para convencer a los usuarios actuales de
las marcas a elevar su uso anual de las mismas.
Uso ms frecuente.
Ms uso por ocasin. Dos enjuagues en vez de uno
(Shampoo)
Usos nuevos y ms variados. En productos de
alimentos colocar recetas para ampliar el uso.

Introduccin al mercadeo

1.
2.
3.

Etapa de Declinacin.
En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin,
medida por el volumen de ventas en la categora total, es inevitable
por una o ms de las razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayora de los competidores abandonan el mercado en esta etapa.
No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un
pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito moderado
en la etapa de declinacin.

Introduccin al mercadeo
Caractersticas de la Etapa de Declinacin.
Clientes
Competencia
Ventas
Ganancias
Estrategia total
Costos
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategia de Distribucin
Estrategia promocin/publicidad

Clientes leales
Decreciente
Declinantes
Bajas/no hay
De eficiencia o de salida
Bajos
Lnea de producto recortada
Creciente
Selectiva
De refuerzo

Introduccin al mercadeo

Estrategias de mercadeo en la etapa de declinacin:

1.

Incrementar la inversin corporativa (para dominar o


fortalecer su posicin competitiva).
Mantener el nivel de inversin hasta que se resuelvan las
incertidumbres sobre la industria.
Reducir en forma selectiva el nivel de inversin de la
empresa, al reducir a los grupos de clientes menos
rentables, en tanto que se refuerza en forma simultnea la
inversin de la compaa en los nichos lucrativos.
Cosechar (u ordear) la inversin de la compaa para
recuperar el efectivo con mayor rapidez.
Diversificar los negocios de la empresa con rapidez el
eliminar los activos en forma tan ventajosa como sea
posible.

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5.

Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que


influyen en l
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO

FUERZAS
PSICOLGICAS

Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y hogar

INFORMACIN
Fuentes
Comerciales

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Reconocimiento de la
necesidad
Identificacin de
alternativas

Fuentes
Sociales

Evaluacin de
alternativas
Decisiones de compra y
otras afines
Comportamiento postcompra

FACTORES
SITUACIONALES
Cundo compran
los consumidores
Dnde compran
los consumidores
Por qu compran
los consumidores
Condiciones en
que compran
los consumidores

Proceso de decisin de compras y


factores que influyen en l
MOTIVOS DE
COMPRA
De la Organizacin
Personajes
Proceso de decisin de compra de
negocios
TIPOS DE DECISIN
Tarea nueva
Recompensa directa
Recompra
Recompra modificada

Reconocimiento de la necesidad
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisiones de compra y otras
decisiones afines
Comportamiento post-compra

Relacin entre comprador y


Vendedor
De cadena de valor
De lealtad

CENTRO DE
COMPRAS
Usuarios
Gente que influye
Personas decisoras
Compradores

PROCEDIMIENTO
DE COMPRA
Directo
De frecuencia
Por tamao de pedido
De negociacin

De reciprocidad
De servicio
De confianza
De alquiler

Introduccin al mercadeo
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estmulos de
Mercadeo

Otros
estmulos

Caractersticas Proceso decisin


del
del
consumidor
consumidor

Producto
Precio
Plaza
Promocin y
Publicidad
Fuerza venta
Servicio al
cliente

Econmicos
Tecnolgico
Polticos
Culturales

Cultural
Definicin del
Social
problema
Personal
Investigacin
Psicolgico Informacin
Evaluacin
Decisin
Conducta
posterior a la
compra

Decisin del
comprador
Eleccin del
producto
Eleccin de marca
Eleccin del
distribuidor
Momento de la
compra
Monto de la compra

Introduccin al mercadeo
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Cultural
Cultura

Social
Personal
Grupos de
referencia Edad y etapa del
ciclo de vida

Sub-cultura

Clase social

Familia

Funcin y
condicin

Ocupacin
Circunstancias
Econmicas
Estilos de vida
Autoestima

Psicolgico
Motivacin
Percepcin Consumidor
Final
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

Introduccin al mercadeo
Los campos de estudio del comportamiento de los consumidores
Influencias socio-culturales
(cultura, clase social, etc.)

Estmulos de mercadeo

Productos
Conjunto de atributos
o ventajas buscadas

Punto de venta

Disponibilidad del
producto en el
tiempo y el espacio

Precio

Influencias sociolgicas
(familia, grupos sociales
Formales e informales)
Tratamiento de la informacin
Percepcin de los
productos y marcas
y de sus atributos

Seleccin y
evaluacin de
la informacin

Costo de uso y de
adquisicin

Publicidad
informacin sobre
las promesas ofrecidas del producto

Promocin
Estmulos destinados a precipitar el
acto de compra

Influencias Psicolgicas
(Motivacin, actitud,
Personalidad, aprendizaje)

Explotacin
de la
informaci
n

Niveles de
respuesta
Respuesta cognitiva
(motoriedad, recuerdo, conocimiento,
percepcin global)

Respuesta afectiva
(actitudes, intenciones,
preferencias)

Respuesta
comportamental
(prueba, compra,
recompra, fidelidad)

ACTORES EN EL PROCESO DE COMPRA

EL QUE TIENE LA
NECESIDAD
EL QUE INFLUYE EN LA
COMPRA SOBRE EL
QUE TIENE LA NECESIDAD

Estos son los actores que pueden


intervenir en el proceso de compra
de cualquier satisfactor.
No necesariamente intervienen todos
en todos los procesos de compra
Lo que es importante es determinar
quien de ellos es quien decide la
compra del satisfactor.

EL QUE PAGA POR EL


SATISFACTOR
EL QUE USA EL
SATISFACTOR

Reconocimiento
de un problema

Bsqueda de
informacin

Las etapas del proceso de compra en un


consumidor de conducta resolutoria racional

Evaluacin de
la informacin

Decisin de
compra

Comportamiento
tras la compra

Introduccin al mercadeo
Las dimensiones de anlisis del comportamiento de compra
Preguntas

Comportamiento
de adquisicin

Comportamiento
de utilizacin

Comportamiento
de posesin

Qu?

Marcas habituales
nica marca comprada

Tipo de utilizacin
del producto
Producto sustitutivo

Marcas actualmente
probadas

Cunto?

Cantidad comprada
por compra

Cantidad consumida
por perodo
Tipo de uso ms
importante

Cantidad de
producto detentada

Cmo?

Condiciones de
adquisicin

Bajo que forma es


utilizado el producto

Modo de
conservacin

Dnde?

Lugares de compra habituales y ocasionales

Lugares de consumo

Lugares de
detencin

Cundo?

Fecha de la ltima
compra
Tiempo intercompras

Momento habitual de
utilizacin

Perodo y duracin
de posesin

Quin?

Quin compra habitualmente el producto?

Quin detenta
Quin consume ms
el producto?
regularmente el producto

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