CAPITULO 7

LA INFLUENCIA DE LA
COMUNICACIN.

La influencia de la comunicacin.
La figura de la red.
Critica del difusionismo.
Everett Roger limito la definicin

innovacin a lo que se comunica a travs de

ciertos canales, mientras transcurre el
proceso dentro los miembros de un sistema
social.

innovacin

datos

usuarios

Rogers reviso esta teora . Juzgando la ;Teora

matemtica de la informacin .
Criticaba:
Tendencia a olvidar el contexto.
Interlocutores como tomos aislados.
Causalidad mecnica.
Propuso una definicin de la comunicacin como
convergencia.

Sustituia

Implicaba procedimientos de
investigacin consistentes en
identificar:

Modelo
difusionista
Modelo anlisis de
la red de
comunicacin
RED.

Grupos afines llamados

bandas o subsistemas
de comunicacin en un
sistema general.
Individuos puente
Individuos-enlace

 Jacob l. Moreno proporciono una base metodolgica.

Rogers declara:
Investigacin
critica

Investigacin
emprica

Justifica a partir de la escuela emprica. Marco de anlisis:

Contesto comunicacin.
Aspectos tnicos el proceso de comunicacin.
Mtodos plurales.

 La proposicin de Rogers es : la manifestacin de la voluntad

denegar las diferencias de orden epistemolgico y de
escamotear un punto esencial.

Bruno Latour y Michel Callon (investigadores del

center de sociologie de 1innovation de la Ecole

des mines de pars), elaboraron una problemtica
de la red oponiendo el modelo difusionista el
modelo de la traduccin o de la construccin
socio-tcnica.
Los innovadores deben hacerse aliados,
convertirse en portavoces con tcticas de
captacin de inters que llevan a sus
interlocutores humanos y no humanos.

Suele admitir el valor heurstico del modelo de la

traduccin, algunos socilogos de la comunicacin

dirigen dos reproches:
Objeta el riesgo de sobrestimar la libertad de
maniobra del actor y del actor-red al atenuar las
dimensiones normativas de lazo social.
Dirigida la concepcin de la tcnica y recuerda las
coacciones inherentes al propio objeto tcnico, sus
lgicas internas.

Las ciencias cognitivas

Las ciencias cognitivas se formaron en los
Estados Unidos, con el movimiento ciberntico y
el desarrollo de la lgica matemtica.
La hiptesis cognitiva:
El funcionamiento del cerebro como
dispositivo de tratamiento de informacin que
reacciona de forma selectiva ante el entorno.

Humberto Maturana y Francusco J. Varela

Dos biologos chilenos, refutan el consepto de
un sistema abierto desarrollando la idea de
autopoiesis y de sistema autopoietico.
Autopoietico:
La informacin esta preestablesida como un
orden emergente de las propias actividades
cognitivas, implica autonomia.

Integracion corporal del espiritu

Una obra escrita por Varela, Evan Thomson y
Eleonor Rosch.
Permite recordar que las capacidades cognitivas
del individuo estan vinculadas no solo a un
cerebro, sino tambien a un cuerpo.

MUNDO Y SOCIEDADES.
PLANETA HIBRIDO.
La tensin generada entre lo micro y lo
macro
atraviesa
las
sociologas
interpretativas, esta implicada en la
economa
poltica
crtica
de
la
comunicacin, que reflexiona en la
complejidad, que en la era de las redes
transfronterizas,
une
los
territorios
particulares en el espacio-mundo.

1.Las grandes redes de informacin y comunicacin

con sus flujos <<invisibles>>, <<inmateriales>>,

forman territorios abstractos que escapan a las
viejas territorialidades.
.Los tericos de las nuevas empresas globales o
transnacionales, experimentan lo macro y micro,
convirtindose en generadores de doctrinas,
donde se engloba la globalizacin. Este concepto
coincide en el proceso de liberar y privatizar las
redes de comunicacin.

LIBERALIZACION significa el desplazamiento

del centro de gravedad de la sociedad, hacia el

mercado, en el que este se convierte en el
principal factor de regulacin. Cuando la
empresa y el inters privado predominan, la
actividad comunicativa cambia de naturaleza y
rango.
Se profesionaliza.
Crea campos de competencia.
Multiplica sus oficios.

El

modelo empresarial de comunicacin se

promovi como una tecnologa de gestin de las
relaciones sociales y se impuso como el nico
modo realizativo para establecer el lazo con los
distintos componentes de la sociedad.

Al final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea

de globalizacin y de estandarizacin universal, se ha

conjugado con la tesis del final de la historia. Francis
Fukuyama fe su difusor, pero ya estaba presente en el
anlisis de sociedad global de Brzezinski.
La globalizacin concibe el orden del mundo desde el
rgimen capitalista, debido a que es considerado el nico
modo de vida posible, de cultura, desarrollo y
democracia.
Presentan al sistema capitalista como aquel que tiene

sus cabezas de redes, siendo su vocacin cvica la

bsqueda del beneficio y el inters exclusivo por los
sectores sociales solventes.

 El concepto de comunicacin-mundo, inspirado en el de

economa-mundo, sirve para proseguir en este anlisis de

espacio transnacional jerarquizado:
La pesada lgica de las redes imprime su dinmica
integradora, produciendo nuevas segregaciones,
exclusiones etc.
El sistema mundial se organiza alrededor de puntos que
llegan a la economa mundializada.
El mundo global se define a partir de los polos que irradian
ese poder.

 La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas

en marcha por las organizaciones no gubernamentales o

por otras asociaciones de la sociedad civil contribuyen a
otra realidad indita del proceso de mundializacin, estas
nuevas redes sociales forman parte en lo sucesivo del
debate sobre un espacio pblico a escala planetaria.

 Esto tiene contexto en el que los trminos de cuestin de

desequilibrio de los flujos de comunicacin han cambiado

tanto que algunos se permiten negar la persistencia de
un intercambio desigual.
El mercado planetario pone en tensin la libertad de
expresin comercial y la libertad de expresin ciudadana.
Las autoridades gubernamentales , en los 70s
reclamaban la creacin de un nuevo orden mundial de la
informacin y la comunicacin se han eclipsado y los
pases ms favorecidos han firmado un nuevo objetivo de
desarrollo

MERCADO GLOBAL Y
REALIDADES LOCALES.

 Globalizacin: termino ingles tomado en los aos 80 s.

Apartir de la geoeconmica y sus redes tcnicas de

transmisin de la informacin en tiempo real.

Globalizacin
financiera
como
reestructuracin
estratgica internacional.
Dependencia acrecentada de sistemas productivos
nacionales del mercado mundial.
Financiarizacion: signos de inestabilidad crnica,
intensificacin de movimientos especulativos, auge de
riesgos, quiebras cuyas ondas de choque alcanzan al
mundo entero electrnicamente.

Robert E. Park: vea a la bolsa y las grandes fiebres

especulativas esto en los aos 20 s; metfora del

mundo de las noticias.
Trastornos que afectan los circuitos de intercambios
informativos.
Los flujos financieros de la globalizacin, tienden a
extenderse a las redes de flujos econmicos y
culturales.
Theodor Levitt en 1983 publica la globalizacin of
markets la homogeneizacin de las necesidades de
los mercados, los productos y las aproximaciones al
consumidor.
El auge de la competencia en una escala global.

Estrategia mundial de planeacin de los mercados;

proceso de concentracin de las empresas y la

constitucin de megagrupos multimedia y
publicitarios; confirmndose as la hiptesis de
estandarizacin universal.
Diezmar a los competidores en un mercado sper
competitivo: es la empresa global con piensos de
trminos globales: sus productos, sus servicios, su
distribucin y su comunicacin. A esto se le llama
pensamiento global o holista.
Empresa global, pone fin a jerarquas y formas de
autoridades piramidales heredadas y adopta un
modelo de gestin comunicativa en red.

La globalizacin se convierte en un plantilla

ciberntica del mundo.

El acercamiento sedimentado de los espacios esta
caduco y tambin la organizacin del trabajo
dividido en compartimentos.
En el rgimen empresarial: lo local, lo nacional, lo
internacional se representa como escalones.
Neologismo: lgica de la empresa llamada global;
integracin de escalas geogrficas. Paralela a la
concepcin, la produccin y la comercializacin
coproducto atribuido al consumidor o usuario.

Cultura de empresa; misin es la alianza entre lo

local y lo global, garante de xito.

Mentalidad de idea global.
Otros tericos postulan la necesidad del Mestizaje

empresarial: que consiste en cruzar o fecundar los

modos de gestin de la empresa, integrados en
historias y culturas bien definidas; que entre tejen lo
moderno con lo tradicional, el habitus nacional y los
esquemas transnacionales.

Harold Innis, precursor de McLuhan

Gegrafo y economista Canadiense
Hace la Tecnologa de la comunicacin y en procesos

polticos y econmicos.
Escribe su obra ante la amenaza del sistema de
comunicacin del pas vecino, capaz de alcanzar el
corazn de la vida cultural de Canad y de precisar su
crisis.
Son las tendencias que la comunicacin asume y que
adopta la organizacin social.
Los monopolios de saber supeditan la distribucin del
poder poltico entre los grupos sociales.

Constitucin del monopolio del saber: ligado al

tiempo y al espacio; fundamento de poder

absoluto, presenta grave amenaza.
Particularidad de la situacin Canadiense reside
que el pas se encuentra entre dos imperios
(Inglaterra y E.U.A.) de dos tendencias de
comunicacin.
Tradicin oral: despertar memoria y crear vas de
comunicacin democrtica.

Nada de olas, apenas modas

Los posmodernos no han innovado se insertan en la

tradicin modernista del estructuralismo.

Economa de la opinin: pone en duda: hazaas
lingsticas, dimensiones etolgicas y ecolgicas,
componentes semiticos, etc. Que no se integran de buen
grado en las coordenadas del imperialismo dominante.
Por mas que los filsofos posmodernos mariposean en
investigaciones pragmticas, siguen fieles a una concepcin
estructuralista de la palabra y el lenguaje.

2.MUNDO Y SOCIEDADES.

Hacia una nueva jerarqua del

saber.

Filosofo Jean-Francois Lyotard

Escriba: Nuestras
sociedades entran en la
edad posindustrial y las
culturas, en la edad
llamada posmoderna.
En La condition
Posmoderne.

Este autor:
Estimaba que la base

social del principio de la

divisin, la lucha de
clases, se ha desdibujado
hasta el punto de perder
radicalidad.

La idea de posmodernidad
Conforma la arquitectura,

la esttica, la literatura y
la sociologa pero desde el
comienzo de los aos 60.
A semejanzas de Daniel
Bell algunos socilogos
han credo poder datar la
edad posmoderna del
desarrollo de las
maquinas de
informacin.

Humberto Eco.
Que escapa de las

trampas del
determinismo tcnico la
era llamada posindustrial.
Considera que lo
posmoderno es una
corriente difcil de
analizar
cronolgicamente.

Fredric Jameson
Testimonio del cada periodo tiene
su propio posmodernismo.

El posmodernismo como
dominante cultural de la lgica
del capitalismo avanzado.

Critico norteamericano que contrario a Eco,

pretende situar el posmodernismo como una

etapa histricamente bien determinada de la
evolucin de los regmenes del pensamiento
y lo analiza en relacin al pensamiento
modernista.

Se caracteriza por la critica de los

modelos de profundidad; el modelo

dialectico de la esencia y la apariencia y
sus conceptos de ideologa y falsa
conciencia.
Y finalmente la gran oposicin
semiolgica entre significante y
significado que ha reinado en los aos
60s y 70s.

El mundo segn Jameson:

Pierde su profundidad y amenaza con convertirse

en una superficie brillante, una ilusin

estereoscpica, un flujo de imgenes flmicas
carentes de densidad.
Este modelo de superficie es acorde con la nueva
expansin global del capital transnacional, su
circulacin en tiempo real con las redes telemticas y
los flujos de imgenes ala vez universales y
fragmentados.

El texto de Lyotard:
Es un escrito coyuntural
Es un informe sobre el saber en las sociedades

desarrolladas, redactado a peticin del consejo de

universidades del gobierno de Quebec.
Pretende contribuir a la discusin que se generaliza
en aquella poca en los grandes pases industriales
sobre la cuestin de legitimidad en un contexto
marcado por la multiplicacin de las maquinas
informativas.

Y la hegemona de la informtica
Crisis de la metafsica
Crisis de los discursos de

verdad
Auge de los criterios
operativos
Y de los criterios
tecnolgicos

Que no permiten juzgar

sobre lo verdadero y lo
justo, crisis de los
grandes sistemas
tericos, triunfo de una
pragmtica de juegos de
lenguaje.

La problemtica de Lyotard.
Pierre Lvy
Esta problemtica no ha

dejado de extenderse a
travs de la jerarqua del
saber y los procesos que
afectan los modos de
pensar, de ensear, y de
tratar la informacin en la
era de digitalizacin del
signo y de la nueva alianza
entre el sonido, la imagen y
el texto.

Quien lo atestigua, el apostaba

por la emergencia de nuevos

modos de escritura
supeditados a la plasticidad
numrica, pone sus
esperanzas en el advenimiento
de una inteligencia
colectiva gracias a las
autopistas de la informacin.
Que se convierte en los
soportes y utopa de la
comunicacin, en democracia
en tiempo real.

Mediologa general
Regis Debray

Que pretende:

Ambicioso proyecto que se elaboro

progresivamente.
Su anlisis de lo intelectual en funcin de
transmitir, en el cual su funcin de
oficiante de los aparatos de transmisin ha
sido un punto de partida para este enfoque.

Establecer una correlacin sistemtica,

entre, por una parte, las actividades

simbolgicas: ideolgicas, poltica,
cultural y por otra las formas de
organizacin, los sistemas de autoridad
inducidos por tal o cual modo de
produccin, de archivo, y de transmisin
de la informacin.

Una nueva visin:

El nuevo entorno

tecnolgico obliga a
considerar las
dimensiones
maquinarias en la
produccin de la
subjetividad
Esto preocupo al
psicoanalista Flix
Guattari.

Este autor pensaba que las

maquinas tecnolgicas de
informacin y
comunicacin, de la
informtica a la robtica
pasando por los medios de
comunicacin, operan en
el corazon de la
subjetividad humana no
solo en el seno de sus
memorias de su
inteligencia sino de sus
afecciones e inconscientes.

Rechazo de la ideologa posmodernidad

Decan: paradigma

sometido a todos los

sometimientos, de todos
los compromisos con el
status quo existente
Militaban para una
reapropiacin y una re
singularizacin de la
utilizacin de las
maquinas de comunicar

Esto en una perspectiva

de experimentacin
social de constitucin
de complejos de
subjetivacin: individuogrupo-maquinaintercambios mltiples.

Virilio, 1990.
Nos dice: la inercia domiciliaria, el confinamiento

domestico, a traves del complejo de pantallas que

permiten hacerlo todo en casa, son la otra cara de
la busqueda de la oblicuidad, de la instantaneidad
y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el
sentido de la duracin, el movimiento del cuerpo y
tambin la vida social, cuando ya no hay tiempo
para compartir, no hay democracia posible.

Vattimo, 1989.
El nos dice: ya no hay historia, ya no hay realidad, ni

verdad. El mundo de la comunicacin estalla con el empuje

de una multiplicidad de racionalidades locales, tnicas,
sexuales, religiosas. Y esta liberacin de las diversidades es
tal vez la oportunidad de ser (por fin ) humano.
Se instaura un ideal emancipador basado mas bien en la
oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la erosin del
propio principio de la realidad.

Baudrillard, 1990.
Detecta la avanzada de un sistema de control que

se exalta en nuestro fantasma de la

comunicacin: la compulsin general a existir en
todas las pantallas y en el corazon de todos los
programas soy un hombre?, soy una maquina? Ya
no hay respuesta a esta pregunta antropolgica.

2.MUNDO Y SOCIEDADES.

Hacia una nueva jerarqua del

saber.

Filosofo Jean-Francois Lyotard

Escriba:

Nuestras
sociedades entran
en la edad
posindustrial y las
culturas, en la edad
llamada
posmoderna.

En

La condition
Posmoderne.

Este autor:
Estimaba que la base
social del principio de
la divisin, la lucha de
clases, se ha
desdibujado hasta el
punto de perder
radicalidad.

La idea de posmodernidad
Conforma la arquitectura,

la esttica, la literatura y
la sociologa pero desde el
comienzo de los aos 60.
A semejanzas de Daniel
Bell algunos socilogos
han credo poder datar la
edad posmoderna del
desarrollo de las
maquinas de
informacin.

Humberto Eco.
Que escapa de las

trampas del
determinismo tcnico la
era llamada posindustrial.
Considera que lo
posmoderno es una
corriente difcil de
analizar
cronolgicamente.

Fredric Jameson
Testimonio del cada periodo tiene
su propio posmodernismo.

El posmodernismo como
dominante cultural de la lgica
del capitalismo avanzado.

Critico norteamericano que contrario a Eco,

pretende situar el posmodernismo como una

etapa histricamente bien determinada de la
evolucin de los regmenes del pensamiento
y lo analiza en relacin al pensamiento
modernista.

Se caracteriza por la critica de los

modelos de profundidad; el modelo

dialectico de la esencia y la apariencia y
sus conceptos de ideologa y falsa
conciencia.
Y finalmente la gran oposicin
semiolgica entre significante y
significado que ha reinado en los aos
60s y 70s.

El mundo segn Jameson:

Pierde su profundidad y amenaza con convertirse

en una superficie brillante, una ilusin

estereoscpica, un flujo de imgenes flmicas
carentes de densidad.
Este modelo de superficie es acorde con la nueva
expansin global del capital transnacional, su
circulacin en tiempo real con las redes telemticas
y los flujos de imgenes ala vez universales y
fragmentados.

El texto de Lyotard:
Es un escrito coyuntural
Es un informe sobre el saber en las sociedades

desarrolladas, redactado a peticin del consejo de

universidades del gobierno de Quebec.
Pretende contribuir a la discusin que se
generaliza en aquella poca en los grandes pases
industriales sobre la cuestin de legitimidad en un
contexto marcado por la multiplicacin de las
maquinas informativas.

Y la hegemona de la informtica
Crisis de la metafsica
Crisis de los discursos de

verdad
Auge de los criterios
operativos
Y de los criterios
tecnolgicos

Que no permiten juzgar

sobre lo verdadero y lo
justo, crisis de los
grandes sistemas
tericos, triunfo de una
pragmtica de juegos de
lenguaje.

La problemtica de Lyotard.
Pierre Lvy
Esta problemtica no ha

dejado de extenderse a
travs de la jerarqua del
saber y los procesos que
afectan los modos de
pensar, de ensear, y de
tratar la informacin en la
era de digitalizacin del
signo y de la nueva alianza
entre el sonido, la imagen y
el texto.

Quien lo atestigua, el apostaba

por la emergencia de nuevos

modos de escritura
supeditados a la plasticidad
numrica, pone sus
esperanzas en el
advenimiento de una
inteligencia colectiva
gracias a las autopistas de la
informacin. Que se convierte
en los soportes y utopa de la
comunicacin, en democracia
en tiempo real.

Mediologa general
Regis Debray

Que pretende:

Ambicioso proyecto que se elaboro

progresivamente.
Su anlisis de lo intelectual en funcin de
transmitir, en el cual su funcin de
oficiante de los aparatos de transmisin ha
sido un punto de partida para este enfoque.

Establecer una correlacin sistemtica,

entre, por una parte, las actividades

simbolgicas: ideolgicas, poltica,
cultural y por otra las formas de
organizacin, los sistemas de autoridad
inducidos por tal o cual modo de
produccin, de archivo, y de transmisin
de la informacin.

Una nueva visin:

El nuevo entorno

tecnolgico obliga a
considerar las
dimensiones
maquinarias en la
produccin de la
subjetividad
Esto preocupo al
psicoanalista Flix
Guattari.

Este autor pensaba que las

maquinas tecnolgicas de
informacin y
comunicacin, de la
informtica a la robtica
pasando por los medios de
comunicacin, operan en
el corazon de la
subjetividad humana no
solo en el seno de sus
memorias de su
inteligencia sino de sus
afecciones e inconscientes.

Rechazo de la ideologa posmodernidad

Decan: paradigma

sometido a todos los

sometimientos, de todos
los compromisos con el
status quo existente
Militaban para una
reapropiacin y una re
singularizacin de la
utilizacin de las
maquinas de comunicar

Esto en una perspectiva

de experimentacin
social de constitucin
de complejos de
subjetivacin: individuogrupo-maquinaintercambios mltiples.

Virilio, 1990.
Nos dice: la inercia domiciliaria, el confinamiento

domestico, a travs del complejo de pantallas que

permiten hacerlo todo en casa, son la otra cara de
la bsqueda de la oblicuidad, de la instantaneidad
y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el
sentido de la duracin, el movimiento del cuerpo y
tambin la vida social, cuando ya no hay tiempo
para compartir, no hay democracia posible.

Vattimo, 1989.
El nos dice: ya no hay historia, ya no hay realidad,

ni verdad. El mundo de la comunicacin estalla

con el empuje de una multiplicidad de
racionalidades locales, tnicas, sexuales, religiosas.
Y esta liberacin de las diversidades es tal vez la
oportunidad de ser (por fin ) humano.
Se instaura un ideal emancipador basado mas bien
en la oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la
erosin del propio principio de la realidad.

Baudrillard, 1990.
Detecta la avanzada de un sistema de

control que se exalta en nuestro fantasma

de la comunicacin: la compulsin general
a existir en todas las pantallas y en el
corazon de todos los programas soy un
hombre?, soy una maquina? Ya no hay
respuesta a esta pregunta antropolgica.

Conclusiones

 La comunicacin se toma como parmetro de la evolucin

de la humanidad
Se busca un sentido al futuro

Se ha hecho resurgir al individuo frente a las estructuras y

los sistemas (calidad frente a cantidad). Se aproximaron al

sujeto ordinario


Los saberes sobre la comunicacin son ms perceptibles los efectos de

incremento de poder de los discursos de peritacin

Las sociedades en que se multiplican los mecanismos de control

flexible, inspirado en un modelo empresarial , un control a corto plazo

La era de la sociedad de la informacin es tambin la de la produccin

de estados mentales

Reside en el derecho a dominar el proceso de formacin de voluntad