Marketing International

Un exemple de stratgie
internationale DANONE

Naissance du groupe Danone

Charles Gervais : production de fromage frais en Normandie ds la moiti du

19me sicle. En 1850, cration du petit-suisse (rapide renomme).
Dveloppement du rseau de distribution afin de pouvoir en livrer dans le
reste de la France. Entre en Allemagne en 1920 (Gervais fonda une socit
Cologne).

Isaac Carasso cra en 1919 le premier yoghourt Danone car beaucoup

d'enfants souffraient d'infections intestinales Barcelone. Le produit vendu
au dpart exclusivement en pharmacie. Carasso adressa
Des chantillons aux mdecins afin que ceux-ci prescrivent
le produit leurs patients.

Rfrigrateurs pas courant lpoque : des camions

distribuaient les yoghourts chaque matin leurs clients. Ds
1923 : des glaciaires distribues aux
dpositaires Danone pour assurer
une premire chane du froid.

Naissance du groupe Danone (suite)

Daniel Carasso reprit le flambeau. Production du yoghourt Danone en France

ds 1929 dans un petit atelier. Le fils se dmarqua trs rapidement de ses
concurrents : vente de son produit dans des pots en porcelaine marrons et
sollicitation de la plus grande agence de publicit de l'poque, l'agence Damour
(contrats de Citron et Palmolive). 1930 : premire affiche avec slogan:
"Dlicieux, sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions
heureuses!

Premire usine inaugure en 1932 Levallois. 1937 : yoghourt

base de confiture de fruits, Dany, fut lanc sur le march.

2me Guerre Mondiale : Daniel Carasso, dorigine juive, fut oblig

de fuir l'Europe. Entreprise confie Lafont pour la France et Portobella pour
l'Espagne. Arrive New York en 1941 : lgalement impossible de crer une
nouvelle socit. Rachat dune fabrique de yoghourts
cre par des Grecs.
1942 : cration de Dannon Milk Products Inc.

Naissance du groupe Danone

Retour en France en 1945 : modernisation de ses quipements.

1953 : cration du yoghourt aromatis ( base de vrais fruits).
1958 :deuxime usine construite en rgion parisienne.
1959 : Cession de son entreprise amricaine au groupe Beatrice Foods.

1958 : dbut de la collaboration entre Gervais et Danone. Mise disposition

des dpts de Gervais pour Danone. Filiale commune pour conqurir le
march belge (Danone Extension Belge).
Dbut des annes 60 : mise en commun des rseaux de distribution.
1962 : cration de deux filiales communes : Midi Frais dans le Sud et
l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne.
1964 : troisime filiale fonde (Nord Frais).
1967 : accord entre les deux leaders sign => Naissance de Gervais Danone.

Naissance du groupe Danone

1973 : fusion de BSN et de Gervais Danone => premier groupe

alimentaire franais. Gervais Danone s'intressa cette
opration car elle y voyait une possibilit d'acclrer son
dveloppement dj consquent en Europe et dans le monde.
Pour BSN, il s'agissait d'une opration de croissance externe
considrable qui lui permettait de pntrer de nouveaux marchs
et de grandir fortement dans l'alimentaire. L'activit du Groupe
se centrait alors sur les ptes, les plats cuisins, les produits frais
et les boissons.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Ds 1973 : la crise marqua toutes les entreprises franaises.

BSN Gervais Danone dcida de ragir en changeant de stratgie.
Importante restructuration des activits verrires. Entre 1973 et
1979, fermeture de nombreux fours et filialisation de certains
dpartements, tels que celui de la gobeleterie. 1979 : cession des
activits de verre plat. Dsengagement total de ce secteur en
1981 avec la cession de Boussois.. A cette poque, chiffre
d'affaires : 16.5 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Dbut annes 80 : extension des activits en Europe, poursuite

de la stratgie de concentration sur l'alimentaire et les boissons.
Intrt en priorit pour les pays offrant les plus grandes
possibilits de dveloppement (faible concentration des chanes
de super et d'hypermarchs), c'est--dire l'Italie et l'Espagne.

. 1980 : premier accord conclu avec le Japon sous la forme d'une

joint-venture avec Ajinomoto. 1981 : groupe reprit possession
de Dannon Milk Products Inc. A cette poque, Antoine Riboud
voulait faire de Danone le Coca-Cola franais.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

1986 : le Groupe acquit General Biscuit et sa clbre marque

LU, socit prsente en Allemagne, Belgique, France, Hollande
et Italie. Cette absorption marqua son entre dans l'industrie du
biscuit qui tait en forte expansion.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

1989 : BSN Gervais Danone complta son portefeuille de marques de

biscuits avec l'acquisition des filiales europennes de Nabisco: Belin en
France, Jacob's en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie. En moins de 20 ans,
la politique europenne de lentreprise avait fait delle le troisime groupe
alimentaire en Europe et le premier en France, Allemagne, Belgique,
Espagne, Italie, Luxembourg et Portugal.

Paralllement, BSN Gervais Danone conclut un accord de joint-venture

dans les produits laitiers en 1987 avec la municipalit de Canton en
Chine, puis prit des participations en 1989 dans la socit Britannia en
Inde et dans la socit Griffin's en Australie. Cette anne-l, son chiffre
d'affaires s'levait 48.7 milliards de francs.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Novembre 1989 : chute du mur de Berlin => nouveau march en Europe :

BSN Gervais Danone envoya des quipes dans les ex-pays de l'Est pour
explorer les possibilits d'implantation en commenant par les Produits
Laitiers Frais, les biscuits et les eaux minrales. Exportation depuis l'Europe
Occidentale mais trs rapidement besoin de produire sur place.

Le groupe conclut des accords de joint-venture avec des laiteries locales et

prit possession d'entreprises existantes, comme les biscuitiers Cokoladovny
(en partenariat avec Nestl) en Rpublique Tchque et Bolshevik en Russie.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Paralllement cette extension vers l'Est, l'acteur agroalimentaire consolidait son implantation l'Ouest en prenant le
contrle de plusieurs socits dans le biscuit (Papadopoulos en
Grce, W&R Jacob en Irlande) et les eaux minrales (Volvic et
Mont Dore en France). Le groupe reprit galement possession
de la socit Danone SA en Espagne, spcialise dans les
produits laitiers frais.

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Ds 1990 : stratgie de consolidation des positions

acquises, de dveloppement des synergies en Europe
occidentale et d'entre sur des secteurs en croissance.
L'acquisition ou la prise de contrle de socits
d'Europe de l'Est ainsi que de marques internationales
(Volvic en France et San Miguel (bires) en Espagne)

Evolution du groupe Danone jusquen 1994

Pour mener bien son dveloppement, le groupe manquait d'un

atout essentiel: un nom porteur. BSN devint Danone en 1994,
symbolis par l'enfant l'toile. Le groupe bnficiait par ce biais de
la puissance de se principale marque, connue sur tous les continents,
produite dans trente pays et reprsentant prs du quart de son chiffre
d'affaires.
Danone, marque ombrelle du groupe, servit ds lors d'tendard et
devint le lien entre ses diverses familles de marques: produits frais,
biscuits, eaux minrales et aliments infantiles furent dsormais eux
aussi vendus sous ce nom universel.

Evolution rcente du groupe Danone

1996 : Antoine Riboud cda la place son fils Frank, entr dans le
groupe en 1980 comme contrleur de gestion chez Panzani.Il
dcida de restructurer la stratgie de Danone et de recentrer les
activits sur trois mtiers vocation internationale: les produits
laitiers frais, les boissons et les biscuits. Les trois marques leaders
devant tre portes au premier plan furent Danone, Evian et LU. Le
chiffre d'affaires atteignit cette anne-l 83.9 milliards de francs.

Evolution rcente du groupe Danone

2000 : le groupe Danone tait devenu un groupe de

dimension mondiale capable de rivaliser avec les plus
grands. 38% de son chiffre d'affaires hors d'Europe
Occidentale.

Danone la conqute du march chinois

Wahaha, leader chinois des boissons, est

contrl 51 % par la firme franaise. Mais il
est chez lui, et il fait la pluie et le cola !
1996 cration dune joint Venture avec monsieur
ZONG propritaire de la marque et membre du parti
Les Chinois gardent la matrise du dveloppement de
produits et le marketing.
Danone a investi 134 millions de dollars dans le jointventure, qui affiche une croissance deux chiffres et
des marges suprieures 10 %.

Danone aujourdhui

Le chiffre d'affaires par ple et par zone s'tablit de la manire

suivante :

PAR POLE D'ACTIVITE en millions d'euros en 2004

Produits Laitiers 6 914 +10,5%
Boissons 3 427 +7,0%
Biscuits & Snacks Craliers 3 041 +3,9%
Autres Activits Alimentaires 318 +0,5%
PAR ZONE GEOGRAPHIQUE
Europe 9 354 +4,6%
Asie 2 072 +12,2%
Reste du Monde 2 274 +18,6%