UNIVERSIDAD PERUANA

UNION
INVESTIGANDO Y ANALIZANDO
MERCADOS
DE LIC.
EXPORTACIN
REGNER CASTILLO
Tarapoto CICLO I 2015

Por que la investigacin de mercado?

INVESTIGANDO Y ANALIZANDO MERCADOS DE EXPORTACION

Qu tienen en comn?
Nuevo producto farmacutico en el
envase bonito blanco
No se venden bien en Japn

Exportador dio muestras,

nunca recibi una llamada

Detergente de lavadoras en
Argentina en 1980, las deficiencias
del mercado introduccin

El blanco es smbolo de la
muerte

Ninguna informacin
sobre el producto o
detalles de contacto!
La ropa se lavaba a mano en
la mayora de los hogares en
esa poca

Familias y alimentacin: conoce a la

familia Melanders (Bargteheide, Alemania)

Gasto en alimentos durante una semana

375.39 Euros o $500.07

Familias y alimentacin: conoce a la

familia Revis (Carolina del Norte, USA)

Gasto en alimentos durante una semana

$341.98

Familias y alimentacin: conoce a la

familia Casales (Cuernavaca, Mexico)

Gasto en alimentos durante una semana

1,862.78 Mexican Pesos or $189.09

La miel es un producto sencillo ?

Paquete? Las etiquetas?

Usos finales?
Valor agregado?

Cul es el precio de las sandas?

Suiza
Temporada - US$ 5,
Fuera de temporada US$ 10

Japn US$ 80

Japn US$ 25-50

Japn US$ 160

Brazil
US$ 3

Dando un gran paso: del plan a la

accin ...

10/28

Esta preparado para exportar?

11

Pasos clave para llegar al mercado

objetivo correcto
Entender su
posicin

Identificar su
mercado
objetivo

Entender su
mercado
objetivo

Llegar al
mercado
objetivo

Export
Ready

Market Scan

Market Zoom
(9 Ps)

Market
Entry

Fortalezas
Debilidades
Oportunidade
s
Amenazas

Tamao del
mercado y el
dinamismo
Condiciones de
acceso al
mercado
competencia
riesgo

Panorama
Personas
Permiso
Producto
Precio
Packaging
Puesto
Promocin
Perspectivas

Identificar los
factores clave
de xito
Desarrollar
una propuesta
de valor
ganadora
Planear una
visita de
mercado

Target
Market
Map
Donde?
Como?
Que?

Evaluacin de las estrategias de marketing y su incidencia en

el Comercio internacional de las Cooperativas Agrarias
Cacaoteras en la Regin San Martn ao 2015

12

13

Por qu exportar?

14

Cules son SUS motivos para

exportar?
PUNTOS CLAVES

La capacidad de produccin
Reducir la dependencia a un mercado nico
Expansin de ventas
Los competidores en su mercado local ya estn
exportando
Igualar la competencia global
Visin internacional desde el comienzo
Otros motivos (explique)

15

Que tipo de producto quiere USTED

exportar?
Defina el tipo de producto y sus caractersticas
principales

16

SU producto est listo para ser

exportado?
FACTOR

PUNTOS CLAVE

Calidad

Cmo se compara su producto con el del mercado objetivo?

Consistencia

La calidad del producto es consistente?

Posicionamiento

Cul es el nivel de competencia en el mercado internacional

o mercado objetivo?

Precio/Costo

Cmo se compara el precio?

Adaptacin

En qu medida los productos/servicios tendrn que ser

modificados para los mercados objetivos?

Moda

Conoce las ltimas tendencias fuera de su pas?

Servicios

Tiene que proveer nuestro producto con servicios especiales

(garanta, servicios de postventa etc.)?

Diferenciacin

Cree que el producto podra ser diferenciado de la

competencia fcilmente?

No

(Mejor) (Peor)

No s

17

SU empresa est lista para

exportar?
Puede su compaa hacer
un compromiso firme con la
exportacin?

Tiene usted personalmente el

tiempo suficiente para
desarrollar un mercado de
exportacin?

Tiene suficiente capacidad

ahora para suministrar y brindar
servicios tanto a clientes actuales
como a nuevos clientes de
exportacin?

Puede hacer frente a los

gastos adicionales necesarios
para iniciar la exportacin?

18

Factores claves para evaluar la capacidad para exportar

FACTOR

PUNTO CLAVE

Cultura empresarial

Su empresa asume riesgos en su plan de desarrollo?

Tecnologa y Destrezas

Es su propio equipo capaz de adaptarse a los desafos a la exportacin?

Recursos financieros

Puede el presupuesto de su empresa financiar gastos de mercadeo

internacional?

Capacidad produccin

Hasta qu punto puede satisfacer un nivel de produccin adicional?

Costo

Cmo se comparan sus costos de produccin, de promocin a la competencia?

Confiabilidad

Puede responder a los pedidos internacionales a tiempo?

Desempeo de entrega

Se puede entregar a tiempo cada pedido?

Responsabilidad Social
Corporativa (RSC)

Cumple su compaa con las responsabilidades ambientales y sociales de los

mercados objetivos?

Adaptabilidad

Se puede ajustar a las diferencias en la demanda del mercado?

Negociacin

Puede desarrollar negocios en un nuevo entorno?

Propiedad intelectual
Manejo de riesgo
Servicios de postventa

Tiene una proteccin adecuada contra la piratera de productos?

Entiende los riesgos de exportacin y cmo reducirlos?
Puede ofrecer servicios del producto en otro mercado?

Sistema de negocios

Tiene sistemas de calidad empresarial?

Comercio electrnico

Tienen sitios web y el comercio electrnico desarrollados?

Capacidad promocional

Tiene material de mercadeo adecuada Pagina Web, folletos?

Tiene el tiempo recursos necesarios para construir su participacin en el
mercado?

Competencia
Presencia en el mercado

Tiene el tiempo y los recursos para asistir a ferias con regularidad?

S
(Mejor)

No
(Peor)

No s

19

El anlisis FODA
FODA es una herramienta para evaluar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que se encuentran en una empresa o proyecto de
negocio.

Factores
Internos

Factores
Externos

20

Anlisis FODA: Factores Internos

Personas y estructura
empresarial

Rapidez de entrega y
confiabilidad
Propiedad intelectual

Fortalecimiento de la marca
Competitividad en el mercado
local y participacin de mercado

Recursos financieros
Normas y especificaciones
de producto

Capacidad de produccin,
calidad y consistencia

Sistemas de negocios
Factores
Internos

21

Anlisis FODA: Estudio de caso

Gradient Limited
Gradient Limited es el fabricante de "Fruito", un producto de
confitera a base de fruta envasados en Jordania. La compaa goza de
una posicin de liderazgo en su pas de origen, pero nunca ha
exportado.
Gradient tiene una capacidad limitada para crecer en el mercado
interno. Sus competidores de Jordania estn activos en el Golfo Prsico
y el Gradient desea ampliar sus ventas mediante la exploracin de
oportunidades en esos mercados. Para hacerlo, la administracin
decide llevar a cabo un anlisis FODA para guiar su investigacin de
mercado.

Anlisis FODA: Estudio de caso

Positivos
Fortalezas
10 aos de experiencia en Jordania
Producto hecho para los pases rabes
Gradient tiene apoyo financiero slido
Nutricin, alto contenido en frutas
Capacidad productiva elevada
Dueos de las fuentes de materia prima
Producto vendido de boca en boca
Lder del mercado en Jordania

Negativos
Debilidades
Empacado poco atractivo
No tiene experiencia en exportacin
Conocimientos limitados en mercadeo
No tiene contactos en otros mercados
del Golfo
Una variedad limitada de sabores
Maquinaria de empacado anticuada
Producto solo conocido en Jordania

Oportunidades

Amenazas

Productos competitivos bajos en

calidad
Los mercados del Golfo crecen
fuertemente
Consumidores buscando por mayor
calidad
Excelente conexiones de transporte
Supermercados buscan nuevas lneas

Competidores multinacionales tienen

presupuestos grandes
Cargos altos en los supermercados
Competencia bien establecida
Altos costos de almacenamiento en los
mercados objetivos
Altos costos de publicidad

23

Recapitulando
Al fin de esta sesin debera tener claro:
Por qu quiere exportar?
Qu producto quiere exportar?
Cuales son las Fortalezas y Debilidades efectivas
de su compaa para empezar a exportar o
desarrollar sus exportaciones?

24

Ejercicio prctico

Complete la plantilla PowerPoint:

Defina su voluntad y visin para exportar
Defina las caractersticas de su producto
Presente su anlisis de los factores internos de su empresa:
Fortalezas y Debilidades

El proceso de investigacin

Qu necesita saber un exportador?

Cules son las tendencias
en mi sector?

En qu productos me
debo enfocar?

Cuales mercados son atractivos?

Cmo puedo encontrar los

contactos adecuados para
hacer negocios?

Cmo puedo promocionar

mis productos?

Cules son las exigencias

de estos mercados?

Export ready: listo para exportar?

Se trata de diversificar las exportaciones? Para diversificar los
mercados?
Para animar a los empresarios a convertirse en exportadores?
Para maximizar los ingresos, la rentabilidad?
Es importante evaluar las razones y la capacidad real para iniciar una
empresa de exportacin desde el principio del proceso. Esto influir en las
decisiones que se hacen en trminos de mercado objetivo y implicaciones
para el desarrollo del producto/empresa.

Market scanner: identificar a los

mercados atractivos
El Market Scanning es un proceso de anlisis basado en los
factores que ayudan a identificar un mercado internacional de
particular inters para un sector de la empresa / exportacin
Qu mercados son los mercados ms grandes y de mayor crecimiento
para mi producto?
Cul es el nivel de competencia en esos mercados?
Cules son las condiciones de acceso al mercado para esos
mercados?
Cules son los riesgos de hacer negocios en esos mercados?
Dnde debera centrarse ms mi investigacin?

Market Entry:

cumplir con una

propuesta de valor ganadora

Exportador

Institucin de apoyo
al comercio (IAC)

Qu es lo que tenemos que hacer diferentes

a nivel de empresa?

Cules son las reas en las que pueden

ofrecer mejores servicios

Criterios mnimos
Ejemplo: Requisitos Fitosanitarios
Normas de calidad del producto, entrega a tiempo, precio competitivo

Diferenciacin
Ejemplo: Diferenciar como una experiencia "tnica" gourmet

Target Market Map

Dnde
vamos a
jugar?

Cmo
vamos a
ganar?

Qu se
necesita?

responder:

Mercado
geogrfico

Mercado de
productos

Mercado de
consumo

Oportunidades de diferenciacin
"Propuesta de Valor
Mnimo para jugar
Normas, reglamentos, prcticas comunes

Actividades del
exportador

Actividades de la
IAC

31

Cul es un mercado atractivo?

Identificando su mercado objetivo

Pasos claves para llegar al mercado

objetivo correcto
Entender su
posicin

Identificar su
mercado
objetivo

Entender su
mercado
objetivo

Llegar al
mercado
objetivo

Export
Ready

Market Scan

Market Zoom
(9 Ps)

Market Entry

Tamao del
mercado y el
dinamismo
Condiciones
de acceso al
mercado
Competencia
Riesgo

Panorama
Personas
Permiso
Producto
Precio
Packaging
Puesto
Promocin
Perspectivas

Identificar los
factores clave de
xito
Desarrollar una
propuesta de
valor ganadora
Planear una
visita de
mercado

Fortalezas
Debilidades
Oportunidade
s
Amenazas

32

32

Target
Market
Map
Donde?
Como?
Que?

33

Seleccionando cuidadosamente los

mercados mas atractivos
Ejemplos de seales falsas que pueden resultar en equivocaciones en la seleccin de
mercado:
La aceptacin incondicional de artculos de prensa, seminarios y conferencias que se
centran slo en mercados en pleno desarrollo, tipo BRICS
Un "consejo" de un socio de negocios cuya actividad puede ser muy diferente a la suya
Un pedido especial que pudiera sugerir que existe un potencial considerable para el
desarrollo de ventas, cuando en realidad se trataba de un hecho aislado
Impresiones favorables adquiridas en vacaciones - que no reflejan el da a da
Siguiendo al lder", sabiendo que sus competidores estn activos en ese mercado, y por
eso, decidir seguir la misma estrategia
En busca de "factores de confort", mercados donde el entorno empresarial aparece
sencillo y benigno en superficie

34

La importancia de seleccionar
mercados cuidadosamente

35

Siempre considere los diferentes mercados a exportar con una mente abierta.
Las empresas extranjeras, similar a la suya, tienen xito en el pas en el cual esta
interesado?
O los grandes actores dominan el mercado y a las empresas ms pequeas les
resulta difcil competir contra estos jugadores bien posicionados?

Ejercicio prctico: Brainstorming

36

1 2 3 4 5 6 7 8

Qu criterios considerara usted

para identificar un mercado atractivo?

Market Scan

Combinar diferentes criterios para

evaluar los mercados

37

Asignar una
puntuacin
(1- 5)
(5=lo mejor)

Puede encontrar la Tabla 14: Asignando puntuaciones como

variables para crear un ndice completa en la pgina 96 en la Manual
Gua.

Cmo clasificar los mercados?

Ejemplo

38

39

Ejemplo: Market Scanning

-Identificando mercados atractivos
Todos
mercados
importadores

1. Volumen del
mercado

Argentina

2. Dinamismo del
mercado

Brasil

3. Competencia

Camboya

Mercados ms
interesantes
Mercados Oportunidades
actuales
de mercado
1. China

4. Apertura del mercado

2. India

Dinamarca
Egipto
Francia
Alemania
Indonesia
()

5. Distancia
6. Proximidad cultural

3. RU
4.
Indonesia
5. Rusia

7. Riesgo del pas

8. Ambiente
comercial

6. Brasil
()

()

Identificando mercados atractivos:

Fuentes y recursos
ndice de la fuerza atractiva de mercados
Indicadores especficos al pas

Idioma/
Historia

Riesgo
pas

Ambiente
comercial

Volumen
del
mercado

Comparten la
misma idioma
y historia

Financiacin
del comercio

Que tan fcil es

tener un negocio

Valor de
importacin

Distancia

Entre pases
Relativo a
competencia

Indicadores especficos a la
combinacin producto/mercado

Indicadores del

Clasificacin

CEPI

de la Coface

Indice Ease
of Doing
Business

Dinamismo
del mercado

Crecimiento
de
importacin

Trade Map

Competencia

Aumento de
participacin
en el
mercado

Apertura del
mercado

Aranceles
Ventaja
arancelaria

MacMap

ndice de desempeo logstico

Fuente: Global LPI Ranking Banco Mundial

http://info.worldbank.org/etools/tradesurvey/mode1b.asp

41

Evaluacin de Riesgo-Pas: Coface

Fuente: Coface
www.coface.fr

42

Otras caractersticas del mercado

Muchos mercados abiertos con barreras de entrada bajas, por ejemplos
Singapur, Hong Kong y Dubi tienen pequeos exportadores con:
- Una gama de oportunidades y sistemas de negocios sencillos
- Altos niveles de competencia
- Altos costos para establecer ventas

Mercados menos transparentes y mas difciles atraen :

- Niveles de competencia ms bajos
- Redes fuertes de negocios
- Relaciones para resistir la competencia

43

Probando las ideas iniciales sobre el

mercado

44

Es una buena idea consultar con terceras partes expertas que pueden ayudar a
probar las suposiciones que se han desarrollado a partir de los primeros resultas
de investigacin documental.
Busque las opiniones de socios de otras compaas en su mercado nacional
que usted conozca o a los que puede ser referido, que estn operando en el
mercado objetivo
Asista a seminarios donde los conferenciantes resuman sus experiencias en un
formato de estudio de caso puede ser muy valioso.

Identificando mercados atractivos:

Estudio de caso
Encuestar una serie de mercados para iniciar el
proceso de seleccin del mercado
Original Designs LLC (ODL) es una pequea compaa manufacturera con

sede en Ghana. La compaa produce productos de madera, incluyendo

bases de lmparas decorativas, mesitas de caf y unidades de
almacenamiento con diseos locales que son populares entre los turistas
europeos y se venden en los principales hoteles en Accra y otros centros.
Los productos ODL son acabados a mano y de muy alta calidad. La
compaa puede ampliar fcilmente la capacidad de produccin y su gama
de diseos para adaptarse a las necesidades del cliente. El propietario, el
Sr. Nsoah, tiene que ampliar el negocio para satisfacer las necesidades de
su familia creciente como todos estn involucrados en el negocio. Las
ventas de la compaa estn actualmente estticas.

45

Identificando mercados atractivos:

Estudio de caso

46

Sr. Nsoah decide visitar los diferentes puntos de venta en Accra donde se venden
sus productos y entrevistar a algunos de los turistas extranjeros que se
encuentran comprando sus mercancas ODL. l elabora un sencillo cuestionario
para ayudar a juntar opiniones.
ODL ofrece un certificado de tratamiento de madera con cada unidad, lo que
garantiza que los compradores extranjeros pueden pasar las aduanas de la UE y
de EE.UU. sin retrasos significativos.

Identificando mercados atractivos:

Estudio de caso

A
B
C

Buen potencial, pero mayor investigacin es

requerida.
Puede ser un potencial de ventas, pero los
prospectos no estn claros. La investigacin
debe ser muy adaptada.
Bajo potencial aparente, pero mantener en
"lista a observar".

47

Recapitulando

Al fin de esta sesin debera tener claro:

Cuales son los criterios importantes para identificar un mercado
atractivo
Cuales son los mtodos par tomar en cuenta diferentes criterios
para selecionar mercados

48

Que est pasando en el mundo hoy?

Tendencias Globales en el comercio y la sociedad

50

Que esta pasando en el mundo hoy?

Fuente: www.globaltrends.com, Mintel, McKinsey

51

Los ricos

Fuente: www.viewsoftheworld.net

52

Los dinmicos

Fuente: www.viewsoftheworld.net

53

Los consumidores de bajos ingresos

Salud

Energa

Alimentacin

Vivienda

Consumidores de bajos
ingresos representan casi
dos
tercios
de
la
poblacin
mundial
y
tienen
un
poder
adquisitivo combinado de
aproximadamente
5
dlares EE.UU. billones
de dlares, la mayor
parte en productos de
alimentacin

54

Cuantas bocas se necesitarn

alimentar en el 2050?
La poblacin mundial
alcanzar los 9 mil
millones en 2050,
considerado
insostenible a un nivel
de renta media
(promedio mundial) ?

55

Nuevos modelos de negocios se estn

desarrollado ...

56

Y el valor esta creada cada vez ms por las

redes ..
Desde la cadena de suministro tradicional

A las redes de creacin de valor

Quality

57

Cules son las grandes tendencias

Envejecimiento de la poblacin en las
globales hoy?
economas desarrolladas
Poblacin cada vez ms urbana y
mvil
BRICs y mas all

La migracin internacional

Consumidores como
co-creadores

Natural Recursos
naturales escaso
biodiversidad

Seguridad,
preocupaciones
ambientales, tica

Calentamiento Global

Valor en la parte
inferior de la
pirmide

Seguridad alimentaria
Globalizacin

Incremento de la
conectividad0

Creciente
importancia de los
servicios
ONG y sector privado como fuerzas
principales
Creacin del Valor por la redes

Source: latitude consulting based on www.globaltrends.com, Mintel, McKinsey