Estrategias de Mercado

Strategy Management and Decision
Making
Clase 6:
ESTRATEGIAS
DE MERCADEO
Profesor.
Pasquale Raspa
Estrategias de Mercadeo
IDENTIFICAR CUIDADOSAMENTE LAS

NECESIDADES PRESENTES Y LATENTES DE LOS
CLIENTES.
IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA
ORGANIZACION
IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS
QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES Y
OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE LA
ORGANIZACIN.
ES EL PROCESO QUE PERMITE

CONSEGUIR EL
PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE
CORRECTA,
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO
CORRECTO EN
EL MOMENTO PRECISO.
1. EL CLIENTE
2. EL CLIENTE
3.EL CLIENTE
1.
2.
3.
4.
Quines son mis clientes?

Qu necesidades tienen?
Qu esperan de mi producto?
Cules son mis
competidores?
5. Cules son sus productos?
6. Entonces cul es mi
mercado?
A.
B.
C.
D.
E.
DEMOGRAFCA
Ubicacin.
Edad.
Sexo.
Nivel de ingresos
Nivel educativo etc.
PSICOGRAFCA
A. Personalidad
B. Estilo de vida
C. Gustos
D. Valores
Quien
Quien ?
Por
Por que ?
Cuanto
Cuanto ?
?
Cada
Cada Cuanto
Cuanto ?
?
Donde
Donde ?
?
A
A quien
quien ?
Como
Como ?
Que
Que ?
?
CLASIFICACIN
CLIENTES PRESENTES
CLASIFICADOS
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y
CONSOLIDACIN
CLIENTES PASADOS
INACTIVOS O CANCELADOS
RECUPERACIN
CLIENTES POTENCIALES
POTENCIALES o PROSPECTOS
CONQUISTA
CARACTERSTICAS DEL
MERCADO: Potencial,
segmentos, demanda,
tendencias.
COMPETENCIA.
Fortalezas y
debilidades. Productos,
precio etc.
Factores
Culturales
AMBIENTE MICRO
MICRO
Factores
Polticos
Factores
ecolgicos
Marketing
verde
Factores
Legales
Factores
Tecnolgicos
Factores
Sociales
EMPRESA
Factores
Econmicos
Factores
Demogrficos
LA MEZCLA DE
MERCADEO:
Portafolio de
productos
Polticas de precio
Publicidad
Canales de
distribucin
DEL MIX MKT / EMPRESA:

Merchandising
Servicio al cliente
Grado de satisfaccin de los
clientes
Posicionamiento
Misin, Visin
Producto o servicio en s
mismo.
Empaque: material, colores,
forma, funcionalidad etc.
Embalaje: presentacin para
entrega a distribuidores.
Marca: es el buen nombre que
le construimos a nuestro
ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO
HACERME?
1. Cules son mis productos? (bienes o

servicios)
2. Qu caractersticas tienen mis productos?
3. Qu necesidades satisface?
4. Cules son los productos de la
competencia?
5. Cules son las ventajas?
6. Cules son las desventajas?
Especificaciones tcnicas del producto,
proceso productivo.
Presentacin del producto, usos y
aplicaciones, beneficios.
Segmento al que dirige la oferta.
Valor monetario asignado a un
producto.
Debe responder a las expectativas de
la empresa.
Debe ser flexible a los cambios
econmicos.
Debe ser aceptado por el mercado.
Es la funcin clave de mercado.
Coherencia: precio valor percibido.
HACERME?
A. Los precios de sus productos y servicios
cubren los costos y los gastos necesarios
para producirlos y a qu porcentaje del precio
ascienden estos costos?
B. Los precios de sus productos son atractivos
para sus clientes? Cmo estn frente a los de
la competencia?
C. El precios de sus productos les permite tener
utilidad? a qu porcentaje asciende?
Es lograr que algo desconocido se

vuelva reconocido y para ello nos
apoyamos en la publicidad.
Se apoya en medios reconocidos: impresos,

radio, televisin, patrocinios, ferias etc.
HACERME?
A. Destino recursos a la promocin de mis
productos?
B. Qu actividades de promocin de mis
productos podra realizar? Cules son sus
ventajas y desventajas?
C. Conozco lo que hace la competencia para
promocionar sus productos?
D. Qu publicidad podra realizar de mi
producto? Cules son las sus ventajas y
Es la manera en que fsicamente

llevamos el producto al consumidor
en la cantidad, el tiempo y al lugar
en que ste lo necesita.
ENTONCES QUE PREGUNTAS DEBO
HACERME?
A. Cules son los intermediarios hasta que mi
producto llega al usuario? Cules son sus
ventajas y desventajas?
B. Qu canales de distribucin podra utilizar?
Cules son sus ventajas y desventajas?
C. En qu cobertura geogrfica podra vender mis
productos? Cules son sus ventajas y de
desventajas?
D. Qu sistemas de transporte y logstica podra
utilizar? Cules son sus ventajas y de
desventajas?
Definir mercado
Definir producto
Definir precio y condiciones de
pago
Analizar estructura impositiva
Analizar competencia
Definir capacidad de produccin y
calidad
Conocer normas exigidas
Determinar volumen
Conocer tendencias
Directorios telefnicos
Observacin directa (Misiones, Viajes,
Ferias,...)
Sondee a los proveedores / Distribuidores
Pregunte a los clientes / consumidores
Agregados Comerciales
Publicaciones especializadas
Bibliotecas
Agremiaciones y asociaciones
Navegue en Internet
1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA

DEL MERCADO?
- ESTRUCTURA DEL MERCADO
2. CMO OBTENGO ESA INFORMACIN?
- INVESTIGACIN DE MERCADOS
3. QU HAGO CON LA INFORMACIN OBTENIDA?
- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
4. CMO IMPLEMENTO LAS
ADOPTADAS ?
DECISIONES
- PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO
Conocer nuestro producto.

Conocer el mercado seleccionado.
Identificar si reunimos los requisitos
para vender a dicho mercado.
Conocer nuestra competencia en dicho
mercado.
Identificar al importador.
Proceder a vender.
Es un conjunto de tcnicas basadas en

la Presentacin, Rotacin y la
Rentabilidad.
Comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante
el tiempo, en la forma, al precio justo y
en la cantidad mas conveniente.
Conceptos Bsicos del Merchandising
Es el producto el que se comunica con el
cliente y se vende por si mismo
La ubicacin, el empaque, la
accesibilidad, el poder tocar el producto y
la capacidad de interrelacionarse con el
consumidor es lo que la hace una estrategia
fundamental en las ventas.
Dotar de vida al producto

Incrementar el Trafico en el punto de venta.
Crear ambiente
Multiplicar los efectos de una campaa.
Poner el producto en manos del comprador
Gestionar adecuadamente la superficie de
ventas.
Impulsar la relacin productos - distribuidor.
Incrementar la rotacin
Atraer la atencin del comprador
Eliminar stocks de artculos poco vendibles.
PRODUCTOS DE
IMPULSO
PRODUCTOS
BSICOS
No requieren
espacios
preferenciales.
No importa la
MARCA
(SUSTITUIBLES)
Exhibiciones
especiales son
desperdicio
El cliente busca el
producto (prevista)
Bajo margen
Ameritan Espacios
preferenciales.
Generadores de ventas
incrementales
Si importa la MARCA
Compra no prevista
Generadores de
imagen/novedad
Generadores de mayor
margen.
Mientras ms
personas circulen
por el lugar de
nuestra
exhibiciones,
mayor ser el
numero
de personas que
adquieran
nuestros
Productos
Informacin (Sealizacin)
Velocidad de circulacin
Pasillos
Ubicacin de estanteras
Valor de los niveles
Situacin preferente del producto
Puntos Calientes, Fros y Templados
ndice de atraccin de los productos
(B)
(A)
(C)
Acceso
Nivel Cabeza
Metro
s
1.70
Nivel ojos
0.80 - 1.70
Nivel manos
0.50 - 0.80
Nivel suelo
0 - 0.50
II. Punto opaco:

Oferta
III. Punto oscuro:
Premeditadas
Compras
Compras
Max. 1 2 semanas.
Costo espacio
Se ubican fuera del lineal,
generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos. Se
suelen
colocar en puntos calientes
Se sitan en la seccin del producto y
pueden
ser parte del lineal; son productos
grandes y de fcil apilamiento (leche,
detergentes, etc.);
genera sensaciones de precio reducido
Presentacin masiva en cestas o
contenedores, productos econmicos,
poco tiempo de exhibicin
El servicio es el resultado de un
acto o sucesin de actos, de
duracin y localizacin definidas,
conseguido gracias a medios
humanos y materiales puestos a
disposicin de un cliente
individual o colectivo, segn
procesos, procedimientos y
comportamientos codificados.
Es el conjunto de estrategias que una compaa

disea para satisfacer, mejor que sus
competidores, las necesidades y expectativas
de sus clientes externos e internos
Es el conjunto de actividades intangibles,
de beneficios, o satisfactores que una
organizacin o empresa suministra a sus
clientes.
El servicio tambin es :
Un producto afectivo, no es un producto racional; ya que
servicio es atencin, es amabilidad, es informacin.
Un elemento diferenciador que atrae clientes o no.
El resultado de un proceso, pero no se produce, se da.
Una impresin en la mente y en el corazn del cliente.
Es la organizacin sistemtica y
coherente de todos los elementos fsicos
y humanos de la relacin clienteempresa, necesaria para la realizacin
de una prestacin de servicio cuyas
caractersticas comerciales y niveles de
calidad han sido determinados
Este concepto del servicio se asimila al de
un sistema: con sus elementos, sus
relaciones y su resultado (el servicio en s).
PERSONAL DE CONTACTO
Y SERVICIO
PROCESO-TECNOLOGA
CLIENTE
ESTRATEGI
A
CLIENTE
RECURS
OS
GENTE
CRM es una filosofa

corporativa
Busca entender y anticipar
las necesidades de los clientes
existentes y tambin de los
potenciales,
Se apoya en soluciones
tecnolgicas que facilitan su
aplicacin,
desarrollo
y
aprovechamiento.
Es decir, es una estrategia de
negocios enfocada en el cliente
y sus necesidades.
AYER
HOY
El cliente puede esperar.
El cliente es lo ms importante.
Los procedimientos son la clave.
Los ciclos de servicio son la clave
Primero mis necesidades.
Primero las necesidades del cliente.
El cliente molesta.
El cliente le da sentido a mi trabajo.
Le hacemos un favor al cliente.
El cliente nos hace el favor de acudir

a nosotros.
El cliente se queja por molestar.
Si el cliente se queja es porque existe

una causa. Lo importante es
encontrarla y eliminarla.
CENTRALIDAD EN EL CLIENTE
MOMENTO DE VERDAD ESTELARES

Interacciones y consecuencias
positivas para el cliente
MOMENTO DE VERDAD AMARGOS

Interacciones y consecuencias negativas
para el cliente
Zeithmal y Bitner, 2002
Calidad en el servicio es cumplir con los

requisitos o expectativas del cliente
y
hacer esto siempre desde la primera vez.
En la actualidad para ser competitivos se
requiere incluso superar las expectativas
del cliente.
Entrevista directa y por correo

Entrevista personal
Cliente incgnito
Entrevista de profundidad
Nmero de Quejas
Nmero de quejas solucionadas
Tiempo de Respuesta
Nmero de quejas por productos / servicios
emitidos
Nmero de fallas o cadas producidas
Nmero de garantas usadas
Nmero de devoluciones
Producto No conforme versus quejas de
producto
Presupuesto
Ejecucin de Acciones
Clientes repetitivos
Auto Evaluacin

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IDENTIFICAR CUIDADOSAMENTE LAS

ES EL PROCESO QUE PERMITE

Quines son mis clientes?

DEL MIX MKT / EMPRESA:

1. Cules son mis productos? (bienes o

Es lograr que algo desconocido se

Se apoya en medios reconocidos: impresos,

Es la manera en que fsicamente

1. QU INFORMACIN DEBO CONOCER ACERCA

- PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

Conocer nuestro producto.

Es un conjunto de tcnicas basadas en

Dotar de vida al producto

Valor de los niveles

Situacin preferente del producto

Puntos Calientes, Fros y Templados

ndice de atraccin de los productos

II. Punto opaco:

Es el conjunto de estrategias que una compaa

CRM es una filosofa

El cliente puede esperar.

Los procedimientos son la clave.

Los ciclos de servicio son la clave

Primero mis necesidades.

Primero las necesidades del cliente.

El cliente le da sentido a mi trabajo.

Le hacemos un favor al cliente.

El cliente nos hace el favor de acudir

El cliente se queja por molestar.

Si el cliente se queja es porque existe

MOMENTO DE VERDAD ESTELARES

MOMENTO DE VERDAD AMARGOS

Zeithmal y Bitner, 2002

Calidad en el servicio es cumplir con los

Entrevista directa y por correo

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