AULA 1

Introduo Pesquisa de
Marketing

Prof. Ms. Henrique Ceciliato de Carvalho

Londrina 2015/2

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO
DE MARKETING
A administrao de marketing baseada no processo de

planejamento de marketing.
O processo de planejamento de marketing compreende

quatro etapas: anlise da situao, desenvolvimento da

estratgia, desenvolvimento do programa de marketing e
implementao.
Durante cada uma dessas etapas a pesquisa de marketing

traz contribuies importantssimas, esclarecendo e

resolvendo questes e optando entre decises alternativas.

O PROCESSO DE PLANEJAMENTO
DE MARKETING
IMPLEMENTAO

ANLISE DA
SITUAO

Monitoramento do desempenho
Aperfeioamento da estratgia e do programa

Compreenso do ambiente e do mercado

Identificao de ameaas e oportunidades
Avaliao da posio competitiva

DESENVOLVIMENTO
DA ESTRATGIA

Definio do escopo do negcio e segmento de mercado a

ser atingido
Estabelecimento de vantagens competitivas
Fixao de objetivos de desempenho

DESENVOLVIMENTO
DO PROGRAMA
DE MARKETING

Deciso sobre produto e canal

Decises de comunicao
Fixao de preos
Decises sobre pessoal de vendas

ANLISE DA SITUAO
O macroambiente de marketing composto por tendncias
polticas, legais, sociais, econmicas e tecnolgicas.
Os pesquisadores de marketing procuram enfocar as
tendncias que afetam a demanda por produtos e servios.
Entender os consumidores quem eles so, como se
comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira
e quais suas possveis reaes no futuro a essncia da
pesquisa de marketing.
As pesquisas de marketing tambm esto sendo muito
utilizadas para a compreenso do comportamento dos
concorrentes.

MUDANAS MACROAMBIENTAIS
Aumento da expectativa de vida da populao: envelhecimento
da populao | idosos cada vez mais ativos.
Rpidas mudanas na estrutura familiar: casamentos tardios |
mulheres entraram definitivamente no mercado de trabalho |
altas taxas de divrcio | reduo do nmero de filhos por casal.
Mudanas de valores e crenas: multiplicao das religies |
crescimento da comunidade GLBT | responsabilidade scio
ambiental.
Alterao da distribuio de classes sociais: classe C representa
cerca de 50% da populao no Brasil.
Redistribuio geogrfica dos mercados: saturao das regies
sul e sudeste | altas taxas de crescimento nas regies centro
oeste e nordeste.

DESENVOLVIMENTO
DA ESTRATGIA
Qual deve ser o negcio da empresa?

Quais produtos e servios sero ofertados?

Quais tecnologias sero empregadas?
Quais segmentos de mercado sero enfatizados?

Como a empresa ir competir?

Quais so os atributos do produto que agregam valor para o

consumidor?
Quais atributos so mais importantes?
Como a empresa est em relao concorrncia?

Quais so os objetivos do negcio?

Existem objetivos para crescimento de receita, participao de

mercado, lucratividade, etc.
Os objetivos tambm esto voltados satisfao do consumidor.

DESENVOLVIMENTO DO
PROGRAMA DE MARKETING
Decises sobre produtos:

Quais caractersticas devem ser includas?

Como o produto deve ser posicionado?

Decises sobre distribuio (praa):

Quais sero os canais (atacado / varejo)?

Ser utilizado o comrcio eletrnico?

Decises sobre preo:

Qual ser a poltica de preo?

Podem ser feitas redues de preo durante o ano?

Decises sobre promoo:

Que tipo de apelo deve ser usado na comunicao?

Quais mdias devem veicular a propaganda?

IMPLEMENTAO
Os elementos do programa de marketing atingiram
seus objetivos?

Como ficou a comparao entre as vendas e os objetivos?

Em quais reas as vendas foram ruins?
Os objetivos publicitrios foram atingidos?

O programa de marketing deve ser revisado?

Os consumidores esto satisfeitos com o produto?

O produto deve sofrer alteraes?
O oramento publicitrio deve ser modificado?
O preo est compatvel?

PERGUNTAS E
RESPOSTAS
O Sistema de Informaes de Marketing
(SIM) deve ser utilizado para dar
respostas todas essas perguntas.
Assim, as decises mercadolgicas da
empresa podero ser tomadas de forma
mais eficaz, reduzindo os riscos de
insucesso.

CONCEITO DE SIM
Um Sistema de Informaes de Marketing
(SIM) constitudo de pessoas,
equipamentos e procedimentos dedicados
a coletar, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam as decises de marketing.
(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Os gerentes de marketing dependem de seus registros

internos de pedidos, vendas, preos, custos, nveis de
estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

por meio da anlise dessas informaes que eles podem

identificar oportunidades e problemas importantes.

O ncleo do SRI o ciclo pedido-pagamento.

Atualmente, para uma boa alimentao do SRI, so

necessrio bancos de dados com informaes precisas de
clientes, produtos, estoques, etc.

Com estes bancos de dados atualizados faz-se o data mining

(minerao de dados).
(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE INTELIGNCIA
DE MARKETING

O Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de

procedimentos e fontes usado por administradores para obter
informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.

Essas informaes so coletadas em livros, jornais, publicaes

setoriais, conversas com clientes, fornecedores e distribuidores,
participaes em eventos, entre outros.

Para melhorar sua inteligncia de marketing, uma empresa

pode:

Treinar e motivar o pessoal de vendas para localizar

acontecimentos.

Motivar intermedirios a repassar informaes importantes.

Conhecer melhor a concorrncia.

Criar um painel consultivo de clientes.

SISTEMA DE SUPORTE DECISO

O Sistema de Suporte Deciso (SSD) um sistema

integrado que inclui hardware, uma rede de comunicao,
um banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de
software e o usurio SSD (tomador de deciso), que coleta e
interpreta informaes para realizar a deciso.

Alm de fornecer fcil acesso aos dados, o SSD tambm

pode intensificar a efetividade da tomada de deciso ao usar
a anlise e se.

O SSD faz recomendaes de decises aos gestores.

(KOTLER, 2006)

SISTEMA DE PESQUISA
DE MARKETING
A pesquisa de marketing a identificao,
a coleta, a anlise a disseminao
sistemtica e objetiva das informaes
para melhorar a tomada de deciso
relacionada identificao e soluo de
problemas/oportunidades de marketing.
(MALHOTRA, 2010)

FATORES QUE INFLUENCIAM AS

DECISES
DA PESQUISA DE MARKETING
RELEVNCIA
A pesquisa no deve ser feita para satisfazer a uma curiosidade ou para
confirmar uma deciso j tomada.
TIPO E NATUREZA DA INFORMAO BUSCADA
A pesquisa no deve ser feita se a informao buscada j existe dentro
da organizao, seja na forma de estudos anteriores ou experincias
acumuladas.
MOMENTO
Os resultados das pesquisas devem estar disponveis a tempo de
influenciar as decises.
DISPONIBILIDADE DE RECURSOS
A inadequao de recursos financeiros e humanos pode levar
execuo imprpria e ineficaz da pesquisa.
ANLISE CUSTO-BENEFCIO
Antes de fazer uma pesquisa, deve-se analisar quanto ser gasto em

UMA CLASSIFICAO DE PESQUISA

DE MARKETING
PESQUISA
DE
MARKETING
PESQUISA DE
IDENTIFICAO
DE PROBLEMA

Pesquisa de potencial de mercado.

Pesquisa de participao no
mercado.
Pesquisa de imagem.
Pesquisa de caractersticas do
mercado.
Pesquisa de previso.
Pesquisa de tendncias comerciais.

PESQUISA DE
RESOLUO
DO PROBLEMA

Pesquisa de segmentao.
Pesquisa de produto.
Pesquisa de preo.
Pesquisa de comunicao.
Pesquisa de distribuio

PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
Propsito da pesquisa
Problemas ou oportunidades
Alternativas de deciso
Usurios da pesquisa

Abordagem para o problema

Questes da pesquisa
Hipteses
Limitaes do estudo

Elaborao do relatrio
sobre os resultados
e propostas estratgicas

Estimativa do valor
da informao:
seus benefcios
justificam seus
custos?

Preparao e anlise
dos dados

Sim
Projeto de pesquisa

Coleta de dados

Escolha entre abordagens alternativas

Plano de amostragem
Planejamento da experimentao
Elaborao do questionrio

No

No realizar a
pesquisa de marketing

QUESTES E
PROBLEMAS
Como as seguintes instituies poderiam usar a
pesquisa de marketing?
uma pequena loja de artigos esportivos;
uma grande empresa de transporte areo;
um time de futebol;
uma indstria de computadores;
um shopping center no centro de uma grande
cidade.