Pesquisa de Mercado

Prof. A Mauro Bicalho M. Sc.

I - Sistema de contabilidade Interna
II - Sistema de Inteligência de Marketing
III - Sistema de Pesquisa de Marketing
IV - Sistema de Ciência da Administração em Marketing

II - Sistema de Inteligência de Marketing

É a maneira pela qual os executivos da empresa se
mantém atualizados e informados sobre as condições
do macro ambiente e do ambiente tarefa
Pesquisa Mercadológica
A Formulação do Problema
A Construção de Hipóteses
O Delineamento da Pesquisa
Pesquisa de Dados Secundários ?
Pesquisa de Dados Primários
??
✔ Amostragem
✔ Formulação do questionário
✔ Trabalho de campo
✔ A entrevista
✔ Tabulação
✔ Análise
✔ Relatório
✔ Testes de mercado reais
✔ Testes de mercado simulados
A AMOSTRA É FORMADA POR UM GRUPO DE
INDIVÍDUOS COM CARACTERÍSTICAS SEMELHANTES ÀS
DO UNIVERSO QUE SE DESEJA PESQUISAR.
A AMOSTRA É UM SUBCONJUNTO DO UNIVERSO.

TIPOS DE AMOSTRAGEM
NÃO PROBABILÍSTICA
PROBABILÍSTICA • ACESSIBILIDADE
• ALEATÓRIA SIMPLES
• SISTEMÁTICA
• TIPICIDADE
• ESTRATIFICADA • POR COTAS
• POR CONGLOMERADO
• POR ETAPAS
É a elaboração do Plano de Pesquisa.
Leva em conta o tipo de problema, o ambiente em que serão
coletados os dados, para estabelecer o como serão coletados,
além de estabelecer as formas de controle das variáveis
envolvidas.
É aqui que entra a criatividade do pesquisador no estabelecimento
da estratégia de pesquisa, objetivando resolver o problema ao
menor custo, no menor tempo com o nível de precisão exigido.
O elemento mais importante para a escolha de um delineamento é
o processo pelo qual se fará a coleta dos dados:
Pesquisa de dados Secundários - “Fontes de Papel”;Internet.
Pesquisa de dados Primários - Fontes nas pessoas
Método experimental - Qualitativo
Levantamentos - Quantitativo
Estudo de Caso
Relevância - Relação custo/beneficio
Deve ser formulado como uma pergunta
Deve ser delimitado a uma dimensão viável
Deve ser claro, preciso e objetivo
( cuidado com os adjetivos )

Localizado no tempo e espaço

Com origem definida
São eventuais soluções do problema. É função da
pesquisa estabelecer se são falsas ou verdadeiras.
Referem-se a freqüência de acontecimentos (que perfil de
pessoas mais usa um determinado serviço) ou
estabelecem relações entre variáveis (masculino e
feminino, classe social, perfil psicográfico, etc. )

Observação dos fatos

Pesquisas já realizadas
Teorias
Intuição
VANTAGENS

POSSIBILITA TRATAMENTO ESTATÍSTICO

A CONSTRUÇÃO DO QUESTINÁRIO

A FORMA DAS PERGUNTAS: ABERTAS, FECHADAS, DUPLAS

O CONTEÚDO/FORMULAÇÃO DAS PERGUNTAS

COMO DEVEMOS ELABORAR AS PERGUNTAS

O PRÉ TESTE DO QUESTIONÁRIO

QUALIFICAÇÃO DO ENTREVISTADO
SÓ PERGUNTAS RELACIONADAS AO PROBLEMA PESQUISADO
DEVEM PERMITIR RESPOSTAS SEM PROBLEMAS OU DIFICULDADE
SER FOMULADAS DE MANEIRA CLARA, CONCRETA E PRECISA
LEVAR EM CONTA O PERFIL/REALIDADE DO ENTREVISTADO
DEVE POSSIBILITAR UMA ÚNICA INTERPRETAÇÃO
NÃO DEVE SUGERIR RESPOSTA
REFERIR-SE A UMA UNICA IDEIA DE CADA VEZ
TER ENCADEAMENTO LÓGICO
NÃO DEVEM ULTRAPASSAR O NÚMERO DE 30
DISPERSAR PERGUNTAS PASSIVEIS DE CONTÁGIO
FORMULAR PERGUNTAS ARTICULADAS - CHECAR AUTENTICIDADE DA
RESPOSTA
EVITAR PALAVRAS CHOCANTES: CRENTE, BURGUÊS, COMUNISTA
LIMITAÇÕES
FORNECIMENTO DE RESPOSTAS FALSAS ( ENTREVISTADO )
INFLUENCIA DO ENTREVISTADOR
NECESSIDADE DE TREINAMENTO ( ENTREVISTADOR )

INFORMAL
FOCALIZADA

POR PAUTAS
O CONTATO INICIAL : QUEM, O QUE, PORQUE

ESTIMULO A RESPOSTAS COMPLETAS

O REGISTRO DAS RESPOSTAS

A CONCLUSÃO
COMO AGRUPAR RESPOSTAS : O RELATÓRIO DE PESQUISA
Estabelecimento de categorias • Deve considerar o público
(ex.: Favorável, Desfavorável ou a ser atingido
Neutro).
Deve-se estabelecer o menor • Estrutura do texto
número possível de categorias. O problema
A metodologia
TABULAÇÃO: A época
Processo de agrupar e contar os Os resultados
casos que estão nas várias Conclusão e Sugestões
categorias de análise.
Pode ser simples ( ex.: idade ) ou • Estilo do relatório
cruzada ( ex.: idade e classe de Impessoalidade
renda ) Clareza
Precisão
Concisão
Missão: Sistemática e continuamente obter, selecionar, e analisar
dados e informações a respeito de determinado mercado ou
indústria, no que tange ao monitoramento de todos os movimentos
dos seus componentes (Fornecedores, Novos Entrantes,
Concorrentes Diretos e Indiretos, Substitutos, Intermediários,
Clientes e/ou Consumidores), auxiliando o processo decisório e a
tomada de decisão.

Base de dados e informações para a Inteligência Competitiva:

Fonte secundária de dados – Internet, Jornais, Revistas, Televisão
e Rádio.
• Infantis e juvenis ganham terreno – Década de 70: 8%; hoje: 25%
Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil – Programa do Governo (60
milhões de livros).

• Didáticos – ano de 1963: 28%; hoje: 56% - Programa do Governo (102

milhões de livros 1º grau).

• Autores nacionais: Obras traduzidas representavam em 1973, 27%; hoje

representam apenas 10%.

• Ordem de participação de mercado:

1º Didáticos, 2º infantis/juvenis, 3º religiosos, 4º generalidades, 5º
literatura adulta (já teve participação de 20%, e ocupou o segundo lugar
no mercado editorial).

• Novos locais para a venda de livros: Quiosques

Nobel, 2004, (R$ 70 milhões): 115 lojas – 13 quiosques
2005 (R$ 100 milhões, 40%): + 30 livrarias, + 30 quiosques.
Orçamento do Programa Nacional de Livros
Didáticos (PNLD): R$ 580,0 milhões.

Participação de mercado:
1º Ática/Scipione - 29,6%
2º FTD/Quinteto Editorial – 20,6%
3º Moderna - 9,4%
1992: 159,7 milhões de exemplares.

1995: 374,6 milhões de exemplares.

2003: 299,4 milhões de exemplares.

* Governo é responsável pela compra de cerca de 50% da produção.

Logo o brasileiro compra, per capta, cerca de 1 livro por ano.

O francês, 7; o americano 5 livros por ano.

O argentino, cerca de 4 livros por ano.

• Muitos são os dados e informações disponíveis, de forma gratuita, ou
com pequenas taxas, encontrados nas associações de classe e
institutos de pesquisa governamentais ou particulares:

IBGE, Câmara Brasileira do Livro (CBL), Amigos do Livro, Associação

Brasileira de Editoras Cristãs (ABEC), Associação Brasileira das
Editoras Universitárias(ABEU), Associação Brasileira da Indústria
Gráfica (ABIGRAF), Associação Brasileira dos Editores de Livros
(ABRELIVROS)

• Exemplo: CBL
Pesquisa Semestral: Produção e Vendas do Setor Editorial
Brasileiro (R$ 300,00)
Retrato da Literatura Brasileira