MEDICIN Y ELABORACIN

DE ESCALAS
Capitulo 8: Tcnicas de
elaboracin de escalas
comparativas

Medicin y elaboracin de escalas

Medicin y escalas
Medicin: significa asignar nmeros u otros
smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo
con ciertas reglas preestablecidas. Los n se
asignan por: 1. permiten un anlisis estadsticos
de los resultados. 2. los n facilitan la
comunicacin de reglas de mediciones y
resultados.
Las escalas involucran la creacin de un
continuum sobre el cual se localizan los objetos
medidos.

Nominales
Categricas
Ordinales

Variables

Numricas

Intervalo
Razn


Las escalas nominales: estas variables
consideran categoras que no se pueden
ordenar. En este nivel de medicin, no se
puede operar aritmticamente y slo admiten
relaciones de igualdad o desigualdad
(operadores = y ).
Ejemplos:
Dicotmicas (dos niveles):Fumador (si/no),
Sexo (M/F), etc.
Varios niveles: Actividad
(Agropecuario/Industrial/Docente/etc.)

 Las escalas ordinales: en esta escala las categoras,

adems de las caractersticas de las nominales,
admiten la posibilidad de ser ordenadas, es decir de
otorgar una jerarqua a cada una de ellas.
No se pueden operar aritmticamente y slo admiten
relaciones de igualdad o desigualdad y de orden
(operadores =, , <, y >).
Ejemplo:
Dolores de cabeza: nunca, a veces, a menudo,
siempre
En este ejemplo nunca es menor que a veces, a
veces es menor que a menudo y a menudo es menor
que siempre, sin embargo no se puede saber con
precisin cul es la frecuencia de dolores de cabeza
que percibe el sujeto, ya que por la naturaleza de la
variable no se puede calcular una distancia entre
categoras.

 Las escalas intervalares: estas escalas se

usan para variables numricas continuas que
carecen de un cero absoluto.
Se pueden operar aritmticamente, y al igual
que las ordinales admiten relaciones de
igualdad o desigualdad y de orden, pero
agregan la posibilidad de calcular distancias
(operadores =, , <, >, y -),
Es decir pueden operar con la resta para el
clculo de incrementos; a su vez esos
incrementos son constantes,
Ej termmetro

 Las escalas de razn: tienen las mismas

propiedades que las de intervalo, pero tienen un cero
ms racional, que permite la comparacin por
proporciones.
El cero es absoluto e indica ausencia de propiedad.
Se aplica a variables numricas continuas y discretas.
Admite adems de la resta, el cociente, por lo que se
pueden hacer comparaciones calculando porcentajes
(operadores =, , <, >, -, y :).
Por ejemplo si un animal macho pesa en promedio
500 kgs. y una hembra 400 Kgs., se puede decir que
los machos pesan 100 Kgs. ms que las hembras, o
bien que los machos pesan un 25% ms que las
hembras, se calcula con la resta y la divisin

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
Comparacin de las tcnicas de escala:
Escalas comparativas: incluyen la
comparacin directa de objetos de estmulo.
Se deben interpretar en trminos relativos y
tienen slo propiedades ordinales o de
ordenamiento. Too se las conoce como no
mtricas.

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
Escalas comparativas:

Escalas de comparacin
pareadas:
se presentan dos obj y se le pide q elija
uno de acuerdo a algn criterio.
Los datos obtenidos son ordinales.
Es la ms utilizada.
Ej coca y pepsi.

ESCALAS DE COMPARACIN PAREADAS

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
Escala por orden de clasificacin
Se presentan a los encuestados diversos
objetos en forma simultanea y se les pide q
los ordenen de acuerdo con algn criterio .
Se usa en general para medir preferencias de
marcas o atributos.
La desventaja es que produce solamente
datos ordinales.

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
Escala de suma constante
Distribuyen los encuestados una suma
constante de unidades como puntos,
dinero, o fichas entre un conjunto de
objetos. Debera tratarse como una escala
ordinal .

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
Escala de clasificacin Q y otros
procedimientos:
Los objetos se clasifican por similitud con
relacin a algn criterio deben ir desde 60 a
140 ,
lo razonable es entre 60 y 90 objetos se
reparten tarjetas y se les pide q apilen segn
estn o no de acuerdo con los objetos.

Medicin y elaboracin de escalas:

Escalas comparativas
tica en la inv de mercado:
El investigador tiene la responsabilidad de
utilizar una escala apropiada para obtener
los datos requeridos para responder a las
preguntas de investigacin y las
hiptesis.
Luego el anlisis tambin debe hacerse
con herramientas estadsticas adecuadas.

Escalas no comparativas
Los encuestados aplican cualquier sistema
de calificacin estndar q les parezca
apropiado.
Escala de medicin continua: o escala
de medicin grafica , los encuestados
califican a los objetos al otorgar una marca
en la posicin apropiada en una lnea que
va de un extremo a otro de la variable de
criterio

ESCALAS DE MEDICIN CONTINUA

Escalas no comparativas
Escala de medicin por reactivos:
Se da a los encuestados una escala q tiene
un numero o una breve descripcin
asociada a cada categora.
Las categoras se ordenan en trminos de
posicin de escala y se pide a los
encuestados q seleccionen la categora q
mejor describa el objeto q se esta
evaluando.

Escalas no comparativas
Escala de Likert:
Requiere q los encuestados indiquen el grado de
acuerdo y desacuerdo con cada una de las
afirmaciones sobre los objetos de estimulo. Va de
muy de acuerdo a muy en desacuerdo y se vala
de -2 a +2 O del 1 al 5
El anlisis se puede hacer en forma de reactivo
por reactivo (anlisis de perfil) o calcular una
puntuacin total (sumada) para cada encuestado
sumando los reactivos.
Ojo con los reactivos negativos y positivos.

Escalas no comparativas
Escala de diferencial semntica:
Es una escala de medicin de 7 puntos con fines
relacionados con etiquetas bipolares (adjetivos) q
tienen significado semntico. Se puede clasificar de
-3 a +3 o de 1 a 7 .
Los resultados se analizan a travs de un estudio de
perfil en q se calcula la media o valores medios y se
comparan con una grafica o un anlisis estadstico.
Es una escala popular en la IM para comparar
marcas, productos e imgenes de cias. Too se ha
usado para estrategias de pub y prom y des de prod.

Escalas no comparativas
Escala de Stapel:
Es una escala de medicin unipolar con
10 categoras numeradas del -5 al +5, sin
un punto neutral (cero).
La ventaja es q no necesita una prueba
previa de adjetivos o frases para asegurar
la bipolaridad y se puede aplicar por va
telefnica. De las 3 escalas es la q menos
se utiliza.

ESCALA DE STAPEL

Decisiones sobre escalas de calificacin de

reactivos no comparativos:
1. Numero de categoras en las escalas:
a. cuanto mayor es el n de categoras mayor ser la
discriminacin entre los objetos de estimulo.
b . Pero los encuestados no pueden mas q manejar unas pocas
categoras. No hay un n ideal pero se sugiere q sean entre 5 y
9. depende del conocimiento del tema q tenga el encuestado,
de la naturaleza de los objetos q permita muchas categoras,
c.

De la recopilacin de los datos, si es telefnica no pueden ser tantas y

si es por correo el espacio puede influir.

d.

Tambin la forma en q se van analizar y utilizar los datos es decir si se

van utilizar tcnicas estadsticas van a necesitar mas categoras.

Decisiones sobre escalas de calificacin de

reactivos no comparativos:
2. Escalas balanceadas o no balanceadas:
en una escala balanceada el n de categoras
favorables y desfavorables es igual; en una
escala no balanceada es desigual.
Debe ser balanceada para obtener datos
objetivos.
A veces puede haber una tendencia entonces
es conveniente q sea no balanceada en la
direccin del sesgo y en el anlisis de datos se
debe considerar la naturaleza y el grado de
desequilibrio en la escala.

Decisiones sobre escalas de calificacin de

reactivos no comparativos:

3. Categoras nones o pares: un n non de

categorias marca una posicin a la mitad
neutral o imparcial. Puede tener una influencia
significativa en la respuesta. La escala de
Likert es de calificacin balanceada con un n
non de categoras y un punto neutral.
4. Escalas forzadas o no forzadas: es cuando
se obliga al encuestado a expresar su opinin
pq no hay opcin sin opinin si se piensa q
habr muchos se debe mejorar por una escala
no forzada

Decisiones sobre escalas de calificacin de

reactivos no comparativos:
5. Naturaleza y grado de las descripciones
verbales:
La naturaleza y el grado de la descripcin verbal
relacionadas con las categoras de escala varan
de manera considerable y pueden tener un efecto
en las respuestas.
La fuerza de los adjetivos utilizados pueden influir
en la distribucin de las respuestas.
Cuando los extremos son fuertes en completo
acuerdo o desacuerdo que por lo general en
acuerdo y desacuerdo q producen distribuciones
uniformes o planas.

Decisiones sobre escalas de calificacin de

reactivos no comparativos:
6. Forma fsica o configuracin: las escalas
se pueden presentar en forma vertical u
horizontal. Las categoras se pueden
presentar por cubos, lneas discretas o
unidades en un continuo, y pueden tener o
no n asignados. Si se utilizan valores n
pueden ser + o o ambos. La escala de
termmetro y la escala de cara feliz son
dos escalas q se utilizan en la IM, puede
ser til para los nios.

 Escalas de varios reactivos

Requiere considerable experiencia tcnica.

La caracterstica a medir se llama constructo
. Se necesita una teora para construir la
escala y tambin para interpretar las
calificaciones de los resultados.
Generar un conj de reactivos de escala se
basa en la teora, el anlisis de datos
secundarios y la investigacin cualitativa, se
seleccionan , se prueban, se purifica la
escala y se evalua.

Evaluacin de escalas:
Se debe evaluar la exactitud y aplicacin de
una escala de varios reactivos.
Exactitud de la medicin: la medicin es un n
q refleja alguna caracterstica de un obj. No es
el verdadero valor de la caract de inters, sino
una observacin de la misma.
Error de la medicin: variacin en la
informacin buscada por el investigador y la
informacin generada por el proceso de
medicin utilizado.

 Modelo de calificacin verdadera: modelo

matemtico q proporciona un marco para entender
la exactitud de la medicin .
X0= Xv+Xs+Xa
X0= calificacion o medicion observada
Xv= calificacion verdadera de la caracteristica
Xs = error sistematico (ej factores mecanicos,
impresin diseo cuestionario, demasiados
reactivos)
Xa= error aleatorio( factores personales o
situaciones pasajeras)

Confiabilidad :
El error sistemtico no tiene impacto adverso en
la confiabilidad y no llevan a una inconsistencia.
En cambio el aleatorio produce inconsistencia.
Para q sea confiable el error aleatorio debe ser 0.

Confiabilidad de doble prueba:

Formas alternativas de confiabilidad:
Confiabilidad de consistencia interna :
se utiliza para medir la confiabilidad de una escala
sumada donde diversos reactivos se suman para
formar una puntuacin total.

Validez
Es el al q las diferencias en puntuaciones de escalas observadas
reflejan diferencias verdaderas entre los objetos sobre la
caracterstica q se mide, mas q errores sistemticos o aleatorios.
Validez del contenido: es una evaluacin subjetiva del investigador o
alguien mas q examina en forma sistemtica los reactivos y mira si se
adecuan al dominio completo del constructo q se mide.
Validez del criterio: refleja si una escala se desempea como se
espera en relacin con otras variables seleccionadas como criterio
significativo (caractersticas demogrficas, psicogrficas).
Validez concurrente: recopila al mismo tiempo los datos de la escala
usada y las variables de criterio.
Validez de pronostico recaba datos en la escala en un punto en el
tiempo y datos sobre las variables de criterio en un futuro. Por escaner.
Validez del constructo: q caracteristica o constructo mide la escala.

Evaluacin de escalas:
Relacin entre confiabilidad y validez:
La falta de confiabilidad implica invalidez.
Si es confiable puede o no ser valida pq
puede haber error sistemtico.
Capacidad de generalizacin: es el al
q se puede generalizar a partir de las
observaciones disponibles para un
universo de generalizaciones.

Eleccin de una tcnica de

escala:
Adems de la confiabilidad y validez se
debe tener en cuenta el nivel de
informacin deseado, habilidades de los
encuestados, las caractersticas de los
objetos de estimulo, mtodo de
aplicacin, contexto y costos.