Etude Et Recherche Marketing

ETUDES ET RECHERCHE
S. MAYOL
Introduction : dmarche
marketing
Comprendre le march
pour
Agir
sur le march
Etudes et Recherche - S. Mayol
Dmarche marketing
daprs la mthode LCAG
Analyse de lenvironnement
Opportunits / Menaces
Culture de lenvironnement
Analyse de lentreprise
Forces / Faiblesses
Diagnostic
Culture de lentreprise
Objectifs
Stratgiques
Stratgie
de Service
Stratgie
de Prix
Stratgie
de Communication
Stratgie
de Distribution
3
1re partie :
Les tudes marketing
S. MAYOL
I - le contenu des tudes marketing

1-1 Le domaine des tudes
Etude de lenvironnement conomique
Domaines conomiques (secteurs, branches)

Domaines montaires et financiers (inflation)
Domaines sociaux (mentalits, conflits)
Dmographie
Technologie, technique
Domaine juridique (lgislation, rglementation)

Etude des consommateurs ou utilisateurs
March actuel
March actuel Non consommateurs Non consommateurs
relatifs
absolus
de la concurrence de lentreprise
March potentiel
March actuel de la profession
March thorique de la profession

Etude de la distribution
Etude de la promotion des ventes et de
la publicit
Etude de la concurrence
Etude du produit
Marque A
Marque B
Marque C
Marque D
PV public
10
15

20
25
30
35
40
7
45

Les
tudes interviennent chaque

stade de la dmarche marketing :
Marketing stratgique : objectifs, stratgie
Marketing oprationnel : suivi des actions,
contrle des performances

On distingue deux types dtudes

Les
tudes qui visent rsoudre des

problmes stratgiques
Les tudes lies aux actions
commerciales ou au marketing mix
(tudes dominante oprationnelle)

1-2 Ltude de march
Constitue
ltude marketing la plus

complte pouvant tre mene par
une entreprise
Elle est caractrise par un degr
important de complexit lie la
varit des informations recueillir :
demande, offre, distribution,
environnement
10

1-2 Ltude de march
Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir
Informations quantitatives :
Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit,
rpartition gographique
Identification des segments, de leur situation et de leur
volution
Informations qualitatives :
Intervenants dans le processus dachat
Facteurs explicatifs des comportements dachat et de
consommation
Motivations, freins, attentes
11

1-2 Ltude de march
Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents
Informations quantitatives :
Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus
importantes
Performances commerciales : CA, PDM, notorit, profitabilit,
Positions concurrentielles
Informations qualitatives :
Images des produits et des marques

Images institutionnelles
Positionnements
Stratgies marketing et caractristiques en terme de marketing
mix
12

1-2 Ltude de march
Ltude de la distribution
Caractriser
les formes de distribution

dominantes sur le march tudi : formes
de commerce, mthodes de vente, types
de PDV, pratiques commerciales
Recueillir des informations analogues
celles de ltude de loffre
13

1-2 Ltude de march
Ltude de lenvironnement
Elments
susceptibles dinfluencer le
march
Composantes technologique,
dmographique, juridique,
socioculturelle, conomique
14

1-3 Exemple : les tweens
Pour les socits Publicis, Coca-Cola, Adidas,
, les jeunes sont une cible privilgie
En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les
12-25 ans forment un groupe de rfrence qui
anticipe et amplifie les phnomnes de mode
Trs sensibles aux codes sociaux, ils se
passionnent pour tel courant vestimentaire
(ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste)
15

1-3 Exemple : les tweens
En ralisant des tudes , les entreprises

cherchent mieux comprendre ces
gnrations :
En Europe : 120 millions de personnes
33 Md d de pouvoir dachat
Teen-agers and twenty something =

tweens
Les tudes sont une aide essentielle la

prise de dcision marketing et
commerciale
16

1-4 le droulement dune tude de march
Dfinition des
problmes
Pr enqute
Informations externes
Documentation (organismes)
Enqutes auprs dexperts
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Traitement et analyse des donnes
Projet dtude
Informations internes
Documents existants
Interview
Analyse des chiffres
Dcisions stratgiques
17

1-4 Le droulement dune tude de march
1. Une tude part dun problme commercial

rencontr par une entreprise dans le cadre de son
activit
Commanditaire
Cahier des charges
Appel doffres
2.Une runion pralable entre le commanditaire et

les responsables de ltude permet de dfinir :
Le problme rsoudre et la finalit de ltude
Les objectifs de ltude
18

1-4 Le droulement dune tude de march
3. En fonction des objectifs et du budget, les

responsables dterminent les sources
dinformation privilgier et les techniques
dtude :
Informations primaires
Informations secondaires
4. La proposition dtude indique :
Le plan dtude
Des lments complmentaires : budget, modalits de
rglement, confidentialit des rsultats
5. Accord et signature de la proposition dtude

6. Supports : questionnaire, guide dentretien, plan
danimation, grille dobservation
19
II - les tudes documentaires

2-1 les sources internes
STATISTIQUES INTERNES :
Chiffre daffaires
Marge par produit
Nombre de clients
Circuits, formes de distribution
Catgories de clientles
Tonnage de production
Rgions gographiques
Etc
20

2-2 les sources externes
Organisations internationales
OCDE (organisation de coopration et de dveloppement conomique)
Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres
tudes sur les problmes conomiques
Statistiques du commerce extrieur
UE
Bulletin mensuel de statistiques
Rapports sur les principaux faits conomiques
ONU
Bulletin mensuel de statistiques internationales
21

Organisations franaises
INSEE (institut national de la statistique et des
tudes conomiques)
conomie, dmographie, mnages, entreprises,
consommation, niveau de vie, etc
CFCE (centre franais du commerce extrieur)

tudes par pays et par produits
CREDOC (centre de recherches pour ltude et

lobservation des conditions de vie)
Consommation
INED (institut national dtudes dmographiques)

Populations
22

Organisations
franaises
Documentation franaise
tudes documentaires et problmes
conomiques
Journal officiel
Lois, dcrets, avis, rapports et nominations
Ambassades
Ministres
Chambres syndicales
23
Les tudes qualitatives: dfinition

Dfinition
Les tudes qualitatives consistent collecter et
analyser les lments psychologiques permettant
dexpliquer les faits, les motivations et les
comportements des individus.
Elle sert souvent de pralable ltude quantitative
Elle rpond la question pourquoi? , elle permet de
comprendre un phnomne en profondeur (motivations,
comportements) et non de le mesurer.
Elle ne sexprime pas en donnes chiffres mais en tendance ou
orientation de la demande.
Nombre restreint de rpondants ( de 20 80)
24
III - les tudes qualitatives

3-1 caractristiques
OBJECTIFS:
Rechercher les raisons dun comportement,
Identifier des variables explicatives,
Trouver et comprendre les freins et les
motivations,
Expliquer une attitude
Connatre lensemble des raisons qui poussent un
consommateur de telle ou telle faon
25
Les tudes qualitatives: objectifs

-
Comprendre lorigine des forces qui poussent laction, dterminer

les causes dun comportement.
Explorer un secteur dactivit par exemple : pour tudier la raction

lide dun nouveau produit (exemple de question : que pensez
vous dun fromage vendu dans un tube ?)
Identifier les dimensions dun problme, gnralement en pralable

ltude quantitative pour dterminer les questions poser dans le
questionnaire. (Exemple de question : que recherchez vous dans
un produit vaisselle)
Formuler les hypothses
- Apprendre un vocabulaire
26
Les tudes qualitatives: objectifs

Elles peuvent tre utilises pour lensemble des variables du
mix:
tudes centres sur le consommateur (motivation, freins,
processus de dcision..)
tudes centres sur la publicit (recherche de thme publicitaires,
pr-test)
tudes centres sur le produit (recherche de nouveau produit)
tudes centres sur le prix (dtermination du prix psychologique)
tudes centres sur la distribution
27

3-1 caractristiques
LIMITES:
Si les tudes qualitatifs permettent de comprendre
les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de
savoir le poids relatif de ces diffrentes raisons qui
devra tre mesur en second lieu par une tude
quanti
Difficult dtre conscient de ses motivations ,
de les verbaliser et de les hirarchiser
Risque de limiter les rponses ce qui est
socialement acceptable
28
Les diffrentes techniques

de ltude qualitative
A/ Les mthodes dentretiens
1) Lentretien individuel
a- entretien non-directif ou libre
b- lentretien semi-directif
c- lentretien directif
2) Les runions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"
29
Les entretiens individuels

-
Face face entre linterview et linterviewer

Sur le lieu de vie de la personne interroge (chez elle, ou
sur son lieu de travail)
Lentretien doit tre enregistr (pour une totale
retranscription)
Dure: de 1 2 heures
3 types dentretiens individuels:
* entretien non- directif (ou libre)
* entretien semi- directif
* entretien directif
30

3-2 Les techniques dentretien
Entretien
individuel en profondeur
Explorer la face cache dun discours

Peu de questions
Libre parole aux enquts
Rptitions, gestes, silences ou lapsus
sont des informations supplmentaires
On cherche comprendre le sens rel des
mots
31

Entretien
individuel en profondeur
Lentretien non directif : sappuie sur les

mthodes dinvestigation issues de la
psychanalyse
Lentretien semi directif : variante du
prcdent. Trs courant en tude
marketing. Le guide dentretien rcapitule
les grands thmes qui doivent tre
abords. Si besoin lenquteur relance
aprs un silence prolong
32

Lentretien semi directif
Types de relance
Objectifs
Exemples
Relance simple
Encourager le
rpondant
Reprendre les deux ou

trois derniers mots de
linterview et laisser la
phrase en suspens
Relance diffre
Revenir sur un point

abord trop
rapidement
tout lheure, vous

mavez dit (reprendre
4 ou 5 mots)
Relance interprtative
Clturer un
thme
si je vous comprends
bien, pour vous, tout se
passe comme si
33

Lentretien
semi directif
Phase dintroduction : crer un climat

de confiance, informations non
retenues
(exemple : nous allons parler de produits de beaut, comment ragissez
vous quand vos amis abordent le sujet)
Phase de centrage du sujet :

introduction du sujet par une question
ouverte
(exemples : racontez moi vos dernires vacances ; supposez que vous gagniez
une semaine en voyage organis, comment ragiriez vous ?)
34

Lentretien semi directif

Phase dapprofondissement : revenir sur un des
points voqus prcdemment, mais trop
rapidement. Vrifier que tous les thmes prvus
dans le guide ont t abords
(exemples: tout lheure, vous maviez dit que vous dtestez les missions de tl
ralit. ; si je comprends bien, vous naimez pas les prsentateurs de ces missions)
Phase de conclusion : ramener lenqut la

ralit. Lentretien a permis de collecter des
informations intimes et personnelles.
(au fond, vous me disiez tout lheure que tous ces produits de beaut ne servaient pas
grand-chose il doit bien avoir du vrai l dedans)
35
Lentretien individuel semi-directif

Ce type dentretien est le plus utilis en marketing.
Contrairement au premier type, lenquteur intervient si lindividu na
pas abord spontanment certains thmes.
Lenquteur dispose dun guide dentretien qui comporte lensemble
des thmes aborder. Il ny a pas dordre suivre. On laisse la
personne parler librement et on essaie de recadrer lentretien si elle
sloigne du sujet o si un point du guide na pas t abord. (voir le
doc annexe)
Le rle de lintervieweur est donc dencourager le rpondant
sexprimer et recentrer son discours si ncessaire
- 30 min 1h00, enregistr
36
Lentretien individuel directif

Un ensemble de questions ouvertes poses linterview dans un
certains ordre.
Cette technique nous loigne des techniques qualitatives traditionnelles
pour nous rapprocher des techniques quantitatives.
Peu utilise
37
Les runions de groupe

- Appeles galement: tables rondes ou focus group
- Faire discuter autour dune table 7 12 personnes autour dun thme, encadres
par un animateur (guide danimation)
- Bas sur la dynamique des groupes restreints
- On prfre lentretien de groupe lentretien individuel lorsque:
* le sujet abord ncessite un support moral
* le produit tudi est soumis linfluence sociale (exemple: la
cigarette chez les adolescents)
Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vido, rmunr.
Lanimateur joue un rle trs important
38
Comparaison des formes dentretiens
Entretiens
individuels
Avantages
Inconvnients
-Facile
-Problme
organiser
-Des domaines trs personnels
peuvent tres abords
- Dans les enqutes industrielles
cest souvent la seule manires pour
obtenir linformation
de formation des
enquteurs
- dure de lenqute
-Cot relativement lev ( de
300 600euros)
-Pression vers la conformit

Entretiens de -Beaucoup dinformations sont
groupe
recueillies lors de la discussion
-Effet de leadership
- mthode rapide et relativement peu -Difficile organiser (rdv,
coteuse
salle spcifique)
- on peut tudier les interaction entre
les individus dans la prise de
dcision
39

Les Runions de groupe
Runion de 6 12 personnes
Dans une salle spcifiquement amnage
Sous la direction dun animateur
Les dbats sont enregistrs et films
La runion dure plusieurs heures
Degr dhomognit des participants
Participants sont rmunrs pour leur participation
40

Principe de la dynamique de groupe: les

membres du groupe se stimulent les uns les
autres grce lchange dides et aux
ractions qui sensuivent
4 grandes catgories dentretiens de groupe:
41


Groupe de rflexion (focus group): runit des
personnes choisies en fonction de leur expertise par
rapport au problme rsoudre. Utilis pour images
de marque, recensement des critres de choix dun
produit, ltude des freins et motivations. Ex : mres
de famille pour couches culottes
Groupe de discussion : moins structure, met en
prsence des personnes non spcialistes du
secteur. Utilis pour des tudes de motivation vis-vis dun produit.
42

Groupe nominal : alternance de phases de discussion
collective et de rflexions individuelles. Utilise pour la
recherche dides nouvelles, lapprentissage dun
vocabulaire, la description de situations de
consommation et lidentification de critres de choix
Groupe Delphi : runit 6 10 experts trs comptents
et physiquement loigns les uns des autres. Ces
experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent
pas qui a rpondu quoi. On fournit chaque expert
la rponse centrale du groupe (moyenne, mdiane et
intervalle de dispersion). On observe une
convergence et un lissage des rponses du groupe
43

Autres techniques
Mthodes projectives : trouvent leurs racines dans la
psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud
: la projection est une activit psychique qui
expulserait de sa conscience des sentiments
rprhensibles pour les attribuer autrui. Utiliss pour
les freins et les motivations des consommateurs
Exemples de tests :
Thematic Apperception Test

Bande dessine
Portrait chinois
Associations de mots
44

Autres techniques
Les mthodes de crativit : utilises pour rechercher des
ides de nouveaux produits. La technique la plus connue est
celle du brainstorming
Dpart
Problme
rsoudre
Transition
Purge de tout ce
qui est connu
Arrive
Solutions
exprimenter
Echauffement
Regard neuf
esprit enfantin
Travail cratif
Dcomposition
du problme
Analogies
Interactions
Dplacement du
problme vers un
Tri et limination
autre univers
Ides mritant rflexion
Combinaisons
(critres de tri)
des fonctions
45
Les techniques qualitatives parallles

Les techniques qualitatives parallles
1) Les mthodes projectives
2) Les techniques de crativit et de facilitation
46
Les mthodes projectives

Principe
Dpasser les blocages lis la verbalisation directes en
utilisant un support o lindividu projette ses
qualit, dfauts, fantasmes, motifs profonds
1) Le test de la troisime personne ou description
Cest la mthode la plus simple, elle consiste
demander linterview de dcrire une personne qui
ralise un certain choix ou effectue un achat donn.
Lexemple le plus classique est ltude effectue par
HAIRE sur le caf instantan. (voir annexe)
47
Un exemple de technique projective

: la liste de Haire
Liste 2
Liste 1
1 livre et demie de hamburger
2 pains de mie Wonder
1 botte de carotte
Caf soluble Nescaf
1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pches au sirop Del
Monte
5 livres de pomme de terre
1 livre et demie de hamburger

2 pains de mie Wonder
1 botte de carotte
Caf en grain Maxwell
1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pches au sirop Del
Monte
5 livres de pomme de terre
48
Rsultats
Liste Nescaf
liste Maxwell
48% = paresseuse
48% = imprvoyante
4% = conome
12% = dpensire
4% = bonne mnagre
16% = mauvaise pouse
4% = paresseuse
12% = imprvoyante
16% = conome
0% = dpensire
16% = bonne mnagre
0% = mauvaise pouse
49
Rsultats
femme Maxwell :
Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achte trop de pommes de terres. Elle doit
aimer cuisiner et faire des ptisseries puisquelle ramne de la farine.
Elle ne doit pas porter beaucoup dattention son physique puisquelle ne recherche pas la
varit dans ce quelle achte.
La boite de pche au sirop montre quelle doit dsirer faire plaisir sa famille avec un petit
extra.
- femme Nescaf
Cette femme me semble tre clibataire, ou vivant seule, je parierais quelle travaille dans
un bureau. Si je me fie ce quelle achte, elle doit traner au lit le matin, puisquelle
achte du caf instantan que lon utilise quand on est press.
Elle a probablement aussi achet une boite de pches pour le petit djeuner parce que cest
facile ouvrir.
Elle doit tre plutt nglige, prenant peu de temps pour sarranger le matin.
Elle doit manger aussi trs souvent hors du domicile.
50

2) Les tests dassociation de mots
Ce test est utilis depuis plus dun sicle en
psychologie. Il consiste prsenter linterview une
srie de mots auxquels il doit rpondre par dautres
mots qui lui viennent immdiatement lesprit.
Exemple : si je vous dis Lacoste.
3)Les tests de phrases complter

On prsente linterview une srie de phrases quil
doit complter dans un temps limit.
Ex: les gens qui conduisent des voitures dcapotables sont
une voiture qui vous appartient
la plupart des nouvelles voitures .
(tude portant sur les relations des amricains avec leur voiture)
51

3) Le test TAT (Thematic Apperception Test)
Lindividu doit commenter des situations reprsentes par des
dessins.
4) Les jeux de rles
Cette technique consiste faire jouer un individu un rle
donn. Par exemple celui dun acheteur dautomobile, ou un
vendeur face un client insatisfait. Cette technique est trs
utilise dans les sminaires de formation la vente par exemple.
5) Le portrait chinois
Le portrait chinois consiste demander aux personnes
interroges didentifier une personne ou un objet un
personnage clbre, un animal, une fleur ou une couleur
Exemple : si le SNCF tait une couleur , ce serait..
52
Les techniques de crativit et de

facilitation
On les utilise lors dentretiens individuels ou de groupe.
les collages : on donne aux rpondants des priodiques dans
lesquels ils dcoupent des images, textes... qui expriment leur
sentiment lgard dune marque.
Le brainstorming : cest une technique de crativit qui consiste
runir un groupe de personnes qui doivent gnrer un
maximum dide propos dun problme donn dans un
minimum de temps. (gnration dun nom de marque,
comment amliorer les mthodes denseignement?
53
Avantages et inconvnients des

techniques projectives
Avantages
Inconvnients
-elles
-ncessitent une expertise

permettent daller
plus loin dans linconscient pour tre ralise
de la personne
-- ne conviennent pas
-- elles permettent de
toutes les tudes de march
dpasser certaines faades
que les rpondants dressent
devant eux-
54
Les techniques dobservation du

comportement 1/4
1) Lobservation simple
Cette technique se pratique gnralement sur le lieu de
vente. Lobservateur dispose dune grille qui rcapitule
les variables devant tre mesures, par exemple : le
nombre de marques manipules, temps de rflexion
avant lachatetc.
55

comportement 2/4
2) Lobservation verbalise : les protocoles verbaux
Ce type de technique combine lobservation simple et
lentretien en profondeur. Lobservateur demande au
sujet de penser voix haute durant par exemple son
shopping.
56

comportement 3/4
3) Lobservation appareille
Dans les deux techniques prcdentes cest lhomme
(lobservateur) qui value les diffrentes valeurs des
variables de ltude par exemple : il doit noter la dure
de rflexion avant un achatetc. Avec la famille des
techniques appareilles, cest un systme lectrique,
mcanique ou lectronique qui tablit directement les
valeurs devant tre enregistres. Ces mesures
prsentent lavantage dtre objectives et fiables
exemple : camra pupillomtrique : mesure du
mouvement de yeux, dilatation des pupilles.
57

comportement 4/4
Avantages
Permettent dtudier le comportement du consommateur
dans une situation raliste
Limites
Biais lis la prsence de lobservateur
Difficults dinterprtation
Cots
58

3-3 Lanalyse des donnes
LANALYSE DE CONTENU
Mise plat
des interviews
= Transcription
manuelle
Lecture flottante
de 2 ou 3 entretiens
= reprage des
catgories danalyse
Synthse
(rapport dtude)
Elaboration dune
Grille danalyse
= codification
Analyse verticale
et horizontale
= quantification
59

LANALYSE DE CONTENU
Transcription: cest la copie sur un support papier des
enregistrements audio ou vido des interviews. Chaque
silence, rptition, lapsus est soigneusement not
Catgorisation: aprs lectures de quelques interviews, on
repre les thmes, les sous thmes, les vocations. Ces
lments forment les catgories et les sous catgories de
lanalyse de contenu
Catgorie
Sous catgorie
Odeur
Relation avec lentourage
Fleuri
Musqu
Poivr
Sduction
Attirance
Sensualit
60
Lanalyse des entretiens: lanalyse de

contenu
Dfinition
Cest une technique danalyse dun discours (article, interview,
document). Cest une mthode de description objective,
systmatique des donnes recueillies.
tapes dune analyse de contenu
1- retranscription des entretiens enregistrs
2- dfinition de lunit danalyse (le plus souvent cest le thme)
3- classement des thmes dans des catgories : la grille des thmes
4- linterprtation : donner du sens, partir dinfrence qui rpond
deux types de questions :
* quest ce qui a conduit de tels nonc ?
* quelles suites va probablement engendrer tel nonc ?
- En gnral, on quantifie la frquence dapparition des thmes pour
relativiser lanalyse.
- Analyse verticale et analyse horizontale.
61

LANALYSE
DE CONTENU
Codification: les diffrentes catgories

structurent la grille danalyse. Le charg
dtudes reprend chaque interview puis
ventile les units du discours (mots,
phrases, thmes) entre ces catgories
Quantification: on calcule les frquences
dapparition des diffrentes catgories
62

3-3 Lanalyse des
donnes
LANALYSE DE
CONTENU
63

LANALYSE DE CONTENU
64

LANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
Les frquences dapparition des catgories

sont simples calculer mais pauvres sur le
plan marketing
Les traitements multivaris amliorent ces
rsultats car ils facilitent la mise jour de
dimensions latentes qui structurent les
donnes.
Ils se fondent sur un calcul dindices de
distance gomtrique entre les variables
65

LAFC permet de rvler les associations

existantes entre deux ensembles de
variables.
Cest un prolongement intressant de
lanalyse de contenu car elle se contente
dun tableau double entre (tableau de
contingence) qui rcapitule les croisements
des diffrentes modalits de deux variables.
66

Exemple : une analyse de contenu a donn une

liste dassociations entre des caractristiques
dun produit et des marques
Marques
Luxe
Ht Gamme
Gde marque
Ne sait pas
Lancel
13
16
Cartier
19
Lacoste
14
36
etc
67

Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6

citations, Cartier, pour 19
Lanalyse des diffrents couples de modalit des
variables permet dextraire par ordre dimportance
dcroissante les dimensions (axes du graphique)
qui restituent le mieux linformation totale
( linertie ) contenue dans le tableau
Le pourcentage dinertie associ chaque axe
donne une indication sur la qualit densemble de
la reprsentation graphique
68

Grandes
marques
Haut de
gamme
Lancel
Cacharel
Hechter
Kenzo
Luxe
weston
Fred
Mont Blanc
Lacoste
Waterman
Chanel
Cartier
Herms
YSL
Vuitton
Church
Alaa
Cardin
Gaultier
Boss
Axe du luxe 67 %
Ne sait pas
Axe de lincertitude 24%
69

Laxe horizontal rsume 67% de linformation
Laxe vertical ajoute 24% supplmentaires
A eux seuls, ils expliquent 91% de linertie
On nomme les axes partir de lanalyse des contributions
de chaque modalit, cest dire le poids (pourcentage)
reprsent par chaque modalit
Lobjectif de cette carte perceptuelle est didentifier les
attributs qui sous tendent limage de sa marque et les
concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux
Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image
floue et brouille et doivent se repositionner
70

3-4 Lanalyse de contenu
Comment le phnomne tudi est dfini? les tapes
Transcription des entretiens

Dfinition de lunit danalyse
Objectif de ltude
Permet linterprtation du discours
Mots, phrase expressions, thme
Type danalyse de contenu

Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire
Analyse thmatique : Dcoupage par thme
71

3-4 Lanalyse de contenu
Comment le phnomne tudi est dfini? les tapes
Construction dune grille gnrale

Outil de dpouillement pour lensemble des interviews
Dfinir les thmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents et
Homognes)
Codage des entretiens et remplissage la grille
Analyse (frquence dutilisation, carte

dassociations)
72
Catgories de thmes
I1
I2
I3
Synthse horizontale
Avant le vol
Rservation
Attente
aroport
Enregistrement
Embarquement
Pendant le vol
Analyse horizontale
Accueil
Service
Confort
Aprs le vol
Exactitude
Livraison
bagages
Transports
Services complmentaires
Analyse verticale
Synthse verticale
73

3-5 Exemple : le rve des franais
Cet exemple porte une tude ralise par le

Credoc en 1992 sur un chantillon
reprsentatif de 995 franais.
L'analyse des rponses la question "Si vous
gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une
ide des rves des franais de cette poque.
L'analyse lexicale permet de dgager les
principaux thmes voqus
74
75
76
77
78
79
80

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