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e cin
e dos
en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Lder de la Lnea de
investigacin en
mercadeo
CESA
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Definicin de IM
La investigacin de mercados
proporciona informacin sobre las
caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento del target market; as
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Anlisis d el entorno de
m
E strategias de
ercadeo
arketing
I
nvesti
g
me acin de
rcados
Estrat
segmeegias de
posiciontacin y
namiento
Presupuesto
Plan de mercadeo
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive
Limitaciones
Negative
El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigacin de
mercados
Su alto costo de aplicacin
La falta de personal especializado para su
aplicacin
El tiempo que se lleva en una
investigacin
Dificultad en obtener resultados
confiables
en un entorno
global
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Nuevas sociedades
empresariales
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
56%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
63%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
20%
Automviles
Educacin
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
51%
Automviles
Educacin
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
mejor
El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan
95% cree en Dios y el 65% en el diablo
importante
68% se sienten atractivos
Deliniei
del problema de
o
investiga
cin
Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para
que ste refleje lo que se quiere investigar.
Problema de investigacin
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado
El
cliente
La
empresa
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente
visita la tienda?
Cules son los criterios de
compra de sus clientes?
Sus clientes estn satisfechos
con el servicio prestado?
Hiptesis
Afirmacin no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin
Necesidades de informacin
Qu tipo de informacin se
requiere para resolver el problema
de investigacin?
Variables, Hiptesis y Categoras?
Objetivos
Explcitos
1
2
3
4
Medibles y
precisos
Proporcionales
Preparac
del diseo de
in
investiga
cin
Cualitativa
Cuantitativa
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Muestreo Probabilstico
Muestreo No Probabilstico
Mercados de consumo
Segn la aplicacin
Mercados corporativos
Cuantitativa
Focus
Group
Tcnicas
proyectivas
Entrevista a
profundidad
Panel
online
Telfono
Correo
On-line
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Caractersticas y beneficios
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Posicionamiento de marca
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
SI
SI
SI
Efectividad publicitaria
NO
SI/NO
NO
SI
SI
SI
SI
SI
SI
NO
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Caractersticas demogrficas
NO
NO
NO
SI
SI
SI
SI
NO
SI
NO
NO
SI
SI
SI
NO
SI
NO
SI
SI
SI/NO
SI
Retencin de clientes
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
Medios
SI
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
NO
SI/NO
Diseo de empaque
SI
SI
SI
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Test de precios
SI
SI
SI/NO
SI
SI
NO
SI
Comportamiento
SI
SI
SI
SI
SI
NO
SI/NO
Opinin
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
Proyectos de investigacin de
mercados
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigacin cualitativa
Diseo de
investigacin:
clasifcaci
Diseo de
Diseo de
investigacin
exploratoria
investigacin
conclusiva
Diseo de
Descriptiva
investigacin
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
muestre
cierto comportamiento
Determinar las percepciones de
caracterstica de producto
Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
Hacer pronsticos especficos
Descriptiva
Causal
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Diseo de
investigacin
conclusiva
Descriptiva
Diseo
transve
rsal
Causal
Diseo
longitu
dinal
Fuentes de error
Fuentes de error
Fuentes de error
Error por
reemplazo de
informacin
Error de
medicin
Error de
registro
registro
Error por
renuencia
Error de
definicin de la
poblaci
n
Error de
anlisis de
datos
Error al
pregunta
r
Error de
seleccin del
encuestados
Diseo de
111
iovesue neio
=
descrip
tiva
Mtodos de recoleccin
Observacin
Experimentos
Tcnicas
Encuesta
Encuesta
Descripcin
Tcnicas
Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefnica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Ventaja:
Desventaja:
costo
tasa de respuesta
Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo
Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica de realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
Ventaja:
tiempo de realizacin
Desventaja:
longitud de la encuesta
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico
Caractersticas:
El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin
Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica en la realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta controlable
Ventaja:
control, posibilidad de utilizacin de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc)
costo
Desventaja:
controlable
Ventaja:
Desventaja:
Mtodos de encuestas
Encuesta
telefnica
Encuestas
en casa
Encuestas en
centros
comerciales
Internet
+/-
+/-
+/-
+/-
+/-
Control de la muestra
+/-
+/-
Tasa de respuesta
+/-
+/-
+/-
Velocidad
+/-
+/-
Cantidad de datos
+/-
+/-
+/-
+/-
Criterio
Flexibilidad de acopio de datos
Diversidad de preguntas
Costo
+
+/-
Alto
Moderado
Bajo
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Diseo de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de
calentamiento
Preguntas de transicin
Cierre
Encabezado
Ttulo
Breve introduccin
Logo smbolo
Confidencialidad
Flujo
Preguntas sobre
datos demogrficos
Preguntas de
deteccin o filtro
Calentamiento
Preguntas de inicio
Transiciones
Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
Cierre
Preguntas de
finalizacin
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
Qu le gust ms de ese
producto?
Por qu dice eso?
DE
Qu ms?, Qu otras cosas?,
SEGUIMIENTO
Qu ms le
del
gust
producto?
Qu
quiere
decir
exactamente
cuando afirma
que el carro es
de muy buena
calidad?,
Puede explicar
qu quiere decir
con eso?
Es difcil para usted comprar un
pollo de un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01.
Si
02.
No
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Intencin de compra
Definitivamente lo comprara
Probablemente lo comprara
Podra comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara
Acuerdo/desacuerdo
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
muy de de
acuerdo
Est apenas
acuerdo
Est
algodedeacuerdo
acuerdoni en desacuerdo
No est
Est apenas en desacuerdo
Est algo en descuerdo
Est fuertemente en desacuerdo
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
SurveyMonkey.com
because knowledge is everything
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1> Company
lnfo
Charting and
More!
J
]
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1
Idiomas:
encuestat'"'.\I""
.com
ACCESO OE USUARIOS:
Olreccln de correo
Contrasea
..._
..,! 1
Login
O Recurdame
Convierte
laAHORA,
informacin
Espano
NUEVA ENCUESTA
Engl1sh
Portugues
MIS ENCUESTAS
en BENEFICI
O
Ejemplos de plantillas
VISA~
E'5a
Disea
Recopila
cuestionarios
a medida
al instante
Ms informacin
Tarjeta de
Productos y
crdito
servicios
o Paypal
Funcionalidades
Tarifas
tus respuestas
Analiza
resultados
en bempo real
Algunos usos
Algunos ejemplos
Caractersticas
Recursos Humanos
Informe de resultados
Fcil de usar
Ahorro de tiempo
Econmico
Formacin
Instituciones acadmicas
encuestas 1l1mrtadas
Rtsstr1te 1hor1
Test de producto
Contratar
y muchas ms ...
MI CUENTA
,Eres usuario?
Perfil del
visitante
Oeutsch
He olvidado mi contrasea
Clima laboral
Franca1s
MIS USTAS
Satisfaccin del
cliente
Italiaro
Mtodos de
recopilacin
Tipos de preguntas
Sin instalaciones
Venta1as encuestas
online
Plantillas
Encuestafacil.com es la herramienta
web Impresa
de encuestas online N 1 en Espaa y
Encuesta
LatinoAmrica.
f}
e,;. Personaliza
~
tu encuesta
PROGRAMA DE AFILIADOS
Gana
dinero
entre tusdienl
es. Mis info
usuarios. ..
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OVERVIEW
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Membership
Sign Up/Login
Make
Survey
-Q-
Software
San,ple Surveys
>
Support
About
>
Ealtsoft
Create your
survey
Privacy Policy
2. Collect your
responses
13
dlJ
II
Analyze your
results!
Make Survey is powerful and interactive online survey software, enabling users to
organize, run and manage various types of surveys and polis. Make Survey is a
web- based software, processing both Internet and email surveys. A wide spectrum of
features allows users not only to build and publish questionnaires, but also to monitor
the survey process during all its stages and analyze the results.
System users can create all forms of questionnaires including complex web surveys,
multi-page questionnaires, registration forms and simple polis of severa! questions.
Users can insert the dividers, text comments and HTMLcode into their surveys with
easy.
Eleven question types and three speclal objects are supported: Edit, Multi Edit,
Combo Box, tist, Mult, ust, Check Boxes, RadioButtons, Images-Check Boxes, lmagesRadio Buttons, Vertical Matrix, Horizontal Matrix.
Observacin
Descripcin
Tcnicas
CONSCIENTE
Recorridos de observacin de estanteras, anuncios
publicitarios, etc.
Hbitos de uso de productos/ servicios
Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Mtodos de observacin
Observacin
personal
Anlisis de
rastros
Anlisis de
contenido
Observacin
mecnica
Inventario
Observacin personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
GRASS R~TS
HoME
f.#
QUIENES SOMOS
5ERV!C!OS
APOYO
NOTICIAS
TESTIMONIOS
e)
Bienvenidos
Ayudamos a
nuestros clientes a
espaola
la
vez
mterneooneles a un nmero
nuestra
que
ofrecemos
creciente
soluciones
.
.
Formaan
<-
Viajes y Eventos
Comparta con
nosotros sus
inquietudes
reputaci
n
Nombre:
Apellido:
Email:
Consulta:
ltimas noticias
o llmenos:
+ 34 915218338
+ 34 914514720
No alarme a sus
empleados,
retngalos
real es el ser
En tiempos de
recesin
econmica,
fomentar la
segundad y la
confianza es
fundamental
ENTREVISTA
El Pais:
Carreras &
capital humano
DAVID EVANS
humeno''
Events bustnesses
adopt Grass Roots
brand
07 - 08 results
announced
~1aritz rebrands lB
Strong
Performance
Experiencia de cliente
Ms informaan llJ
Suscnbase a las nonoas de,
GRASSROOTS:
~IJI
Contctenos
Legal
Ayuda
Mapa Web
ATREVERSE
A MEJORAR?
CMO ILO HACEN SUS VENOEDORES?
CMO LO HACE SU COtAPETENCIA?
OU~ P ENSA SU CUENTE CUANDO
ESTA COIIPRANDO?
CONTROLE SU PROCESO COMERCW. V DE SERVICIO
ll
Llmenos
Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza
Inventario
El investigador rene datos al
examinar los registros fsicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaos de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
Anlisis de contenido
Cuando el fenmeno a observar es
un mensaje, ms que una
conducta u objetos
fsicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparicin de mujeres,
afroamericanos o judos en medios
masivos.
Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros fsicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crdito
Caso de Estudio
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac
vs.
Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
di
Paris
sac
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvi para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
Experimentos
Descripcin
Tcnicas
Mediciones y escalamiento
en investigacin de
mercados
Escalas bsicas
Nominal
De razn
Ordinal
De
intervalos
Escala Nominal
Escala Ordinal
Escala de intervalos
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numricamente iguales.
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviacin
stndard
Escala de razn
$
lmpica
$
afam
olsubsidio
O
C
C
$
$
Escalas
comparativas
comparativas
pareada
Comparacin
continua
clasificacin
Orden de
constante
Suma
Escalas no
Q
Clasificacin
calificacin
Escalas de
Escalas de
por reactivos
Likert
Escala de
calificacin
Diferencial
Stapel
semntico
Escalas
comparativas
Comparacin
pareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin
Q
Escalas de
calificacin
continua
Escalas de
calificacin
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semntico
Stapel
pareada
Lugar
de Clasificacin
constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio.
Atributos de
jabones de
bao
Suavidad
Segmento I
Segmento II
Segmento III
30
Espuma
12
Precio
15
20
55
Fragancia
12
Empaque
10
20
Humectante
20
Poder de
limpieza
30
20
10
0
10
0
1
0
0
Suma
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
60
Escalas
comparativas
Comparacin
pareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin
Q
Escalas de
calificacin
continua
Escalas de
calificacin
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semntico
Stapel
Probablemente la mejor
Versin 2
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Versin 3
Muy mala
Ni buena ni mala
Muy buena
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reaccin
de acuerdo con el material que prueba
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo
En desacuerdo
1
2
3
4
5
Muy en desacuerdo
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
semntico
spero
Delicado
Actual
Anticuado
Formal
Informal
Joven
Maduro
+
5
+
4
+
3
+
2
+
1
M
od
er
no
-1
-2
-3
-4
-5
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
procedimie
ntos
Metodologa
Censual
Muestreo
Menor cantidad
de recursos
Mayor cantidad
de variables.
Dificultad medicin
fenmenos infrecuentes o
muy variables
Precisin limitada
Generalizacin
CENSO
MUESTRA
Mayor precisin
Posibilidad estudiar
fenmenos cualquier
frecuencia y variabilidad
No hay generalizacin
Mayor cantidad de
Recursos:
Humanos, Fsicos,
Financieros,
Tiempo
va
Menor cantidad de
riables
Unidad de muestreo
Marco muestral
Elemento(s) disponible(s)
para su seleccin en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qu voy a
seleccionar?
Universo o poblacin
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una caracterstica
especfica/ se saca la
muestra.
Ejemplo
Elemento
Unidad de muestreo
Universo o poblacin
Adultos jvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogot que tienen entre
25 y 45 aos.
Marco muestral
1. Lista de barrios de Bogot de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las
manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jvenes 25-45
aos en hogares
Tipos de muestreo
Elementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Hace referencia a un
elemento de la
poblacin que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
poblacin a formar
parte de la muestra
Clasificacin
Probabilst
ico
Muestreo sistemtico
Muestreo por reas
N Probabilst
o ico
Probabilst
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
ico
Probabilst
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes
y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn
Puede ser proporcional o no proporcional
ico
Probabilst
Un conglomerado o grupo de elementos se
selecciona
aleatoriamente en forma simultnea
Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible
Bajo costo
Sistemtico o reas
ico
No
Intercepcin de personas en centros comerciales
Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
Probabilstic
o
No
Muestras intencionales
Seleccin
de
elementos (almacenes,
ciudades,
personas
determinado
con
cargo) que se cree que
pueden aportar cosas
importantes respecto al
tema de investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categora
Probabilstic
o
No
Probabilstic
o
No
Valoracin cualitativa
Probabilstic
Se basa en la percepcin de los sentidos
Z pq
n=
2 N
e (N- +p q
1)
Z
N
n
z
p
q
e
Poblaci Finit
Universo
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un
evento Probabilidad que no
ocurra un evento Error
muestral
Poblacin
n=
p
2
Se considera que una
poblacin es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
n
z
p
q
e
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un
evento Probabilidad que no
ocurra un evento Error
muestral
infnita
Ejercicios
prcticos
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIN
COMUNICACIN
COSTO
INTERS
OPININ
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMA
POLTICA
CULTURA
INVESTIGACIN
BRANDING
STRATEGIA
PLANEACIN
AUDIENCIA
MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIN
POSICIONAMIENT
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Trabai o o
sistematizacin de
de camn r
s
"!O'
::?'
la
informaci
n
cin
Evaluacin
apacita
Su
pervisin
Validaci
Contacto inicial
Control de calidad
Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisin
% de rechazos por encuestador
Nmero de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
Tabulacin
Univariado
Frecuencia de suceso.
Porcentaje participacin.
Localizacin de errores simples de
tabulacin.
Indicadores de datos faltantes
Determinacin de porcentajes
vlidos
Estadsticas de resumen
Tipos de anlisis
Bivariado
Evaluacin de relaciones.
Variables de segmentacin.
Variable dependiente.
Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadsticas
Descriptiva
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.
Inferencial
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la poblacin total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teora
de las probabilidades.
Pruebas de hiptesis: hiptesis nula
y alternativa
Tipos de Pruebas
Chi cuadrada
Sirve para probar la importancia
estadstica en una tabulacin cruzada.
Permite determinar si hay una
asociacin sistemtica entre variables.
Chi cuadrada
Varianza
Es una tcnica estadstica que
determina si tres o ms medias
aritmticas son estadsticamente
diferentes una de otra.
ANOVA
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Diseo de la Investigacin
Tipo de diseo de investigacin
Necesidades de informacin
Unidad de Anlisis (poblacin y
muestra) Fuentes primarias y
secundarias
Tcnicas
Anlisis de los
datos Anlisis
riado
Univariado arianz
Anlisis Biva
a
Anlisis de
Conclusione nes
s
Recomendac
io Anexos
Tablas y Grficas
Histograma
Singapur
Suecia
Espaa
Canad
Francia
Alemania
3
Australia
stados Unidos
Austria
Suiza
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
M s de 400 m
illones
De 301 a 400 m
illones
37,4%
10,2%
11,2%
12,2
%
18,9%
7,2%
De 10 a 100 m
illones
Menor a 10 m
illones
50,9%
0,0%
De 201 a 300 m
illones
De 101 a 200 m
illones
48,6%
12,5%
20,2%
3,8%
2006
2007
Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de
Continental Foods Ao 2008
Lneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables
Bienes semidurables
Servicios
18,07%
17,17%
Bienes durables
17,75%
14,66%
12,89%
12,51%
8,91%
8,61%
6,87%
5,55%
4,55%
4,62%
3,38%
3, 2 8
1 1
2,23%
1,50%
2.001
3,09%
2,29%
3,61%
3, 1 8
0 4
2,73%
67,083%
5,34%
4,07%
3,47%
2,07%
1,24%
1,45%
2.002
2.003
2.004
2.005
2.006
2.007
2.008
-3,86%
Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados
Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente
Qu es la investigacin de
mercados?
Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios
Preparacin y presentacin
del informe
Muestreo: diseo y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras