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d investiga d merca

e cin

e dos

Lina Mara Echeverri


Magistra en Administracin con nfasis

en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Lder de la Lnea de
investigacin en
mercadeo
CESA

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

Definicin de IM
La investigacin de mercados
proporciona informacin sobre las
caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento del target market; as
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.

La IM en el Marketing Plan
Anlisis d el entorno de
m

E strategias de

ercadeo

arketing

I
nvesti
g
me acin de
rcados
Estrat
segmeegias de
posiciontacin y
namiento

Presupuesto

Plan de mercadeo

Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive

Limitaciones
Negative

Se reduce la incertidumbre y se toman


decisiones adecuadas de mercadotecnia
Proporciona informacin necesaria y real
Ayuda a conocer el mercado potencial
Ayuda a determinar el tipo de producto
que debe fabricarse

El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigacin de
mercados
Su alto costo de aplicacin
La falta de personal especializado para su
aplicacin
El tiempo que se lleva en una
investigacin
Dificultad en obtener resultados
confiables

en un entorno
global

Nuevos productos

Nuevos consumidores
Nuevas sociedades
empresariales

Tendencias del consumidor en recesin

Comidas y
Bebidas

Media y

Comunicaciones

Automviles

Educacin

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidas y
Bebidas

Media y

Comunicaciones

56%

Automviles

Educacin

De los consumidores comen en casa con ms


frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores tambin prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
tpicas, que es elegida en primera opcin por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y
Bebidas

Media y

Comunicaciones

63%

Automviles

Educacin

De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los


encuestados sealaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefona celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefona celular el ao pasado.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y
Bebidas

Media y

Comunicaciones

20%

Automviles

Educacin

de los consumidores dependen del carro familiar.


EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una cada en las
ventas de automviles de un 20,5% 10.5
millones de vehculos para el 2009.

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y
Bebidas

Media y

Comunicaciones

51%

Automviles

Educacin

De los consejeros estudiantiles han visto un


incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra el colegio de
sus sueos

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Qu sucede con el consumidor colombiano?

Cambios de patrones de consumo de las familias


colombianas
Las familias jvenes con hijos pequeos son las que menos
acuden al supermercado
Los productos de tocador y la comunicacin celular estn
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 aos.
Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
caf, el chocolate y las
cremas.

Cambios de patrones de consumo de las familias


colombianas
El consumidor colombiano es muy
exigente tanto en calidad como en
precio y eso genera mayores
este segmento
La presencia de en
adolescentes
marcapara
un impacto en el consumo de
investigaciones
aumentar
productos la
deoferta
uso personal

La poblacin de bajos recursos


se estn alimentando

CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm

mejor

El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan
95% cree en Dios y el 65% en el diablo

98% considera que vestirse es lo mas

importante
68% se sienten atractivos

92% seala que el gusto de los hijos


es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los ms vanidosos y religiosos de Latinoamrica [en lnea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp

Deliniei
del problema de
o
investiga

cin

Marketing Research Process


Definicin del
Problema
Necesidades de
informacin
Objetivos de
Investigacin
Tipo de
estudio
Tcnicas e
instrumentos
Anlisis de
resultados

Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para
que ste refleje lo que se quiere investigar.

Problema de investigacin
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado
El
cliente

La

empresa
El
mercado

Entorno

Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente
visita la tienda?
Cules son los criterios de
compra de sus clientes?
Sus clientes estn satisfechos
con el servicio prestado?

Cul es la participacin total en


el consumo de cada cliente??

Hiptesis
Afirmacin no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin

P1. Qu alimentos son nutritivos?


H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

Necesidades de informacin

Qu tipo de informacin se
requiere para resolver el problema
de investigacin?
Variables, Hiptesis y Categoras?

Objetivos
Explcitos

1
2
3
4

Medibles y
precisos

Proporcionales

Ejemplos de los objetivos


Determinar el posicionamiento del co
producto
n
a la
competencia
Estimar larelacin
demanda
potencial
del
producto en la
poblacin
objetivo
Conocer los factores
que
influyen en la
decisin de
de artculos demogrficas,
para el
Identificarcompra
las caractersticas
IDEA
hogar
geogrficas
y comportamentales
de acin objetivo
Los objetivos hay que
la pobl
precisarlos an ms. Estos
son simples enunciados.

Preparac
del diseo de
in
investiga
cin

Diseo de investigacin de mercados


Segn el enfoque

Cualitativa
Cuantitativa
Fuentes primarias

Segn la recoleccin de datos

Segn la seleccin de la muestra

Fuentes secundarias
Muestreo Probabilstico
Muestreo No Probabilstico
Mercados de consumo

Segn la aplicacin

Mercados corporativos

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa


Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisin
Cuantitativa. Se utiliza para
para
medir
y
predecir,
determinar un curso de accin
definitivo.

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa


Cualitativa

Cuantitativa

Focus
Group

Tcnicas
proyectivas

Entrevista a
profundidad

Panel
online

Telfono

Correo

On-line

Concepto de nuevo producto

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Caractersticas y beneficios

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

Posicionamiento de marca

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

SI

SI

SI

Efectividad publicitaria

NO

SI/NO

NO

SI

SI

SI

SI

Desarrollo de nueva comunicacin


(Copy Testing)

SI

SI

NO

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Caractersticas demogrficas

NO

NO

NO

SI

SI

SI

SI

Satisfaccin del consumidor

NO

SI

NO

NO

SI

SI

SI

Lealtad del consumidor

NO

SI

NO

SI

SI

SI/NO

SI

Retencin de clientes

SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

Medios

SI

SI

SI/NO

SI/NO

SI/NO

NO

SI/NO

Diseo de empaque

SI

SI

SI

SI/NO

NO

SI/NO

SI/NO

Test de precios

SI

SI

SI/NO

SI

SI

NO

SI

Comportamiento

SI

SI

SI

SI

SI

NO

SI/NO

Opinin

SI

SI

NO

SI

SI

SI

SI

Proyectos de investigacin de
mercados

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Exploratoria


Definicin
Busca explorar o examinar un problema o situacin
para proporcionar conocimiento
Mtodos

Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigacin cualitativa

Diseo de
investigacin:
clasifcaci
Diseo de

Diseo de
investigacin
exploratoria

investigacin
conclusiva

Diseo de
Descriptiva
investigacin

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Conclusiva


Describir caractersticas de grupos
relevantes
Calcular el porcentaje de unidades
de
una poblacin especfica que

muestre
cierto comportamiento
Determinar las percepciones de
caracterstica de producto
Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
Hacer pronsticos especficos

Descriptiva

Entender qu variables son la causa y


efecto de un fenmeno
Determinar la naturaleza de la
relacin
entre las variables causales y el
efecto a
pronosticarse

Causal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Causal


Objetivo
Determinar las relaciones causales
Caractersticas
Manipulacin de una o ms variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Mtodos
Experimentos

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Descriptiva


Quin debe considerarse cliente?
Qu informacin debe
obtenerse de los
encuestados?

Cundo debe obtenerse la


informacin de los
encuestados?

Dnde deben contactarse los


encuestados para obtener informacin
requerido?

Por qu estamos obteniendo


informacin de los encuestados?
Cmo obtendremos informacin
de los encuestados?

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Transversal

Diseo de investigacin: clasificacin


Diseo de
investigaci
n
Diseo de
investigacin
exploratoria

Diseo de
investigacin
conclusiva

Descriptiva

Diseo
transve
rsal

Causal

Diseo
longitu
dinal

Diseo de investigacin: Longitudinal


Se estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el
desempeo del presidente Uribe inmediatamente despus de
reunirse con Chvez?
Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su
percepcin acerca del desempeo del presidente Uribe
durante su conversacin con Chvez?

Fuentes de error

La muestra seleccionada en particular es una


representacin imperfecta de la poblacin de inters.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error

Se presenta en la definicin del problema,


mtodos, escalas, diseos de cuestionarios,
anlisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados


incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamao o
composicin a la muestra original.

Fuentes de error

Surge cuando los


encuestados dan
respuestas
inexactas o cuando
se registran o
analizan mal.

Error por
reemplazo de
informacin

Error por fraude

Error por falta


de habilidad

Error de
medicin

Error de
registro
registro

Error por
renuencia

Error de
definicin de la
poblaci
n
Error de
anlisis de
datos

Error al
pregunta
r
Error de
seleccin del
encuestados

Diseo de

111

iovesue neio
=

descrip
tiva

Mtodos de recoleccin

Observacin

Experimentos

Tcnicas

Encuesta

Encuesta
Descripcin
Tcnicas

Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefnica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador

Encuesta Escrita (fax o correo)


Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
Caractersticas:
Carta como elemento de comunicacin
Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
Cuestionario manejado por el encuestado
Ausencia de tcnica en la realizacin de la
encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no controlable

Ventaja:
Desventaja:

costo
tasa de respuesta

Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo
Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica de realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
Ventaja:
tiempo de realizacin
Desventaja:
longitud de la encuesta

Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico
Caractersticas:
El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin
Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica en la realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta controlable
Ventaja:
control, posibilidad de utilizacin de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc)
costo
Desventaja:

Encuesta Asistida por Computador


Contacto indirecto
Caractersticas:

Imgenes y tono como elementos de comunicacin


Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Tcnica en la aplicacin de la encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no totalmente

controlable
Ventaja:
Desventaja:

costo, tiempo de realizacin y anlisis


tasa de respuesta, representatividad

Mtodos de encuestas
Encuesta
telefnica

Encuestas
en casa

Encuestas en
centros
comerciales

E-mail

Internet

+/-

+/-

+/-

+/-

+/-

Control de la muestra

+/-

+/-

Tasa de respuesta

+/-

Anonimato percibido del encuestado

+/-

+/-

Velocidad

+/-

+/-

Cantidad de datos

+/-

+/-

+/-

+/-

Criterio
Flexibilidad de acopio de datos
Diversidad de preguntas

Costo

+
+/-

Alto
Moderado
Bajo

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

Diseo de cuestionario

Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de
calentamiento
Preguntas de transicin
Cierre

Encabezado

Ttulo
Breve introduccin
Logo smbolo
Confidencialidad

Flujo
Preguntas sobre
datos demogrficos
Preguntas de
deteccin o filtro

Calentamiento
Preguntas de inicio

Transiciones
Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio

Cierre
Preguntas de
finalizacin

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
Qu le gust ms de ese
producto?
Por qu dice eso?
DE
Qu ms?, Qu otras cosas?,
SEGUIMIENTO
Qu ms le
del
gust
producto?
Qu
quiere
decir
exactamente
cuando afirma
que el carro es
de muy buena
calidad?,
Puede explicar
qu quiere decir
con eso?
Es difcil para usted comprar un
pollo de un kilo de $ 18.000?

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01.
Si

02.
No

Pregunta de respuestas mltiples


Cules de los siguientes productos
incluy la
ltima vez que fue a un
01. Alimentos y bebidas no
supermercado?
alcohlicas
02. Productos de aseo del
hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohlicas
05. Productos farmacuticos

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante

Intencin de compra
Definitivamente lo comprara
Probablemente lo comprara
Podra comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara

Acuerdo/desacuerdo

Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente

muy de de
acuerdo
Est apenas
acuerdo
Est
algodedeacuerdo
acuerdoni en desacuerdo
No est
Est apenas en desacuerdo
Est algo en descuerdo
Est fuertemente en desacuerdo
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave

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Tarjeta de
Productos y
crdito
servicios

o Paypal
Funcionalidades
Tarifas

tus respuestas

Analiza
resultados
en bempo real

Algunos usos

Algunos ejemplos

Caractersticas

Recursos Humanos

Encuesta (ema1I, pop-up, ... )

Marketing & Comercial

Informe de resultados

Fcil de usar
Ahorro de tiempo
Econmico

Formacin
Instituciones acadmicas

encuestas 1l1mrtadas

O Crea una cuenta

Rtsstr1te 1hor1

Test de producto
Contratar
y muchas ms ...

MI CUENTA

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Perfil del
visitante

Oeutsch

de 100 respuestas cada una

He olvidado mi contrasea

Clima laboral

Franca1s

MIS USTAS

Satisfaccin del
cliente

Italiaro

Mtodos de
recopilacin
Tipos de preguntas

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Observacin
Descripcin
Tcnicas

CONSCIENTE
Recorridos de observacin de estanteras, anuncios
publicitarios, etc.
Hbitos de uso de productos/ servicios
Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos

Mtodos de observacin
Observacin
personal

Anlisis de
rastros

Anlisis de
contenido

Observacin
mecnica

Inventario

Observacin personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede

GRASS R~TS
HoME

f.#

QUIENES SOMOS

5ERV!C!OS

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NOTICIAS

TESTIMONIOS

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En tiempos de
recesin
econmica,
fomentar la
segundad y la
confianza es
fundamental

ENTREVISTA
El Pais:
Carreras &
capital humano
DAVID EVANS

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Ms informaan llJ
Suscnbase a las nonoas de,
GRASSROOTS:

~IJI

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Legal

Ayuda

Mapa Web

Copynght Grass Roots Group


2009

ATREVERSE

A MEJORAR?
CMO ILO HACEN SUS VENOEDORES?
CMO LO HACE SU COtAPETENCIA?
OU~ P ENSA SU CUENTE CUANDO
ESTA COIIPRANDO?
CONTROLE SU PROCESO COMERCW. V DE SERVICIO

ll

(571) 4a3 3000

(313) 392 2879

Llmenos

Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza

Contadores de trnsito ubicados


entre las calles para contar el
numero de vehculos que
transitan por ciertos lugares

Torniquetes, registran el numero


de personas que entran o salen
de un edificio

Inventario
El investigador rene datos al
examinar los registros fsicos
de los productos en un hogar o
en canal.

El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaos de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor

Anlisis de contenido
Cuando el fenmeno a observar es
un mensaje, ms que una
conducta u objetos
fsicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparicin de mujeres,
afroamericanos o judos en medios
masivos.

Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros fsicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crdito

La posicin de las sintonas del


radio sirve para estimar la
participacin de audiencia en
diferentes estaciones de radio

Caso de Estudio
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac

vs.
Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart

di
Paris
sac

No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvi para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart

Experimentos
Descripcin
Tcnicas

Cambio artificial de la realidad establecida


Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un perodo de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicacin: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulacin de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: regin de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)

Mediciones y escalamiento
en investigacin de
mercados

Escalas bsicas
Nominal

De razn

Ordinal

De
intervalos

Escala Nominal

Se utilizan nmeros para


identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda

Escala Ordinal

Se utilizan nmeros para indicar


posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posicin del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numricamente iguales.

Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviacin
stndard

Escala de razn

Indique la cantidad de pesos gastada


encada una de estas cinco tiendas
durante los ltimos dos meses
Carrefour
$ xito

$
lmpica

$
afam

olsubsidio
O
C
C

$
$

Se utilizan nmeros para indicar


posiciones relativas de los
objetos. Posee todas las
propiedades de las escalas
anteriores.
Se utilizan para determinar
edad, ingresos, costos, ventas,
participacin en el mercado
Se aplica media geomtrica

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de
escala

Escalas
comparativas
comparativas
pareada
Comparacin
continua

clasificacin
Orden de

constante
Suma

Escalas no

Q
Clasificacin

calificacin
Escalas de

Escalas de

por reactivos
Likert

Escala de

calificacin

Diferencial

Stapel

semntico

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de
escala

Escalas
comparativas

Comparacin
pareada

Orden de
clasificacin

Suma
constante

Escalas no
comparativas

Clasificacin
Q

Escalas de
calificacin
continua

Escalas de
calificacin
por reactivos

Escala de
Likert

Diferencial
semntico

Stapel

Tcnicas de escalas comparativas: Comparacin

Se presentan dos objetos a un


encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algn criterio.

pareada

Tcnicas de escalas comparativas: Orden


Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por
elegir la marca que ms le agrada y
asgnele el nmero 1; contine as
sucesivamente.
Marca
Pantene
Dove
Sedal
Palmolive
Head & Shoulders
Jhonson & Jhonson
Loreal
St. Ives
Clairol Herbal Essences
Neutrgena Clean

Lugar

de Clasificacin

Se presentan a los encuestados


diversos objetos en forma simultnea
y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algn criterio.

Tcnicas de escalas comparativas: Suma

constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio.
Atributos de
jabones de
bao
Suavidad

Segmento I

Segmento II

Segmento III

30

Espuma

12

Precio

15

20

55

Fragancia

12

Empaque

10

20

Humectante

20

Poder de
limpieza

30

20

10
0

10
0

1
0
0

Suma

Tcnicas de escalas comparativas: Clasificacin

Se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos


en forma rpida.

Para m es ms es importante la cercana del punto de venta que la atencin al cliente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Asigne un nmero entre 0 y 100 a la afirmacin para indicar la intensidad de su


acuerdo o desacuerdo

60

Medicin y elaboracin de escalas


Tcnicas de
escala

Escalas
comparativas

Comparacin
pareada

Orden de
clasificacin

Suma
constante

Escalas no
comparativas

Clasificacin
Q

Escalas de
calificacin
continua

Escalas de
calificacin
por reactivos

Escala de
Likert

Diferencial
semntico

Stapel

Escalas de calificacin continua


Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada
en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
Cmo calificara a Falabella como tienda departamental?
Versin 1
Probablemente la peor

Probablemente la mejor

Versin 2
Probablemente la peor

Probablemente la mejor
0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

Versin 3
Muy mala

Ni buena ni mala

Muy buena

Probablemente la peor

Probablemente la mejor
0

10

20

30

40

50

60

70

80

100

Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reaccin
de acuerdo con el material que prueba

Escalas de calificacin por reactivos


Los encuestados tienen nmeros,
breves descripciones asociadas
con cada categora, o ambas.
Las categoras se ordenan en
trminos de la posicin de la
escala.

Tcnicas de escalas no comparativas: Likert

Inventor: Rensis Likert (19301981)


Invento: Escala de Likert
Tcnica: cinco categoras de
respuesta
Categoras: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmacin

Ejemplo de escala no comparativa: Likert

Falabella vende mercanca de alta calidad


Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de
producto
Las polticas de crdito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos

Muy de acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni en
desacuerdo

Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo

En desacuerdo

1
2
3
4
5

Muy en desacuerdo

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:

Tcnicas de escalas no comparativas: Osgood

Inventor: Charles Osgood (1916-1991)


Invento: Diferencial Semntico
Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto
Tcnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imgenes de compaas.
Categoras: siete categoras de
respuesta con etiquetas bipolares

Tcnicas de escalas no comparativas: Diferencial

semntico

Qu significa para usted el jabn lquido para manos Dove?

spero

Delicado

Actual

Anticuado

Formal

Informal

Joven

Maduro

Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel

Inventor: Jan Stapel (1845-1910)


Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: medicin unipolar de
10 categoras de respuesta
Categoras: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral

Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel


Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la seleccin de una
categora numrica (+5 sera el mximo acuerdo o exactitud)
+
5
+
4
+
3
+
2
+
1
Alt
a
Ca
lid
ad
-1
-2
-3
-4
-5

+
5
+
4
+
3
+
2
+
1
M
od
er
no
-1
-2
-3
-4
-5

Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)


Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: mide estmulos
psicolgicos y sobre esta escala
sita despus a los sujetos
Categoras: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenmeno

Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone


Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se sienta ms
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendicin.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldicin, una
verdadera desgracia.

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

procedimie
ntos

El proceso del muestreo

Universo del estudio


Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.

Metodologa
Censual

Muestreo

Censo vs. Muestra

Menor cantidad
de recursos
Mayor cantidad
de variables.

Dificultad medicin
fenmenos infrecuentes o
muy variables
Precisin limitada
Generalizacin

CENSO
MUESTRA

Mayor precisin
Posibilidad estudiar
fenmenos cualquier
frecuencia y variabilidad
No hay generalizacin
Mayor cantidad de
Recursos:
Humanos, Fsicos,
Financieros,
Tiempo
va
Menor cantidad de
riables

Conceptos necesarios de muestreo


Elemento

Unidad de muestreo

Marco muestral

Unidad acerca de la cual


se solicita informacin. Ej.
individuos, productos,
almacenes, empresas.

Elemento(s) disponible(s)
para su seleccin en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qu voy a
seleccionar?

Lista de todas las unidades


de muestreo disponibles
para su seleccin en una
etapa del proceso de
muestreo.

Universo o poblacin
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una caracterstica
especfica/ se saca la
muestra.

Ejemplo
Elemento

Unidad de muestreo

Adultos jvenes entre 25 y 45 aos

Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogot


Etapa 2: Manzanas en barrios
Etapa 3: Hogares

Universo o poblacin
Adultos jvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogot que tienen entre
25 y 45 aos.

Etapa 4: Adultos Jvenes 25-45 Aos

Marco muestral
1. Lista de barrios de Bogot de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las
manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jvenes 25-45
aos en hogares

Tipos de muestreo

Elementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral

Hace referencia a un
elemento de la
poblacin que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
poblacin a formar
parte de la muestra

Clasificacin

Probabilst

ico

Muestreo sistemtico
Muestreo por reas

Muestreo Aleatorio simple


Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo a Conveniencia
Muestreo a Criterio
Muestreo Bola de nieve
Muestreo Organolptico

N Probabilst
o ico

Probabilst
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo

ico

Probabilst
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes
y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn
Puede ser proporcional o no proporcional

ico

Probabilst
Un conglomerado o grupo de elementos se
selecciona
aleatoriamente en forma simultnea
Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible
Bajo costo
Sistemtico o reas

ico

No
Intercepcin de personas en centros comerciales
Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.

Probabilstic
o

No
Muestras intencionales
Seleccin
de
elementos (almacenes,
ciudades,
personas
determinado
con
cargo) que se cree que
pueden aportar cosas
importantes respecto al
tema de investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categora

Probabilstic
o

No

Seleccin aleatoria inicial.


El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condicin a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar caractersticas poco comunes de la poblacin.

Probabilstic
o

No
Valoracin cualitativa
Probabilstic
Se basa en la percepcin de los sentidos

Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto


Objeto de estudio del neuromarketing

Calculo del tamao muestral


2

Z pq
n=
2 N
e (N- +p q
1)
Z

N
n
z
p
q
e

Poblaci Finit

Universo
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un
evento Probabilidad que no
ocurra un evento Error
muestral

Se considera que una poblacin es finita


cuando la poblacin es menor de 10.000
individuos

Calculo del tamao muestral

Poblacin
n=

p
2
Se considera que una
poblacin es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.

n
z
p
q
e

Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un
evento Probabilidad que no
ocurra un evento Error
muestral

infnita

Ejercicios

prcticos

NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIN
COMUNICACIN
COSTO
INTERS
OPININ
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMA
POLTICA
CULTURA
INVESTIGACIN
BRANDING
STRATEGIA
PLANEACIN
AUDIENCIA
MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIN
POSICIONAMIENT

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
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do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

Trabai o o
sistematizacin de
de camn r
s

"!O'

::?'

la
informaci
n

Proceso del trabajo de campo y recoleccin de


informacin
Seleccin

cin

Evaluacin

apacita

Su

pervisin

Validaci

Contacto inicial

Hol mi nombre es Alejandro


a,
represento
Ochoa,al departamento
de
marketing de Procter &
Gamble. Estamos realizando
un estudio sobre las
preferencias de los hogares
acerca de los superetes en la
ciudad de Bogot. Valoramos
mucho su opinin y nos
gustara hacerle algunas
preguntas

Control de calidad

Supervisin directa: acompaamiento


inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros das de trabajo

Supervisin indirecta: revisin posterior


en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.

Backcheking: revisin posterior telefnica


de las actividades realizadas por el
encuestador.

Es importante garantizar un nmero


equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.

Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisin
% de rechazos por encuestador
Nmero de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador

Tabulacin
Univariado
Frecuencia de suceso.
Porcentaje participacin.
Localizacin de errores simples de
tabulacin.
Indicadores de datos faltantes
Determinacin de porcentajes
vlidos
Estadsticas de resumen

Tipos de anlisis

Bivariado

Evaluacin de relaciones.
Variables de segmentacin.
Variable dependiente.
Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable

Tipos de Estadsticas
Descriptiva
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.

Medidas de tendencia central:


media, moda, mediana
Medidas de dispersin: desviacin
estndar

Inferencial
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la poblacin total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teora
de las probabilidades.
Pruebas de hiptesis: hiptesis nula
y alternativa

Tipos de Pruebas
Chi cuadrada
Sirve para probar la importancia
estadstica en una tabulacin cruzada.
Permite determinar si hay una
asociacin sistemtica entre variables.

Chi cuadrada

Varianza
Es una tcnica estadstica que
determina si tres o ms medias
aritmticas son estadsticamente
diferentes una de otra.

Parte de la hiptesis que las


variables (Estado civil y Gnero)
son independientes
S el valor de la significacin es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hiptesis

ANOVA

Cmo vara la intencin de comprar una marca con los


niveles de precios y los niveles de distribucin?
La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
Cul es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?

Qu es la investigacin de
mercados?

Conteni
Recoleccin,
preparacin y
do
anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin
del informe

Muestreo: diseo y
procedimientos

Experiencias de firmas
consultoras

Componentes del Informe


Portada
Carta de entrega
Carta de
autorizacin Tabla
de contenido Lista
de Tablas
Lista de
Grficas Lista
de Anexos
Resumen
Ejecutivo
Principales
hallazgos
Conclusiones
Recomendacione
s
Defnicin del problema
Antecedentes del
problema Planteamiento
del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y
especficos
Hiptesis

Diseo de la Investigacin
Tipo de diseo de investigacin
Necesidades de informacin
Unidad de Anlisis (poblacin y
muestra) Fuentes primarias y
secundarias
Tcnicas
Anlisis de los
datos Anlisis
riado
Univariado arianz
Anlisis Biva
a
Anlisis de
Conclusione nes
s
Recomendac
io Anexos

Tablas y Grficas

Nmero de la tabla o figura


Ttulo
Ttulo de la columna y ttulo de la fila
Notas de pie de pginas
Cifras correspondientes (unidad de medicin y
exactitud)

Histograma

Singapur

Suecia

Espaa

Canad

Francia

Alemania
3

Australia

stados Unidos

Austria

Suiza

Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009

Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007

M s de 400 m
illones
De 301 a 400 m
illones

37,4%

10,2%
11,2%
12,2
%

18,9%

7,2%

De 10 a 100 m
illones
Menor a 10 m
illones

50,9%

0,0%

De 201 a 300 m
illones
De 101 a 200 m
illones

48,6%

12,5%

20,2%

3,8%

2006

Fuente: Elaboracin propia con datos de Colombia es Pasin (2008).


1
9
,
9
%

2007

Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de
Continental Foods Ao 2008

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Lneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables

Bienes semidurables

Servicios

18,07%
17,17%

Bienes durables

17,75%

14,66%
12,89%

12,51%

8,91%

8,61%
6,87%
5,55%
4,55%

4,62%
3,38%

3, 2 8
1 1

2,23%

1,50%
2.001

3,09%
2,29%

3,61%
3, 1 8
0 4

2,73%

67,083%

5,34%
4,07%

3,47%

2,07%

1,24%

1,45%

2.002

2.003

2.004

2.005

2.006

2.007

2.008

-3,86%

Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los grficos de caja


vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mnimo
y mximo

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente

Fuente: Interbrand 2008

Qu es la investigacin de
mercados?

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Diseo de cuestionarios

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