Tema:

La personalidad y comportamiento
del consumidor.

INTRODUCCIN
Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en
general, es que el consumidor elija su producto de entre la gran variedad
que existe, una vez que surge la necesidad de adquisicin y compra.
La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teoras y
expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el
entorno en el cual est inmerso. Dicho conjunto de pensamientos,
percepciones y comportamientos, se mantienen ms o menos estables en
el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, especficamente,
en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de
decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables
que
que consuma
ciertostambin
productos
En elhacen
contexto
del marketing,
sey/
ha servicios.
aplicado el constructor de
personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificacin y
asignacin de caractersticas humanas para que el consumidor la perciba
como a una persona, se identifique y consecuentemente la consuma y
genere un espacio importante y preferencial en su mente.

Que es la Personalidad?
La personalidad ha sido un constructo ampliamente explicado desde
diferentes perspectivas y como lo evidencia Allport (1965) ha logrado
obtener un significado en reas como filosofa, teologa, sociologa,
derecho y como es de esperar en psicologa.
La visin filosfica de la humanidad es inherente al concepto de
personalidad, generando diferentes perspectivas sobre los seres
humanos. La visin racional percibe al organismo como un ente que
razona, elige y decide, por el contrario la visin animal lo concibe
como un organismo que es manipulado, irracional y forzado; la visin
maquinista propone un ser que responde a los estmulos de su
ambiente y finalmente, la visin computarizadora lo ve como
procesamiento continuo de informacin con un mecanismo como el
del computador.

Propiedades de la personalidad
A lo largo del tiempo, han existido y existe un sinfn de teoras tratando
de entender y explicar la personalidad de los individuos. Pero qu es la
personalidad en trminos generales; la personalidad es un conjunto de
elementos y de caractersticas internas que determinan y condicionan la
forma en que una persona responde a los estmulos de su entorno.
En gran medida, la personalidad est determinada por los genes, que nos
proporcionan una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y
las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se
ocupan de moldear todas esas posibilidades en una direccin u otra. Por
tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en
base a esas caractersticas de personalidad con las que hemos venido al
Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres ms
mundo.
importantes son las siguientes:
Las diferencias
La consistencia
La contingencia
individuales
y permanencia
o cambio

La personalidad del
Es importante analizar
las teoras de la personalidad, ya que han
consumidor

jugado un papel destacado en el mundo del marketing. En este

captulo nos centraremos en las ms destacadas, como la teora
freudiana, y la neo freudiana.
En primer lugar, analizaremos la Teora Freudiana o Psicoanaltica de
Sigmund Freud mdico y neurlogo austraco. Freud no descubri el
concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero s los
populariz. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos
cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes,
memorias, pensamientos, fantasas y sentimientos. En el momento en
que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud
entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces
Existe adems un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen
de recordar; aquellos recuerdos que no estn disponibles en el
todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como
momento, pero que podemos traer a la consciencia.
nuestros impulsos o instintos, traumas

En la toma de decisiones de los individuos influyen mltiples factores

como lo expone Lpez-Zafra (2010) A la hora de tomar decisiones, a las
personas (los consumidores) les influirn aspectos de carcter interno
como la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, los estilos de
atribucin, las caractersticas de personalidad, las actitudes o el
procesamiento de informacin, entre otros, por lo que las aportaciones
de la Psicologa se basan fundamentalmente en el anlisis de los
procesos
psicolgicos
bsicos enlauna
aplicacin concreta
. que influye
Como bien
se puede observar,
personalidad
es un factor
en el momento en el que los individuos toman una decisin a la hora de
consumir distintos tipos de productos o servicios. Si bien son varios los
factores que influyen en dicha toma de decisiones la personalidad es
considerada como un factor que hace parte de un conjunto de variables
que intervienen en las decisiones que se toman. Dicho esto es
importante resaltar lo expuesto por Gonzlez (1999) El modelo
formulado por Engel, Blackwell y Kollat contempla la Influencia directa
en el proceso de decisin de compra, de un conjunto ms completo de
variables donde se Incluye el entorno, dentro del cual se integran los