ANTECEDENTES

Metalrgica Vandella es una empresa familiar que inicia en

los 40s, dedicada a la fabricacin y comercializacin de
artefactos y productos industriales metlicos.

Los comienzos orientados a la fabricacin de balanzas y

romanas mercado en el que alcanz importante nivel de
participacin.

En los 70's y 80s se dedicaron principalmente a la fabricacin

de piezas y partes para el mercado de cortinas metlicas.

De los 90's en adelante, produccin de artefactos industriales

a gas, siendo las cocinas industriales su principal mercado.

Los ltimos aos ha habido un descenso notorio en la tasa de

crecimiento de las ventas y en la participacin de mercado

SITUACIN
ACTUAL
LA INDUSTRIA
El subsector donde se encuentra incluida la industria
donde se desarroll Vandella tuvo una evolucin
creciente de las ventas hasta el ao 97.
En el 98 se ve que una cada en las ventas valoradas y
no las fsicas. Con lo que se podra concluir que las
ventas se realizaron a un precio menor que los aos
anteriores.
Aunado a ello el desafo de competir con empresa
internacionales con mayor tecnologas intensivas en
capital y regresivas en mano de obra

EL CONSUMO

Quien compra: Propietario de negocio (nuevos o en

reacondicionamiento) /Gerente de operaciones
(empresa mayores)

Influenciadores de compra

Para pequeas y medianas empresas: experiencia

y recomendaciones de otros comerciantes del rubro

Para empresa situadas a las afuera de la ciudad:

informacin del distribuidor y acceso a servicio
tcnico cercado

Atributos demandados

l. Calidad

2. Durabilidad

3. Adaptabilidad (modularizable)

4 . Esttica

5 . Precio

DESCRIPCIN DEL
MERCADO

El mercado en estaba compuesto por compradores

de productos y equipamiento industrial
gastronmico.

Cuyo volumen de venta anual se estimaba entre

MMUS$ 25 y MMUS$ 30 aproximadamente

Dividida principalmente en dos segmentos de

diferentes tamaos de industria:

60%
corresponda
a la venta de
infraestructura gastronmica industrial para
grandes restaurantes, hoteles, cocinas
clnicas, etc

El otro 40% corresponda a infraestructura

gastronmica industrial y semiindustrial para
restaurantes medios y pequeos, fuentes de
soda, panaderas media y pequeas,
moteles, etc.

DESCRIPCIN DEL MERCADO

MERCADO "NEGOCIO VANDELLA"
- $25MM / $30MM -

40%; 40%
60%; 60%

INFRAESTRUCTURA
GASTRONOMICA
INDUSTRIAL (Grandes
Restaurantes, hoteles,
cocinas clnicas, fast food,
etc)
INFRAESTRUCTURA
GASTRONOMICA SEMIINDUSTRIAL (Restrante
medio y pequeos, casinos,
cocinas, hostales, etc)

DESCRIPCIN DEL MERCADO

Anlisis FODA
Fortalezas

Adecuada imagen de la marca

Experiencia por ms de 60 aos en el
rubro metalrgico
Buena reputacin tcnica de la compaa
al interior de la industria
Personal productivo de lnea, con
experiencia
Adecuada gama de productos y
flexibilidad en muchos de ellos
Imagen alta de calidad-durabilidad

Debilidades
Sistemas de informacin poco adecuados
Desconocimiento del mercado.
Excesiva orientacin a la produccin
Excesiva
dependencia
del
sector
gastronmico
Segmentos de mercados poco definidos
Desconocimiento fino del tamao de los
segmentos de mercado

Oportunidades

Amenazas

Crecimiento de algunos segmentos de

mercado ya penetrados por la empresa.
Territorios abandonados
Aparicin de nuevos segmentos
Ingreso a mercados extranjeros
Diversificacin
de
nuevos
canales
de
Desarrollo
distribucin

tanto
en
el
marco
Rigidizacin
reglamentario laboral as como en el marco
reglamentario ambiental
Eventual aparicin de competidores locales
como consecuencia directa de una
disminucin en las barreras de entrada.
Alto poder de negociacin de cliente

Estrategia de Marketing
Estrategia de Segmentacin
Particin del mercado total en segmentos homogneos
de necesidades y de motivaciones de compra

Estrategia de Marketing
Estrategia de
posicionamiento
Posicionamiento
esperado para la lnea
de artefactos en tomo a
los conceptos que mejor
evocan la identidad de
la marca
Image make
Se pondr nfasis en reforzar an ms la correlacin existente entre la
calidad de los productos y la imagen que existe al interior de la
industria.
Calidad:
Calidad
Vandella

Durabilidad:
Durabilidad
Vandella

PROGRAMA DE MARKETING

PRODUCTO
OBJETIVO:
Entregar al mercado un producto de calidad, que se diferencie
de la competencia en cuanto a sus atributos ( durabilidad,
tecnologa y eficiencia de funcionamiento)
ESTRATEGA
Implementacin del MIX de productos:

Lnea de cocinas industriales.

Lnea de hornos Industriales

Lnea de complemento Industriales. (adquiridos en el

extranjero)

Competir con una completa batera de servicios y una mayor

gama de tecnologas, en el segmento A.

PRODUCTO : DISEO Y OFRECIMIENTO AL

CLIENTE

PRODUCTO : DISEO Y OFRECIMIENTO AL

CLIENTE

DESARROLLO DE LA MARCA.
Se busco utilizar la marca VANDELLA como paraguas de todos los
productos. Por lo tanto, se resolvi el uso de las siguiente familias de marcas
para las diferentes lneas.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Cada nivel agrega un valor adicional al cliente, el nivel ms bsico es el Valor
Fundamenta; el segundo nivel convierte el nivel 1 en un producto real con el
objetivo de brindar el valor principal para el cliente y para posicionarse crean el
Producto aumento con el objetivo de encontrarla experiencia ms satisfactoria para
el cliente
Requerimiento de implementacin y
equipamiento
gastronmico
brindando.
Calidad
Durabilidad
Estetico
Precio
Condiciones de pago

Marca : Vandella
Empaque: Cartn buena
presentacin.
Diseo : Esttica,
durabilidad, tecnologa

VALOR
FUNDAMENTE
PARA EL
CLEINTE:

PRODUCTO REAL

Distribucin:
Garanta de 12 meses
Garanta de compatibilidad.
Servicio de Post venta
Catalogo sobre uso,
mantencin y garanta de
productos.
Servicio tcnico (suministrar la
gama de servicios que el cliente
requiera)

PRODUCTO
AUMENTADO