Parte I.2

Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING
UFF
MBA EM GESTO EMPRESARIAL
MAIO/2010
LUIZ PAULO MOREIRA LIMA
DISCIPLINA: GESTO DE MARKETING
MARKETING
O que voc acredita ser Marketing?

Propaganda
Praa
Preo
Produto
2
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
NDICE
O que Marketing
O ambiente de Marketing
O composto de
Marketing
O Sistema de Informao de Marketing
As principais funes do Marketing
3
MARKETING
DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR

A arte de vender produtos (definio gerencial)
O papel do Marketing :
proporcionar um padro de vida superior (definio social)
Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)
Estado de esprito (...lembram do McDonalds, l no incio?)
CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

executar a concepo,
concepo a determinao do preo,
preo a
promoo e a distribuio de idias,
idias bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais
American Marketing Association
4
MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento
Abrigo
Vesturio
Estou com sede
Desejos
Cultura
Lazer
Outros ...
Quero coca-cola
Algo pode ser necessrio ou desejado,

dependendo do momento
BENS / SERVIOS (OFERTA)
tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo.
5
MARKETING
MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?

A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?
A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s
produto
praa
preo
promoo
MARKETING
TROCA: transao voluntria entre pessoas

As condies para a troca so:
Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes so livres para negociar.
MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa
7
MARKETING
Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao

conceito de Marketing . . .
MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de
realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos.
Mais recentemente...
MARKETING a habilidade de se atender s
necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa
Os 4 P`s
Produto
Preo
Promoo
Praa
Philip Kotler.
Comportamento
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de
obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo
decisrio que precede e segue estas aes.
OBJETIVOS:
Compreender e predizer o comportamento do

consumidor, descobrir as relaes de causa-efeito que determinam os
processos de persuaso ou educao do consumidor
Comportamento
Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Influncias
de
Marketing
Influncias
Sociais
Influncias
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Avaliao
ps-compra
10
Comportamento
Hierarquia de Maslow (1970)

Necessidades de autorealizao
Necessidades de estima
Necessidades sociais
. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
. Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
. Relacionamentos
. Amor e afeio
. Defesa
Necessidades de
. Proteo
segurana
Necessidades fisiolgicas . Fome
. Sede
11
Comportamento
Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades
Necessidades de a
utorealizao, auto-a
tisfao
Necessidades de a
utoestima, Status, re
speito
Necessidades soci
ais
Amizade, amor, as
sociao
Necessidades de segura
na
Segurana fsica e finan
ceira
Necessidades fisiolgica
s (bsicas)
Comida, gua, descanso
, sexo, ar
Produtos
iversitrios,
n
u
s
o
rs
cu
s,
ia
r
F
ridade
organizaes de ca
io
Marcas de prestg
em clubes,
Ttulos de scios
imento
cartes de agradec
ro
Fechaduras, segu
Farinha, feijo, gua en
canada
12
Comportamento
Processo de Deciso de Compra
Alto
Envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas
Poucas
diferenas
entre marcas
Compra
Complexa
Compra com
Dissonncia
Reduzida
Baixo
Envolvimento
Compra que
Busca Variedade
Compra Habitual
13
Modelo Integrado do comportamento do consumidor

Estmulos de marketing
Outros estmulos

Estmulo
VARIVEIS INTRAPESSOAIS
VARIVEIS INTERPESSOAIS
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Atitudes
Personalidade
Famlia
Classe Social
Grupos Referncia
Cultura
Conscincia
Conscincia
Necessidade
Desejo
Busca de informaes
Avaliao de Informaes
Avaliaes de Alternativas
Estabelecimentos
Estabelecimentos de
Critrios de Escolha
Caixa
preta
ampliada
Adiar a
deciso
no
Feed back de
Informaes
como atitudes
Atende critrios/
Expectativas?
sim
sim
no
Tem dinheiro
p/ comprar?
Existe substituto a
Custo + baixo?
no
sim
no
sim
Resposta
possvel crdito?
Compra o
Produto
Avaliao aps
A compra
14
MARKETING
AS PRTICAS DE ADMINISTRAO
de produo (mais antigo);

de vendas;
de marketing;
de marketing societal;
de valor.
15
MARKETING
ORIENTAO DE PRODUO
Bom produto
Preo justo
Boas vendas e
lucros satisfatrios
PREMISSAS IMPLCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos
com preos justos;
Os consumidores esto interessados em comprar produtos
e no em resolver problemas especficos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preo.
16
MARKETING
ORIENTAO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforo de
vendas e promoo
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal tarefa da empresa conseguir vendas substanciais;
Os consumidores normalmente no compraro o suficiente
por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
atravs de vrios estratagemas de estmulo de vendas;
Os clientes provavelmente compraro de novo, e mesmo que
no o faam, h outros.
Cuidado com a perda de credibilidade

17
MARKETING
ORIENTAO DE MARKETING
Necessidades/desejos
identificados
Adaptao da organizao
Oferta mais efetiva

que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
A organizao concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo especfico de consumidores;
A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
18
MARKETING
ORIENTAO DE MARKETING SOCIAL

Satisfao do cliente
Bem estar da comunidade
Satisfao dos objetivos

e responsabilidades da
organizao
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal misso da organizao criar clientes satisfeitos
e saudveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organizao procura sempre promover os benefcios que
so do interesse dos consumidores, mesmo que eles no
estejam cnscios disso.
Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstram
preocupao para com sua satisfao e bem-estar.
19
MARKETING
ORIENTAO PARA O VALOR

Necessidades/desejos
identificados
Adaptao da organizao
ao indivduo
Oferta superior e
diferente
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar
os objetivos da organizao.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado
em pesquisas de interesse.
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
20
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Vendas
VHS
Introduo Crescimento
Maturidade
Declnio
Tempo
Promoo???
Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgao!!!
21
MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Auto-canibalizao
Reposicionamento!!!
Alongar a vida til
Vendas
Introduo Crescimento
Maturidade
Declnio
Tempo
22
AMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE MARKETING
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao
a seus negcios.
Comunidade
Financeira
Imprensa
Agncias
de governo
Grupos de
interesse
Pblico
em geral
MEIO A M B I E N T E
Demogrfico Econmico Poltico
Natural
Tecnolgico
Cultural
MACROAMBIENTE
23
COMPOSTO DE MARKTING
O CONCEITO DE PRODUTO
Um produto qualquer coisa que tenha valor de troca
A hierarquia de valor (Theodore Levitt)

(adaptado)
Produto Ncleo
Diferenciao
Caractersticas
esperadas/desejadas
(benefcio)
Caractersticas
bsicas
Caractersticas
no esperadas/
ampliadas
Alm das expectativas

24
COMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
Bens durveis
Bens no durveis
Servios
Bens de consumo
de convenincia
no procurados
(refrigeradores)
(sabo)
(reparos em geral)
(fsforo)
(tmulos)
Bens industriais
incorporados
no incorporados
de capital
(matria prima)
(material de limpeza)
(equipamentos)
25
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO

O composto de produto o conjunto de todas as linhas e
itens de produtos que um produtor coloca venda
EXEMPLO
VW tem trs linhas de produtos

Passeio
Utilitrios
Carga
linha de passeio tem vrios itens

Passat
Golf
Gol
Outros ...
26
COMPOSTO DE MARLETING
O COMPOSTO DE PRODUTO
Profundidade
item 1
item 2
item 3
......
Abrangncia
Linha 1
Linha 2
..
..
..
27
Nveis de Competio de Produtos

Nvel de Renda
Discricionria
Nvel de Categoria
de Produto
Nvel de
Benefcios
Nvel de Tipo
de Produto
28
ADOO DE NOVOS PRODUTO

Curva de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria tardia
(34%)
Retardatrios
(16%)
29
SEGMENTAO
Segmentao de Mercado
Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar

bens e servios.
Segmentao de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratgia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratgia de operar em vrios
segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratgia de concentrar-se num nico
mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomizao): Estratgia de adaptar compostos de marketing
a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.
30
SEGMENTAO
Segmentar e Selecionar o Mercado

Segmentao
do mercado
a) Identificar as
bases para
segmentao de
mercado
b) Desenvolver o
perfil dos segmentos
resultantes
Delimitao
do mercado
c) Desenvolver
mtodos de
mensurao da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo
Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo
31
31
SEGMENTAO
Bases para
segmentao
Critrio
Exemplos
Demogrfica
Sexo
Idade
Raa
Ocupao
Renda
Tamanho da famlia
Ciclo de vida
Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou trs pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..
Geogrfica
Regio
Densidade populacional
Clima
Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso
Psicogrfica
Estilo de vida
Personalidade
Atitudes
Tradicional; sofisticado; na moda

Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.
Comportamento
de compra
Benefcios procurados
Estgio de propenso
Carter de inovao
Risco percebido
Envolvimento
Freqncia de uso
Lealdade
Status de usurio
Convenincia; economia; prestgio

Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; mdio; baixo
Rara; mdia; intensa
Compra de um ou de vrios fornecedores
No usurio; ex-usurio; usurio potencial
32
SEGMENTAO
Exigncias para uma Segmentao Eficaz
Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser
conseguido, sobre as caractersticas especficas do potencial mercado.
Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente,

focalizar seus esforos de marketing no segmento escolhido.
Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so

grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um
objetivo distinto de marketing.
Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a

um segmento.
33
33
POSICIONAMENTO
Desenvolvendo Estratgia de Posicionamento

Anlise
Anlisede
de
Mercado:
Mercado:
Tamanho
Tamanho
Localizao
Localizao
Tendncias
Tendncias
Definio
Definioee
Anlise
Anlisedos
dos
Segmentos
Segmentosde
de
Mercado
Mercado
Seleo
Seleodo
do
Segmento
Segmento
aaAtender
Atender
Anlise
Anlise
Interna
Interna
Recursos
Recursos
Limitaes
Limitaes
Valores
Valores
Anlise
Anliseda
da
Concorrncia
Concorrncia
Foras
Foras
Fraquezas
Fraquezas
Posiciona//o
Posiciona//o
Corrente
Corrente
Articulao
Articulao
do
do
Posicionamento
Posicionamento
Desejado
Desejado
Plano
Planode
de
Ao
de
Ao de
Marketing
Marketing
Seleo
Seleoda
da
Estratgia de
Estratgia de
Posicionamento
Posicionamento
Anlise da
Anlise da
Diferenciao
Diferenciao
frente
frenteaos
aos
Concorrentes
Concorrentes
34
POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.
(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.
(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.
(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc
(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro

mas muito melhor
35
POSICONAMENTO
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.
(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no

carto de crdito.
(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma

Brastemp
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A

escolha de Cindy Crawford
36
SEGMENTAO
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas
(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o

caf da manh.
(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo

s fala nele.
(XIII) Posicionamento por Pas de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega
37
POSIONAMENTO
Mercado Nacional de Carro de Passeio

Luxo
Fusion
Omega
C4 Palas
Corola
Civic
Sentra
Picasso
Fcus
Vectra
Golf
Megane
Zafira
Astra
C3 Hatch
206 Cabriol
206
Tradicional
Clio
Punto
Esportivo
Ida
Dobl Adventure
Meriva
scapade
Eco Sport
s
e
rs
e
lv
Go
Fox
Cross Fox
Ka
Palio, Plio Weekend,Plio Adventure
Funcional
38
O COMPOSTO DE PRODUTO
A marca de um produto um nome, trmo, sinal,
smbolo ou design que visa a sua identificao.
O nome da marca a parte que
pode ser pronunciada.
O smbolo da marca a parte que pode ser
reconhecida, mas no pronunciada.
39
MARCA
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Philip Kotler
2 - Marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e servios daqueles dos concorrentes.
David A. Aacker
40
MARCA
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e

levam em considerao para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcas
desconhecidas
Marcas no
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
Marcas
conhecidas
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existente
na memria
Marcas
no lembradas
Conjunto considerado de opes de marcas

41
MARCA
DECISES DE MARCA
Marca registrada uma marca, ou parte de uma marca,

qual concedida proteo legal
Deciso de responsabilidade
Marca do fabricante
Marca licenciada
Deciso de abrangncia
Marca individual
Marca global
A deciso de extenso de marca implica em utilizar uma

marca bem sucedida no lanamento de produtos novos
ou modificados
42
MARCA
Atributo das Marcas

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros
Marca X No Marca
Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais
43
MARCA
Atributo das Marcas

Marcas Guarda-Chuva
X
Marcas Individuais
44
MARCA
Atributo das Marcas
Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

1. Definio estratgica (nveis de investimento, dependncia
e margens de lucro);
2. Imagem da marca;
3. Percepo do consumidor (valor agregado);
4. lealdade
45
MARCA
Atributo das Marcas
Formao da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Famlia
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto
46
MARCA
POSICIONAMENTO da MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e
associao.
Posio de uma marca percepo. (Acker)
47
BENS
VERSUS
SERVIO
Na dcada de 70 ...
BENS
SERVIO
Tangvel
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronizao
Intangvel
No se estoca
No se testa
Pouca padronizao
Porm, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

48
SERVIOS
Caractersticas dos Servios (SHIP)
Simultaneidade
Simultaneidade
Heterogeneidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
Perecibilidade
Intangibilidade
Intangibilidade
49
49
SERVIOS
Fatores de Influncia na Percepo do Servio

Posicionamen
to
Preo
Valor
Satisfa
o do
Cliente
Percepo
do
Servio
Momentos
da Verdade
Qualidade
do Servio
Evidnci
a
do
Servio
50
SERVIOS
Ciclo do Servio
Paga a Conta
Pede a Conta
Degusta
Recebe Pedido
51
Faz Reserva
Estaciona
Recebido
Faz Pedido
51
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
Sal
Bebidas
Detergente
Automveis
Cosmticos
Fast-food
Dominncia intangvel
Dominncia tangvel
Fast-Food
Linhas Areas
Ensino
52
Estratgia de preos e possveis abordagens

O trip da estratgia de preos
Custo;
Valor para o cliente; e
Competidores.
53
Marketing Voltado para o Valor
O que Valor? O que tem Valor?
Qual a coisa mais importante do mundo?

Qual a coisa mais rara do mundo?
Qual a coisa mais cara do mundo?
Ar
Genthelvita
Depende
Preo igual a Valor?
Preo No funo de Custo, Preo funo

de Demanda
Preo
No!
Utilidade
Escassez
54
Fatores Demogrficos da Formao de Preos

Quantos compradores potenciais h no mercado?
Qual a localizao dos compradores potenciais?
Eles so compradores organizacionais ou
consumidores?
Qual a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
Qual a condio financeira dos compradores
potenciais?
55
Fatores Psicolgicos da Formao de Preos
Os compradores potenciais usaro o preo como um indicador da

qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados como 99
centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em relao ao que o
produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com prestgio para pagar
mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?
56
Preos baseados na Concorrncia

Preo abaixo da
Concorrncia
Preos igualados
Modo de atrair compradores preocupados

com o preo, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que
os concorrentes
A organizao pode igualar.os preos dos

concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. uma estratgia tpica de
oligoplio.
Preos acima da
Concorrncia
Preos por produtos que oferecem mais

valor, prestgio, qualidade e
confiabilidade para os clientes.
Licitao
Os vendedores apresentam oramentos

para um determinado projeto.
57
57
Preos baseados no Valor para o Cliente

Precificao
pela demanda
para trs
Precificao por valor
Definir um preo por meio do

desconto das margens de
varejo e atacado do preo
estimado que os
consumidores iro pagar pelo
produto.
Definir os preos de forma

que o valor de troca do
produto seja mais alto do que
o dos concorrentes.
58
O Processo de Precificao
Definio dos
objetivos da
precificao
Anlise do
potencial de
lucros
Avaliao da resposta
dos clientes e de outras
restries de preos
Definio do
preo inicial
Ajuste dos preos

conforme
necessrio
59
ESTABELECIMENTO DO PREO
Selecionar o objetivo do preo;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar os preos da concorrncia;
Selecionar o mtodo p/ estabelecimento do preo;
Escolher o preo final.
60
Vendas
SELEO DO OBJETIVO DO PREO
Curva de vida til

de um produto/servio
Sobrevivncia
(Para alongar o tempo de vida til de um produto)
Maximizao de lucros
(Excessiva preocupao com o curto prazo, tendendo a ignorar os

efeitos das outras variveis)
Maximizao da desnatao do mercado

(Estratgia inicial de preo alto, ex: indstria qumica)
Liderana de qualidade
(Estratgia de preo alto com suporte de agregao de valores
61
DETERMINAO DA DEMANDA
Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relao ao preo de um determinado produto
Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preo

Difcil comparao
(Inovao; servios)
Baixo gasto total
(Caixa de fsforo)
Exclusividade
(Marcas famosas)
62
ESTIMATIVA DE CUSTOS
Custos fixos
Economia de escala
x
Economia de escopo
Todos que no dependem do volume e da produo

(aluguel)
Custos variveis
Dependem da produo (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experincia acumulada
63
MTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREO

Markup
(retorno sobre as vendas)
Preo de venda = Custo Unitrio

(1 - RSV)
Taxa de retorno
ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo
Estimativa de vendas
(retorno sobre o investimento)
Preo de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento

Estimativa de venda
Valor percebido
Lembra???
(Conceito de preo versus valor)
No popular > depende da cara do fregus.

64
Mtodos Para Definio do Preo Bsico

Determinao
Determinaodos
dos
Objetivos
do
Preo
Objetivos do Preo
Estimao
Estimaoda
da
Demanda
Demanda
Estimao
Estimaodos
dos
Custos
Custos
Anlise
Anliseda
da
Concorrncia
Concorrncia
Seleo
Seleodo
do
Preo
Bsico
Preo Bsico
65
Preos de Penetrao e de Desnatamento

Estratgia de Precificao para um Novo Produto
Preo de
Desnatamento
Preo de
Penetrao
Tempo
66
Metas Estratgicas da Comunicao

Meta Estratgica
Criar conscincia
Formar imagens
positivas
Descrio
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas
ou organizaes.
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar possveis
clientes
Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades

de compradores potenciais.
Formar
relacionamentos no
canal
Aumentar a cooperao entre membros do canal.
Reter clientes
67
Criar valor para os clientes, satisfazer seus

desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
67
O Composto da Comunicao
Propaganda
Venda
Pessoal
Modelo original de comunicao
Promoo Publicidade
de Vendas
68
DECISES DE COMUNICAO
O composto de comunicao, tambm chamado de
composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicao:
Propaganda
Marketing direto
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal
Diversas outras
69
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda
Relaes Pblicas
Carter pblico
Credibilidade
Venda pessoal
Permite o confronto
Promoo de vendas
Incorpora um incentivo
Marketing direto
Individualizao
Personalizao
Atualizao
70
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO

Identificao do pblico-alvo
A importncia da anlise da percepo
Determinao dos objetivos da comunicao

Os estgios do processo decisrio:
Cognitivo (conscincia e conhecimento)
Afetivo (simpatia e preferncia)
Comportamental (convico e compra)
71
PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAO

Planejamento da mensagem
Grupos de
referncia
O que dizer - Contedo (Apelo, tema, idia)

Como diz-lo de maneira lgica - Estrutura
Como diz-lo de maneira simblica - Forma
Quem deve diz-lo - Fonte da mensagem
Ana Paula
Thiago Pereira
Robinho
Aline Moraes
Marjorie Estiano
72
O Processo de Comunicao
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicao
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece
feedback para a fonte
73
COMPOSTO
COMPOSTO DE
DE MARKETING
MARKETING
O Modelo AIDA
Comunicao
de marketing
Ateno
Interesse
Desejo
Ao
74
Composto de Promoo Bens de Consumo e Bens

Industriais
Venda
Pessoal
Promoo de
Vendas
Publicidade
Propaganda
Principalmente Bens de Consumo
Principalmente Bens Industriais

75
Contribuio dos diferentes instrumentos de Promoo durante o

ciclo de transaes de vendas
Para Produzir:
Para
Produzir:
Conscincia
Conscincia
Compreenso
Convico
Pedido
Vendas
Pessoais
Propaganda
Educao
Publicidade
76
Formas de Comunicao
Credibilidade da Fonte
Empatia
Prontido
Anlise
Ps venda
Negociao
Discusso
Contato
Planejamento
Interao de Pessoa a Pessoa

77
DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Os canais de marketing so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao
de um produto ou servio para uso ou consumo
consumo
Natureza dos canais
Estabelecimento de canais
Administrao de canais
Dinmica dos canais
78
DECISES DE CANAIS DE DISTRIBUIO

NATUREZA DOS CANAIS
Canal de nvel zero

> do fabricante ao consumidor
Canal de um nvel
> apenas um varejista
Canal de dois nveis

> atacadista e varejista
Canal de trs nveis

> vrios intermedirios
79
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO
Distribuio intensiva
Distribuio seletiva
Colocar o produto no maior

nmero de pontos de venda
Colocar o produto em
estabelecimentos
pr-determinados
Perfume
Distribuio exclusiva
O intermedirio no pode trabalhar com marcas
concorrentes
80
Produto
Pesquisa
de mercado
Preo
Promoo
Praa
Propaganda
Natureza
Preo nico
Promoo
Desenvolvimento
de produto
Classificao
Marca
Produto x Servio
Tipo
Valor x preo
Estabelecimento
do Preo
Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento
do Consumidor
Responsabilidades
mtuas
Motivao
Avaliao
Desenvolvimento
da campanha
81
Compras Organizacionais
Recompra direta situao recorrente, no necessita de novas

informaes, tratada em base rotineira.
Recompra modificada alternativas so conhecidas, mas alteradas

(alterao de preo ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador
tem experincia relevante, mas h necessidade de informaes adicionais
e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.
Nova compra situao no vivenciada anteriormente, comprador tem

poucas ou nenhuma experincia anterior. Necessidade de muita informao
e h diversas alternativas para solucionar o problema.
82
SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
O conceito do SIM nasceu das crticas s deficincias da

pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)
Produo de dados irrelevantes
Preocupao somente com problemas no repetitivos
Falta de auxlio nos processos decisrios dirios
DEFINIO
Um sistema de informaes de marketing consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar,
classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes
pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam
decises de marketing
83
SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
COMO COMEAR
Quais as informaes que voc recebe normalmente ?
Quais as informaes que voc recebe e no precisa ?
Quais as informaes que voc no recebe e precisa?
Procure selecionar as
informaes que so
necessrias para que voc tome
suas decises dirias.
... o resto apenas curiosidade.
84
SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING
Gerncia de
Marketing
Anlise
Tratamento das informaes
Avaliao das
necessidades
de informao
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Planejamento
Execuo
Controle
Distribuio
das
Informaes
Sistema de
Apoio s
Decises
Sistema de
Inteligncia
de Marketing
Ambiente
Externo
Mercado-alvo
Canais de
distribuio
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
85
SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING

DEFINIO
um conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores, para obter informaes dirias sobre o
ambiente de marketing
Sistema Central
Meio ambiente
Macro ambiente
Concorrncia
Bancos
Econmico
Fornecedores
Mdia
Poltico
Mercado
Outros ...
Outros ...
So dados secundrios, j existem em algum lugar.

86
SISTEMA DE INFORMAO MARKETING

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

o planejamento, coleta, anlise e apresentao
sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre
uma situao especfica de marketing, enfrentada por
uma empresa
OS CINCO PASSOS
UMA BOA PESQUISA
Definio do problema
Projeto de pesquisa
Trabalho de campo
Anlise dos dados coletados
Relatrio final
Adoo de um mtodo cientfico

Mtodos mltiplos
Valor e custo da informao
So dados primrios, ningum levantou ainda.

87
PESQUISA
Pesquisa exploratria:
Problemas ambguos:
No pretende oferecer evidncias conclusivas
Busca-se uma melhor compreenso das dimenses do problema.
Nossas vendas esto caindo e no sabemos por que?
Ser que as pessoas esto interessadas na idia de nosso novo
produto?
88
PESQUISA
Pesquisa descritiva:
Conscincia do problema:
Descreve caractersticas da populao;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?
Que caractersticas de nosso produto os consumidores
preferem?
89
PESQUISA
Pesquisa causal:
Problema claramente definido:

Identifica relaes de causa-efeito: variao concomitante:
Os consumidores iro consumir mais nosso produto em nova
embalagem?
Qual das duas campanhas publicitrias mais eficaz?
90
ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING
Anlise de oportunidades de mercado
Uma oportunidade de mercado de uma empresa uma

rea de importante ao mercadolgica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva
Mercado total
Segmento - alvo
91
Desenvolvimento de estratgias de marketing

Consiste em decises bsicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva
Melhor Produto
Liderana de
Produto
Melhor preo
Excelncia
Operacional
Melhor soluo
Intimidade
com o
Cliente
92
Desenvolvimento do
plano de marketing
Um plano de marketing a comunicao organizada,

documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organizao, referentes a um prximo perodo de atividades,
e define programas de ao necessrios para se atingir estes
objetivos
Benefcios
Melhor anlise da organizao e do Macroambiente

Maior participao dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explcitas
93
Anlise
externa
Situaes
favorveis e
desfavorveis
Pontos
Fortes e
Fracos
Anlise
Interna
Etapas do
Plano de Marketing
Ameaas e
Oportunidades
Fixao
de
Objetivos
Avaliao e
Controle
Definio
das
estratgias
Programa
de ao
94
O PLANO DE MARKETING
Estratgia
Definir o posicionamento, ou seja:
Como queremos que nosso pblico-alvo
veja nossa oferta ?
(liderana em preo, inovao, relacionamento, dentre outros)
95
O PLANO DE MARKETING
Programa de ao
Definio do composto de marketing
Produto
Preo
Nvel
Qualidade
Forma de
Estilo
Ass. Tcnica
Pagamento
Embalagem
Garantia
Marca
Promoo
Praa
Propaganda
Publicidade
R.P.
Promoo de
Vendas
Canais
Cobertura
Estoque
Territrios
Transporte
96
PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
NO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE A PERCEPO (DO CLIENTE)
CONHEA O SEU CLIENTE!
PERCEPO
97
ALGUNS PRINCPIOS
APROPRIAR-SE ACEITVEL (!!!!!)
BOAS IDIAS GERALMENTE VM DE ALGUM
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS
VOC PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS

OUTROS ESTO FAZENDO
SAIA DO QUADRADO
OBSERVAO
98
ALGUNS PRINCPIOS
DIFERENCIAO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE
AGRADAR O CLIENTE J NO BASTA
VENCE QUEM FOR ALM
DAS EXPECTATIVAS
Lembram da Hierarquia de Valor,

do Theodore Levitt?
99
MARKETING
Montamos o quebra-cabea ?
100
MARKETING
.... Ento, o que Marketing?
MARKETING a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa
Mas cuidado. Sempre haver

algum querendo te garfar !!!
101

Parte I.2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Parte I.2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Luiz Paulo Moreira Lima

Luiz Paulo Moreira Lima

O que voc acredita ser Marketing?

Luiz Paulo Moreira Lima

Luiz Paulo Moreira Lima

DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR

CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

Luiz Paulo Moreira Lima

Estou com sede

Algo pode ser necessrio ou desejado,

Luiz Paulo Moreira Lima

MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?

Luiz Paulo Moreira Lima

TROCA: transao voluntria entre pessoas

Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao

Compreender e predizer o comportamento do

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Processo de Compra do Consumidor

Hierarquia de Maslow (1970)

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Processo de Deciso de Compra

Modelo Integrado do comportamento do consumidor

Luiz Paulo Moreira Lima

de produo (mais antigo);

Cuidado com a perda de credibilidade

Oferta mais efetiva

ORIENTAO DE MARKETING SOCIAL

Satisfao dos objetivos

ORIENTAO PARA O VALOR

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Demogrfico Econmico Poltico

Luiz Paulo Moreira Lima

A hierarquia de valor (Theodore Levitt)

Alm das expectativas

Luiz Paulo Moreira Lima

Luiz Paulo Moreira Lima

O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO

VW tem trs linhas de produtos

linha de passeio tem vrios itens

Luiz Paulo Moreira Lima

Luiz Paulo Moreira Lima

Nveis de Competio de Produtos

ADOO DE NOVOS PRODUTO

Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar

Segmentar e Selecionar o Mercado

Tradicional; sofisticado; na moda

Convenincia; economia; prestgio

Exigncias para uma Segmentao Eficaz

Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser

conseguido, sobre as caractersticas especficas do potencial mercado.

Acessibilidade O grau em que a empresa pode, eficazmente,

Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so

Operacionalidade Grau de eficcia na atrao e atendimento a

Desenvolvendo Estratgia de Posicionamento

(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc

(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro

(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no

(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A

(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo