Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos es parte de la mercadotecnia

y obedece a la satisfaccin de necesidades.

PRODUCTO
Es aquello que se recibe a cambio de algo. Puede ser un bien
(tangible) o un servicio ( Intangible). Al comprar se paga los
beneficios y satisfaccin.

CLACIFICACION DE LOS PRODUCTOS

De conveniencia
-Son relativamente baratos, se compran con mucha
frecuencia
-Comprador dedica minimo esfuerzo a su compra
-Si no esta su marca compra otra marca
-Se comercializa en muchos puntos al por menor
-Se realiza poco esfuerzo promocional en su venta
-El empaque es de mucha importancia, ya que este
vende el producto

De Comparacion

-Compradores emplean mas tiempo en comparar precios y

marcas
-Se compran con menos frecuencia
-Requieren menos puntos de venta

De especialidad

-El producto posee caracteristicas unicas

-Compradpr conoce su producto y no acepta sustituto
-Escasos puntos de venta

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS DE LAS PYMES

Elevado porcentaje de la pequea y mediana Empresa Agroindustrial

viene presentando problemas en su funcionameinto, debido a factores
internos como externos:la elevada sustitucin de productos nacionales
por artculos de importacin, la disminucin generalizada de la
capacidad de compra de la poblacin y en consecuencia de la demanda;
la acumulacin de adeudos con la banca y las deficiencias en la
operacin y gestin de un gran nmero de establecimientos del sector.

El enfoque de mercadotecnia de estas empresas es tradicional, adecuado

para actuar en en mercados estables y crecientes, donde haya menos
competencia y menores riesgos, que ha determinado obsolecencia
tecnologica y falta de diversificacin de productos y mercados.
En el marco de lo expuesto estas empresas deberan de adecuar sus
estructuras y adaptar tecnologias flexibles que se ajusten a la situacin
por la que atravieza el pais de manera que logren mejorar su productividad
y competitividad.

Competitividad y desarrollo de nuevos productos

Una empresa tiene una ventaja competitiva en relacin a sus
competidores, cuando se ha posicionado en el mercado dandoles a sus
productos y servicios de un valor agregado que es superior al de la
competencia, a travez de estrategias de liderasgo de costos de
diferenciacin o de segmentacin
Se pueden dar nuevas formas de comercialozacin o introduccin de
nuevos productos, debido a que los productos actuales ya no son
novedosos o per que estos se encuentran en la etapa de declinacin.

Al desarrollar un nuevo producto la empresa lograra : retener a los

consumidores actuales, conseguir nuevos compradores para sustituir a
los que se van perdiendo, incrementar las ventas y aperturar nuevos
mercados.

Definicin de Nuevo
Producto.
Un jugo de naranja enriqecido con vitamina C es un
nuevo producto?
Seria un nuevo producto mermelada tropical envasada
en envase similar a la de los dentrificos?
Un producto con mejores conservacin como los pringles
es un nuevo producto?
Un producto que no sea nuevo en el mercado pero que
lo sea para una empresa que recien lo produce?
Un producto ya existente comercialmente que se
introduce en un nuevo mercado?

Un criterio para saber si un producto es nuevo seria la forma como el mercado

lo percibe, es decir si los compradores reconocen que un alimento presenta
caracteristicas diferentes a los productos existentes en el mercado.
Con fines practicos y para entender el concepto de nuevo producto, podemos
referirnos a las alternativas estrategicas que puede realizar una empresa para
generar productos novedosos :

desarrollo de productos originales, totalmente nuevos, que empleen

nuevas tecnologas, sin sustitutos que se consideren satisfactorios para el
mercado actual Ej Palomitas para microondas, Pringless.

Mejorar producto, que sea mas util y atractivos para sus clientes
actuales o nuevos, as como perfeccionando algunas de sus caractersticas,
ya sea mediante tecnologas renovadas o con las mismas tecnologas con que
cuenta.

Elaborando productos novedosos que son nuevos para su empresa, no

as en el mercado, dirigidos a sus clientes actuales o nuevos.

Atraves de la bsqueda de nuevos usos y aplicaciones de los productos

de una empresa destinados a los clientes actuales y/o nuevos, esencialmente
sin incorporar cambios en su tecnologa.

El desarrollo de productos completamente nuevos es costoso siendo

recomendable agotar las posibilidades de los productos actuales,
introducindoles cambios, retocndolos e identificando nuevos usos o,
en su defecto, sustituyndolos por productos novedosos mejorados.
Las innovaciones que pueden realizarse son diversas: atributos como
tamao, diso, textura, peso, capacidad, composicin, funciones,
comodidad y facilidad en su uso y manipulacin, fragancia, sabor, valor
nutricional, rendimiento, compatibilidad con otros productos,
durabilidad, empaque, envase, esfuerzo y riesgo en su uso, estabilidad
en almacn o en sus atributos simblicos como distincin, exclusividad
y sobriedad.
Lo anterior puede complementarse con innovaciones que pueden ir
dirigidas a agregarles valor a los productos mediante la prestacin de
servicios al cliente originales, fuera de lo comn para el mercado que
atiende o espera atender la empresa; introduciendo cambios en las
formas de organizacin de la fuerza de ventas y en los medios y
tcnicas de comercializacin.

Lafasedemadurezdeunproductosecaracterizaporalcanzarlacurvadeventas
sunivelmximoyporeliniciodesudeclinacinconjuntamenteconlasutilidades
Estosedebealaintroduccindenuevasmarcasyproductosycomoresultadodel
desarrollo de nuevos productos, de la evolucin de la tecnologa, hbitos de
consumoynecesidadesdelaproduccindebienesyservicios.
Por consiguiente, dado que la inmensa mayora de las pequeas y medianas
Agroindustriastrabajanconproductosqueestnenlaetapademadurez,serde
vital importancia para su supervivencia y crecimiento el incorporar en forma
sistemticaactividadesdeinnovacin.

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Se
constituyen
en
una
serie
de
etapas
interdependientes.
Metodolgicamente, debe seguir un proceso de
evaluaciones continuas de los resultados que se vayan
obteniendo para tomar decisiones respecto a la
continuacin o cancelacin del proyecto o bsqueda de
nuevas ideas.
Fasedegeneracinydefinicindelasideas
Evaluacinyseleccindelamejoridea
Estudiopreliminardelmercado
Desarrollodelproducto
Pruebadelproducto
Preparacindelprogramadeproduccin
Formulacindelaestrategiacomercial
Estudiofinanciero
Ejecucindelproyecto
fasedecontroldelproductodurantesuvidacomercial.

Generacin y definicin de ideas

Las Empresas buscan ideas que le ayuden a lograr sus objetivos

El desarrollo obedece a impulso del mercado o de la tecnologia

Impulso de mercado
se debe de fabricar lo que se puede vender
-Lleva al desarrollo de nuevas tecnologias y productos
-Mercado define el producto, poca atencin a la tecnologia y proceso
existente

Impulso de la tecnologia
Se debe de vender lo que se puede hacer
-Nuevos productos deben derivarse de la tecnologia de produccin, con
poca consideracin del mercado.
-Uso vigoroso de la tecnologia.
-Se crea producto tipo superior con ventaja en el mercado

Fuentes de ideas:
En primer termino, el empresario es una de las
principales fuentes de ideas de productos por la
experiencia acumulada, los conocimientos y habilidades
adquiridas y los contactos establecidos.
Los agentes y los intermediarios mayoristas,
distribuidores y minoristas. Cuentan con informacin de
primera mano sobre las necesidades insatisfechas,
deseos y quejas de los clientes y de las recientes
innovaciones de la competencia.
Es comn que un buen nmero de industrias
desarrollen las capacidades de sus vendedores para
identificar ideas de productos novedosos, y los
recompensen.

La aparicin en el mercado de nuevos procesos, materiales o equipo

son fuente relevante de ideas en los casos en que hacen tcnica y
econmicamente viable el desarrollo de productos que con
anterioridad no lo eran.Ej microondas.
Uno de los sistemas ms eficaces para obtener ideas sobre
productos novedosos se ha logrado a travs del mantenimiento de
contactos con los mercados extranjeros, asistiendo a ferias y
exposiciones comerciales, revisando peridicamente publicaciones
de diversos pases o por medio de Internet.
En el caso de las empresas que cuentan con personal o una pequea
rea dedicada a la investigacin y desarrollo tecnolgico, por
pequea que sea, se tendr una fuente natural de propuestas de
ideas.

Estaetapaconcluyeconlaidentificacindeunaovariasideasde
productos a desarrollar y la definicin preliminar de sus
principales caractersticas: formas, colores, tamaos, tipo de
envasado, usos, propiedades, materias primas, mercado al que
irndirigidos,posiblescompetidores,

Evaluacin y seleccin de la idea

Se someten las ideas a una primera evaluacin para

determinar, su potencial y compatibilidad con los
recursos y actividades de la empresa, decidir si se
acepta o no alguna de ellas, se buscan nuevas ideas o
se suspende el proceso de desarrollo de nuevos
productos.

Se definira el tipo de desarrollo : productos totalmente

nuevos, mejorados de las caractersticas de los
productos, el mercado, la competencia, los procesos
productivos y relevancia de las inversiones

Estudio preliminar de mercado

El hecho de que una idea logre ser seleccionada no

significa que ser materializada; slo indica que las
apreciaciones preliminares respecto a su viabilidad son
positivas.
Se debera de definir el producto (envase y
caracteristicas), y a traves de entrevistas el producto
sera sometido a la consideracin de consumidores
potenciales y posibles distribuidores para satisfacer sus
espectativas y para poder perfilar, sobre bases ms
slidas, las caractersticas que deben reunir los
prototipos o muestras del producto a desarrollar.

La dificultad de este tipo de anlisis es que, al no existir

fsicamente el producto, su empaque y envase, no son
fciles de concretar a los ojos de las personas a entrevistar.
sin embargo, normalmente se recomienda hacer todo lo
posible en este sentido presentando una ficha descriptiva
del producto y sus elementos complementarios . Prueba de
concepto.
Desde luego, si se trata de un producto totalmente nuevo,
en el que el sujeto a encuestar debe tener ideas abstractas,
tendr poco sentido este tipo de investigacin.
En funcin de lo favorable o desfavorable que sean los
resultados obtenidos se toman decisiones sobre el
posterior desenvolvimiento del proyecto.

CASO: Prueba de Concepto Huevo enrrollado

-Esta listo para comer, permite ahorrar tiempo y evita

desperdicios
-Rendimiento 100%
-Mide 2 cm, rinde 40 tajadas, 30% mas que su
equivalente en huevo ordinario
-Util para preparar comidas frias y calientes
-Puede emplearse en decoracin
-Rodajas uniformes, facil de transporte
-Bajo en colesterol

Preguntas a ser respondidas

-Que piensa sobre el nuevo producto

-Cules son las ventajas de este producto en relacin al
huevo normal?
-Qu caractersticas de este producto le agrada de manera
especial?
-Qu sugerencias tiene para mejorar el producto?
-Si se vende a un precio adecuado Qu probabilidad habra
de que usted compre el producto?
-Suponiendo que un huevo enrollado le da 40 rodajas
aproximadamente cuanto pagara usted por este producto?

Desarrollo del producto

En esta etapa y con base en las conclusiones derivadas de fase anterior,

se desarrollan una o ms versiones fsicas del producto, de su empaque
y envase, con la finalidad de someterlo a una serie de pruebas que
permitan obtener un prototipo o muestra que satisfaga requisitos
como :
que rena los atributos clave deseados por los clientes
potenciales
que bajo las condiciones normales de uso cumpla debidamente
con las normas oficiales establecidas y con las funciones a las que est
destinado
que sea factible su produccin desde el punto de vista tcnico
que su costo sea competitivo y la magnitud de las inversiones
para su produccin a escala industrial sea accesible.

Prueba del producto

Comprende las pruebas a realizar con el producto, las
cuales generalmente se llevan a cabo tanto en el interior
como en el exterior de las empresas ( pruebas fsicoqumicas, biolgicas, de uso o consumo )
Las pruebas con los consumidores y distribuidores
potenciales requieren de la produccin de lotes de
prueba, las que son llevadas a la empresa para
entrevistarlos, abordndolos en lugares externos
diversos (en la calle, centros comerciales), o
entregndoles muestras o prototipos para que los usen
en sus hogares y den sus puntos de vista.
Concluidos y analizados los resultados de las pruebas
se hace una valoracin integral de las mismas y se
toman decisiones sobre la continuidad del proyecto. De
ser positiva la decisin se procede a seleccionar el
mejor prototipo o muestra, se introducen los cambios
necesarios, se elabora el modelo que ser producido en
serie.

El diseo del proceso debe de realizarce en forma paralela con el

nuevo producto.
No debe de esperarse el diseo definitivo para iniciarlo, por lo cual
es conveniente que los tcnicos de operaciones participen en el
desarrollo del producto.

Caso Mc Donalds
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes Mc Donalds,
comenzo con un restaurante prototipo en San
Bernardino, California.
Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha
limpieza, con colores blanco y rojo, el menu limitado,
precios bajos.
Ray Kroc duplico esta instalacin casi al pie de la letra
cuando comenzo la expancin de la franquicia de MC
Donalds.
El restaurant original fue en efecto, una instalacin de
servicio prototipo

CASO Coca Cola: Jugo Concentrado de Naranja

Coca Cola desarrollo el concentrado de naranja, de
manera que los consumoidores pudieran preparar solo
un vaso de jugo a la vez, en vez de tener que mezclar y
guardar medio galon.
En las pruebas sin embarg, la empresa descubrio que
los consumidores no les gustaba el producto por que
generaba drsorden, y no sabian que cantidad de agua
utilizar para tener un jugo natural.
El producto no salio al mercado y la empresa perdio
dinero.

Preparacin del programa de produccin

Se plantea para un periodo y comprende

determinacin de volmenes de produccin,
materia
prima
requerida,
materiales,
instalaciones y personal.
Si el proyecto contempla adquisicin de maquinaria y
equipo se define alternativa tecnologica y cotizacin.
Las alternativas tecnolgicas asumidas por la sPYMES en
otros
piases
involucran
tecnologias
de
punta
microelectronica. Son faciles de montar, permiten
flexibilidad, fabricacin de pequeos lotes y mejora de
calidad productividad.

Formulacin de la estrategia comercial

Con los elementos recopilados y analizados anteriormente, se

establecen polticas generales de precios, publicidad, promocin y
distribucin y se formula el plan de lanzamiento del producto.
Se fijara precios de venta a distribuidores y medidas a tomar para influir
en los precios de venta que stos establezcan al pblico.
Se planteara medidas publicitarias y su costo : variaciones de precios,
obsequio de muestras, ofertas.
De distribucin, anlisis y seleccin de los canales de venta e
intermediarios que se emplearn, forma en que se llevar a cabo la
distribucin fsica del producto y requerimientos.
El plan del lanzamiento incluye definir cundo ser el momento
oportuno; en dnde; a qu segmentos de mercado dirigirse inicialmente,
cul ser el medio o canal de distribucin ms apropiado para ello, qu
tipo de promocin se har y con qu apoyo publicitario se contar.

Estudio financiero

Comprende, la integracin de los presupuestos de

ingresos por ventas, de costos, gastos, de inversiones
fijas, diferidas y capital de trabajo; el clculo del periodo
de recuperacin de la inversin y de la rentabilidad
esperada ( inclute analisis de fuente financiera).
El examen de lo anteriorr permitir contar con elementos
de juicio para evaluar nuevamente la viabilidad del
proyecto y tomar decisiones en relacin a su ejecucin.

Ejecucin del proyecto

Comprende la obtencin de los recursos de inversin para la fabricacin

en serie del producto, su aplicacin a los rubros programados y la
ejecucin del programa de produccin y del plan de lanzamiento.
Caso Powerade
Coca Cola sometio a prueba a POWERADE, una bebida deportiva creada
para competir con GATORADE por un mercado de US$ 750 Millones en
EEUU.
Inicialmente POWERADE se vendia unicamente a nivel de restaurantes,
pero actualmente despues del xito alcanzado en las prubas de
lanzamiento, sta se comercializa con otras bebidas en todo el pais.

Control del producto durante su vida comercial

En el corto plazo, seguimiento para incorporar los

ajustes necesarios, tanto desde el punto de vista tcnico
como de la mezcla de mercadotecnia.
En el mediano plazo, comprende la generacin de los
recursos necesarios para recuperar el capital invertido
en el desarrollo del nuevo producto y el seguimiento de
su comportamiento en las distintas fases por las que
atraviesa despus de su lanzamiento.

FACTORES DE EXITO O FRACASO Y LOS PROBLEMAS

DEL PROCESO INNOVADOR

Estudios realizados de empresas que desarrollaron nuevos productos,

indican que su resultado esta ligado a la ejecucin de las etapas del
desarrollo (es decir, si una o varias fases fueron o no llevadas a cabo).
Se reportan proyectos con xito en los que la ejecucin de fases fue
mas completo, frente a la ocurrencia de una mayor frecuencia de
fracasos cuando se realizaron en forma incompleta.
Se reporta que entre los principales obstculos, en primer lfalta de
capital y de apoyo financiero, escaso conocimiento del mercado y de
la tecnologa y la falta de calificacin del personal. Finalmente, un
tercer grupo de problemas formado por el tamao insuficiente del
mercado, la competencia excesiva y desleal y el marco legal.