Administrao Estratgica

Jos Rodrigues de Farias Filho

rodrigues@labceo.uff.br
www.labceo.uff.br

Conceito de Estratgia &

Anlise Ambiental da Indstria

Agenda
Conceitos

Sun Tzu;
Robert M. Grant;
Arnoldo C. Hax;
Henry Mintzberg
Michael E. Porter.

Escolas

O Conceito e Escolas da
Estratgia

Conceitos

Conceitos sobre Estratgia

Estratgia o mais importante trabalho de uma organizao. Em
situaes de vida e morte, isto o Tao da sobrevivncia ou da
extino. Este estudo no pode ser negligenciado.
Sun Tzu, A Arte da Guerra

(...) 3. P. ext. Arte de aplicar os meios disponveis com vistas

consecuo de objetivos especficos. 4. P. ext. Arte de
explorar condies favorveis com o fim
`` de alcanar objetivos
especficos. (...).
Ferreira, 1986. pg. 726.

A Influncia da Competio na
Estratgia
A competio produz mais racionalidade estratgia.
Sem competio a estratgia fica limitada em
importncia e interesse. A essncia da estratgia a
interdependncia dos competidores, ou seja, as
aes de um jogador afetam os resultados dos
outros participantes e cada deciso deve levar em
conta as possveis reaes dos outros jogadores.

mbitos da Estratgia

Estratgia
Estratgia Militar
Militar
Conflito
Conflito

Estratgia
Estratgia
Empresarial
Empresarial
Competio
Competio

Capitalismo
Capitalismo do
do
Stakeholders
Stakeholders

Capitalismo
Capitalismo do
do
Shareholders
Shareholders

No
No Competio
Competio
Colaborao
Colaborao

Conceitos

Sun Tzu

General Chins (Sculo IV A.C.)

Sun Tzu foi um general chins que viveu
no sculo IV AC e que no comando do
exrcito real de Wu acumulou inmeras
vitrias, derrotando exrcitos inimigos e
capturando
seus
comandantes.

considerado
um
dos
maiores
estrategistas militares de todos os
tempos, o autor de A arte da guerra
( ), famoso livro chins sobre
tcticas militares, traduzido ao idioma
portugus por Caio Fernando Abreu e
Miriam Paglia. Sun Tzu tambm foi um
dos primeiros realistas no campo das
cincias polticas.

Sun Tzu - A Arte da Guerra

Planejamento Inicial ( , pinyin: Shj)

Guerreando ( , pinyin: Zuzhn)
Estratgia ofensiva ( , pinyin: Mugng)
Disposies ( , pinyin: Jnxng)
Energia ( , pinyin: Bngsh)
Fraquezas e foras ( , pinyin: Xsh)
Manobras ( , pinyin: Jnzhng)
As nove variveis ( , pinyin: Jibin)
Movimentaes ( , pinyin: Xngjn)
Terreno ( , pinyin: Dxng)
As nove variveis de terreno ( , pinyin: Jid)
Ataques com o emprego de fogo ( , pinyin: Hugng)
Utilizao de agentes secretos ( , pinyin: Yngjin)

Sun Tzu - A Arte da Guerra

10

Sun Tzu - A Arte da Guerra

11

Sun Tzu - A Arte da Guerra

12

13

Conceitos

Robert M. Grant

Georgetown University (EUA) & City University (Inglaterra)

Professor Grant's recent books inlude

Contemporary Strategy Analysis, which
is widely used in MBA programs in
Europe
and
North
America,
and
Restructuring and Strategic Change in
the Oil industry. He is a member of the
editorial board of Strategic Management
Journal and Strategy & Leadership. He
has consulted with companies such as
Northern Telecom Inc., ENI, American
Express Company, and AMOCO Corp..

Conceitos

Vo Nguyen Giap
General vietnamita, fundador e
comandante supremo do Exrcito do
Povo do Vietnam e um dos mais
importantes estrategistas militares do
sculo XX, que comandou as foras
do Vietnam que derrotaram o exrcito
francs na Batalha de Dien Bien Phu
em 1954, encerrando o domnio
colonial europeu no pas, criando o
Vietnam do Norte e Vietnam do Sul e
o Exrcito dos Estados Unidos na
Guerra do Vietnam, que resultou
novamente na unificao do Vietnam,
sob regime comunista.

15

Conceitos

Alex Ferguson
Sir
Alexander
Chapman
"Alex"
FergusonCBE(Glasgow,
31 de dezembrode1941) umtreinador
defutebolescocse
ex-jogador.
Atualmente treinador e dirigente de
futebol doManchester United. Ganhou
mais trofus que qualquer outro
treinador da histria do futebol ingls e
comandou oManchester Unitedpor mais
de 1.000 partidas. Estando h 23 anos
na posio de treinador da equipe, assim
ele o segundo treinador que
permaneceu por mais tempo frente do
Manchester United, ficando atrs apenas
deSir Matt Busby.
16

17

Elementos
Elementos comuns
comuns para
para uma
uma
estratgia
estratgia bem-sucedida
bem-sucedida
Estratgia Bem
Sucedida

IMPLEMENTAO EFETIVA

As metas devem ser

simples, consistentes,
e de longo alcance

Entendimento
profundo do ambiente
competitivo

Avaliao objetiva
dos seus recursos

18

19

Evoluo do Gerenciamento
Estratgico
Perodo

Dcada de 1950

1960

Incio da dcada de 1970

Tema Central

Planejamento
Planejamento Corporativo
Estratgia Corporativa
Oramentrio e Controle

Foco Principal

Controle Financeiro
Planejamento do
atravs da operao do Crescimento
oramento

Planejamento do Portflio

Conceitos e TcnicasOramento
financeiro; Previso
do mercado; Unidades
Estratgicas do
Principais

Negcio como unidades para

Planejamento
de
Diversificao;

investimentos;
Anlise
de sinergia. anlise das matrizes de
portflio;

Avaliao
de projetos.

Anlise
da Curva de
Experincia;

Retorno
da fatia de mercado.
Implicao
Organizacional

Gerenciamento financeiro
Desenvolvimento dos Integrao do controle financeiro
como elemento chave das
departamentos de
e estratgico;
funes corporativas planejamento corporativo;
Planejamento Estratgico como
Crescimento dos
um dilogo entre a corporao e
conglomerados; Difuso suas divises
das organizaes
multinacionais.

20

Evoluo do Gerenciamento
Estratgico
final de 70 e incio de 80

Anlise da Indstria e da
Competio

Escolha de indstria; mercados;

egmentao e posicionamento
entre eles

Anlise
da estrutura da indstria;

Anlise dos competidores;

Anlise PIMS.

Desinteresse das unidades de

negcio no atrativas;
Gerenciamento da cadeia de valor.

final de 80 e incio de 90
A questo da vantagem
competitiva
Fontes de vantagem competitiva
dentro da organizao;
Aspectos dinmico da
estratgia.

Anlise
de recursos;

Anlise das competncias e

capacidades organizacionais;
Anlise dinmica:
anlise da resposta;
receptividade e vantagem
de mover-se primeiro.
Reestruturao corporativa e
reengenharia do processo do
negcio;
Construo de novas
capacidades atravs de alianas
estratgicas; gerenciamento de
recursos humanos e novas
estruturas organizacionais

Final de 90 e incio de
2000
Inovao estratgica e
nova economia
Vantagem competitiva
por
meio inovao estratgica .
Competindo com adaptao
do conhecimento ao novo,
era digital e economia em
rede
Flexibilidade
organizacional e rpidas
respostas;

Gerenciamento
do
conhecimento e
organizao que aprende;
Competindo
por padres
mveis de vantagem.
A organizao virtual;
A empresa baseada no
conhecimento;
Alianas e redes.

21

22

Ajuste Estratgico

consistente com suas metas e valores;

consistente com o meio ambiente da indstria;
consistente com seus recursos e capacidades;
consistente com a organizao;
intrinsecamente consistente.
Organizao

Ambiente da
Indstria

Metas e Valores
Recursos e
Capacidades
Estrutura &
Sistemas

Estrat
gia

Fornecedores
Clientes
Competidores
Sociedade
Governo

23

Conceitos

Arnoldo C. Hax
Sloan School Management - MIT (EUA)

internationally known expert in the

fields of strategic management and
operations management. His primary
research focuses on the development
and
implementation
of
formal
strategic
planning
systems
for
business firms. He recently coauthored
The
Delta
Project:
Discovering
New
Sources
of
Profitability in a Networked Economy,
which provides a new comprehensive
strategic framework. Other books coauthored by Hax are The Strategy
Concept and Process: A Pragmatic
Approach; Strategic Management: An
Integrative Perspective, 1st and 2nd
editions; Production and Inventory
24

Dimenso da Estratgia

Estratgia como uma definio de um

domnio competitivo de uma organizao.

Quais so os negcios que temos ?

Quais so os negcios que temos, mas que no
deveramos ter ?
Quais so os negcios que no temos, mas que
deveramos ter?

25

26

Dimenso da Estratgia
Estratgia
como
o
significado
do
investimento nos recursos tangveis e
intangveis
da
organizao
para
desenvolver
as
capacidades
que
asseguraro
a
sustentabilidade
da
vantagem competitiva.

Competncia nica - gerando valor;

Sustentabilidade - sustentando o valor;
Apropriabilidade - retendo valor;
Oportunismo - no trocar valor por custos;

27

Viso Baseada em Recursos

Sustentabilid
ade falha e
Substituio

Competncias nicas
Suportada por
recursos e
capacidades
Gerando
valor
prprias

imitao pelos
competidores
Sustentando
valor
Vantagem
Competitiva

Retendo valor

Apropriabilidade
Reteno do valor
criado para dentro
da empresa

Obtendo valor

Oportunismo
Compensando o
custo de adquirir
recursos e
capacidades

28

29

A misso dos negcios

Longo Alcance
Fatores

Curto Alcance
Negcios

Competncias Bsicas
Misso do Negcio
(recursos e capacidades) (escolha de um domnio)

Produto/Mercado
Escopo do Negcio
(Produtos, mercados e
Escopo geogrfico)

Escopo do Negcio
Produtos;
Mercados;
rea Geogrfica
Competncia nica

30

31

32

Estratgia Empresarial

A essncia da estratgia para uma empresa

encontrar uma vantagem competitiva
sobre seus competidores em todos os
negcios em que a empresa participa.
33

Questes Centrais

Gerenciamento das mudanas estratgicas;

Boas prticas do gerenciamento estratgico
Um sistema de liderana robusto;
Uma cultura organizacional coesa;
A capacidade de gerir os riscos do negcio;
A estratgia dos recursos humanos;
A estratgia de operaes;
A estratgia da gesto da tecnologia & inov
A capacitao em inteligncia do negcios;
A gesto dos negcios globais.

34

Conceitos

Henry Mintzberg
McGill University (Canad) & INSEAD (Frana)

Renomado acadmico e autor de diversos

livros na rea de administrao. Ele
Ph.D. pela MIT Sloan School of
Management. Atualmente professor na
McGill University, no Quebec, Canad,
onde leciona desde 1968, aps ter
concludo seu Mestrado em Gerncia no
MIT. Escreve sobre estratgia de Gerncia
e de Negcios, com mais de 140 artigos
publicados e treze livros no seu nome.
Seu mais produtivo livro, A Ascenso e a
queda do Planejamento Estratgico,
critica algumas das prticas de hoje do
planejamento
estratgico,
e

considerado
leitura
essencial
para
qualquer um que queira fazer parte do
processo de tomada de decises
35 dentro

Estratgia
Uma Estratgia um padro ou um plano
que
integra
as
metas
maiores
da
organizao, polticas, e a seqncia de
aes objetivando a coeso das foras
internas. Uma estratgia bem formulada
ajuda a ordenar e alocar os recursos da
organizao numa postura nica e vivel isto
baseado nas competncias e deficincias
internas, na antecipao s mudanas do
meio externo e movimentos contigenciais
dos concorrentes.
Mintzberg & Quinn, 1996. pg. 3

36

Os Cinco P da Estratgia
Estratgia como um Plano;
Uma Inteno

Estratgia como um Padro;

Uma Experincia

Estratgia como um Posio

Olha para fora, procurando posicionar a organizao no
ambiente.

Estratgia como uma Perspectiva

Seu contedo consiste no apenas de uma posio escolhida,
mas de uma maneira de ver o mundo.

Estratgia como uma Interao

37

Mudana de Posio e Perspectiva

Velha

Nova

Egg McMuffin

McDuckling
lorange

Big Mac

Big Mac Table

Velha

Nova

Estratgia como
Posio

Estratgia como Posio

38

Estratgias Deliberadas e Emergentes

Es
Pr trat
et g
en ia
di s
da
s

Estrat
gia D
elibera
da

Estratgia
no
realizada
a
i
g te
t
a
r
n
t
e
s
E e rg
Em

Estratgia
Realizada

39

Falcias do Planejamento
Estratgico
A falcia da predio: o ambiente externo no
pode ser predito com algum grau de acurcia;
A falcia da separao: a formulao
estratgica no pode ser separada do
processo amplo de gesto;
A falcia da formalizao: os procedimentos
formais para a formalizao da estratgia tm
a vantagem da sistematizao, mas so
inferiores aos sistemas informais com respeito
flexibilizao requerida para enfrentar as
descontinuidades e promover o aprendizado
organizacional atravs da interao entre
pensamento e ao.
40

Conceitos

Michael E. Porter
Harvard Business School (EUA)

Foi consultor de estratgia de muitas

empresas
norte-americanas
e
internacionais e tem um papel activo na
poltica econmica. Do seu trabalho
resultaram conceitos como a anlise de
indstrias em torno de cinco foras
competitivas, e das trs fontes genricas
de vantagem competitiva: diferenciao,
baixo custo e focalizao em mercado
especfico.
Em
The
Competitive
Advantage of Nations (As vantagens
competitivas
das
naes,
ttulo
obviamente alusivo ao conceito clssico
de vantagens comparativas, de David
Ricardo, Porter amplia sua anlise,
aplicando
a
mesma
lgica
das
corporaes s naes, lanando
o
41

Os fundamentos da estratgia
competitiva
O objetivo central de uma empresa deve ser
obter um retorno a longo prazo sobre o
investimento superior,
A unidade fundamental da anlise estratgica
o setor de atividade;
O desempenho financeiro da empresa decorre de
duas causas distintas:
Estrutura do setor

Posio relativa no setor

Regras da competio

Fonte de
vantagem competitiva

A estratgia deve abranger

ambas
42

Vantagem Comparativa vs.

Vantagem Competitiva

vantagem

comparativa
Alcana um posicionamento
estratgico comparvel

vantagem

competiti
Alcana eva
mantm um

posicionamento estratgico
exclusivo

43

Fatores determinantes do desempenho relativo

tipos de vantagem competitiva

Diferenciao
(valor desvinculado de preo)

Vantagem competitiva

Liderana no Custo
(valor desvinculado de preo)

44

45

O que estratgia?
O que estratgia
Posio exclusiva
Atividades personalizadas
Atividades que se compatibilizam num sistema
integrado
Tradeoffs claros
Continuidade de posio mas aperfeioamento
O
que no uma estratgia
consistente
Aperfeioamento da melhor
prtica
Agilidade
Flexibilidade
Reestruturao
Fuses
Consolidao
Alianas
Internet
Parcerias

46

O Conceito e Escolas da
Estratgia

Escolas

Henry Mintzberg
McGill University (Canad) &
INSEAD (Frana)

47

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

Existem Trs grupos de escolas que articulam o
modo como definir, planejar e monitorar o
ambiente estratgico. As escolas so:
1 Grupo de Escola de Natureza Perspectiva
As Escolas deste grupo esto mais concentradas no modo
como as estratgias deveriam ser formuladas do que
como as estratgias necessariamente foram concebidas.

Escolas

Formao da Estratgia

Projeto

Como um Processo de Concepo

Planejamento

Como um Processo Formal

Posicionamento

Como um Processo Analtico

48

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

2 Grupo de Escola de Natureza Descritiva
As Escolas deste grupo esto concentradas
menos
com
a
prescrio
ideal
do
comportamento estratgico do que com a
descrio de como faz-la
Escolas
Formao da Estratgia
Empreendedorismo

Como um Processo Visonrio

Cognitiva

Como um Processo Mental

Aprendizagem

Como um Processo Emergente

Poder

Como um Processo de Negociao

Cultural

Como um Processo Coletivo

Ambiental

Como um Processo Reativo

49

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

3 Grupo de Escola de Natureza Configurativa

Esta Escola combina os outros dois grupos. A
proposta desta escola ser integrativa,
procurando agrupar os elementos melhores das
outras escolas em funo do contexto
encontrado no ambiente competitivo.

Escolas
Configurao

Formao da Estratgia
Como um Processo de
Transformao

50

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

Escolas

Projeto

Autores

Selznick, 1957 e Andrews, 1965

Disciplinas Bsicas

Nenhuma (metfora arquitetnica)

Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves

Estratgia

Processo Bsico
Atores chaves
Organizao

Planejamento

Posicionamento

Ansoff, 1965

Planejamento Urbano; Engenharia;

Teoria dos Sistemas e Ciberntica
Corresponder
Formalizar
Pensar
Programar (ao contrrio de
formular)
Congruncia/Correspondncia;
Programao;
Oramentao;
Competncia distintiva; Vantagem Cenrios; Planejamento de Aes
Competitiva;
SWOT;
Formulao/Implementao
Perspectiva Planejada, nica
Planos
decompostos
em
Subestratgias e Programas
Cerebral; Simples e Informal;
Critico; Deliberado (prescritivo)
Presidente como arquiteto
Ordenada; Aquiescente com a
implementao; Fonte das foras e
fraquezas

Formal; Decomposto; Deliberado

(prescritivo)
Os Planejadores
Estruturada; Aquiescente com a
programao; Subdividida

Schendel, Cooper, Hatten em

1970; Porter na dcada de 80
Organizao Industrial; Histria
Militar
Analisar
Calcular (ao contrrio de criar ou
se comprometer)
Estratgias Genricas; Grupos
Estratgicos; Anlise Competitiva;
Anlise de Portflio; Curva de
Experincia
Posicionamento
Estratgico
Genrico
(concorrncia);
Estratgia
Analtico; Sistemtico; Deliberado
(prescritivo)
Os Analistas
Fontes de Vantagem Competitiva

51

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

Escolas
Autores

Disciplinas Bsicas

Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves

Estratgia
Processo Bsico
Atores chaves
Organizao

Empreendedorismo

Cognitiva

Aprendizagem

Schumpeter, 1950; Cole, 1959 e Simon, 1947, 1957; March e Lindbrom, 1959, 1968; Cybert e
vrios economistas
Simon 1958
March, 1963; Weick, 1969;
Quinn, 1980; Prahalad e Hamel,
1990
Nenhuma (apesar de os primeiros Psicologia (cognitiva)
Talvez a ligao perifrica entre
autores serem economistas)
a teoria de aprendizagem e
educao.; Teoria do Caos na
Matemtica
Conceber
Estruturar
Aprender
Centralizar (e depois esperar)
Preocupar-se ou Imaginar
Jogar (ao contrrio de perseguir)
Viso; Perspiccia; Golpe de Mapa;
Estrutura;
Conceito; Incrementalismo;
Estratgia
Astcia
Esquema;
Percepo; Emergente; Senso de Criao;
Interpretao; Estilo Cognitivo; Empreendedorismo; AventurarRacionalidade Limitada
se; Competncias Bsicas
Pessoal; Perspectiva nica (viso); Perspectiva Intelectual (conceito Padres; nica
Nicho
individual)
Visionrio; Intuitivo; Deliberado Mental; Emergente (muito forte ou Emergente,
Informal,
(descritivo)
forado) (descritivo)
Desordenado (descritivo)
O Lder
O Esprito
Os Apreendedores
Malevel; Simples
Acidental
Ecltica, Flexvel

52

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

Escolas
Autores

Disciplinas Bsicas
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves

Estratgia

Processo Bsico

Atores chaves

Organizao

Poder
Allison, 1971 (micro); Pfeller e
Salancik, 1978; Astley, 1984
(macro)
Cincias Polticas
Apoderar-se
Juntar
(ao
contrrio
de
compartilhar)
Barganha; Conflito; Coalizo;
Grupos de Interesse; Jogo Poltico;
Estratgia
Coletiva;
Redes;
Alianas
Posies e Padres Polticos e
Cooperativos; Uma boa estratgia
formal e informal
Conflitante;
Agressivo;
Desordenado; Emergente (micro);
Deliberado (macro) (descritivo)
Qualquer pessoa que detenha poder
(micro); A organizao inteira
(macro)
Conflitante; Desalinhada (micro);
Agressiva;
Controlando
ou
Cooperando (macro)

Cultural

Ambiental

Rhennam e Normann no fim da Hannan e Freeman, 1977 Teoria

dcada de 60
da Contingncia
Antropologia
Unir-se
Perpetuar (ao contrrio de mudar)

Biologia; Sociologia Poltica

Reagir
Capitular (em vez de enfrentar)

Valores; Crena; Mitos; Cultura; Adaptao;

Evoluo,
Ideologia; Simbolismo
Contingncia;
Seleo;
Complexidade; Nicho
Perspectiva Coletiva; nica

Ideolgico; Coletivo;
Deliberado (descritivo)

Posio Especfica
Genrica

Forado; Passivo; Imposto;

(descritivo)

A Coletividade

O Ambiente

Normativa, Coerente

Aquiescente; Simples

53

(nichos);

Emergente

As Escolas do Gerenciamento Estratgico

Escolas
Autores
Disciplinas Bsicas
Mensagem Pretendida
Mensagem Efetiva
Palavras-Chaves

Estratgia
Processo Bsico

Atores chaves
Organizao

Configurao
Chandler, 1962; Mintzberg, Miles e
Snow, 1978
Histria
Integrar; Transformar
Amontoar; Revolucionar (em vez de
criar nuances e se adaptar)
Configurao; Arqutipo; Perodo;
Estgio; Ciclo de Vida; Transformao;
Revoluo; Reviravolta; Revitalizao
Uma das anteriores dependendo do
contexto
Integrador; Episdico; Sequenciado;
mais todos os anteriores dependendo do
contexto (descritivo para configurao;
deliberado
e
prescritivo
para
transformao)
Uma das anteriores dependendo do
contexto
Mutante

54

Os Livros

55