Misin

Visin
Filosofa
Polticas
 Define la Misin de la empresa

Misin: Establece una declaracin general del propsito real de la

empresa, describiendo brevemente:

En qu tipo de negocio est la empresa

Qu productos/servicios ofrece?
Qu necesidades satisface?
 Define la Visin de la Empresa

Visin: Establece lineamientos generales u objetivos corporativos

donde se proyecta la empresa en el mercado (metas)

Dnde estamos hoy?

Dnde queremos estar a mediano y largo plazo
(5, 10, 20 aos)?
 Redacta la Filosofa

Todas las empresas en general se rigen por una serie de creencias

comunes, como la idea de que se est haciendo en todo momento lo
mejor para la empresa, dar importancia al trabajo bien hecho, no perder
el concepto de que los trabajadores son personas y no olvidarse de las
necesidades de cada uno.

Asegurarse que los servicios que se ofrecen junto con la calidad de los
productos es la mejor.

La esencia de la filosofa dentro de la empresa debe de ser firme y estar

pensada para cualquier tipo de situacin que se pueda presentar en
cualquier momento junto con la idea de que la filosofa debe
proporcionar un sistema general del que parten las polticas de la
empresa.
A partir de la Filosofa, establece Polticas

En general, las polticas son directrices para la toma de

decisiones. Una vez establecidas, cada vez que haya que
tomar una decisin no ser necesario comenzar desde el
principio otra vez.
Las polticas reflejan la "personalidad" de la compaa.
El tono y el lenguaje utilizados para los enunciados se
perciben como una poltica de la actitud de la administracin
hacia los empleados.
Adems, las polticas de personal tambin definen las
conductas que la compaa espera de los trabajadores.
 Objetivos
Establece en trminos muy especficos los
resultados que estimas alcanzar a travs de la
aplicacin del Marketing Plan
Ejemplo:
% de Incremento en Unidades y Pesos
Satisfaccin del Cliente
Explotar debilidades de un competidor
Penetrar en un mercado no explotado

Cuantificacin clara de los objetivos; un objetivo vago y poco concreto

proporciona una base muy dbil para convertirse en un programa de
marketing slido y organizado y no proporciona finalmente una solucin
a un problema o la explotacin de una oportunidad de mercado.
 Objetivos
Reglas para la redaccin de objetivos
Comenzar con un verbo que denota accin o logro
Especificar un solo resultado clave a lograr
Sealar una fecha lmite para su consecucin
Determinar los factores de costos mximos
Directamente relacionado con los objetivos globales de la
Empresa
Prctico y alcanzable, pero que represente un reto
significativo
Ofrecer la mxima rentabilidad sobre la inversin requerida
en tiempo y recursos
Congruente con los recursos disponibles o anticipados.
Se discute verbalmente con las personas involucradas en
su consecucin antes de plantearlos.
CARCTER O PERSONALIDAD DE LA MARCA
Elementos que encierran el espritu de la marca con rasgos
humanos, fsicos y morales.Del exterior pero tambin del interior.
Si una marca fuera una personaqu tipo de persona sera?
Descrbela.
 S. W. O. T. Anlisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
STRENGTHS WEAKNESESS

OPORTUNIDADES AMENAZAS
OPPORTUNITIES THREATS

Detectar FORTALEZAS y reconocer DEBILIDADES,

generar OPORTUNIDADES y eliminar AMENAZAS. Philip Kotler
 SWOT Anlisis

Identifica y enlista todos los factores

que estn fortaleciendo o debilitando al
producto/ servicio:
Fortalezas (S)
Debilidades (W)
Oportunidades (O)
Amenazas (T)
 SWOT Anlisis
FORTALEZAS
Ejemplo:
Ventajas Competitivas
Segmentacin de Mercado
Imagen atractiva
Variedad de productos

Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores

intrnsecos que afectan al negocio.
 SWOT Anlisis
DEBILIDADES
Ejemplo:
Mensaje publicitario poco comprensible
Fuente de prospeccin reducido
Precio

Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores

intrnsecos que afectan al negocio.
 SWOT Anlisis
OPORTUNIDADES
Ejemplo:
Cambios en estilos de vida
Introduccin de tecnologa
Desarrollo de un nuevo producto

Las oportunidades y amenazas se refieren a los

factores extrnsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.
 SWOT Anlisis
AMENAZAS
Ejemplo:
Mercado en decadencia
Saturacin del mercado
Insatisfaccin del Cliente
Cambios de actitud en el consumidor

Las oportunidades y amenazas se refieren a los

factores extrnsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.
 PRODUCTOS
Un objeto que se vende dentro de un mercado otorgando un
beneficio.
 SERVICIOS
Se define como la prestacin de ciertas actividades por una
persona o empresa a cierto cliente.

Por ejemplo: alquiler, seguridad, informacin,

comunicaciones, transportacin, bancos u otros
organismos de operacin financiera, medios
Las variables o elementos que conforman un PRODUCTO:

Tipo de Producto
Ciclo de Vida
Variedad: presentaciones, sabores, tamaos, etc
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca (Nombre/ Logo)
Envase/ Empaque
Servicios: a Cliente, garantas, etc.
Clasificacin de productos

1. BIENES DE CONSUMO
2. BIENES INDUSTRIALES
3. SERVICIOS

Los bienes de CONSUMO Se clasifican en 2 grupos segn su

durabilidad o tangibilidad:

Los bienes no duraderos son bienes

tangibles que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen.
Ejemplos: cerveza, jabn, sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles

que suelen sobrevivir al uso.
Ej. refrigeradores, electrodomsticos, herramientas, ropa
Clasificacin de productos:
Por su modo y frecuencia de compra

bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de

manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la
compra.

Ejemplo: cigarros, peridico

Bienes bsicos
Bienes de impulso
Bienes de emergencia

Bienes de comparacin
Bienes de especialidad
Bienes de consumo no conocidos

Estos s llevan
tiempo de
comparacin y un
proceso ms
largo de compra
Clasificacin de productos

Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores

compran de manera regular, como la mayonesa,
el pan.

Los bienes de impulso se compran sin

planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance de la mano
porque rara vez se buscan: revistas, chocolates, chicles

Los bienes de emergencia se compran cuando la

necesidad es urgente: paraguas en un aguacero
o tiempo de lluvia.

Bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin
durante el cual el cliente los compara en calidad, precio y estilo. Ej. Muebles, ropa, aparatos
electrodomsticos.
Clasificacin de productos

Bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna

caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los
cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra. Ciertas marcas o tipos de autos,
equipo fotogrfico, computadoras.

Bienes de consumo que el cliente no consume. Nuevos

productos que aunque sepa de ellos no los compra, como los
detectores de humo, productos raros o especiales.
Clasificacin de productos

Bienes industriales. Son los que compran individuos u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio.

Si un consumidor compra una podadora para utilizarla en su

casa, se trata de un bien de consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de jardinera, se convierte en un bien
industrial.
Clasificacin de productos
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en
el proceso de produccin y segn su costo.

Existen tres grupos:

1. Materiales/ Partes/ Materias primas
2. Bienes de Capital
3. Suministros y Servicios Industriales

Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto,
ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Por ej. Llantas de un auto.

De 2 clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas
incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los
productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro).
Clasificacin de productos

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro,

hilo, cemento o alambre).

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Conllevan un largo
periodo de toma de decisiones.
Equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las
herramientas, as como el equipo de oficina (computadoras y escritorios).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen
una vida mas corta que las instalaciones.
Clasificacin de productos

Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en
el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin
(como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que
por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin: servicios de
reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de
escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato . Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de
reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.
 Producto
Producto

Cada producto tiene un ciclo de vida (duracin en el tiempo y su

evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de
la
competencia y que se dibuja en forma de curva
 Producto
Producto

Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son:

1. Investigacin, Desarrollo e Innovacin

2. Lanzamiento
3. Crecimiento - Desarrollo
4. Maduracin
5. Declive

las ventas del producto de todos los competidores presentes en el

mercado varan en cada una de sus etapas y cambian el cuadro de sus
utilidades, por ello, es muy importante siempre reconocer en qu fase del
ciclo est un producto en cada momento.

Las estrategias de MERCADOTECNIA sern diferentes segn la

etapa que
el producto est viviendo.
 Producto
Producto

Lanzamiento.

Es cuando el producto es distribuido por primera vez y

puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y
el
crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Productos tan conocidos como el caf instantneo subsistieron durante
muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento
rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de
Ventas, los gastos de distribucin y promocin son altos.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara,
sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
HAY UN MOMENTO DE OPORTUNIDAD PERO DE INVERSION Y SOPORTE
ALTO.
 Producto
Producto

Crecimiento.
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas
crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas.

Al crecer los competidores se incrementan distribuidores y las ventas

suben repentinamente porque los revendedores hacen inventarios
Los precios permanecen estables o disminuyen ligeramente.
Se sigue gastando lo mismo o ms en promocin,

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el

crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y se
abren nuevos canales de distribucin.
 Producto
Producto

Maduracin.
En esta etapa crece la competencia, disminuyen las ventas y utilidades,
normalmente esta etapa es la ms larga y en general en la primera parte
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden
a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que
los retos para el mercadlogo son mayores.
La disminucin de las ventas hace que los productores tengan muchos
artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y suben presupuestos
de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Aqu es cuando productos dbiles empiezan a salir del mercado y
comienzan a quedar los mejor posicionados.
 Producto
Producto
Declive.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los

competidores se retiren o reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores)
con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms
o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.
 Producto
Producto

Declive.

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos

tienen su final.
La declinacin puede ser lenta o rpida, pueden llegar a cero o alcanzar
un nivel bajo en que se mantienen durante aos.

Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
SERVICIOS

En los ltimos aos los servicios son un mercado que ha

crecido fuertemente.

Los servicios requieren esfuerzos de marketing interno

porque sus empleados requieren siempre estar motivados.

Los servicios como los productos tambin deben ser

DIFERENCIADORES para que el consumidor busque
proveedor y no precio.

Deben ser servicios de CALIDAD y se deben encontrar las

formas para que aumenten la PRODUCTIVIDAD para la
empresa sin sacrificar calidad.
SERVICIOS

Los servicios pueden ser de 2 especies:

1. SERVICIOS PUROS (la oferta es el servicio como tal) por

ejemplo unos anlisis clnicos o un servicio financiero.

2. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO: servicios post-venta,

servicio a Clientes, garantas.
 PLAZA
(Distribucin)

octubre, 2009.
PLAZA:

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventarios
Transporte
Logstica

Se debe cuidar y preveer el lugar de llegada, las

condiciones y el momento para que los productos y
servicios lleguen en la forma ms adecuada
 Es importante definir tambin qu tipo de distribucin se
tendr en cada canal de venta para tener un mayor
control.

Los intermediarios, distribuidores, revendedores,

mayoristas, etc. son tambin una pieza clave en la imagen
de marca.

Mientras ms directo sea el trabajo de

venta ms control se ejerce en los
resultados

Ejemplo: Cuando un cliente acude a

una agencia automotriz no evala la
agencia sino la marca.
 DISTRIBUCION

El canal de distribucin tambin se debe tomar en cuenta para las

decisiones de comunicacin y la seleccin correcta de medios.

1. |
EMPUJE. La marca es empujada hacia los clientes finales a travs de los canales
de marketing (ventas personales y promocin comercial).

2. ATRACCIN. La publicidad es dirigida al consumidor final con la finalidad de que

impacte y sean ellos quienes soliciten la marca a los canales.

1 FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

2 FABRICANTE CONSUMIDOR
DETALLISTA
Ventas de Catlogo
y por tv

Gasolinera,
Boutiques,
agencias automot.
Supermercados

alimentos de gran
demanda,
Coca Cola,
Medicinas

Algunos alimentos
perecederos
Hay 3 tipos de distribucin:

1. Intensiva. Omnipresencia de la marca en todos lados.

2. Exclusiva. Slo se concede distribucin a algunos

proveedores por medio de un contrato de exclusividad.

3. Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, se

seleccionan qu tipos de productos se distribuyen en qu
lugares.
Permite una penetracin ms controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.
 Dividirse en equipos para revisar a travs de la
Web la misin, polticas, visin y filosofa de
una empresa competencia del servicio que vas
a lanzar.
Trata de redactar algunas frases de tu FODA,
relacionndolas a lo que ofrecers en
comparacin con un servicio de tu
competencia.