Análisis de Mercado

Agenda

• ¿A quién atender?
• ¿Qué mercado captar?
• ¿Cómo determinar el Mercado y Demanda Objetivo?
• ¿Cómo proyectar la Demanda Objetivo?
Deseo y Necesidad

¿Qué son?
Sensación de carencia o
falta de algo.
Deseos:

Necesidades moldeadas por la

cultura y la personalidad
¿Cómo investigarlas?
Metodología
• Fuentes Primarias - Medios: Encuestas, Focus
Group, Entrevistas en Profundidad, Observación.
• Fuentes Secundarias - Medios: Cámara de
Comercio o entidades relacionadas al producto;
datos estadísticos (INEI, BCR, ADEX, PROMPEX,
MINCETUR, etc.)
Entendiendo
El Mercado

¿Qué es?
Conjunto conveniente de
personas, con necesidades
por satisfacer, dinero y
voluntad para gastarlo
Punto de encuentro de
oferentes y demandantes
¿Demanda?
Demanda
•Cantidad del bien o del servicio que es solicitado por el cliente.
•Diferentes cantidades de un producto a los diferentes precios, que un
consumidor está en condiciones y disposición de adquirir.

La finalidad de este estudio es cuantificar el mercado y la demanda existente

por el bien o servicio que se pretende analizar.
Método de Cálculo de la Demanda
•1° MÉTODO DE CÁLCULO: Consumo histórico y actual.
•2° MÉTODO DE CÁLCULO: Estudio de Mercado: Encuesta de
“prueba de concepto” é “intención de compra”, en un
determinado periodo.
¿Será posible atender a toda la población?
El segmento adecuado

El cliente adecuado
¿Cómo?
El estudio de Mercado:
Identificación del cliente
• OBJETIVO:

• Responder a las interrogantes básicas:

• ¿Estaría interesado en comprar?, ¿Cuánto

compraría?, ¿Con qué frecuencia
compraría?, ¿A que precio?, ¿Dónde,
cuando y cómo vender mi producto o
servicio?.
 Ventaja
El conocimiento del cliente representa
el aspecto fundamental en la elaboración
de los planes de negocios.
Permite una mayor probabilidad de éxito
en el negocio.
Método del Estudio de Mercado
• Segmentar el mercado.

• Mercado Potencial.

• Mercado Disponible

• Mercado Efectivo.

• Mercado Objetivo.
 Criterios de
Segmentación

Criterios Subjetivos
Sgmentación
Criterio. Objetivo Criterio Objetivo Criterio Objetivo Psicográfica
Segmentación Segmentación Segmentación Actividades
Socioeconómica Intereses
Geográfica Demográfica
Opiniones

Género Personalidad
Edad Estilos de vida
Nación Nivel de
Estado civil Percepciones
Región ingresos
Tamaño del Preferencias
Hábitat Educación
hogar Hábitos
Clima Ocupación
Ciclo de vida Beneficios
Area Urbana- Tenencia de
Familiar buscados
rural bienes
Ocupación
Escolaridad
 Criterios de
Segmentación

Segmentemos el mercado
Criterio. Objetivo
Segmentación
Criterio Objetivo
Segmentación
Criterio Objetivo
Segmentación
Criterios Subjetivos
Sgmentación
Psicográfica
Actividades
Intereses

Geográfica
Geográfica Demográfica Socioeconómica
Opiniones

Por Edad
Nación
Por nivel socioeconómico
Género
Edad
Nivel de
Personalidad
Estilos de vida
Estado civil Percepciones
Región ingresos
Tamaño del Preferencias
Hábitat Educación
hogar Hábitos
Clima Ocupación
Ciclo de vida Beneficios
Area Urbana- Tenencia de
Familiar buscados
rural bienes
Ocupación
Escolaridad
Dimensionando el mercado

El Mercado Objetivo
 Mercado Objetivo

DEMANDA
TOTAL Podrían necesitar el
producto.
MP
DEMANDA DEL
Consumen el producto o
PROYECTO
tienen la necesidad de
MD consumir el producto

Tienen la intención de
ME consumir el producto del
proyecto

MO + Se puede atender con el

proyecto.
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que

podrían necesitar el bien o servicio que es materia del
proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo
segmentado.

MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado

potencial y está formado por el conjunto de
consumidores que tienen la necesidad de comprar el
bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a
través del resultado de la encuesta.
MERCADO EFECTIVO: Es una parte del mercado disponible y está
formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la
necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este también es definido a través del resultado de la
encuesta.

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado efectivo que se

fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte
de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios
definidos por los inversionistas o proyectistas.
Ejemplo: Helados de Fruta
Una importante empresa del sector golosinas
ha decidido diversificar su portafolio de
productos y entregar al mercado, helados de
frutas. Para obtener la demanda se tomará
como base el distrito de Lima con una
población de 271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe además que la tasa de crecimiento
poblacional anual neta es de 2,24%.
 ………. (Cont.) Proyecto Helados
Adicionalmente, dadas las características del producto
se ha escogido como mercado objetivo el segmento B
y C que representa el 43,3% de la población de ese
distrito. Según los resultados obtenidos en la
encuesta el 65,73% de la población consume helados.
Y el 80% estaría interesado en consumir los helados
de fruta del proyecto.
Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.
…. Y la Solución??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6573=77162 hab.

Mercado Efectivo
77162*0.80 =61730 hab.

Mercado Objetivo
61730*0.05 =3086
hab.
Una pregunta: ¿Cuánto es la
capacidad máxima de
producción?
Recordemos:

El segmento adecuado

El cliente adecuado
Poniendo los números…
Segmentación
1. Definir el Mercado.

• Definir características: demográficas, psicográficas, etc.

• Seleccionar la base de la segmentación: una o varias de las

características.

Criterios

Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

Edad, Ingreso, Beneficios

Procedencia, Personalidad, Estilo
Género, NSE, Clase Buscados, Tasa de
Religión. Clima, de Vida, Valores,
Social, Ocupación, Uso, etc.
Área Urbana, etc. etc.
Origen étnico, etc.
2. Dimensionar el Segmento Objetivo
• En número de clientes o consumidores, según corresponda.
3. Dimensionar la frecuencia de compra temporal

• ¿Cómo lo haría de no contar con la frecuencia de consumo o

tasa de uso?.

• ¿Qué supuestos tendría que hacer? ¿serían cruciales dichos

supuestos? ¿pueden interferir en el resultado?
4. Dimensionar el valor de compra promedio

• Para un periodo de tiempo determinado.

• Si se tienen frecuencias de compra (ej., 1, 2, 3 veces) asociadas

a diferentes periodos (ej., diario, semanal, mensual), lleve todo
a un solo periodo (el más conveniente para sus flujos).
Ejemplo:
Clientes Sondeados Periodo de compran Cantidad por compra
30 Mensual 10
18 Semanal 3
12 Diario 1

Clientes Compra Mensual / Cliente

30 10
18 12
12 30
Ejemplo:
Clientes Compra al Mes Peso
30 10 30/60
18 12 18/60
12 30 12/60

Clientes Valores Promedio Ponderado

30 10x30/60=5.0 14.6
18 12x18/60=3.6
12 30x12/60=6.0
5. Estimar el volumen de compra del segmento

Población Promedio Ponderado Precio

10,000 14.6 10.00

Ventas (E)
1’460,000
6. Determinar el posible PE
• En cantidad de productos y moneda.
• A nivel de estimación preliminar.
• Se requerirá un estimado de los costos variables y fijos del
negocio.