Gestão de Empresas

#1 2009/2010
 Era Era Era
Era
de Vendas de Dept. de Empresa
de produção
De De
Oferta Marketing Marketing
Procura
excede
excede
Procura Oferta Oferta
Oferta
excede excede
Procura Procura
Vender
Satisfaz
É
Encomendas
Necessário Marketing Marketing
Acrescentado Integrado
Aumenta
Como E
capacidade
Função Compreensivo
 Orientação para o
Orientação para os
Consumidor
Objectivos
….. Precisa
….. Financeiros ou
De ser examinado e
estratégicos
desenhados soluções

Conceito
De
Marketing

Coordenação de
todos os esforços
… de Empresa e dos
seus Fornecedores
Consumidores Cultura da Empresa Papel das outras
• Características • Orientação a Clientes funções a montante
• Influencias pessoais • Orientação tempo • Produção
• Processo de decisão • Flexibilidade • Financeira
• Organização • Risco / Inovação • Contabilidade
• Níveis de centralização • Abastecimentos
• Politica RH • HR etc.

Factores
Não
Controlados

Concorrência
• Estrutura Governos Papel das outras
• Marketing • Orientações e leis funções empresariais
• Origem • Influência na economia • Desenvolvimento
• Canais usados • Qualidade
• Competência .
empresarial
Selecção de
Controle
Mercados Alvo
• Pontual
• Consumidor
• Periódica
• Características
• Localização
• Tamanho

Factores
Controlados
Pela Marketing

Acções de Marketing
Objectivos Organização de
• Produto
de Marketing Marketing
• Canais
• Imagem • Funções
• Preço
• Vendas e Lucros • Centros de lucro
• Promoção
• Diferenciais • Hierarquias e reportes
• CRM
• Vantagens .
Competitivas
Há mercado
+
A concorrência não consegue
+
Nós conseguimos
 +
Conseguimos manter a vantagem

Então temos ………….

 A Lei Saloio de êxito em
Marketing
 1. Desenha qualquer coisa que alguém precisa e
que você sabe fazer e que é diferente do que
existe
 …. e divulga-o com brio
N.B. Não é importante se o seu novo produto não
é do agrado de todos, desde que um numero
significativo o prefira
 Vantagem Competitiva
Custos Baixos Diferenciação
Âmbito Concorrência
Alvo largo

1. Politica de liderança de Custos 2. Politica de Diferenciação

Estratégica
Alvo Estreita

3. Estratégia Focalizada , 4. Estratégia Focalizada,

de custo de Diferenciação

O Modelo Estratégico Genérico de Michael Porter

As 5 forças da concorrência
(segundo Michael Porter)
Potênciais
entradas

Ameaça de alternativas

Fornecedores Concorrentes na Compradores

Mesma indústria
Poder negocial Poder negocial

Ameaça de alternativas

Substitutos
 e

Forças

Fraquezas } Internos

Oportunidades

Ameaças } Externos
 Folha
1 S.W. 2 Consumidor 3 Realidades do Mercado ®
Forças Implicações Concorrente Conc. Conc. Conc.
Mercado A B C D

Fraquezas F

International
Marketing
Associates
 Folha
®

4. Inventariar Vantagens Competitivas

Desenhar Mecanismos de
Marketing para os Aproveitar

5. Inventariar Freios

Desenhar Mecanismos Integradas

Para os Rectificar
 Mix de Marketing
Situação Tradicional

4 p’s.... Conteúdo e benefício

Apresentação
Imagem e posicionamento
Produto
Qualidade
Preço Margem
Tabela e condições
Distribuição Vendas
Logística
Promoção Notoriedade e imagem
Below-the Line
Serviço Serviço a montante
Serviço “puro”
Determinar atitudes Ganhar apoio para
do consumidor Decisões e acções

Monitorar o Ganhar vantagem

ambiente económico competitiva

Informação
Reduzir riscos
ajuda Medir performance
a …..

Avaliar acções de
Verificar hipoteses Marketing / Publicidade

Melhorar eficácia
Definir estratégia
 Qualitativo
Informação Secundária Incl.
Quantitativo
“Usage &
Attitude”
Qualitativo
Informação Primária
Quantitativo

Simulações e testes de mercado

Roll-outs
 3. Analise
2. Analise de Primária 4. Analise
Dados Qualitativa Primária
Secundários Quantitativa
1, Definição
Da Dilema

5. Avaliação
de
Dados

6.
Recomendação

7. Acção
Justificada
 Fontes:

• Consumidores medianos
• Consumidores pesados (os “15%”)
• Consumidores lideres de opinião
• Prescritores
• Intermediários
• Concorrentes
Porque os Ciclos de Vida se encurtam ?
Comunicação
Homogene
Hiper Just in
Internacional -ização Mais rápido
de lançamento segmentação time
produtos e Dos
-

serviços de
Mercados
consumo
Distribuidores
Internacionais Rapid

Separação Response

Distribuição De Produção
Mais E
barata Comercialização

Relações
Processos de
Financiamento comerciais
Qualidade
mais estreitas
Internacional Estandardizados

IMA
Microsegmentação
Tendências na utilização de Marcas
•Marca “A”

•Marca “A2”

•Marca “B”

•Marca Retalho

•Marca Exclusiva

•Marca Técnica

•Marca Institucional
Gestão -Marketing
O Efeito de uma Marca “A” vs. Uma marca “B”
A composição de preço de dois perfumes

10%
5% 5% 60%
710%
%3%

Custo dos Custo dos

ingredientes overheads Promoção Lucro retalhista

Marca B 10% 5% 7% 10% 3% 5% 60%

Custo da Lucro Vendas e 10 €
embalagem marca Logística

Marca A 2% 8% 15% 14% 6% 14% 40%

50 €
 Taxa de insucesso
 > 80% dos produtos ou serviços
lançados falham
• Serviços e produtos realmente
novos (+- 10%) representam >
50% dos êxitos
 Porque é que falham os novos produtos?

“ Sobre estimámos o tamanho do mercado” 21%

“ A concorrência reagiu de uma forma inesperada” 35%
“ O preço era demasiado alto” 18%
“ O produto falha em termos técnicos” 21%
...de facto...
•A maioria não tinham efectuados estudos adequados junto ao
consumidor 83%.... 25% não fizeram nenhum
•A maioria não tinham efectuado testes completos 60% .... 22% não
fizeram nenhum
•A maioria não usaram meios adequados de suporte ao lançamento 60%
O que fazem as empresas de sucesso?

Conhecem profundamente os mercados e os clientes

Utilizam as Vantagens e Forças que possuem

Orientam-se para Marketing e Vendas

Optam para oportunidades com dimensão e concorrentes

vulneráveis

Optam pela diferenciação

Investem recursos adequados

Identificam campeão do processo

Novos produtos e serviços
Nós também.............................20%

Extensões de linha..................26%

Melhoramentos / adaptações...26%

Reposicionamentos..................7%

Reapresentação baixo preço...11%

Radicalmente novos.......... .< 10%

 Identificar oportunidades

• Avaliar o mercado visto pelo cliente

• Avaliar a concorrência
 Processo de desenvolvimento de
novos produtos ou serviços
S.W
Business
® plan
Conceitos Protótipo Plano Teste

Concorr
ência Vai / Não vai
Vai / Não vai Vai / Não vai Vai / Não vai Vai / Não vai Lançamento

Conhecimento do Mercado

Cliente