El Rol de Marketing

dentro la Economía Global

y de las Organizaciones
Introducción: El rol del Marketing dentro
de la Organización y la Economía Global

• Cual es el significado de marketing

• El concepto de marketing como una Filosofía

• Introducción a la Planeación de Marketing Estratégico

• Marketing enfocado vs masivo

• Areas de decisión estratégica 4P’s

• El rol del marketing en la sociedad

Roles o perspectivas de Marketing
Estructura/procesos/características de la industria

Orientado a Producción Venden lo que es

fácil de producir - eficiencia

Orientado a Ventas Promueve productos para

competir–satisfacer demanda

Era del Departamento : Coordinación actividades

de Marketing para tratar con clientes

Compañías orientadas Satisfacción de clientes y

al Marketing consumidores a largo plazo
 Definición de Marketing

Puntos de vista
Actividades de Marketing

Micro- Macro-
Marketing Marketing

•Objetivos empresa •Proceso social

•Identificar necesidades consumidores •Identificar necesidades de
de bienes o servicios bienes y servicios
•Satisfacer los requerimientos •Balancear oferta con demanda
•Resultados=Utilidades •Beneficio comunidad
 Funciones de Marketing

Información Compras

Evaluación Ventas
de Riesgos
Universalde
Funciones
Marketing
Functions
Finanzas Distribución

Estandarización Almacenaje
 El Concepto de Marketing
Satisfacciones del Esfuerzo total de
Consumidor La Compañía

El
Concepto de
Marketing

Utilidades
Rentabilidad
 El Plan Integrado de Marketing

Estrategia de marketing es aquella que

busca encontrar, definir o desarrollar
posicionamientos posibles en segmentos de
mercado definidos

Marketing mix es la forma en que

construimos las señales de valor
 Proceso de Planeación Estratégica de Marketing
Reduccción a una estrategia específica con criterios cuantitativos y cualitativos de selección

Consumidores
Necesidades y otras
Dimensiones de
Segmentación
Enfoque & Marketing Mix
F. Segmentación
Compañía O.
D. Target
Misión, Objetivos, &
Recursos A. Posicionamiento & Market
Diferenciación

Competidores
Presentes &
Futuros

Tecnología Legal & Político Social & Cultural Economía

Ambiente de Mercado Externo - Tendencias
Las 4 P´s del Marketing

Producto Plaza

Precio Promoción
 Áreas de Decisión Estratégica
del Producto

• Concepto total de Producto

• Marcas
Promoción Producto • Empaques
• Garantías
• Línea de Producto
Mercado Meta
• Desarrollo de Nuevos Producto

Plaza Precio
La Ecuación Estratégica del Producto

PRODUCTO
IMAGINARIO PRODUCTO
ECONÓMICO

PRODUCTO
FÍSICO
BENEFICIO
 El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

El producto percibido se construye

Producto Físico TANGIBLE

Marca INTANGIBLE
 El Plan Integrado de Marketing

La marca es una promesa

La marca es producto
La marca representa la organización
La marca tiene personalidad
La marca es un símbolo

La marca genera una proposición de valor que implica

beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.
El Plan Integrado de Marketing

PRODUCTO

Buscamos crear una valoración

diferencial que coincida con la
expectativas y posibilidades del
segmento elegido
 Áreas de Decisión Estratégica
de Plaza (Canal de Distribución)

Promoción Producto

Dos Perspectivas: Mercado Meta

• Canales de Distribución
Plaza Precio
• Logística
 El Plan Integrado de Marketing

Distribución Física
Plaza- Canal Comercialización

Imagen

El canal de marketing realiza una función que agrega valor

al cliente y a la empresa y debe cerrar el circuito
económico
El Plan Integrado de Marketing

PLAZA-CANAL

Diferenciación

Cobertura

Especialización y experiencia

Economías de escala de
distribución
El Plan Integrado de Marketing

PLAZA-CANAL

Información de productos

Publicidad y promociones

Negociación

Acceso a recursos financieros

Almacenamiento
El Plan Integrado de Marketing

ROL DEL CANAL

ES ASEGURAR EL INTERCAMBIO
EN FORMA SATISFACTORIA
 Promoción:
Comunicación Integrada de Marketing

Decisiones estratégicas:
• Venta Personal Promoción Producto
• Publicidad-pagada
• Publicidad gratuita Target Market
•Promociones de Venta

Plaza Precio
 El Plan Integrado de Marketing

El Rol de la COMUNICACIÓN
o de la PROMOCIÓN

Formar una imagen en la mente del consumidor

meta, coherente con el producto físico y basado en
las ventajas diferenciales del mismo
El Plan Integrado de Marketing

Comunicación en sentido amplio

Modelo alternativo
proceso Directa /
mediada

Modelo de Modelo de
contexto contexto

sujeto sujeto2
[singular o colectivo] [singular o colectivo]
mensaje
‘ querer decir’ ‘poder comprender’

situación específica
ámbito sociocultural
conocimientos y creencias sobre el mundo
Saber lingüístico -semiótico lenguaje(s)
Saber lingüístico -semiótico
de sujeto1
de sujeto2
 El Plan Integrado de Marketing

Publicidad

Ventas personales
Comunicación
Promociones

Relaciones Públicas

Marketing Directo

Atención al público
 Planeación estratégica de Precio
• Objetivos de fijación de precios
• Políticas de precios
•Sensibilidad/elasticidad de precios
•Niveles ciclo de vida producto
Promoción •Descuentos
Producto
•Términos geográficos
• Factores legales
Target Market
• Márgenes por canal
• Costos de producción
•Competencia/Substitutos
Plaza Precio
• Precios otros productos/categoría
El Plan Integrado de Marketing

El precio es donde se tangibiliza la posibilidad

de alcanzar el promesa simbólica

Neutro
Rechazo/ saldo negativo
Beneficio percibido
El Plan Integrado de Marketing

El precio es donde se tangibiliza la posibilidad

de alcanzar el promesa simbólica

El precio debe asegurar el

acceso simbólico
Elementos del programa de Marketing

Mercado
Meta
Estrategias de
+ = Marketing
Marketing
Mix Plan de
+ = Marketing
Detalles Programa de
De Tiempo
+ = Marketing
de Empresa
Otros
Planes de
Marketing
OBJETIVOS + ESTRTEGIA

CONJUNTO
ESTRATÉGICO
CONJUNTO ESTRATEGICO

Futuro
deseado

Gap = Objetivo

Dirección = Estrategia

Situación
actual
ESTABLECER OBJETIVOS

Claros, únicos

Concretos, prácticos, operativos

Medibles o cuantificables

Comunicables

Desafiantes, realizables

Motivantes
OBJETIVOS DE MARKETING

Participación de mercado

Rentabilidad de la inversión

Crecimiento de Ventas

Posición competitiva

Imagen percibida

Niveles de satisfacción
Concepto: Misión, Escenario y
Estrategia

Estrategia
Genérica

Estrategia
de
Marketing
 Plan Integrado de Marketing

Construye un relacionamiento positivo

con el consumidor de forma tal de
satisfacer sus deseos, a la vez que logra
cumplir los objetivos de la organización
El Plan Integrado de Marketing

“No podemos dirigir el viento....

Pero podemos ajustar la velas”
Anónimo veneciano
 Planeación Estratégica de Marketing
Reducción hasta enfocar la estrategia con criterio cuantitativo y cualitativo

Consumidores
Necesidades y otras
Dimensiones de
Segmentación
Enfoque & Producto Precio
F. Segmentación
Compañía O.
Misión, Objetivos, &
D. Mercado
Recursos
A. Meta
Posicionamiento &
Diferenciación

Competidores Promoción Plaza

Presentes &
Futuros

Ambiente de Mercado Externo - Tendencias

Tecnología Legal & Político Social & Cultural Economía