A L PA R G ATA S

“ Ve n d e m o s b r a s i l i d a d ” , p u e s
cuando ustedes usan havaianas,
colocan los pies en territorio
brasileño.
(Márcio Utsch, CEO-Alpagartas)

DOBLE GRADO ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y

DERECHO
DIRECCIÓN ESTRATEGICA
5º curso
Año académico 2017 - 2018
NATALIA ALMEIDA
TAMIRES ROMEIRO
JOANA CORTES
INDICE
1. INTRODUCCIÓN
Historial de la empresa y actividades que desarrolla

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
-Visión, Misión y Valores de la empresa

3. ANÁLISIS EXTERNO
- Pest y Fuerzas competitivas

4. ANÁLISIS INTERNO
-Análisis DAFO, análisis de los recursos y capacidades clave de la empresa

5. ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE UTILIZA LA EMPRESA

-Evolución del sector, Orientación estratégica y Objetivos

1
¿QUÉ ES ALPARGATAS?
En 2016 la marca
Alpargatas es la vendió 28,1 millones
mayor empresa de pares en el
brasileña de calzados exterior, pero las
de América Latina ventas totales
superarán 250
millones/año

Trabajan en el grupo La cifra de

cerca de 21,4 mil negocio mundial se
personas situó en 1.206,9
billones de euros

1
 1907 1920 1930 1940 1950 1960
Creación de la Acciones en la Lanza el zapato São Paulo Alpargatas Mayor visibilidade Lanzamiento y
empresa: BOVESPA - de cuero S.A. para la empresa, suceso de
Sociedad Bolsa de Concede beneficios a porque patrocina ventas de las
Anónima Fábrica Valores de São sus empleados y la radio oficial chanclas y
Brasileira de Paulo produce los primeros que transmite los sandalias
Alpargatas y pantalones vaqueros partidos de la Havaianas
Calzados Copa del Mundo

1970 1980 1990 2000 2010 Hoy

La empresa Es electa la Récord: 100 Plan de Se convierte en Objetivo
comienza a Mejor millones de internacionalización, GRI, líder del mercado enfoque a
dar énfasis en Empresa del pares vendidos creación del Instituto de calzados en visión de ser
la cuestión año por la de Havaianas Alpargatas América Latina una empresa
social y Revista Exame Plan Real para Compra de 60% de la global de
ambiental estabilización producción en Argentina marcas
económica Oficinas en EE.UU., Reino deseadas
Unido, España, Francia e Italia
1
 TIENDAS
GRUPO Y MARCAS ATUACCIÓN
EXCLUSIVAS
MERCADO

Global
CALZADOS DE
MODA Local

Global
*acuerdo de licenciamiento
a partir de 95 - Japón
DEPORTIVOS
Global

*acuerdo de licenciamiento a
Global
partir de 96 – EE.UU.

Local Global
ROPAS
LIFESTYLE
Global

Fuente: Alpargatas

1
 Volumen
Exportación Alpargatas esta presente en 107 países

14%

18%

23%

45%

América
Central, Caribe
Puntos de ventas
y México
Asia TOTAL
BRASIL ARGENTINA MUNDO
América del Norte y
Sur
~150 mil
698 tiendas ~200 mil
Europa, África y propias ~2 mil ~50 mil
Pacífico

1
Instalaciones y cifras
ARGENTINA
BUENOS AIRES

ESPAÑA Chanclas, sandalias

MADRID y zapatos:
 2016: ~250
FRANCIA
PARIS
millones de
pares/año

ITALIA
ROMA 2016 - crecimiento
São Paulo - SP
(Matriz)
del 30,8% de su
beneficio con 107,8
INGLATERRA
millones de euros
EE.UU.
BRASIL LONDRES
NUEVA YORK

 Alpargatas está localizada en  Las operaciones internacionales con mayor destaque y

São Paulo y posee 13 unidades volumen de ventas están concentradas en España,
de producción en Brasil. Francia, Inglaterra, Italia, Argentina y Estados Unidos

1
  Fecha de entrada en el Oficina
país: 2008 Publicidad

 Dirección: Calle del

Arenal, 15 - Madrid
 111 empleados
 Receta: 24% del total en
EU

 2 puntos de distribución:
Marsella (Francia) y Liège
(Bélgica)
 Principales clientes:
 Selfridges, Galleries
Lafayette, El Corte
Inglês,Decathlon
 Operación directa con tiendas propias en 10
países:España,Gran Bretaña,Francia, Italia, Portugal,
Australia, Holanda, Bélgica,, Alemania,Luxemburgo, Suiza,
Eslovenia, Croacia
Fuente: Alpargatas

1
OBJETIVOS VISIÓN: 2
Ser una empresa global de marcas
ESTRATÉGIC deseadas en los segmentos de calzados,
vestuario y accesorios.
OS
VALORES:

Comprometimiento: Responsabilidad y compromiso

MISIÓN:
Conquistar los consumidores, por medio de
marcas y productos diferenciados y de alto
valor percibido, valorando a los accionistas,
los empleados, los proveedores y los clientes,
actuando con responsabilidad social y
ambiental
para el alcance de los objetivos, sea financiero, producto
o servicio, favoreciendo siempre el trabajo en equipo.
Respeto a las personas: Construcción de un
ambiente con buenas condiciones de trabajo y
oportunidades de desarrollo, estimulando la satisfacción
y el orgullo.
Emprendimiento: Enfoque en el crecimiento y
creación de valor, impulsado por la iniciativa, innovación
y transformación de ideas en oportunidades de negocio.
Satisfacción de los consumidores
Ética: Comportamiento basado en principios de
honestidad, integridad y respecto a las leyes en la
administración de los negocios y relaciones.
 3 PILARES ESTRATÉGICOS
Valores principales de la
marca
 Generar otros casos de éxito
 Evolucionar las capacidades de
gestión de negocios
 Desarrollar talentos con visión
global
 Resiliencia del modelo de negocio -
Eficiencia operativa, fácil ingreso al
mercado, por ser también franquicia
 tiendas de 17 mil€ hasta 80
mil€
Caminos de
crescimento
Avanzar en la internacionalización de
chanclas, sandalias, zapatos y ropas
Ampliar Havaianas en nuevas
categorías
Conquistar posición destacada en
Artículos Deportivos en América
Latina
Adquirir empresas con alto potencial
global de generación de valor
Responsabilidad
socioambiental
 Productos con destino de
recursos a causas ambientales
 Acciones sociales del Instituto
Alpargatas vinculadas a las
marcas
 Recuperación de residuos y
acciones de ahorro de energía
en las fábricas
 Gran meta: logística reversa para
productos descartados

Su estrategia de crecimiento se enfoca en la gestión de marcas que son un activo de naturaleza

competitiva y estratégica, pues aseguran participación de mercado, estimulan el consumo e
influencian la capacidad de vender determinado bien por cierto precio.

2
PEST
 Recesión de la economía a
nivel nacional y global;
 Instabilidad política y  Exceso de tributos;
gubernamental;  Sobretasa para las
 Sobretasa de las importaciones de calzado de
importaciones China (Antidumping);
chinas  Instabilidad de la moneda
brasileña;
 Brasil - Mayor población de  Baja de las ventas.
Político Económico
América del Sur y la 5ª del
Mundo, con cerca de 207
millones de habitantes;
 Elevada esperanza de vida
de 75,2 años;  Desarrollo de nuevas
 Población joven, el 38% de tecnologías asociadas a la
la población tiene menos de Social Tecnológico
cadena productiva;
30 años;  Eventos y programas de
 Valorización de desarrollo tecnológico e
transparencia y innovación creados a
responsabilidad través de la unión del
socioambiental. sector calzado;
3
ANÁLISIS FUERZAS Clientes
Aceptación del

COMPETITIVAS
posicionamiento

Nuevos Competencia Productos

entrantes
interna sustitutivos

Proveedores
Mantenerlos a
largo plazo
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Rivalidad entre los competidores

⦁Competidores directos
⦁Competidores indirectos
⦁Otras marcas
⦁El mercado de calzados chinos
posee el 65% de las ventas mundiales
y la ventaja competitiva son los
precios bajos

3
ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Amenaza de nuevas
entradas
• Elevadas barreras a la entrada,
relacionadas con inversiones
en capital fijo (instalaciones,
tecnología, etc.)
• Peso de los países chinos, que
compiten con productos de
bajo costo, hace que sea
complicado entrar en la
industria
• Grande número de empresas
en el sector
3
Productos sustitutivos
• La competición se da con la
diferenciación.
• El creciente desarrollo e
innovación de materiales
ecológicos, ya que la
preocupación por la
conservación, preservación y
responsabilidad ambiental
viene aumentado en la
sociedad.
ANÁLISIS FUERZAS COMPETITIVAS
Proveedores
• Buen poder de negociación con
la mayoría de los proveedores,
sin embargo, por el caucho
sintético ser la materia prima
de su producto principal, acaba
por tener un número reducido
de proveedores, lo que
presenta un riesgo y bajo poder
de negociación cuando hay
problemas en el sector
petrolero.
3
Clientes
• El poder de negociación de los
consumidores finales con
relación a selección de calzados
es alto en el mercado nacional,
dada la variedad y competencia
de las marcas, pero no ejercen
presión directa sobre los
precios, calidad servicios, ni
términos y condiciones de
venta (multinacional), pues la
marca ya está consolidada en el
mercado y es conocida por su
calidad y diferenciación
 Amenazas
*Variados productos

ANÁLISIS “imitaciones”;
*Aumento precio caucho.

INTERNO
DAFO Debilidades
*Poco espacio para el crecimiento
Oportunidad
*Aumentar su mercado externo;
interno;
Innovación +Design.
*Alto precio de sus productos.

Fortalezas
*Marca consolidada;
*Éxito en el mercado internaconal

4
CADENA DE VALOR
• Compra y • Transporte a los • Asesoramiento
producción de centros de postventa
materias primas Producción distribución y a Consumidor • Servicios de
• recepción de las las tiendas descarte
mercancías propias inteligente para
• Transformación • Marketing y
• almacenamiento reciclaje
de materias publicidade en
y distribución primas en los catálogos,
Proveedor de productos: anúncios de TV,
zapatos o ropas Distribución radio, internet Descarte
MP

4
ANÁLISIS FUNCIONAL
Muy
Factores claves Muy bajo Bajo Media Alta
alta
Área comercial
Área de producción
Área financiera
Área tecnológica
Recursos humanos
Dirección y organización

5
VENTAJA COMPETITIVA
Fuerza de sus marcas en
Cadena de valor el mercado: Havaianas,
logística Timberland,
Topper

Alta diferenciación
Innovación y Marketing
de sus productos

5
 VENTAJA COMPETITIVA
Empresas de
Alta Altos productos de
complejidad lujo
Asia
Accesibilidad

EUA Empresas con

Política de precios
calidad media
Media Europa Pequeñas
Medios
complejidad empresas
África
Lifestyle

Sudamérica R$ 59,00
Multinacionales
{€ 12,50}
Poca
complejidad Bajo
€ 29,90
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 Local Nacional Internacional
Atractividad Ámbito geográfico

Fuente: Alpargatas
5
 GRUPOS ESTRATEGIGOS

Alto
lujo
Índice de precios

Lujo
accesible

Premium
fashion

Mercado
de masas
Fuente: Alpargatas y Roland Berger Strategy Consultants
Evolución de la marca
1970
1960
1950

5
Evolución de la marca
2000
1990
1980

5
Evolución de la marca
Hoy
2010

5
Instituto de Investigación Ecológica
de Brasil, que desarrolla proyectos
para contribuir a la protección de la
mata atlántica, la selva amazónica y
el Pantanal.
Fuente: Alpargatas
RESPONSABILIDAD
SOCIOAMBIENTAL
GRI - Nivel 1 de Gobierno Corporativo -
B3, auditoria responsable E&Y
10 años del Instituto Alpargatas
+ de 580 mil niños, adolescentes y jóvenes
de 7 a 29 años.
El objetivo principal es la mejora de la
calidad de la educación a través de
prácticas culturales, de enseñanza y
deportivas en todas las comunidades con
las que interactúa.
5
OBJETIVO PRESENTE Y FUTURO Think
globally

Ser una empresa global de marcas deseadas en los segmentos de calzados

2016 ($ billones) Alpargatas construye su lugar en el futuro

Nike 32,3 Empresa

Inditex 20,6
Global
H&M 19,7
Adidas 19,2  Marketing
 Mercados Ventaja
GAP 15,6 Empresas
 Productos competi
Kering 12,9 globales de
Uniqlo 12,6  Procesos tiva
grande porte
VF 11,4  Ejecutivos
Ralph Lauren 6,9
PVH 6,0
Puma 3,9
Asics 3,1

Alpargatas 2,5*
Mizuno 2,0
Quiksilver 1,8
Fifth&Pacific 1,2
Billabong 1,1 Empresas
Anta 1,1 multinacionales o
1,1
Crocs
0,9
globales de médio porte
Li Ning

Grendene 1,0
Vulcabras 0,6 Empresas
Arezzo 0,5 nacionales
Fuente: Alpargatas y Bloomberg *multinacional
VIDEO

6
 REFERENCIAS
• Acervo Globo. Criadas para operários. Havaianas estão nós pés de Madonna e David Beckham (2017). Recuperado 8 Noviembre, a partir de
http://acervo.oglobo.globo.com/em-destaque/criadas-para-operarios-havaianas-estao-nos-pes-de-madonna-david-beckham-21429882
• Alpargatas - Relações com Investidores. (2017). Ri.alpargatas.com.br. Recuperado 8 Noviembre 2017, a partir de
https://ri.alpargatas.com.br/governanca_corporativa/visao/index.asp
• Financiero. (2017). Alpargatas. Recuperado 1 Noviembre 2017, a partir de •
https://ri.alpargatas.com.br/arquivos/informacoes_financeiras/Arquivos_CVM/2016/FORMULARIO%20REFER
• Guerras Martín, L.A. y Navas López, J. E. (2007): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones. Thomson-Civitas, Navarra.
• Guia Oficial de Franquias ABF 2017 - Parte 2. (2017). issuu. Recuperado 11 Noveiembre 2017, a partir de
https://issuu.com/lamonicaconectada/docs/guia2017_digital_parte_2_472be39c5e12da
• HANSEN, Don R. e MOWEN, Maryanne M. Gestão de Custos: Contabilidade e Controle. 3ª ed. São Paulo: Pioneira, 2003
• Havaianas trae a Europa su línea de moda y crece en España con cinco aperturas más. Modaes.es (2017). Recuperado 13 Noviembre 2017, a partir de
https://www.modaes.es/empresa/havaianas-a-por-el-sol-y-playa-se-refuerza-en-espana-con-cinco-aperturas-y-tantea-madrid.html
• Historia de Havaianas y curiosidades | Havaianas® online España. Havaianas-store.com. Recuperado 25 Noviembre 2017, a partir de Veja fatos marcantes da história das
Havaianas. UOL Economia Recuperado 18 Noviembre 2017, a partir de https://economia.uol.com.br/album/2012/06/29/veja-fatos-marcantes-da-historia-da-
havaianas.htm#fotoNav=17
• Marca forte e estratégia global blindam Alpargatas da crise. (2017). Diário do Comércio. Recuperado 18 Noviembre 2017, a partir de
https://dcomercio.com.br/categoria/negocios/marca-forte-e-estrategia-global-blindam-alpargatas-da-crise
• O novo rumo da Alpargatas | EXAME. (2017). EXAME. Recuperado 17 Noviembre 2017, a partir de https://exame.abril.com.br/negocios/o-novo-rumo-da-alpargatas
• Veja fatos marcantes da história das Havaianas. UOL Economia Recuperado 18 Noviembre 2017, a partir de https://economia.uol.com.br/album/2012/06/29/veja-fatos-
marcantes-da-historia-da-havaianas.htm#fotoNav=17

6
¡Muchas
gracias
por la
atención!
6