MERCADOS DE CONSUMO

1
 Los procesos de decisión de los
compradores

1. Rol de los consumidores en la compra

2. Tipos de comportamiento en la toma de decisiones
de compra
3. Proceso de decisión de un comprador
4. Proceso de decisión del comprador ante un
producto nuevo

2
1
El que concibe o
Rol de los Iniciador sugiere la compra
consumidores en la
compra
El que da opiniones o consejos que
Influyente influyen en la decisión de compra

El que en última instancia toma la

decisión (o parte de ella)
Resolutivo
(Qué, cómo, dónde, cuánto y
cuándo comprar)

Comprador El que de hecho efectúa la compra

Persona (s) que consumen o usan

Usuario el producto
FAMILIA
3
Ejemplos:

Gaseosa: Refrigerador:
¿quién? ¿quién?
INICIADOR

INFLUYENTE

RESOLUTIVO

COMPRADOR

USUARIO

4
Tareas de Marketing:

Diseño del producto

IDENTIFICAR
¿QUIÉN? O ¿QUIÉNES?
DESEMPEÑAN ESTOS ROLES, Mensaje publicitario
nos sirve para orientar …

Promoción del
producto

5
 2
Tipos de comportamiento en la toma de
decisiones de compra

GRAN BAJO
INVOLUCRAMIENTO INVOLUCRAMIENTO
con el producto con el producto
DIFERENCIAS
SIGNIFICATIVAS Comportamiento Comportamiento
ENTRE MARCAS complicado al comprar que busca la variedad
al comprar
POCAS
DIFERENCIAS Comportamiento
Comportamiento
ENTRE MARCAS que reduce la
habitual al comprar
disonancia al comprar

ASSAEL, Henry. 1987. Consumer behavior and marketing actión. Boston USA (Citado por Kotler y Armstrong
)

A proceso de dec 6
2.1 Comportamiento complicado al comprar

Cuando se involucra mucho en la compra y

Cuando ocurre? percibe diferencias notables entre marcas

1. Desarrolla conceptos y definiciones

Proceso de sobre el producto
APRENDIZAJE 2. Desarrolla actitudes
3. Elige tras una larga reflexión

1. Brindar máxima información sobre atributos del

Tarea de producto

MARKETING 2. Orientar al cliente

3. Buscar o motivar a vendedores, clientes o conocidos
para que influyan en la elección de marca
7
2.2
Reducción de la disonancia en el proceso de compra

Cuando se involucra mucho en una compra

Cuando ocurre? cara, poco frecuente o arriesgada y
encuentra escasa diferencia entre marcas

1. Disonancia cognitiva
Estado de animo 2. Estado de duda y depresión
post compra 3. Insatisfacción e incomodidad tras
haber comprado el producto

1. Explicar beneficios, bondades reales y

Tarea de en detalle
MARKETING 2. Información objetiva sobre el producto
oara reducir disonancia cognitiva

8
2.3
Comportamiento para compras habituales
Cuando NO se involucra y la diferencia entre marcas
Cuando ocurre? es mínima
No hay involucramiento con productos de bajo costo y
de compra frecuente (Sal)

1. No buscan mucha información

Comportamiento 2. No evalúan sus atributos
3. Ni toman decisiones ponderadas para comprar.

1. Publicidad se basa en la teoría del condicionamiento

(consumidores aprender a identificar un producto
Tarea de dado, en razón al símbolo que se le anexa una y otra
MARKETING vez)
2. Lograr involucramiento con producto (Gloria:
Leche + calcio + fierro)
9
2.4
Comportamiento que busca variedad para comprar
Cuando hay bajo involucramiento del
consumidor, pero se perciben diferencias
Cuando ocurre? significativas entre marcas.
No hay involucramiento con productos de bajo
costo y de compra frecuente (Sal)

Consumidores suelen cambiar mucho de

Comportamiento marca, en razón a la variedad y no a causa
de insatisfacción

1. Líder: invadir y abarrotar anaqueles (impacto)

2. Retadores: Fomentarán comportamiento que busca
Tarea de
variedad
MARKETING
Ofertas: Precios más bajos, Promociones, muestras
gratis, publicidad explicativa, etc.
10
3
Proceso de decisión de un comprador

1. Dónde compran?

Marketing 2. Cómo compran?

investiga el 3. Cuánto compran?
comportamiento
del consumidor 4. Cuándo compran?
para saber … 5. Por qué compran?
(difícil)
11
3 Proceso de decisión de un comprador

Reconocer la Decisión de
necesidad compra

Buscar Comport.
información Post compra

Evaluar Repetición
alternativas
A PDec. Prod Nuevos 12
3.1 Reconocer la necesidad
(Inicio del proceso de compra: Necesidad o Problema
Evaluar las diferencias
SITUACION ESTADO
REAL las necesidades o problemas IDEAL
surgen de las diferencias entre
(ACTUAL) las dos situaciones
(FUTURO)

Reúne información detallada sobre estímulos

que suelen activar interés por un producto
(Necesidades, deseos y exigencias)
TAREA DE
MARKETING
Desarrolla programas para activar las
necesidades identificadas
(planes de marketing, Mix)
13
3.2 Búsqueda de información
Dispuesta a recibir información
Brinda atención a:
Atención • Comerciales;
máxima
• Productos que usan sus amigos;
• Conversaciones sobre el producto,
a)
• Publicaciones sobre el producto
(internet).
Niveles de
búsqueda

Búsqueda Busca información

según su grado de
activa involucramiento

14
3.2 Búsqueda de información

b) Fuentes de información

Familia, amigos, compañeros de trabajo,

Personales vecinos, conocidos

Comerciales Publicidad; vendedor; distribuidor;

empaque, exhibición; afiche, etc.

Medios comunicación; organizaciones que

Públicos califican el consumo (certifican)

Experiencias Uso del producto, manejo, análisis

15
3.2 Búsqueda de información

c) Tarea de marketing

Identificar las fuentes de información del

consumidor y su importancia para éste

Preguntar:
• Cómo supieron de la marca por primera vez
• Qué información recibieron
• Qué importancia conceden a cada fuente de
información

la información es importante para la comunicación

con el mercado
16
3.3 Evaluación de alternativas

a) Criterios que usan los compradores

1. Búsqueda de beneficios básicos (atributos)

2. Otorgan grados de importancia a cada
atributo
3. Desarrollan creencias en cuanto a marcas
(imagen de marca)
4. Otorgan una función de utilidad a cada
atributo
5. Evalúan cada atributo

17
3.3 Evaluación de alternativas

b) Evaluación del consumidor sobre un producto “TV”

ATRIBUTOS POND. MARCA MARCA MARCA

1 2 3

Calidad de imagen (pantalla) 0.4 10 8 6

Facilidad de uso 0.3 8 9 8
Tamaño del TV (Volumen) 0.2 6 8 10
Precio 0.1 4 3 5

TOTAL 1.0 8 7.8 7.3

Escala de 10 puntos: 1= El peor; 10 = El mejor

18
 3.4 LA DECISION DE COMPRA

Evaluación de
alternativas

BASES PARA DECISION

DE COMPRA
Intención de • Ingreso familiar esperado
compra
• Precio esperado
• Qué peso tienen
en la decisión de • Beneficio esperado
compra
Actitud de los Situaciones
• Qué motivos se demás inesperadas
tiene para
satisfacer los SIT. INESPERADAS
deseos de otra • Pérdida empleo (inesp)
persona
Decisión de • Increm. Precio (inesp)
compra • Opinión desfavorable de
alguien
19
3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

PRODUCE
SATISFACIÓN

a) Dependiendo de la relación
entre:
PRODUCTO
COMPRADO • Expectativas del consumidor y
• El desempeño del producto o
rendimiento que percibe

PRODUCE
INSATISFACIÓN

20
3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

No satisface
expectativas
Clientes insatisfechos
(desilusión; decepción)

b)
PRODUCTO Si cumple con
COMPRADO expectativas
Cliente Satisfecho

Supera las
expectativas
Cliente muy satisfecho
(queda encantado)
21
3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

c)
Donde • Mensajes que reciben de vendedores
fundamentan sus
expectativas • Opinión e información de amigos,
familiares, colegas
• Experiencias
• Otras fuentes

1. No se exagere demasiado en la
¿Cómo Superar las
comunicación
expectativas?
2. Deje “algo” para que el consumidor
lo descubra por si solo

22
3.5 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA

Clientes están Satisfechos con beneficios

d) de Marca escogida; y contentos de evitar
los inconvenientes de las marcas no
DISONANCIA
COGNOSCITIVA elegidas

Clientes se sienten insatisfechos por

adquirir los inconvenientes de marca
elegida; y perder los beneficios de las
otras marcas
23
 4

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRADORES

ANTE

PRODUCTOS NUEVOS

24
4. Proceso de decisión de compradores ante productos nuevos

PRODUCTO Producto o idea que los posibles

NUEVO clientes perciben como algo nuevo

PROCESO DE Proceso mental que desarrolla una

ACEPTACION persona desde que oye hablar de
una innovación por primera vez,
hasta que por fin lo acepta

ACEPTACION Decisión de la persona, para

convertirse en usuario normal y
permanente del producto
25
4.1. Etapas del proceso de aceptación

Se tiene conocimiento que hay un

CONOCIMIENTO nuevo producto, pero no se tiene
información sobre él

El consumidor busca información

INTERES sobre el producto nuevo

El consumidor analiza y feflexiona

EVALUACION sobre si vale la pena probar un
nuevo producto

Prueba con muestras para

PRUEBA reforzar la evaluación

El consumidor decide aceptar el

ACEPTACION producto, y lo incorpora a sus
opciones de compra 26
 4.2 Categorización de la aceptación

1ra. ULTIMA
MAYORIA MAYORIA

1ros EN
ACEPTAR
34 % 34 %

13.5% 16 %
2.5%

-2 δ -1δ X +1δ
INNOVA RESAGADOS
DORES
27
 4.3 El papel de la influencia personal
Noo! No puedes hacer esa
Voy comprar una compra. Te engañaron,
AYWA, me dijeron Nunca pueden ser iguales
que es igual a Sony

Me parece bien. En realidad si

los operas bien todos tienen
duración. Además esas marcas
están resultando buenas. Yo
tengo un AYWA y no tengo
problemas.

28
4.3 El papel de la influencia personal

29
a)
Influencia personal

Efecto de los La influencias pueden ser:

Comentarios hechos
por una persona

En sentido En sentido
en la
positivo negativo

Actitud y
comportamiento Induce a Induce a
realizar la evitar la
de compra compra

Otra Persona
30
a) La influencia personal

Esa marca no es
¿…?
buena, por que no
Ya me puso
tiene soporte técnico
en duda …

31
b)
Proceso de la influencia personal

• Productos,
• Marcas,
Los consumidores se • Rendimientos,
consultan entre sí • Calidad,
sobre … • Oportunidades,
• Precios, etc.

Buscan siempre
consejo de terceros.

La mayoría de sus
decisiones de
compra se basan en
opiniones de otros.
32
c)
¿Cuándo es útil?

• En la etapa de evaluación de alternativas

• También es notorio en la etapa de adquisición
• En situaciones riesgosas

¿Quiénes son más

influenciables?

• Se ejerce más influencia en los últimos en aceptar que

en los primeros (1ª y última mayoría)
• Segmentos juveniles son proclives a recibir influencia
por inexperiencia, por su afán de imitar o el mero
hecho de probar nuevos productos o marcas.
33
SATISFACCION DEL CLIENTE
(Importancia)

34
 ¿Quiénes compran?

CLIENTES Normalmente cuesta más trabajo

atraer a nuevos clientes que
NUEVOS
conservar a los que ya se tiene

VENTAS
SALEN DE
DOS
GRUPOS
DE
CLIENTES

CLIENTES QUE Es más importante retener a los

clientes que atraer a nuevos clientes
VUELVEN A
COMPRAR La mejor manera de lograr ello es
que los clientes estén satisfechos
35
¿Qué hace un cliente satisfecho?
1. Vuelve a comprar el producto
2. Habla bien de él a los demás
3. Presta menos atención a la
SATISFECHO publicidad de las marcas de la
competencia
4. Compra otros productos
(marcas) de la misma empresa
CLIENTE
UN

INSATISFECHO 1. Hace lo contrario

2. Difunde malas noticias
(experiencias) muy rápidamente

36
IMPORTANCIA DE SATISFACER AL CLIENTE

No solo
SATISFACER las
expectativas

SUPERAR las
Tarea de expectativas
marketing
ENCANTAR

Medir regularmente
el nivel de
satisfacción de los
clientes
37
FIN

38
DIAPOSITIVAS
DE
AYUDA

39
 INNOVADORES

• Gente joven, a quienes

les encanta la aventura.
• Prueban ideas nuevas
que encierran ciertos
riesgos

40
 PRIMEROS EN ACEPTAR

• Son movidos por el respeto

• Son líderes de opinión de su comunidad
• Aceptan ideas nuevas muy pronto, aunque con reservas

41
 PRIMERA MAYORIA

• Personas voluntaristas, rara vez son líderes, mas bien son

seguidores o imitadores de los que compran primero
• Aceptan ideas nuevas, antes que la persona promedio

42
 ULTIMA MAYORIA

• Son escépticos (un tanto incrédulos)

• Aceptan ideas o productos nuevos
recién cuando la mayoría los aceptó
• Son movidos por la imitación, para
no quedar desfasados

43
 RESAGADOS

• Son muy conservadores y tratan de

guardar la tradición en el consumo de sus
productos (es una forma de distinción)
• Los cambios le producen suspicacias,
dudas, desconfianza. En cierta forma
tienen temor a los cambios.
• Aceptan una innovación o un producto
nuevo, recién cuando se convierte en algo
así como una tradición y ven que todos lo
tienen o ya no hay en el mercado su
producto tradicional.

44