ESTUDIOS CUANTITATIVOS

VENTAJAS / DESVENTAJAS

INVESTIGACION CUANTITATIVA
 CUANDO NOS PERMITE CUANTIFICAR LA INFORMACION, A TRAVES DE MUESTRAS REPRESENTATIVAS, A FIN DE TENER LA PROYECCION A UN UNIVERSO. REFLEJA LO QUE OCURRE REALMENTE EN UN MERCADO; ES DECIR, OFRECE RESPUESTAS AL QUE, CUANDO, CUANTO, DONDE Y COMO SUCEDEN LOS HECHOS EN SEGMENTOS DEFINIDOS; ESTA INVESTIGACION ES ESTRUCTURADA Y DETERMINANTE, SE REALIZA ENTRE UN GRAN NUMERO DE SUJETOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALMENTE;      ENTREVISTAS ENTREVISTAS ENTREVISTAS ENTREVISTAS ENTREVISTAS PERSONALES TELEFONICAS DE DISTRIBUCION POR INTERNET POR CORREO

INVESTIGACION CUALITATIVA
 CUANDO PERMITE PENETRAR, A TRAVES DE LAS CIENCIAS DE LA CONDUCTA, EL POR QUE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, LO QUE AYUDA A ENTENDER LA NATURALEZA DE SUS MOTIVACIONES Y LOS FRENOS PSICOLOGICOS. ESTA INVESTIGACION TIENE(RELATIVAMENTE) UNA ESTRUCTURA EXPLORATORIA, SE BASA EN IMPRESIONES Y SE REALIZA ENTRE PEQUEOS GRUPOS DE PERSONAS QUE SE ENTREVISTARAN EN GRUPO O INDIVIDUALMENTE.     ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUPS) OBSERVACIONES TECNICAS PROYECTIVAS

ENTREVISTAS PERSONALES
 ACTUALMENTE ES UNO DE LOS PROCEDIMIENTOS MAS UTILIZADOS, YA QUE PERMITE OBTENER MEJORES RESULTADOS. CONSISTE EN PROPORCIONAR UN CUESTIONARIO ESTRUCTURADO QUE PUEDE CONTENER PREGUNTAS CERRADAS, ABIERTAS O UNA COMBINACION DE AMBAS.  VENTAJAS:  PROPORCIONA MAS INFORMACION QUE NINGUN OTRO METODO.  SE PUEDE COMBINAR CON LA OBSERVACION.  SE PUEDE UTILIZAR MATERIAL GRAFICO Y MUESTRAS QUE PERMITAN AL ENTREVISTADO CAPTAR MEJOR LAS IDEAS.  PROPORCIONA PUNTOS DE VISTA AMPLIOS SOBRE CADA TEMA.

ENTREVISTAS PERSONALES
 ACTUALMENTE ES UNO DE LOS PROCEDIMIENTOS MAS UTILIZADOS, YA QUE PERMITE OBTENER MEJORES RESULTADOS. CONSISTE EN PROPORCIONAR UN CUESTIONARIO ESTRUCTURADO QUE PUEDE CONTENER PREGUNTAS CERRADAS, ABIERTAS O UNA COMBINACION DE AMBAS.  DESVENTAJAS:  RESULTA SUMAMENTE COSTOSO.  RESULTA MUY LENTO, ES DECIR, SE NECESITA MUCHO TIEMPO PARA LA REALIZACION EN MUCHOS CASOS.  SE REQUIERE GRAN CANTIDAD DE ENTREVISTADORES.  NEGACION EN LOS PUNTOS DE VENTAS.

ENTREVISTAS TELEFONICAS
 SUELE UTILIZARSE ESPECIALMENTE PARA MEDIR EL NIVEL DE AUDIENCIA DE LAS EMISIONES RADIOFONICAS Y TELEVISIVAS; SIRVE PARA DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DEL PUBLICO RESPECTO A LOS DIVERSOS PROGRAMAS. ADEMAS PERMITE MEDIR EL GRADO DE RETENCION DE LOS RADIOESCUCHAS Y TELESPECTADORES. SIRVE PARA ENTREVISTAR A LOS CLIENTES REALES DE EMPRESAS DE SERVICIOS(COMUNICACION, BANCOS, TIENDAS, ETC.)  VENTAJAS:  PROPORCIONA RESULTADOS CON MAYOR RAPIDEZ.  SI SE TRABAJA CON CUESTIONARIO BREVE, EFECTUARSE MUCHAS LLAMADAS POR HORAS.  ES UNO DE LOS MAS ECONOMICOS.

PUEDEN

ENTREVISTAS TELEFONICAS
 SUELE UTILIZARSE ESPECIALMENTE PARA MEDIR EL NIVEL DE AUDIENCIA DE LAS EMISIONES RADIOFONICAS Y TELEVISIVAS; SIRVE PARA DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DEL PUBLICO RESPECTO A LOS DIVERSOS PROGRAMAS. ADEMAS PERMITE MEDIR EL GRADO DE RETENCION DE LOS RADIOESCUCHAS Y TELESPECTADORES. SIRVE PARA ENTREVISTAR A LOS CLIENTES REALES DE EMPRESAS DE SERVICIOS(COMUNICACION, BANCOS, TIENDAS, ETC.)  DESVENTAJAS:  SOLO SE PUEDE ENTREVISTAR A LAS PERSONAS QUE POSEEN TELEFONOS. NO TODOS APARECEN EN EL DIRECTORIO.  NUNCA SE SABE RELAMENTE SI LA PERSONA QUE SE DESEA ENTREVISTAR ES LA QUE CONTESTA EL TELEFONO, TAMPOCO SE TIENE LA CERTEZA DE LA AUTENTICIDAD DE LAS RESPUESTAS.

ENTREVISTAS POR CORREO

 CONSISTE EN SELECCIONAR UNA MUESTRA DETERMINADA DE PERSONAS A QUIENES SE ENVIA UN CUESTIONARIO POR VIA POSTAL CON EL PROPOSITO DE QUE, POR EL MISMO MEDIO, LO DEVUELVAN YA RESUELTO. ESTE CUESTIONARIO DEBE IR ACOMPAADO DE UNA CARTA EN LA QUE SE EXPLICA AL DESTINATARIO EL OBJETIVO DE LA ENTREVISTA Y SE LE INVITA , EN FORMA AMABLE, A RESOLVERLO Y DEVOLVERLO EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE.  VENTAJAS:  PERMITE HACER ESTUDIOS A ESCALA NACIONAL Y LLEGAR A UN PUBLICO NUMEROSO.  LA ENTREVISTA PUEDE SER MAS OBJETIVA PORQUE EL ENTREVISTADO TIENE TIEMPO PARA MEDITAR SUS RESPUESTAS.

ENTREVISTAS POR CORREO

 CONSISTE EN SELECCIONAR UNA MUESTRA DETERMINADA DE PERSONAS A QUIENES SE ENVIA UN CUESTIONARIO POR VIA POSTAL CON EL PROPOSITO DE QUE, POR EL MISMO MEDIO, LO DEVUELVAN YA RESUELTO. ESTE CUESTIONARIO DEBE IR ACOMPAADO DE UNA CARTA EN LA QUE SE EXPLICA AL DESTINATARIO EL OBJETIVO DE LA ENTREVISTA Y SE LE INVITA , EN FORMA AMABLE, A RESOLVERLO Y DEVOLVERLO EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE.      DESVENTAJAS: REQUIERE DE ALGUN INCENTIVO PARA SER CONTESTADO. FALTA DE COOPERACION DE LOS DESTINATARIOS. LAS LISTAS DE DIRECCIOENS SON DIFICILES DE RECOPILAR. ALZAS EN TARIFAS Y DEFICIENCIAS EN EL CORREO.

INVESTIGACION DE MERCADOS
PASOS DEL PROCESO DE INV. DE MERCADOS
SEGUN KINNEAR/TAYLOR

ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION ESPECIFICAR LOS INFORMACION. OBJETIVOS DE Y LA LAS NECESIDADES Y DE LAS

DETERMINAR EL DISEO FUENTES DE DATOS. DISEAR LA MUESTRA. RECOLECTAR LOS DATOS PROCESAR LOS DATOS ANALIZAR LOS DATOS.

INVESTIGACION

DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS.

PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION.

INVESTIGACION DE MERCADOS I

Pruebas de Productos

Pruebas de Productos
Tcnicas de investigacin cuya misin fundamental es medir cualitativa y cuantitativamente la opinin de los consumidores sobre uno o ms productos que le han sido sometidos previamente a prueba y examen.

Objetivo de las Pruebas de

Productos
Hallar respuestas sobre la aceptacin de un producto frente a otros (de la misma fbrica o de la competencia). Identificar las reacciones de los consumidores. Obtener informaciones valiosas relacionada con el

comportamiento del consumidor.

Determinar el grado de idoneidad de concepto. Para determinar posibilidad de ahorros en costos. Para determinar si una frmula de producto mejorada debe sustituir a la anterior.

Diseo Mondico
Cada entrevistado prueba un solo producto, despus se realiza la evaluacin. Ventajas: Simulan situaciones reales, eliminan la interaccin entre productos. La entrevista es sencilla. Desventajas: Los entrevistados no tienen puntos de referencia para hacer evaluaciones. Fuertes sesgos de cortesa.

Mondico Secuencial
Cada entrevistado evala dos o mas productos, uno despus de otro. Despus de probar cada producto se realiza una evaluacin. Ventajas:
Se cuentan con evaluaciones Mondicas puras de la primera prueba, La segunda evaluacin Mondica es parecida a una comparativa, La mecnica es sencilla.

Desventajas:
La segunda evaluacin Mondica no es limpia, Los efectos no son comparables entre evaluaciones.

Comparativo Puro:
Se prueba el primer producto. Despus, sin evaluacin de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluacin de ambos productos se realiza hasta despus de probar los dos productos.

Ventajas:
Comparaciones limpias entre productos, No hay contaminacin de evaluaciones Mondicas intermedias.

Desventajas:
No se cuenta con evaluaciones Mondicas puras, No necesariamente simulan situaciones de la vida real.

Protomondico:
Se realiza una evaluacin Mondica despus de probar el primer producto y una evaluacin comparativa despus de probar el segundo producto. Ventajas: Se cuenta con evaluacin Mondica pura y con evaluacin comparativa. Desventajas: La evaluacin Mondica se realiza con la mitad de la muestra, La evaluacin comparativa puede tener sesgos.

TEST DE PRODUCTO

Tipos de Prueba
Estudios en Lugares Preseleccionados Pruebas en el Hogar (IN SITU/IN HOME)

Estudios en Lugares Preseleccionados

Tipo de prueba ms eficiente. Prueba de muy bajo costo. Mecanismo apropiado para productos que requieren preparacin. Se utiliza en productos que se encuentran en su etapa inicial cuando se est considerando varias alternativas al respecto los productos son preparados por personal entrenado en vez de los consumidores

Pruebas en el Hogar

Se le entrega a los consumidores uno o ms productos para que loa utilicen en su hogar. Se utiliza cuando el producto debe ser manipulado o usado por los consumidores.

INVESTIGACION CUALITATIVA
UNA HERRAMIENTA DE EXPLORACION

INVESTIGACION DE MERCADOS

Es la forma sistemtica de obtener, recolectar y analizar la data de problemas relacionados con el mercadeo de bienes y servicios AMA

INVESTIGACION DE MERCADOS

OBJETIVOS
Ser mecanismo de retroalimentacin y orientacin para la gerencia. Servir de gua para la toma de decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre. Descubrir deseos del consumidor. Evaluar eficacia con que ofertas actuales o planeadas satisfacen esos deseos .
En resumen

Identificar problemas vinculados al mercadeo Dar solucin a problemas vinculados al mercadeo

INVESTIGACION EXPLORATORIA METODOS Anlisis con expertos INVESTIGACION EXPLORATORIA Anlisis datos secundarios

Observacin

Estudios Cualitativos

Los resultados

NO CUANTIFICABLES NO REPRESENTATIVOS TOTAL POBLACION

INVESTIGACION EXPLORATORIA Estudios Cualitativos

Sesiones de Grupo / Focus Group Mini Grupos Entrevistas en Profundidad

CUANDO HACER INVESTIGACION CUALITATIVA?

se desconocen las variables fundamentales del problema en estudio.

1. Cuando

2. Cuando

se desconoce el lenguaje utilizado por el informante.

3. Cuando

es ms importante la cualidad de la informacin que su cuantificacin.

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS

Los "Focus Groups", sesiones de grupo o discusin moderada, son por definicin un acercamiento directo y cualitativo de una investigacin. Es una entrevista conducida de una manera no estructurada y natural por un asesor entrenado entre un grupo pequeo de consumidores. El propsito de los grupos de enfoque , es obtener conocimientos profundos sobre un tema escuchando a un grupo de personas del mercado objetivo apropiado para que hablen de los asuntos de inters a la investigacin.

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS Entrevistas simultneas a un grupo de 8 -10 personas con caractersticas homogneas.

Situacin en la que se genera una dinmica de interrelacin entre participantes

Util cuando es facil reunir informantes de caractersticas homogneas en un mismo tiempo y lugar la interaccin y dinmica de los participantes puede aportar elementos adicionales a las opiniones individuales

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS Variantes de Focus Groups . FOCUS GROUPS MINI GROUPS

NUEVAS TENDENCIAS

TELEFOCUS GROUP Ventaja: Menores costos. Desventaja: Contacto visual y el lenguaje corporal se pierden

VIDEO FOCUS GROUPS

INTERNET FOCUS GROUPS

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS

Cuando usar Focus Groups Evaluar nuevos conceptos

  

Cuando NO usar Focus Groups

Evaluar publicidad


Tomar desiciones finales

Evaluar promociones cuestionarios

Explorar temas muy personales



Disear posteriormente
 

Para responder


Cuanto

Ahorrar dinero frente a un estudio cuantitativo

Generar ideas servicios



Posicionar productos y/o

 

Fijar precios de productos



Conocer usabilidad de


o servicios

productos

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS

Los grupos de discusin moderada necesitan una atmsfera especial : Creamos un ambiente fsico y social en donde el grupo se relaje y donde surjan de manera informal percepciones, actitudes y opiniones que animamos para que surjan comentarios espontneos. Composicin de los grupos : Vara con cada proyecto, pero es tpicamente homognea en trminos de las caractersticas demogrficas y socioeconmicas del mercado meta a investigar. La homogeneidad del reclutamiento entre los miembros del grupo evita conflictos, sin embargo se pueden seleccionar algunas veces a grupos heterogneos para fomentar conflictos y considerar si los consumidores cambian lados u opiniones de la opinin durante la discusin.

INVESTIGACION EXPLORATORIA DISEO FOCUS GROUPS

Brief cliente

Plantear objetivos
Diseo gua

Cuestionario Filtro

Responder a los objetivos

Muestra Focus Group

Rigurosidad en la seleccin del participante

Invitacin al participante

Moderador bien entrenado Seguimiento a Gua Proceso continuo/ sin interrupciones

Realizacin Focus Grup

Trancripcin verbatims Identificacin respuestas ms frecuentes Interrelacin analtica de los resultados

Anlisis/ Reporte

NORMAS Y EXIGENCIAS METODOLOGICAS

  

SI

establecer normas invitar a la discusin establecer rapport/empata re-preguntar y utilizar los propios comentarios y opiniones para generar dinmicas motivar la participacin

NORMAS Y EXIGENCIAS METODOLOGICAS

NO

sugerir respuestas permitir liderazgo de opinin juzgar/evaluar opiniones y comentarios  aburrir a los participantes  transformar la dinmica en una entrevista montona de preguntas-respuestas

  

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS - TECNICAS UTILIZADAS

Entrevista estructurada y discusin grupal estructurada

Gua estructurada de preguntas Discusin dirigida a objetivos especficos Toma como base y se nutre de su propia evolucin

INVESTIGACION EXPLORATORIA EJEMPLO RESULTADOS

NSE C Segmento con mayor optimismo. Entienden que con su trabajo y empeo tendrn un mejor futuro.

Negocio Propio Estabilidad econmica Mejor posicin social Hijos profesionales Metas cumplidas Vehculo/ casa propia Espero mejorar Pasando hambre No hay futuro Muy mal
NSE E Marcado por el pesimismo y pocas esperanzas de un mejor futuro. NSE D Denotan esperanza en un mejor futuro. Buscan prepararse para cumplir sus metas.

INVESTIGACION EXPLORATORIA EJEMPLO RESULTADOS

Cambios en los hbitos de consumo

Antes

Ahora

Productos extranjeros Productos de calidad Mucha cantidad

Marcas nacionales Ms que la calidad lo importante es que sea un producto econmico. Buscan especiales

No importaba el precio para ciertos artculos Lo ms importante es precio Compra por impulso Unidades grandes (galn) Frecuencia de compra (quincenal o semanal) Compran lo indispensable Pequeas cantidades Frecuencia de compra mnima Buscan lugares de compra ms econmicos

INVESTIGACION EXPLORATORIA FOCUS GROUPS - TECNICAS UTILIZADAS

Tcnicas proyectivas verbales

Personificacin de productos y marcas Personificacin de relacin entre productos y marcas Epitafio Biografa Frases incompletas

Tcnicas proyectivas no verbales

Collages Asociacin de imgenes y fotos Dibujos Receta Ideal Fiesta de productos Test psicologicos (T.A.T)

INVESTIGACION EXPLORATORIA EJEMPLO RESULTADOS - RECETA IDEAL

17% Presentadores de buena presencia, dinmicos, y conocedores de los temas. 14% Escenografa juvenil, llamativa, bonita. 14% Videos 10% Contacto con el pblico 8% Pgina en Internet 7% Entrevistas 5% Msica actual 5% Concursos y regalos 4% Noticias

La Interaccin
VINO F VINO E VINO A VINO G

VINO D VINO C VINO B

Los Personajes:

Vino E y Vino F

VINO F VINO E

Personas de Clase Alta Elegantes / Bien vestidos Seguros No les interesa conversar, ni mezclarse mucho con los otros. Comparten con grupos selectos de amigos, altos ejecutivos, para hablar de sus empresas y status econmico. Disfrutan compartiendo tragos con amigos, pero no bailan mucho en la fiesta. Casillero del Diablo es el anfitrin y Santa Rita la dama ms elegante, distinguida y con clase de toda la fiesta.

Personas de Clase Media Informales/casuales Quieren mezclarse con otros grupos para socializar. socializar. Estan en un grupo aparte y no tienen mucho ambiente.

CREENCIAS ERRADAS SOBRE ESTUDIOS CUALITATIVOS

Es Es una forma rpida y econmica de hacer investigacin cuando se dispone de pocos recursos Moderar una dinmica o entrevista es sencillo y puede hacerlo cualquiera que conozca el tema a discutir Si asisto a las dinmicas o entrevistas o las observo a travs de cmara de Gessell o video, no necesito esperar un reporte analtico porque ya se lo que ocurri Una vez que tengo reunidos a mis consumidores, puedo aprovechar e indagar todo lo que desee

 EN RESUMEN


La investigacin cualitativa es un paso exploratorio hacia el conocimiento de los diferentes mercados y consumidores. Puede constituirse en un prembulo de investigaciones cuantitativas