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UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA DE INFORMTICA APLICADA

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO


RioMetrics Consulting

ESTRATGIA
um conjunto de regras de deciso para orientar o comportamento de uma organizao. Padres segundo os quais o desempenho presente e futuro da empresa possa ser medido qualitativa objetivos e quantitativa/. metas
Igor Ansoff A nova Estratgia Empresarial

ESTRATGIA
Se estratgia define-se como a arte de explorar condies favorveis com o fim de alcanar objetivos especficos, os estrategistas polticos no podem descartar o coeficiente moral, sobretudo, quando o confronto se d em campo aberto dos regimes democrticos onde subiste o mnimo de transparncia... Dimes

Estratgia quando voc fica sem munio, mas continua atirando para que o inimigo no descubra.

O CEGO E O ESTRATEGISTA

Dizem que havia um cego sentado na calada em Paris, com um bon a seus ps e um pedao de madeira que, escrito com giz branco, dizia: "Por favor, ajudeme, sou cego". Um estrategista que passava em frente a ele parou e viu umas poucas moedas no bon. Sem pedir licena, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anncio. Voltou a colocar o pedao de madeira aos ps do cego e foi embora.

O CEGO E O ESTRATEGISTA

Pela tarde, o publicitrio voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu bon estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescrevera o seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali. O publicitrio respondeu: "Nada que no esteja de acordo com o seu anncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.

O CEGO E O ESTRATEGISTA

O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje Primavera em Paris, e eu no posso v-la".

Estratgia conjunto de regras de decises para orientar o comportamento de uma organizao


1. Padres desempenho pode ser medido quanto:
Qualitativa objetivos Quantitativa metas

2. Regras para desenvolvimento da relao da empresa com ambiente externo (Estratgia de Negcios); 3. Regras para estabelecimento de relaes internas e processos dentro da organizao (Estratgia Administrativas) 4. Regras segundo as quais a empresa conduz suas atitudes no dia a dia (Polticas Operacionais).

Definies
Planejamento Estratgico: processo de desenvolvimento de um ajuste estratgico entre os objetivos da organizao e as mudanas nas oportunidades do mercado. Baseia-se no desenvolvimento de uma misso da empresa, nos objetivos de apoio, em um portfolio de negcios bem estruturado e em estratgias funcionais coordenadas.

Fluxo de Definio da Estratgia


DEFINIO DA MISSO DA EMPRESA

DEFINIO DOS OBJETIVOS E METAS DA EMPRESA

PLANEJAMENTO DO PORTFOLIO DE NEGCIOS

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Diferena entre Estratgia e Ttica


Estratgia: linha mestra de pensamento ou orientao para um grupo de atividades ou operaes visando um objetivo comum.
Ttica: ao, ou conjunto coordenado de aes, com efeitos pontuais que visam determinado objetivo, seguindo uma estratgia previamente estabelecida.

Definies
Misso: definio do propsito da organizao. Aquilo que a empresa deseja realizar no ambiente no qual est inserido. Objetivos: pontos importantes a serem alcanados para a realizao da misso da empresa. Metas: resultados intermedirios mensurveis que conduzem ao objetivo
Ex. Meta governo: Inflao de 4,5 + 2% para 2006

Supervit primrio e de 4,25% do PIB, 80 bi


Endividamento Pblico = 40% do PIB (Reduzir o endividamento publico, hoje 50% do PIB)

Definies
Oportunidades de mercado: chances de atuao no mercado onde, sejam por falta de atuao da concorrncia ou por aumento de demanda, existam espaos para inovaes ou aes de venda.
Portfolio de negcios: conjunto de negcios, servios e produtos que constituem a empresa.

Objetivos X Estratgia
Objetivos representam os fins que a empresa quer alcanar; Estratgia o meio para alcanar o fim.

O problema com o futuro que ele no mais como costumava ser.


Paul Valery

Decises de Planejamento
Estratgicas Empresa como um todo

Tticas

Parte da empresa

Operacionais

Imediatas

TIPOS DE PLANEJAMENTO
TIPO NVEL

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Estratgico

Planejamento de Marketing

Planejamento Financeiro

Planejamento de Produo

Planejamento de R H

Ttico

Plano de Preos e Produtos Plano de Promoo

Plano de despesas

Plano de Produo Plano de C. Qualidade Plano de Estoques

Plano de Recrutamento

Plano de Investimento

Plano de Treinamento

Operacional

Plano de Vendas

Plano de Fluxo de Caixa

Plano de cargos e Salrios

Etapas do Planejamento Estratgico


definio dos objetivos estudo da situao de mercado anlise (SWOT) Suposies Cenrios redefinio dos objetivos definio das metas

Etapas do Planejamento Estratgico


elaborao da estratgia definio do plano de ao definio dos programas de atividades clculo oramentrio comparao entre oramento e perspectiva de retorno

Etapas do Planejamento Estratgico


reviso do plano e do programa definio dos sistemas de controle e avaliao plano escrito implementao reviso e atualizao

Fluxo de Atividades do Planejamento


Pressuposto
Avaliao Estratgia

Anlise

Ttica Reviso

Perguntas Bsicas
o qu? para quem? por qu? por quanto? como? quando? para o desgosto de quem?

Perguntas Bsicas
sendo atrapalhado por quem? tenho conhecimento e aptides suficientes para desenvolver esse trabalho? tenho estrutura suficiente para desenvolver e operacionalizar esse trabalho? tenho verba suficiente para desenvolver e operacionalizar esse trabalho?

Planejamento Estratgico
Participao de todos Medida pro-ativa Metodologia Bsica
Negcio Misso Permanentes Princpios Anlise do Ambiente Anlise Interna Objetivos Estratgias Plano de Ao

DEFINIO DE NEGCIO
Qual o nosso negcio? No pode ser centrada no produto mas no beneficio. Abril livros e revistas informao, cultura e entretenimento; Atlas elevadores transporte Arthur Andersen Consultoria soluo de problemas p/ lucratividade Freis Vargas Freios Desacelerao de veculos Estrela Brinquedos Alegria Avon Cosmticos Beleza Xerox copiadoras Automao de Escritrios

MISSO

A CARA DE SUA EMPRESA O que a empresa deve fazer? Para quem? Por que? Como? Onde?

MISSO
ALGUMAS MISSES Fornecer consultoria e a tecnologia necessrias para permitir que nossos clientes possam aproveitar o mximo das vantagens competitivas que o ambiente Web poder fornecer ao seu negcio. - Colocar no mercado produtos de qualidade e preo compatvel com a realidade da economia brasileira, tornando-o assim, acessvel a um maior nmero de brasileiros; - Criar oportunidades para todos sem distino religiosa, cultural, social ou racial de forma legal e transparente;

Anlise SWOT (ou FOfA)

S: pontos fortes W: pontos fracos O: oportunidades T: ameaas

Definio de Concorrente
Concorrente: todo aquele que rouba venda do seu negcio, no importando se atua na sua categoria de produto ou no.
Se, nas frias, um menino preferir ir para a casa da av ao invs de visitar um parque Disney, a casa da av concorrente da Disney.
Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World

Plano de Ao

Desenvolvimento das atividades ou Materializao do Plano

Caso Simulado
Rede de Farmcias de Manipulao

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


1) Definio dos Objetivos ampliar a cobertura geogrfica no Rio de Janeiro inaugurar os mercados de Belo Horizonte e Vitria migrar a importncia do faturamento dos aviamentos de receitas para cosmticos produzidos com a marca da Farmcia

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


2) Estudo da Situao de Mercado situao: mercado em expanso, principalmente por causa do crescimento da medicina ortomolecular faturamento do mercado do Rio de Janeiro estimado pela Associao Brasileira de Medicina: R$ 12.000.000,00 / ano

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


concorrncia similar: farmcias de manipulao (Dermatus, Dermage, DD, NaturAtiva, PhD, Nova Era, FarmaCopa). No h diferencial de trabalho entre elas que no seja o preo (que tambm varivel) concorrncia no similar: farmcias comuns e medicamentos de um modo geral concorrncia especfica no mercado de cosmticos: indstrias (produtos); perfumarias e lojas de departamento (varejo)

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3) Anlise SWOT (prpria) Pontos Fortes: qualidade dos produtos reconhecimento desta qualidade pelos mdicos e pelos clientes ambiente das lojas mix de produtos estruturas de servio ao cliente agilidade no desenvolvimento de novos produtos

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3) Anlise SWOT (prpria) Pontos Fracos: preo controle de estoque (ausncia de produtos) distribuio geogrfica (fraca atuao na Barra e na zona norte) estrutura de custo pesada, tornando a produo e a operao caras e afetando o preo final pouco capital para investimento no crescimento da rede de lojas

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3) Anlise SWOT (prpria) Oportunidades: ampliao da cobertura geogrfica ( a concorrncia tambm trabalha mal este ponto) antecipao de inovaes no mercado cosmtico (aproveitando a agilidade da empresa e a lentido das multinacionais que dominam esses produtos no Brasil) economia de escala

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3) Anlise SWOT (prpria) Ameaas: ataques de preo dos concorrentes mudanas nas estratgias de lanamento das indstrias queda do consumo de produtos manipulados antes da migrao para cosmticos

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4) Suposies: o mercado no deve mudar muito nos prximos 3 anos o consumidor ficar cada vez mais interessado em novidades cosmticas a confiana continuar a ser o principal motivador de escolha de marca a ao mais forte das linhas de cosmticos de grandes marcas internacionais no varejo de massa pode roubar um pouco da nossa venda

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5) Redefinio dos Objetivos: (Esta s uma etapa operacional da montagem do plano. No caso do exemplo, j foi feita e, por isso, os objetivos definidos anteriormente continuam valendo.)

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6) Definio das Metas: ampliar em 20 % a cobertura geogrfica at 2001 inaugurar 4 lojas no Rio de Janeiro, 2 em Belo Horizonte e 1 em Vitria at 2001 atingir a relao 50/50% nas vendas entre produtos manipulados e cosmticos at 2001. atingir a relao 65% cosmticos contra 45% manipulados em 2002

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7) Estratgia: a) em relao expanso da rede: elaborar um projeto de franquia (aumento do nmero de lojas sem um grande investimento) reestruturar os servios de teleatendimento e entrega de mercadoria, para que as lojas possam atingir uma cobertura geogrfica maior

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


7) Estratgia: b) em relao migrao de vendas de manipulados para cosmticos: trabalhar a linha de cosmticos junto aos dermatologistas, buscando a alterao na indicao mdica para produtos prontos trabalhar o consumidor na loja para que ele experimente os cosmticos da nossa marca

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8) Plano de Ao: Grupos de Ao: a) Projeto Franquia b) Reestruturao do Teleatendimento c) Cosmticos - Dermatologistas d) Cosmticos - Lojas

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8) Plano de Ao: a) Projeto Franquia contratao de uma consultoria de franqueamento definio do grupo de trabalho do projeto franquia (marketing, comercial, administrativo, financeiro, industrial e jurdico)

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8) Plano de Ao: b) Reestruturao do Teleatendimento: estudo da viabilidade de ampliao e definio das novas coberturas geogrficas das lojas estudo da ampliao de estrutura para o atendimento dessas novas coberturas treinamento para o teleatendimento propaganda localizada para divulgar a ampliao do servio

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


8) Plano de Ao: c) Cosmticos - Dermatologistas confeco de material de informao e consulta para os dermatologistas, orientando a similaridade dos produtos cosmticos com as frmulas indicadas por eles treinamento da equipe de divulgao (propagandistas) para esse novo conceito participao em congressos, seminrios e feiras, trabalhando esse novo conceito

REDE DE FARMCIAS DE MANIPULAO


8) Plano de Ao: d) Cosmticos - Lojas: treinamento da equipe de vendas para esse novo conceito criao de materiais de comunicao da linha de cosmticos (destinados ao ponto de venda) distribuio de amostras grtis

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