Marketing de Varejo

Profa. Andréa Toledo Sacoman

 Exemplos de Missões Empresariais
IKEA – Maior varejista mundial de móveis (Suécia)
IKEA irá oferecer uma ampla gama de móveis e produtos de decoração residencial, funcionais e
de bom design, a preços tão baixos que a maioria da população poderá comprá-los.

Pizza Hut (EUA)

Demonstrar de forma consistente, em seus mercados, que a Pizza Hut é a melhor escolha de
pizza, para qualquer ocasião. Para atingir essa meta, estaremos em toda a parte onde
consumidores possam desejar uma pizza.

McDonald’s (EUA)
Dar aos consumidores um valor superior em refeições fora de casa, oferecendo comida rápida,
a custo razoavelmente baixo, de boa qualidade, em restaurantes limpos e adequados.

Bompreço (Brasil)
Sermos o melhor no país em distribuição de bens de consumo e de serviços. Para isso,
precisamos ser:
•excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes;
•éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção;
•exigentes no respeito e na valorização de nossos associados;
•comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos de nossos acionistas;
•austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.
Só assim seremos duradouros e, querendo Deus, permanentes.
 Missão
A missão é geralmente enunciada em termos de objetivos, produtos e/ou
mercados.

Deve conter três características principais:

• Concentrar um número limitado de objetivos;
• Ressaltar os valores e as principais políticas que a empresa pratica, em
relação a seus acionistas, empregados, clientes, fornecedores e
comunidade;
• Definir os principais escopos competitivos nos quais a empresa
trabalha, destacando alguns dos seguintes aspectos:
 Setor – os tipos de varejo e ramos nos quais a empresa irá
operar;
 Produtos ou aplicações – define a gama de produtos e aplicação
em que a empresa irá trabalhar;
 Competência e vantagens competitivas;
 Segmentos de mercado – indica o tipo de mercado e de clientes
que a empresa pretende servir;
 Área geográfica
 Metas e Objetivos
Uma vez realizada a avaliação interna (pontos fortes e fracos) e
externa (ameaças e oportunidades), o varejista deverá então
estabelecer os objetivos, ou seja, identificar os resultados que
pretende atingir.

Características dos objetivos bem definidos:

Os objetivos e metas deverão não só ser consistentes com as
prioridades e com a missão da empresa, mas também proporcionar
mais direção em sua implementação.
Os varejistas devem procurar desenvolver objetivos que estejam
equilibrados, especialmente quanto aos objetivos de mercado e
objetivos de lucratividade.

Objetivos no Varejo:
Devido a competição ampliada, é aconselhável que os varejistas procurem
estabelecer objetivos elevados. O varejista que busca somente resultados
médios encontrar-se-á frequentemente com um desempenho financeiro
próximo ao insatisfatório.
 Objetivos no Varejo
Vendas:
em geral, expressos em unidades monetárias. Para alguns varejistas que pretendem
expandir-se rapidamente, o objetivo de vendas é expresso como um aumento
percentual para determinado período de tempo. Detalhadas no nível operacional e
departamental.

Número de clientes:
esse objetivo influencia diretamente o volume de vendas da loja. Para aumentar o
número de clientes que visitam a loja em certo período, os varejistas ampliam seus
esforços de propaganda e de promoções de vendas.

Vendas médias por tíquete:

aumentar a quantidade total gasta por cliente durante uma visita é um objetivo que
influencia diretamente o volume total de vendas da empresa.

Lealdade do consumidor:
Alto grau de satisfação é fator fundamental para conquistar a fidelidade co cliente e
conseguir 100% de sua preferência.

Expansão do número de lojas:

relacionado a plano de expansão das empresas.
 Objetivos no Varejo
Fatia de mercado:
mais indicado para expressar a posição competitiva.

Satisfação do cliente:
objetivo que muitas empresas começam a perseguir. O aumento da satisfação, ou sua
diminuição, poderá repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o varejista.

Posicionamento competitivo:
ex. liderança em preço baixo

Percentual de margem bruta

% Lucro operacional após o IR

ROI – sinaliza a atratividade da empresa para o acionista

Giro de estoque – indicador de produtividade e eficiência na gestão de compras

Composto Varejista – 6P’s
Mix de Produtos:
variedade da linha, qualidade, serviços

Preços:
preços, crédito, benefício/custo

Promoção:
propaganda, ofertas, sinalização

Apresentação:
loja, departamentalização, planograma

Pessoal:
atendimento, rapidez, serviços

Ponto:
localização, acesso, visibilidade
Entendendo a mecânica do mercado
Varejista de Sucesso:
Capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e
saber como atuar nesse mercado.

O volume de vendas é provavelmente o indicador de desempenho que

os varejistas acompanham mais intensamente.

O que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que

diminui?
Ao entender o funcionamento do mercado, o varejista sente maior
facilidade para atuar e assim consegue definir e atingir seus
objetivos.

Estratégia Eficaz = programa de marketing que consiga satisfazer

aos clientes de uma forma melhor do que qualquer concorrente,
elaborado com base em uma completa análise de fatores externos e
internos (análise do ambiente, do consumidor, da concorrência e
análise interna da empresa).
Avaliação dos pontos fortes e fracos
Estratégias com base na matriz de atratividade
e vantagem competitiva

Vantagem Competitiva da Empresa

Alta Média Baixa

PROTEGER POSIÇÃO INVESTIR PARA AMPLIAR GERIR SELETIVAMENTE

Maximizar investimento Reforçar áreas vulneráveis Especializar em áreas com maiores

Alta

vantagens competitivas
Consolidar vantagem competitiva
Atratividade de Mercado

AMPLIAR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS COLHER LUCROS

Média

Consolidar pontos fortes Concentrar em segmentos lucrativos Minimizar investimentos e

racionalizar operações
Aumentar produtividade

PROTEGER E REPOSICIONAR BUSCAR LUCROS DESINVESTIR

Concentrar nos segmentos atrativos Minimizar investimentos Evitar investimentos

Baixa

Proteger posição nos segmentos Vender em situações vantajosas

rentáveis
Inter-Relações entre definições estratégicas
Diferentes Estratégias de Segmentos de Mercado
Algumas
Cobertura Total de
Implicações Concentração em um Especialização de Linha
Mercado -- não
Estratégicas segmento único de Produto
diferenciada
Centros comerciais Centros comerciais
Localização planejados ou não planejados ou não Isolada
planejados planejados
Variedade ampla e
Variedade específica Variedade ampla com
Mix de profunda com níveis
para certo segmento de nível médio de
Produtos diferentes de
mercado qualidade/preço
qualidade/preço
Esforços
Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa
Promocionais
Política de Preços altos ou preços
Preços médios a baixos Preços baixos
Preços baixos
Pequena gama de
Serviços Ampla gama de serviços Ampla gama de serviços
serviços
Tamanho da
Pequeno Médio Grande
Loja
 Posicionamento de mercado
Parresh -- A idéia da Parresh é oferecer o chamado clássico renovado para
mulheres com mais de 35 anos. “São peças alegres, bem alto-astral”, acredita
Deborah D’Amico uma das donas da loja, que a cada coleção desenvolve vinte
estampas para suas camisas de seda pura.

Carmim -- O forte da Carmim são as calças. “Temos 140 modelos pendurados

nas araras da loja”, diz Márcio Negrão, gerente da griffe. É o streetwear para
garotas dos 15 aos 25 anos.

Ellus -- Brincalhona, a Ellus é essencialmente uma griffe jovem. “Nosso público

vai dos 15 aos 25 anos”, diz Marcelo Sebá, coordenador de comunicação da
empresa. Ao lado de uma ampla linha de produtos jeans, a griffe aposta no
fashion.

Barateiro -- É um supermercado convenientemente localizado que oferece preços

baixos e agressivos. Possui um sortimento completo de produtos básicos, de alto
giro e de qualidade, com marcas líderes, grandes negociações de produtos de
segunda linha e forte presença de marcas próprias. Focado no cliente altamente
motivado por preço, em um ambiente simples, amigável e bastante promocional.
 Classificação estratégica em quadrantes
Ajuda os varejistas a ampliarem suas percepções para desenvolver
estratégias de posicionamento e para avaliar as oportunidades de mercado.

Padarias, lojas de conveniência u

supermercados especiais, com
O quadrante do “SUCESSO” – ideal gama maior de serviços e preços
mais altos

Lojas decadentes – só sobrevivem

Adotado no varejo de alimentos devido à falta de concorrência
(hipermercados, supermercados) ou`alguma vantagem em termos de
Apelo: preço, com mínimo serviço localização
oferecido
 Alternativas estratégicas de Porter
Porter identificou 3 principais alternativas estratégicas, após
diagnosticar as forças que afetam a concorrência e analisar seus
pontos fortes e fracos:

LIDERANÇA DE CUSTO: a empresa possui o custo mais baixo no

mercado. Isso exige alto volume de vendas, economia de escala,
perseguição vigorosa de redução de custos. Atrai consumidores mas
raramente os detém .

ESTRATÉGIA MUITO CENTRADA NA CONCORRÊNCIA

É mais adequada quando:

• Os consumidores são sensíveis a preço;
• A concorrência está apoiada principalmente em preço;
• A diferenciação é difícil

EXTRA E CARREFOUR
 Alternativas estratégicas de Porter
ESPECIALIZAÇÃO: voltada a determinado grupo comprador (ex.
restaurante vegetariano), linhas de produto (ex. loja de instrumentos
musicais) ou mercado geográfico (ex. rede de farmácias com muitas
lojas em uma cidade).
CONHECIMENTO PROFUNDO DAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DE
CERTOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
Lojas de roupas para médicos e enfermeiros, equipamento para
equitação, loja de pesca, loja de aeromodelismo.

DIFERENCIAÇÃO: criar algo que seja considerado único em relação

aos varejistas que concorrem diretamente no mesmo mercado.
POSICIONAMENTO MAIS CENTRADO NO CONSUMIDOR
(BENCHMARKS)
Pão-deAçúcar: variedade mais ampla de produtos, decoração mais
sofisticada e aconchegante, linha exclusiva de pães com a assinatura
Olivier Anquier, variedade de pratos prontos, etc.
 Alternativas estratégicas para expansão dos
negócios
- Maior número de lojas na região
Penetração de - Maior valor tíquete médio
mercado - Maior número de clientes
- Maior frequência de visita

- Novos mercados geográficos

Desenvolvimento de - Novas categorias de produtos
mercado - Novos segmentos de mercado
- Evolução operacional

Estratégias para a Melhoria de - Redução de Custos

expansão e produtividade e - Melhoria de mix de produtos
melhoria dos eliminação de - Melhor composição de margens
resultados desperdícios

Aumento das vendasincorporando um ou mais

níveis do canal de marketing. Para frente:
Integração vertical fabricantes ou atcadistas adquirindo
organizções de varejo. Para trás: controle de
fornecimento, varejistas adquirindo fabricantes
ou atacadistas

Posse ou controle dos concorrentes no mesmo

Integração horizontal nível dentro do canal.
 Alguns exemplos de decisões estratégicas e
táticas no composto varejista
Estratégias
 Estratégia de maximização de lucros
 Preços acima dos de mercado
PREÇOS
 Aceitação de todos os cartões de crédito
 Política de demarcação "tarde"
 Grande amplitude e profundidade da variedade
 Destaque para marcas próprias
LINHA DE PRODUTOS
 Posicionamento inicial no ciclo da moda
 Alto nível de qualidade e preço dos produtos
 Definição da verba de propaganda
PROPAGANDA E  Verba das promoções
PROMOÇÃO  Mensagem destacando moda
 Concentração na mídia impressa
 Lojas de 1 a 2 mil m2 de área de venda
LOJA E  40% do espaço para determinado departamento
APRESENTAÇÃO  Categorias que receberão maior destaque
 Padrão de representação interna da loja
 Nível básico de serviço no atendimento
ATENDIMENTO E  Pequena gama de serviços oferecidos
SERVIÇOS  Grande ênfase em treinamento
 Remuneração fixa para vendedores
 Prioridade para expansão na Região "X"
LOCALIZAÇÃO E  Aumentar a concentração geográfica
EXPANSÃO  Localização em grandes shopping centers
 Regiões de Classes A e B
Táticas
 Preço flexível
 Definição de preço de novo produto
 Preços psicológicos
 Alinhamento de preços
 Introdução de novos produtos
 Exclusão de produtos
 Aumento de variedade
 Redução de variedade
 Seleção específica de veículos
 Formato do folheto de ofertas
 Periodicidade dos anúncios
 Calendário promocional
 Arrumação das vitrines
 Planograma por categoria
 Cor do uniforme dos funcionários
 Localização dos totens de sinalização
 Sistemas de entregas de mercadoria
 Empacotamento
 Pesquisa para avaliar atendimento
 Procedimentos para devoluções
 Métodos de pesquisa de localização
 Shopping onde localizar novas lojas
 Previsão de vendas para novas opções
 Seleção de produtos específicos
Acompanhamento dos resultados e
reavaliação
“Nenhum dia deve passar sem que
algum tipo de melhoramento tenha
ocorrido em algum lugar da empresa”
P
A D
P
Grau de Excelência

C
A D
P
C
A D
C

Tempo
Variáveis Ambientais
Estratégias adequadas = é necessário o conhecimento
das características e as tendências do mercado para
entender como elas afetam o comportamento de compra.

Transformação das
características ambientais e do
comportamento do consumidor

fonte de novas e
constantes promissoras
ameaças para oportunidades
o varejista
 Ambiente Demográfico
Os clientes de certa loja estão, na maioria dos casos, contidos em uma área
geográfica relativamente pequena, em geral restrita a determinado bairro ou
região. As características demográficas variam de região para região.

O desenvolvimento de estratégias competitivas bem fundamentadas exige

não somente o conhecimento da atual estrutura demográfica do mercado,
mas também uma compreensão das tendências de mudanças demográficas.
Variáveis demográficas são as que descrevem a composição da população.

Algumas variáveis demográficas que exercem maior impacto no varejo são:

• Tamanho da população = evolução populacional, zonas urbanas,
crescimento nas cidades de porte médio, crescimento no interior
• Idade = estrutura etária, segmento da terceira idade, bebês, crianças,
adolescentes
• Diversidade étnica
• Ambiente domiciliar = número de pessoas por domicílio, mulher no
mercado de trabalho
Ambiente Econômico
O setor varejista pode ser considerado um “termômetro”
da atividade econômica, pois períodos de aumento da
renda provocam forte estímulo nas vendas do varejo,
especialmente de bens duráveis, como eletrodomésticos,
equipamentos de som, carros.

Quando o país ou a região atravessa um período de

recessão, observa-se uma redução nas vendas do varejo.
Essa queda é mais forte nos bens duráveis, mantendo-se
entretanto quase inalterada a venda de alimentos.

• Estudos de orçamento familiar

• Variação dos gastos em diferentes cidades
• Variação dos gastos por faixa de renda
 Ambiente Social e Cultural
Oportunidades de mercado detectadas por meio da análise de
tendências socioculturais que influenciam o comportamento do
consumidor. Podem ser definidas como uma direção ou seqüência de
eventos que tem algum momento ou durabilidade.

Tendências sociais:
• Saúde e nutrição = vida mais longa e saudável por meio de
condicionamento físico e da alimentação

• Retardamento do envelhecimento = adotar estilos de vida jovem

para o segmento de terceira idade

• Tempo e conveniência = os consumidores tentam resolver o

problema da “falta de tempo” procurando fazer duas coisas
simultaneamente
Ambiente Social e Cultural
• Educação = pessoas mais bem educadas são em geral mais
bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com
profundidade as diferentes alternativas de produtos e de lojas

• Consciência ambientalista = consumidores “verdes”,

caracterizando um comportamento de compra discriminador e
seletivo

• Renascimento espiritual = o interesse por questões filosóficas

e existenciais do ser humano (crescimento da oferta de
produtos místicos

• Encasulamento = busca pela vida interior (o consumidor

transforma sua casa em ninho)

• Consumidor vigilante = menor tolerância a produtos de má

qualidade e serviços inadequados (utilização do Procon)
Comportamento do Consumidor
Entendimento de como se desenrola o processo decisório e o
comportamento de compra dos consumidores.
O que compram, quem são, por que compram, como é o processo
de compra, por que ficam satisfeitos/insatisfeitos, como mantê-los?

ANÁLISE DE DUAS DIMENSÕES:

Atividade física = visita à loja, volume consumido, conversar com
vendedor, pesquisar preços, degustar / experimentar produto, obter
informações, preencher um pedido
Atividade mental = atividades não-visíveis, ocorre na mente do
consumidor: avaliar atributos de certo produto, desenvolver imagem
positiva ou negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir-
se sobre quais lojas irá visitar, relembrar uma experiência
desagradável de compra, sentir motivação para comprar produto,
fazer inferências sobre um comercial de TV
Processo de decisão do consumidor
Sistema de Informação de Mercado e
Pesquisa de Mercado
O que têm mudado na última década: estruturas varejistas, os
tipos de loja e as novas práticas varejistas

Intenso processo de consolidação do varejo brasileiro com a

vinda dos grandes varejistas mundiais

Expansão dos grandes varejistas de massa -- hipermercados,

que conquistam fatias crescentes do mercado de alimentos e
não-alimentos

Futuro promissor para as lojas especializadas que consigam

desenvolver posicionamento inteligente de mercado

Varejo eletrônico que já conquista uma parcela ainda pequena,

porém crescente, dos gastos dos consumidores
Sistema de Informação de Mercado e
Pesquisa de Mercado
Desenvolvimento tecnológico e novas técnicas de gestão e de
relacionamento com o mercado vêm-se tornando ingredientes
fundamentais para a sobrevivência varejista.

Os varejistas que não conseguirem um eficiente sistema de

gestão nem uma sintonia adequada e contínua com as
necessidades do mercado não terão chance de sobreviver.

Final de década de 90 = derrocada de grandes grupos varejistas,

Mesbla, Mappin, Lojas Brasileiras, Paes Mendonça

O Sistema de Informação de Marketing consiste no radar que irá

ajudar as empresas varejistas a traçar trajetórias bem-
sucedidas

Deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem

enfrentadas ou contornadas, e identificará oportunidades de
mercado por meio do entendimento do comportamento das
expectativas dos consumidores.
Componentes do Sistema de Informação
de Mercado
Sistema interno de dados: englobando informações de
vendas, do cadastro de clientes e de indicadores de
desempenho da empresa;

Sistema de Inteligência de mercado: conjunto de

procedimentos e fontes para obter informações
rotineiras para decisões de marketing;

Sistema de Pesquisa de mercado: utilizando dados

sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados
de mercado, para situações específicas.
Abrangência da automação comercial
Abrangência da automação comercial
Preço

A decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a

competitividade, o volume de vendas, as margens e a
lucratividade das empresas varejistas.

Preços podem ser alterados em curtíssimo prazo, por exemplo, de

um dia para outro.

Postura fortemente competitiva, respondendo de forma

extremamente nervosa às constantes alterações de preços da
concorrência.

A propaganda varejista = forte e quase exclusivamente apoiada nas

ofertas de preço, o que tem levado parte dos consumidores e só
concretizarem uma compra quando o produto está em promoção
de preço.
Preços e Métodos de Precificação

 Margens;
 Despesas;
 Objetivo de lucro
 Custo da mercadoria vendida (CMV)
 Descontos.
Margem
Margem bruta é a diferença entre o custo da
mercadoria e seu preço de venda:
MB = PV - PC

Margem sobre venda:

MV = (PV – PC) / PV

Margem sobre custo:

MC = (PV – PC) / PC
Políticas de Preço
PREÇOS ACIMA DO MERCADO:
Não baseia a demarcação de preços na concorrência. O
objetivo é maximizar os lucros por meio da elevada
margem bruta. Pode ser adotada quando:
• A concorrência é pouco intensa
• O varejista têm elevados custos de operação
• Os consumidores são menos sensíveis aos custos e dão
maior valor aos benefícios
• Os varejistas conseguem diferenciar-se por meio de
localização, instalações, horário de funcionamento,
produtos exclusivos de alta qualidade, etc.

LOJAS DE CONVENIÊNCIA, PADARIAS, LOJAS DE

CONFECÇÃO SOFISTICADAS E LOJAS DE GRIFE
Políticas de Preço
PREÇOS MÉDIOS DE MERCADO:
Adotada pela maioria dos varejistas, deve destacar-se
oferecendo vantagens competitivas em outros aspectos:
localização, serviços, linha de produtos.

PREÇOS ABAIXO DE MERCADO:

O varejista transforma em arma mais competitiva.
Relacionado a uma estrutura de baixos custos,
conseguida por meio de avançada tecnologia e de
modernos métodos de gestão (EDI, reposição contínua).
 Posicionamento de Preços
alto grau de
BENEFÍCIO
concorrência Butiques Premium
7 - Estratégia de 8 - Estratégia de 9 - Estratégia
Valor Supremo Valor e Benefício Premium
Alto Alto

“Matador” Rotina de
abastecimento 2ª marca
4 - Estratégia de 5 - Estratégia de 6 - Estratégia de
Médio Valor Alto e Valor Médio Valor Baixo e
Benefício Médio Benefício Médio

“Hard
discount” Conveniência Exclusividade
1 - Estratégia de 2 - Estratégia de 3 - Estratégia de
Economia Valor e Benefício Valor Muito Baixo
Baixo Baixo

Baixo Médio Alto PREÇO

Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing

Importância do Preço

básicos serviços grifes

Preços e Segmentos de Mercado

Exemplos
SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O CUSTO
Ex: Passagem Aérea “Econômica”

SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O BENEFÍCIO

Ex: Passagem Aérea “1a Classe”
Formação do Preço de Referência
Como consumidores estabelecem preços relativos de
mercado no momento de compra?

Experiência e Lembrança Anterior (grau de lembrança?)

• Preço de Referência Interno – quanto os

consumidores desejam pagar
B) Referência Externa – no processo de compra ou
nosso preço vs. preço concorrência

TIPO DE COMPRADORES
- Compradores Experientes: + Fontes Internas
(rejeitam preços externos quando estão altos)
- Compradores Inexperientes: + Fontes Externas
FATORES QUE INFLUENCIAM: O VALOR, A SENSIBILIDADE
PREÇO DO CONSUMIDOR E DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR

1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA

2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO

3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA

4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO

5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA

6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS

7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL

8) EFEITO DO PREÇO JUSTO

 Táticas de preço no varejo
• Preço alto-baixo = descontos por período determinado, depois
retornando ao preço original
• Preço baixo todo dia = política de preços baixos permanentemente,
conquistando a credibilidade e imagem de preços baixos
• Alinhamento de preços = possibilita de que diferentes produtos
possam ser vendidos pelo mesmo preço. Define com maior clareza
a imagem de qualidade/preço. Lojas de confecções ou calçados
• Preço único = mais adotado nas lojas de auto-serviço, não permite
que o consumidor “barganhe” ou peça desconto
• Preço flexível = permite aos clientes negociarem cada preço
• Preço variável = preços não são fixos já que os custos e a
demanda variam. Ex.: flores, frutas, peixes, entradas concertos
• Preço costumeiro = manutenção do preço em um patamar por um
longo período de tempo (restaurantes, jornais, revistas)
 Táticas de preço no varejo
• Preço múltiplo = descontos para compras de quantidades maiores
• Preço de “pacote” = compra de um conjunto de diferentes ítens de
produtos ou serviços
• Preços psicológicos (números ímpares)
• Preço líder = procedimento muito utilizado em hipermercados.
Uma marca líder (Arroz Tio João, Sabão em pó Omo, Sorvete
Kibon) é colocado em oferta a um preço muito baixo, para
incrementar o tráfego de clientes na loja
• Preço de referência = mostrar o preço anunciado em oferta
juntamente com seu preço normal de venda
• Cobrir preço da concorrência
• Marca própria
 Mix de Produtos
A mais importante variável na classificação dos diferentes tipos de
varejistas, tais como hipermercados, farmácia, joalheria, livraria.
Cada ramo ou setor varejista é determinado pela composição de
produtos que a loja oferece.

A definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo

que a empresa pretende adotar.

Seleção adequada = aspecto de diferenciação, vantagem competitiva,

além de estar consistente com as demais variáveis, tais como
localização, preço, promoção, apresentação e equipe de vendas.

Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade

de seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo,
algumas, por uma variedade mais ampla.
 Mix de Produtos
O varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes:

• Oferecer o mais completo mix de produtos para atender

diferentes necessidades de seus vários segmentos de
consumidores, e assim maximizar o volume de suas vendas.

• Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens:

exige maiores recursos investidos em estoques, incorpora
produtos com um giro de estoque muito lento, aumenta os
custos operacionais, diminui o retorno sobre o investimento, e
muitas vezes corrói a lucratividade da empresa. Na busca de
reduzir os seus custos financeiros e operacionais, a empresa
procura diminuir sua variedade, mas acaba deixando de atender
algumas necessidades de seus consumidores e
comprometendo suas vendas.
Gerenciamento de Categorias – Objetivos:

Estabelecer uma adequada

combinação de produtos na loja,
visando:
1. Fidelização;
2. Criação de valor;
3. Diferencial em relação à concorrência
Resultados esperados

• aumento no tráfego de clientes

• aumento do tíquete médio
• proteção do território
• aumentar a margem de lucro
• fluxo de caixa positivo
• criar sensação – marketing sensorial
• reforçar imagem
Hierarquia e classificação mercadológica
do mix de Produtos
Hierarquia e classificação mercadológica
do mix de Produtos
DEPARTAMENTO:
Agrega categorias de produtos que demonstram certa afinidade e
algum grau de substitutibilidade e por complementaridade. Devem
ser vistos como unidade de negócios, respondendo por resultados de
desempenhos alcançados.
Ex. Bebidas, Higiene Pessoal, Mercearia, Limpeza

CATEGORIAS:
“Categoria é um sortimento de ítens que o cliente visualiza como
substitutos aceitáveis uns dos outros.” “Categorias são
agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou
substitutos para atender certa necessidade do consumidor”.
Ex. Dentro do depto. Mercearia: Massas alimentícias, salgadinhos,
biscoitos, cafés, farináceos
Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos
SUBCATEGORIAS:
Agrupamentos formados por produtos com alto grau de
substitutibilidade que concorrem entre si
Ex. Hambúrger congelado Sadia vs. Perdigão, Liquidificador Arno vs.
Walita

SEGMENTOS:
Produtos que atendem preferências específicas de diferentes
segmentos ou preferências de consumidores
Ex. Guaraná – embalagem: pet 2 litros, pet 600ml e em lata
Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos

Departamento: Bebidas

Categoria: Refrigerante

Subcategoria: Guaraná

Subsegmento: Guaraná latas Diet

ITEM ESPECÍFICO:

GUARANÁ LATA DIET ANTÁRTICA

Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos
Hierarquia e classificação
mercadológica do mix de Produtos
Sugestão de Planograma

S1 S1 S2 S2 S3 S4 QUALIDADE

CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1 EXCLUSIVIDAD

E
I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1 ESPECIALIDAD
E

I1 I1 I1 I2 I2 I3 CUSTO/BENEFÍCI
O
B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO

IMAGEM DE
PREÇO
MARGEM