Aprais: Comunicaciones de Mercadeo Integradas

COMUNICACIONES DE MERCADEO INTEGRADAS
Integracin
= Desintegracin de Egos
Quienes Somos
Aprais Optimiza el desempeo empresarial a travs del mejoramiento continuo de la relacin de trabajo entre empresas y sus socios de comunicaciones de mercadeo
Copyright 2010 Aprais Ltd.
La razn por la cual estamos aqu..

Decidimos realizar esta investigacin en nuestra reunin internacional anual realizada el ao pasado en Stratford and Avon. En esta reunin discutimos la importancia y la complejidad de la integracin en las comunicaciones de los medios tradicionales y las nuevas tecnologas. Es una verdad aceptada universalmente que las campaas integradas son mas efectivas. Tambin es universalmente aceptado que lograr una campaa integrada bien hecha, es difcil
Lo que veremos hoy..
Lo que hicimos. Por qu lo hicimos. Lo que aprendimos. Nuestras propuestas y sugerencias sobre lo que deben hacer clientes y agencias de comunicaciones. Al final tendremos un panel con personas que trabajan da a da en comunicaciones integradas.
Lo que veremos hoy
Nuestra conversacin gira en torno a dos ejes principales: La flexibilizacin de los modelos de campaas publicitarias. La necesidad de integracin de los diferente canales. La necesidad de integracin y colaboracin entre los equipos.
ESTUDIO APRAIS
Nuestro enfoque
Objetivo y Globalizado Cualitativo y Cuantitativo Se realizaron entrevistas en profundidad al principio del 2011 Mas de 50 entrevistados alrededor del mundo en Canad Colombia Europa - Asia - Japn Australia Presidentes o Vicepresidentes de agencias Directores de Mercadeo Hubo variedad en cuanto a tipos y tamaos de empresas, y categoras de productos
ESTUDIO APRAIS
Exploramos y validamos hiptesis utilizando nuestra base de datos. Esta cuenta con mas de 8 mil relaciones entre clientes y agencias, recolectadas durante ms de 11 aos alrededor del mundo. Lo anterior fue complementado con fuentes secundarias incluyendo estudios realizados por el gremio que rene las agencias de publicidad y de Medios en el Reino Unido (IPA).
El estudio de IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) concluy
La creacin, desarrollo y produccin de campaas se parece a conducir una orquesta Se requiere diferentes maneras de crear armona a travs de los diferentes canales
A lo cual, nosotros en Aprais agregamos
tambin entre agencias, entre los diferentes departamentos, y entre personas
.Todo esto sin una partitura!
Lo que estn haciendo algunas de las empresas multinacionales en sus comunicaciones de mercadeo.
RESULTADOS ESTUDIO IPA -2011- De la Integracin a la Orquestacin
El estudio analiz 250 casos que participaron en sus premios de efectividad publicitaria. El anlisis se centr en el enfoque creativo utilizado para lograr la integracin de los medios y los mensajes y s estos lograron resultados efectivos para las marcas.
Se encontraron 4 modelos de campaas publicitarias (1) Sin integracin. Se utiliza un solo medio o varios medios sin ninguna coordinacin aparente entre ellos. Es el modelo con menor participacin (2) Integracin liderada por la publicidad. Las campaas estn unidas por una idea creativa nica. El look and feel de la marca y los elementos son muy similares en cada medio. Es el modelo que mas pierde participacin
Se encontraron 4 modelos de campaas publicitarias

(3) Orquestacin liderada por la marca
Hay unificacin alrededor del concepto de la marca o la plataforma creativa. Las piezas creativas no tienen el look and feel de una idea creativa nica, sin embargo el pblico puede decodificar en los diferentes medios un mensaje de la marca. Es el modelo que muestra el mayor crecimiento desde el 2004
(4) Orquestacin basada en Participacin

Las campaas a travs de los nuevos medios invitan a los consumidores a dialogar y formar parte de ellas. Los consumidores se convierten en una parte fundamental del xito de la actividad. Es el modelo que muestra potencial de crecimiento
Mensaje Sin integracin

Integracin liderada por la publicidad Orquestacin liderada por la marca Orquestacin liderada por Participacin del consumidor
Sin integracin
Integracin liderada por la publicidad Orquestacin liderada por la marca Orquestacin liderada por participacin
Source: IPA Datamine.03. New Models of Marketing Effectiveness - From Integration to Orchestration
Copyright 2010 Aprais Ltd. 2011 APRAIS Ltd.
Los resultados entre el 2004 y el 2010 muestran
que el modelo utilizado para unificar la creacin

de campaas de mercadeo ha cambiado sustancialmente durante estos siete aos. Ahora es un modelo de orquestacin mas flexible y adaptable para el manejo de las campaas en los diferentes medios.
Los nuevos medios digitales Permiten tener millones de conversaciones con el consumidor. Clientes y agencias buscan la forma de hacer que mltiples canales trabajen juntos en armona.
Lo mas importante para lograrlo es
La COLABORACION, entre clientes y los equipos de sus mltiples agencias
La base de datos de Aprais valida y confirma esta tendencia...

Nmero de Evaluaciones con LA DISCIPLINA COLABORACION
40.00%
30.00%
26.18%
20.00%
10.00%
3.46% 0.00%
0.00% 2006 2007 2008 2009 2010
0.28%
0.27%
multinacionales estn liderando USA, Reino Unido y los clientespero Latinoamrica growth estnesta tendencia. USA, UK and es internacional, Multinational clients currently driving y Japn La tendencia rezagados. Issue is international, anunciantesand tener ms agencias, principalmente las La tendencia de los but LATAM es Japan time lag Increasing number of agencies within relationships especializadas
Cuando empezamos a hablar de colaboracin el interrogante que surge es
Ser que muchos de los problemas en el proceso de crear Comunicaciones de Mercadeo Integradas se deben al hecho que les estamos pidiendo a competidores que trabajen en Colaboracin?
Por qu pasa esto entre grupos de personas inteligentes, profesionales y comprometidos con sus marcas?
Alguien del lado de la agencia contest

Seamos honestos, nosotros estamos programados genticamente para pelear con nuestros competidores y nos dan bonificaciones cuando ganamos negocios de otras agencias; esto es lo que dificulta que exista el espritu de colaboracin
A esto respondemos La colaboracin requiere trabajo en equipo, claridad al asignar roles y responsabilidades y Por qu no? La desintegracin de egos.
RESUMEN DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE APRAIS

P.1.Qu
tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?
P.1Qu tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?
Mercadeo
dice: Es crtico!
Es una prioridad urgente, su importancia ha ido creciendo especialmente con los nuevos medios
Muy importante, es crtico! Muy importante, acta como un catalizador en los cambios que hemos realizado Es clave para nuestro trabajo
Muy importante!
Super importante !
Absolutamente crtico
Es un tema caliente en estos momentos
Absolutamente crtico debido a los cambios que estn ocurriendo en las comunicaciones de mercadeo
Volvindose cada da mas importante!
Ha sido nuestra prioridad para reestructurar nuestro esquemas de agencias
P.1Qu tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?
Unas agencias dicen: Es crtico otras Depende del cliente

Absolutamente crucial pero no es nada fcil hacerlo.. Muy importante pero varia segn el cliente, ellos tienen razones diferentes para hacerlo..ej crecimiento de ingresos, salud de marca ...
Ahora es vital planear e implementar campaas integradas.

Es crtico - Digital acelero la tendencia pero no la empez.. Es crtico para que nuestra agencia pueda sobrevivir en la industria!
Hemos estructurado nuestra agencia para poder dar este servicio.
Depende del cliente- s es una prioridad para el cliente ..tambin es para nosotros..
Es clave para continuar siendo exitosos en este negocio. Si no podemos brindar otros servicios vamos a desaparecer
P2: Quin es el responsable para lograr esto?
Q2: Quien es el responsable para que esto se logre?
Mercadeo dice: Somos nosotros, tenemos que ser nosotros

Tiene que ser conducido por el cliente El cliente es el principal responsable Nosotros tenemos que hacerlo, el gremio no ha hecho nada y las agencias tampoco . As que nos toca a nosotros .
Es demasiado importante como para dejarlo a la retrica de las agencias La integracin debe ser liderada por el cliente. Eso no tiene discusin
La responsabilidad es nuestra. A pesar de muchas promesas, discusiones y pruebas, las agencias todava no han cumplido
La integracin tiene que ser mi responsabilidad
Un esfuerzo conjunto sera lo mejor..pero al cliente le ha tocado hacerlo ya que las agencias no lo estn haciendo, no pueden y no lo harn.
La evidencia hasta ahora ha demostrado que tiene que ser responsabilidad del cliente.
Q2: Quien es el responsable para que esto se logre?
Las agencias dicen: Responsabilidad compartida? Cliente lidera? - Agencia lidera? Medios?
El director del servicio al cliente y la gerencia La responsabilidad es mutua entre el cliente y la agencia responsable de la marca Hoy en dia las Centrales de medios tienen mas poder e infraestructura
Est en manos del cliente ya que l tiene la mayor influencia con el resto de las agencias y prefiere tener el control Idealmente las agencias deben iniciar , y proponer a los clientes como se va a ejecutar.
Es un esfuerzo combinado pero el cliente debe liderarlo
La agencia creativa tiene que liderar es una labor de la agencia Se debe compartir responsabilidadesdependiendo del modelo que usa el cliente
El cliente debe especificar lo que quiere y las agencias deben ejecutar y hacer que funcione
P. 3 Uds. y su gremio/mercadeo y agencias/ han sido proactivos acerca de este tema tan importante?
P. 3 Uds. y su gremio/mercadeo y agencias/ han sido proactivos acerca de este tema tan importante? MERCADEO DICE: Estamos tratando de ser proactivos (Pero a las agencies solo les interesa nuestro dinero) Nos hemos pasado los dos ltimos aos reestructurndonos para estar mejor ubicados En este proceso hemos invertido tiempo, recursos y energa Las agencias son proactivas para conseguir mas ganancias...
Las agencias son proactivas ofreciendo todos los servicios integrales, solamente tratando de conseguir todo nuestro negocio
Necesitamos insistir en que los briefs sean neutrales para todos los medios
Hemos creado gerentes de integracin para que dirijan y ayuden con la implementacin de comunicaciones integradas
Ninguna agencia aunque ellos lo digan.. han logrado cumplir con lo que prometen de servicios integrados
Estamos comprometidos con la integracin en trminos de estructura y presupuestos
P. 3 Uds. y su gremio/mercadeo y agencias/ han sido proactivos acerca de este tema tan importante?
LAS AGENCIAS DICEN : Algunos clientes lo son, algunas agencias lo son, pero las costumbres son difciles de cambiar.. Nosotros hemos contribuido a Clientes son reactivos Los clientes varan esta confusin al dividir siguen el camino que en cuanto a las nuestro negocio en unidades alguien les indica como el personas y la de especialistas correcto compaa
En las grandes compaas y sus agencias existen feudos y polticas. Entre los gerentes responsables por sus propias divisiones, no hay mucha colaboracin entre ellos mismos y mucho menos entre las agencias que no confan una en la otra.
Nosotros somos reactivos respondiendo a las necesidades de los clientes

Somos un espejo del cliente nos adaptamos y le damos al cliente lo que solicita
A pesar de lo que digan las agencias en Colombia todava no estamos preparados para dar soluciones integrales
Los clientes grandes han sido mas proactivos
Nosotros las agencias somos proactivos 100% consiguiendo negocios en base a una integracin efectiva.
INTERROGAMOS NUESTRA BASE DE DATOS NUEVAMENTE

Base de datos de Aprais indica que
Una colaboracin activa es una gran ventaja tanto para el cliente como para la agencia
Aprais valida: Interrogando nuestra base de datos vemos que las relaciones que miden colaboracin como una disciplina, son mas fuertes y mejor enfocadas estratgicamente
Calificacin dada a la AGENCIA con y sin colaboracin

8080
78 78 76 76 74 74 72 7072 6870 6668
Score given to Agency Performance with and and with Score given to Agency Performance without without Collaboration Collaboration
77 75 75 74
72 70 68 68 68 68 65 65
6466
62 64 60 62 58 60 UK without 58 UK without US without Rest of the World without
UK with
US without
US with
Rest of the World without World with Rest of the Strategic Plan/Analysis Plan/Analysis with Strategic without
Strategic Plan/Analysis without
Lo mismo pasa del lado del cliente al mejorar los procesos de aprobacin y los briefings
Score given al CLIENTE con y sin Colaboracin Calificacin dadato Client Performance without and with Collaboration
80 80
Score given to Client Performance without and with Collaboration

78 78 79 79 76
75 75
73 73 69 69 71 66 66
74
70 70
67 67
65 65
60 60
55 55 UK without UK UK with without US without US US with without Rest of the World Rest of Rest of without the World the World without with Approval without Approval Approval without with Briefing without Briefing Briefing without with
El tipo de preguntas sobre colaboracin ha cambiado
Antes se pona nfasis en una buena relacin entre empresas de comunicaciones
Ahora el nfasis est en trabajar eficientemente, en equipo y con una direccin estratgica
2006 Tienen buena relacin y cooperan con nuestras otras agencias de comunicaciones de mercadeo
2010 Trabajan eficientemente con nuestras otras agencias de comunicacin, en la estrategia general y planeamiento.
Qu hemos aprendido hasta ahora?
Los anunciantes consideran que la integracin en las comunicaciones de mercadeo es imprescindible. Los clientes sienten que tienen que liderar la integracin de sus comunicaciones ya que las agencias no lo han hecho.
En Colombia, algunas agencias reconocen que ellas y los clientes se encuentran en el proceso de aprender a trabajar integralmente con todos los equipos.
Qu hemos aprendido hasta ahora?
La colaboracin ya no est en transicin. Pas de ser algo que se hablaba informalmente y ahora es algo que los anunciantes estn exigiendo
Ya no es una forma de comportarsesino un imperativo estratgico
S se maneja bien, puede ser una fortaleza para todos los involucrados
Entonces Por qu es tan difcil el da a da?

La realidad actual es que, aunque deberan funcionar como un orquesta, todava el cliente y las agencias no han encontrado UN MODELO IDEAL que les permita trabajar a todos en armona
En las entrevistas profundizamos en otras areas

Tambin profundizamos en otras reas..

Qu quieren lograr? Cnoce los distintos modelos de procesos? Con cules han trabajado?, Hay alguno que cree que sobresale? Cules son las barreras que dificultan el xito? Cmo se evitan? Cunto est invirtiendo o est preparado para invertir para lograr que esto funcione? Cree que su empresa/sector de la industria ha hecho lo suficiente para que las Comunicaciones de Mercadeo Integradas funcionen como debe ser? Considera que el Mercadeo y las Agencias de Comunicaciones de Mercadeo han hecho todo lo que se puede? Como definira el xito? Lo estn midiendo?
Conclusiones de Aprais
Las expectativas de los anunciantes son muy altas y muchas veces poco realistas Las estructuras tradicionales, tanto de los clientes como de las agencias, no se han adaptado a la integracin Las viejas actitudes y los mecanismos de pago son muy resistentes al cambio. Es un aspecto que tiene que cambiar
La calidad del liderazgo y la consistencia de las polticas de la empresa son ms importantes para el xito, que cualquier modelo operativo que se est usando en el momento.
Lograr la Colaboracin/Integracin toma mucho mas tiempo, especialmente, cuando hay tantos canales involucrados. Desde su inicio debe considerarse un proceso Estratgico y Creativo. Los Estrategas y Directores Creativos involucrados deben dedicar tiempo a las reuniones con las otras agencias. As, las responsabilidades no se diluyen durante el proceso, y no acaben, de esta manera, en manos de personal inexperto.
El dinero no es la respuesta, pero puede llegar a ser un problema cuando se est tratando de lograr colaboracin entre las agencias.
Es una nueva forma de trabajar que pocos profesionales conocen bien; hace falta personas con experiencia, tanto del lado del cliente, como en las agencias. Lo anterior es un problema que se presenta a nivel internacional.
Nuestros consejos a las Empresas
de Mercadeo
Uds. son los indicados para liderar el
cambio hacia comunicaciones integradas ms efectivas. Hay que definir una ruta que ms le convenga a sus empresas.
Como siempre el liderazgo trae responsabilidad ! Es clave fijar una visin de la meta, Hacia donde vamos. S quiere colaboracin tiene que fijar reglas claras y aplicarlas. Esto le hace ganar el respeto de las agencias. No premie a los que no actan segn las reglas.
de Mercadeo
Es muy importante definir la remuneracin con sus agencias antes de iniciar los trabajos. ( Fee & scope of work ) Confirme que sus agencias cuenten con personal que tenga experiencia y habilidades idneas. Haga lo posible para evitar duplicacin de roles. Entre mas personas estn involucradas, mas complicado es el proceso de desarrollo de proyectos. S es necesario consolide el nmero de agencias Es muy importante que consiga asesora y consejos de expertos en las reas que consideren dbiles.
de Mercadeo
Asegure la colaboracin entre sus agencias con un Sistema de Remuneracin que motive el buen desempeo en esta rea.
Nuestros consejos a las Agencias

El hecho de ser una
empresa de servicios no implica la obligacin de liderar. Su responsabilidad es cumplir con lo que el cliente necesita.
Una vez se haga esto con Excelencia - lo que el cliente solicita - contribuya con iniciativas. Lo que no es aceptable es sobre prometer, dejar de cumplir y competir con las otras agencias en detrimento de los objetivos del cliente. Insista en que el cliente se comunique con total claridad. S no lo hace, trabajen en equipo para lograrlo.
La colaboracin no es solo un problema de cuentas. Uds. no deben dejar el manejo solamente al ejecutivo de cuenta; todos tienen que trabajar por lo mismo. Antes de poder ofrecer al cliente la integralidad que busca - al interior de la agencia - debe existir comunicacin y colaboracin para trabajar integralmente con todas las reas ( Digital - CRM - PR - Creacin - Activaciones - Medios )
No vea el mundo nicamente desde su perspectiva. En caso de ser una agencia Digital, Creativa o de Medios, es muy tentador ver las soluciones en estos trminos y hablar solamente su propio lenguaje.
Trabajen en colaboracin; como un solo equipo para producir soluciones novedosas de comunicaciones integrales. Es importante poder MEDIR resultados y presentarselos al cliente. Experimente con distintas formas de hacerlo.
En resumen.
La industria publicitaria y los clientes han debatido por aos acerca
de cual es la mejor forma de lograr comunicaciones integradas. Han tratado de organizarse para lograr una mejor Integracin de las Campaas de la forma mas efectiva posible.
Sin embargo, es importante seguir innovando con nuevos modelos, donde la colaboracin entre agencias debe jugar un papel preponderante.
El nuevo modelo de comunicaciones que est surgiendo subraya la necesidad de que el cliente sea el lder estratgico. Debe unir al equipo multidisciplinario alrededor de unos objetivos definidos y debe ser claro en cuales son los roles y responsabilidades de cada uno.
Agosto 2011-Jonathan Mildenhall-Vp Global Advertising Strategist Coca Cola Seminario para Ejecutivos de Latam- Universidad de Stanford -
La innovacin es responsabilidad de muchas
personas, no de unas pocas. Para generar un cambio en las formas de pensamiento no hay que esperar encontrarse con genios que entreguen soluciones mgicas para nuestros problemas. Por lo contrario, hay que constituir equipos interdisciplinarios que puedan atacar los problemas desde diversos puntos de vista y, colectivamente, producir soluciones novedosas.
Ahora el Compromiso de Aprais con todos Uds.

En nuestro papel de observadores neutrales de las relaciones entre clientes y agencias a travs de nuestra metodologa, ayudaremos a reportar, lo que funciona y lo que no funciona, en las diferentes formas de trabajar juntos.
Nuestras herramientas y servicios estn diseados para llegar al centro de los problemas de las relaciones entre clientes y agencias para encontrar soluciones prcticas.
PARTICIPANTES DEL FORO
Olga Britto- Directora ejecutiva IAB Colombia. Interactive Advertising Bureau Jos Pablo Arango- Vise presidente Servicio al Cliente-Sancho BBDO Daniel Suarez- Gerente Asuntos CorporativosNESTLE COLOMBIA Hugo Espinel- Estratega de Redes Sociales- Sesame Street - Naciones Unidas

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A lo cual, nosotros en Aprais agregamos

tambin entre agencias, entre los diferentes departamentos, y entre personas

.Todo esto sin una partitura!

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Se encontraron 4 modelos de campaas publicitarias

(4) Orquestacin basada en Participacin

Mensaje Sin integracin

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Los resultados entre el 2004 y el 2010 muestran

que el modelo utilizado para unificar la creacin

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Lo mas importante para lograrlo es

La COLABORACION, entre clientes y los equipos de sus mltiples agencias

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La base de datos de Aprais valida y confirma esta tendencia...

Cuando empezamos a hablar de colaboracin el interrogante que surge es

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Alguien del lado de la agencia contest

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RESUMEN DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE APRAIS

tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?

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P.1Qu tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?

Es un tema caliente en estos momentos

Volvindose cada da mas importante!

Ha sido nuestra prioridad para reestructurar nuestro esquemas de agencias

P.1Qu tan importante es la necesidad de producir e implementar comunicaciones de mercadeo integradas?

Unas agencias dicen: Es crtico otras Depende del cliente

Ahora es vital planear e implementar campaas integradas.

Hemos estructurado nuestra agencia para poder dar este servicio.

P2: Quin es el responsable para lograr esto?

Q2: Quien es el responsable para que esto se logre?

Mercadeo dice: Somos nosotros, tenemos que ser nosotros

La integracin tiene que ser mi responsabilidad

Q2: Quien es el responsable para que esto se logre?

Es un esfuerzo combinado pero el cliente debe liderarlo

Estamos comprometidos con la integracin en trminos de estructura y presupuestos

Nosotros somos reactivos respondiendo a las necesidades de los clientes

Los clientes grandes han sido mas proactivos

INTERROGAMOS NUESTRA BASE DE DATOS NUEVAMENTE

Base de datos de Aprais indica que

Calificacin dada a la AGENCIA con y sin colaboracin

Strategic Plan/Analysis without

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Score given to Client Performance without and with Collaboration

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El tipo de preguntas sobre colaboracin ha cambiado

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