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Processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios de modo a criar trocas (comrcio) que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. A ao de marketing mais ou menos ampla conforme o enfoque de cada empresa.
Marketing De Varejo
Atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais .
Merchandising
Conceito
Conjunto de estratgias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no ponto-devendas e incentiva o consumidor compra no local de compra. Ou Apoio marca promocionada no ponto-de-venda.
Merchandising
Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Merchandising o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda.
responsvel pela apresentao destacada produtos na loja, criando espao e visibilidade, maneira tal que acelere sua rotatividade.
de de
Merchandising
Funo
Auxlio no giro do produto para o consumo
Promoo
qualquer esforo feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mdia convencional. Tem uma abrangncia muito grande, pois envolve desde a distribuio de panfletos na rua, at eventos como um torneio internacional de tnis. Pode ser uma ao ou conjunto de aes amparadas em uma mensagem objetiva de comunicao, ou um evento simples como um patrocnio de um campeonato esportivo ou concerto musical.
Existe Muita Confuso Entre As Definies de Merchandising e Promoo De Vendas : Muitas das chamadas promoes de venda que so feitas no varejo (pdvs) e visam aumentar a rotatividade dos estoques, criam confuso entre as duas atividades. Precisamos entender que o merchandising est acima da promoo de vendas e usa-a como meio para efetivar sua estratgia. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mdia) como a promoo de vendas (quando se utiliza de preos mais baixos ou brindes) para ampliao de sua estratgia.
Promoo de Vendas
Esforo especfico de promoo com objetivos de promover vendas. Via de regra, so promoes que oferecem ofertas ou condies especiais de venda, visando uma maior rotatividade do produto ou aumento da demanda do servio. Ela apoia a propaganda e muito confundida com promoo em geral e merchandising .
A diferena entre Merchandising e Promoo de Vendas que a promoo feita por tempo determinado, enquanto o Merchandising constante .
Propaganda
A propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao, que visa pela persuaso, promover comportamentos em beneficio do anunciante que a utiliza. Propaganda a divulgao de um produto ou servio com o objetivo de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. A propaganda utiliza inmeros veculos (canais) por onde so transmitidas suas mensagens. Os mais conhecidos so a televiso, o rdio, o jornal, a revista, o outdoor, a mala direta e a internet, entre outros.
Propaganda todo o esforo feito atravs dos meios de comunicao para levar o comprador ao produto.
A propaganda faz com que o produto seja conhecido atravs da mdia, para que o consumidor v loja.
Descreva como voc se comporta em relao ao estmulos provocados pelo merchandising quando vai as compras.
Que estratgias consegue perceber.
FUNDAMENTOS DO MERCHANDISING
MERCHANDISING
"O Merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado,o produto ou servio certo: no lugar certo na quantidade certa, no preo certo no tempo certo
produtos
servios
Comit POPAI Brasil
A diferena entre Merchandising e Promoo de Vendas que a Promoo de Vendas feita por tempo determinado enquanto Merchandising constante.
MERCHANDISING AMBIENTE
MERCHANDISING
TIPOS DE MERCHANDISING
Treinamento Atendimento Relacionamento ( Varejo e Consumidor ) Fidelizao Premiao Incentivo Cultural Cuponagem Merchandising Concorrencial Concursos e Sorteios Institucional Amostragem Panfletagem Degustao Demonstrao Motivacional para fora de vendas
Ao Perfomtica
Feiras e Exposies Propaganda Cooperada Incentivos
direto
simples esclarecedor
EXIBITCNICA
Merchandising
Tcnicas de exibio de produtos (exibitcnica)
Podemos classificar as exposies de marca em:
Exposio em massa Quanto maior a rea de exposio, melhor. A rea pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.
Proeminncia Chamar a ateno para uma determinada marca pelo destaque na arrumao do espao de exposio. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.
Merchandising
Cross Merchandising
E-tailer
EXIBITCNICA
Como caminhar pela loja estimular o consumidor a caminhar pela loja
EXIBITCNICA
Vantagens
Consumidor
facilita a compra economiza tempo lembra necessidades
EXIBITCNICA
Vantagens
EXIBITCNICA
Vantagens
EXIBITCNICA
Disposio de Produto
separao visibilidade acessibilidade disponibilidade localizao agrupamento posicionamento comunicao volume
EXIBITCNICA
Disposio de Produto
1,60m 1,40m
EXIBITCNICA
Observar as reas negativas
EXIBITCNICA
Observar as reas positivas Avaliar as reas de maior fluxo e visibilidade
3. No cuidar da temperatura- Um ponto de venda dever sempre procurar reter durante o mximo de tempo possvel os clientes no seu interior. Se no investir num sistema de refrigerao adequado, poder deparar-se com situaes em que no interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o que um convite sada 4. Cores desajustadas- No chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de venda so decises extremamente importantes. As cores fazem parte de todo o ambiente. E, certamente, voc quer um ambiente agradvel e facilitador dos contatos e das vendas. Cores que distraem a ateno do cliente um erro. Mas tambm a ausncia de cor ou cores demasiado deslavadas, annimas, d certo desconforto, por isso precisam ser evitadas.
5. No utilizar de simpatia - Se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja alguma coisa, nem que seja uma informao, por isso utilize as perguntas corretas para abordar o cliente (?). No se irrite com as perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade em explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um txi ou para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante segurar o consumidor e deixar a sensao de que valer a pena retornar quele estabelecimento. 6. Layout inadequado- Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber, automaticamente e com facilidade, onde o atendimento e onde esto expostos os artigos. Evite aquelas disposies de espaos nas quais no se sabe bem onde comea o expositor e o estoque, ou onde apenas a pessoa do atendimento capaz de discernir onde est o produto, levando o cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perder o cliente ocasional, que entra para dar uma olhadela. Este sair de imediato, pois no percebe nada que lhe interesse, unicamente devido disposio interior do ponto de venda.
7. Dar informaes erradas -Se, na vitrine, h uma mensagem de desconto, cujo prazo j est acabado, o cliente que se interessou por ela ser perdido. tambm um erro grave dar informaes diferentes daquelas que esto indicadas na etiqueta ou no folheto tcnico. Os clientes, mais cedo ou mais tarde, tomaro conscincia de que houve engano e o prejudicado ser sempre o ponto de venda. A m e a boa fama vivem, muito, do boca-a-boca, e um erro desses pode atingir gravemente o seu negcio. 8. No renovar regularmente a imagem geral - Uma vez ganho o cliente, a sensao de que a loja est sempre na mesma - no sentido da decorao, vitrine e produtos expostos -, certamente, no ajuda a atra-lo e faz-lo voltar, pois este j sabe que no encontrar nada de novo. Uma remodelada, de vez em quando, pode estimular a atrao de novos clientes e levar os consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades.
9. No cuidar dos estoques - Se alguns produtos no tm a sada esperada, no os deixe ir amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dar um ar de imobilismo, que deve ser evitado, alm de poder trazer problemas de espao e de arrumao. Vale tentar desov-los com descontos ou saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuzo ser menor, podendo, alm disso, ganhar clientes para melhores ocasies.
10. Descuidar da formao do pessoal -D pssima impresso um vendedor apenas saber o preo do produto que o cliente deseja e desconhecer as suas caractersticas e seus principais benefcios. A formao do pessoal uma necessidade bvia, em termos de qualidade de atendimento, capacidade de informao e tcnicas de vendas, fatores que podero proporcionar melhores resultados.
Muitas vezes no se vende. O cliente que compra. Esse talvez seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de venda. um erro tambm muito comum no olhar as prticas e estratgias da concorrncia, retirando dali os ensinamentos positivos que se podero aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciao, a ateno ao cliente, toda a questo do espao de venda so tambm fatores que no podem ser descuidados. Aquilo que chamamos merchandising que engloba conceitos e prticas que vo desde o vitrinismo ao layout dos espaos interiores, s cores, entre outros -, so aspectos ainda muito descuidados no comrcio atual. O atendimento ainda o fator que faz a grande diferena. O prazer em receber, a ateno ao cliente e a simpatia so os elementos que nos cativam como consumidores, mas que tantas vezes esto ausentes de grande parte dos pontos de venda. Da que a grande aposta dever ser o reforo nestes componentes, principalmente atravs da formao do pessoal. Nota-se j, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do comrcio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoo de tecnologias que potencializam os resultados positivos, e que tm estado ausentes do comrcio em geral, basicamente dos pequenos pontos de venda.
Merchandising
Equipamentos: Gndolas A gndola (prateleira) uma das principais peas de demonstrao e disponibilizao dos produtos no Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos voc deve analisar: Caractersticas do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participao de mercado, custos, preo final... Espao: tamanho da gndola, negociao de espao, existncia de ilhas do produto... As diferentes posies na gndola tm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.
Merchandising
Recursos: demonstrao
A demonstrao e a degustao permitem ao usurio ter uma experincia sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:
Merchandising
Atmosfera de compra: elementos
Design, cores Iluminao, aroma, temperatura Som atendimento servios de suporte (banheiro, bebedouro...)
Merchandising
Layout da loja: elementos
Mobilirio especializado Linear das famlias e das subfamlias Agrupamentos de categorias e famlia de uso Esquema de implantao rea de circulao de consumidores e funcionrios SAC, empacotamento, segurana e vitrine reas de descanso
Merchandising
Layout da loja: elementos
Estacionamentos corners ou espaos exclusivos Planograma de exibio separao, visibilidade acessibilidade e disponibilidade localizao dos produtos agrupamento
Merchandising
Layout da loja: reas negativas
Na entrada da loja Na sada da loja Nos primeiros 40 cm da gndola No final das gndolas Atrs de balces promocionais corredores apertados Atrs de colunas, pilhas e ilhas
At 50 cm do cho
Acima de 1,80 m do cho Perto do parquamento dos carrinhos reas fora do fluxo normal dos corredores
Merchandising
Layout da loja: reas positivas
Parte central das gndolas a 40 cm depois do incio ou antes do final da gndola Pontas de gndolas Ilhas baixas Corredores largos Perto de produtos de alta procura
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
Exposio promocional
produtos destacados (auto-seleo) expostos em locais de fluxo de trfego deve passar a sensao de vantagem (pechincha) a exposio deve ser destacada no ambiente onde est
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
Exposio promocional
deve dar a sensao de grande nmero de unidades do produto
Merchandising
Tipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados
sanduches...)
mbiles, folhetos, stoppers, gargantilha Luminosos, relgios digitais de parede ou de teto
Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
uma reconceituao da mdia alternativa e
Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
Materiais
todos os tpicos de ponto-de-venda
faixas de rua, placas adesivos, toalhas de praia, guarda-sis viseiras, bons, camisetas, sacolas, mochilas, canetas etc.
Merchandising
Requisitos para o sucesso
Obedecer ao layout da loja
Merchandising
Ferramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e tcnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no PV. Algumas nas mais conhecidas so:
Displays
Gndolas Cartazes, cartazetes Expositores
Shelf-talkers
Stoppers Mbiles Iluminao
Pilhas
Ilhas
Fragrncias
Climatizadores
Merchandising
Ferramentas
Adesivos Balco para demonstrao Inflveis In sotre mdia Papel forrao
Tvs in store
Merchandising
Ferramentas
Corners Crachs Arara Etiquetas de preo Totens Gargaleiras
Biombos
Box pallet
armao
Merchandising
Ferramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda de um produto. Para isso deve:
Despertar a ateno, o interesse, o desejo e a ao do consumidor; Ser bem produzido: ilustraes, fotos e textos; Ser objetivo e sinttico; Utilizar pouco espao; Ser de fcil montagem e desmontagem. Provocar o impulso de compra e atrair trfego adicional
Merchandising
Ferramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
Permanentes Semi-permanentes (+/- 6 meses) temporrios
Merchandising
Ferramentas: Displays
Tipos
De cho (independente da gndola De prateleira De chek-out
De balco
De ponta de gndola Com cesto (expositor+sinalizao) De linha interativos
Merchandising
Ferramentas: Cartazes
O cartaz, uma pea informativa por excelncia. Ele pode conter:
Preo; Promoo (desconto, marca, produto e benefcio) Canta-fregus (apelo de venda)
Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
ser discreto e fazer parte da cena
o produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumido, naturalmente, passando credibilidade a aceitao
Merchandising
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
o nome do produto no deve ser mencionado e
novelas e filmes. possvel em programas de auditrio.
VISITA TCNICA ULTRA SUPER MERCADO PARA OBSERVAO PRTICA DE COMO SO USADAS AS TCNICAS DE MERCHANDISING.
Depois da visita os alunos devero elaborar um diagnstico com pontos fortes e fracos observados em relao ao merchandising e sugestes para melhorias. Devero ser observados: layout de loja, ferramentas e estratgias usadas pelo ponto de venda. O relatrio dever ser enviado para o e-mail reribeiro73@hotmail.com at o dia 02/07/2010.
Referncias
Sites
www.janeladomercado.com.br www.popaibrasil.com.br www.ampro.com.br www.receita.fazenda.gov.br
Referncias
Livros
1. COSTA, Antnio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementao, controle. So Paulo: Atlas, 2003. 2. ZENONE, Cludio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoo e merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo: Thomson Learning, 2004.