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Concepto: Herramienta de la mercadotecnia que, a travs del manejo de informacin, permite a las empresas tomar decisiones ms acertadas.

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa.

Utilidad: Consumidor (caractersticas de los mercados) Producto (caractersticas, probabilidades de xito versus competencia) Marca (publicidad, imagen). La funcin especfica de una investigacin es auxiliar al empresario a la planeacin estratgica de su negocio.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.Definicin del problema. El problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas.

2. Establece un objetivo. Esto, para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin de la misma. a) Objetivo exploratorio. Recabar informacin preliminar. b) Objetivo descriptivo. c) Objetivo causal: busca probar hiptesis de relaciones causaefecto.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

3. Establece una hiptesis clara. La hiptesis es un supuesto que deber de ser comprobado. Responde a los objetivos de la investigacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

4. Determina las fuentes de informacin.

Las fuentes de informacin pueden ser: Internas. Son con las que cuenta la empresa. Externas. Requieren de una labor de campo, es decir, de una investigacin formal: Encuesta Entrevista Personal Sesin de Grupo Observacin

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin. Exactitud: la confiabilidad de la informacin Actualidad: que se utilice en los problemas mas recientes y segn las necesidades del momento Imparcialidad, se contempla la objetividad con la que se recab dicha informacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Enfoques de investigacin. Investigacin observacional. Recopilar datos primarios a partir de la observacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin por encuesta. La ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera. No estructurada, cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin experimental. Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Mtodos de contacto con los consumidores. La entrevista telefnica. Aunque este mtodo es rpido y flexible puede ser costoso, poco efectivo y confiable. Los cuestionarios por correo. Costo muy bajo, grandes cantidades de informacin, pero de muy baja confiabilidad.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las entrevistas personales. Individuales. Altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas. Grupales. Consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.

PLAN Y DISEO DE LA MUESTRA La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula a travs de un modelo matemtico en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado mximo de incertidumbre aceptable), desviacin estndar, nivel de confianza y tamao del universo (lo que mide el grupo bajo estudio).

EL PLAN DE MUESTREO: consiste en tomar decisiones en base a 3 factores ; LA UNIDAD DE MUESTREO: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. EL TAMAO DE LA MUESTRA: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO: determina como deber escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa

EL MUESTREO PROBABILSTICO: procedimiento por el cual se

da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser seleccionado en la muestra.

TIPOS DE MUESTRA PROBABILSTICA Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene oportunidad de seleccin conocida e igual.

Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno. Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN Para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin: el cuestionario y los instrumentos mecnicos. EL CUESTIONARIO: es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.  INSTRUMENTOS MECNICOS: son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten determinar los comportamientos oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc.

5. DISEA EL INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS El diseo de un cuestionario o de una Gua de Tpicos, es una labor que requiere de mucha precisin, ya que si existen errores en la estructuracin de los mismos, la informacin resultante estar sesgada. Para ello se hace el uso de: Investigaciones cuantitativas: instrumento de recoleccin ms recomendable es el cuestionario, aplicado a travs de una encuesta, ya sea telefnica, personal o por correo. Investigaciones cualitativo es un mtodo de recoleccin menos estructurado, es decir, una Gua de Tpicos que nicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos.

6. IMPLANTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. Es la fase que consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis.

6.1 Recolectar la informacin Esta es una de las partes medulares de la investigacin. La recoleccin consiste en el trabajo de campo que tendrn que realizar los encuestadores para obtener informacin por parte de los consumidores. 6.2 Procesamiento y anlisis los resultados Una vez recopilada la informacin, se inicia el proceso de: Tabulacin Anlisis: obtener conclusin estadstica mediante porcentajes , promedios y ponderaciones. Interpretacin de datos: de resultados concretos, donde ser necesaria la experiencia del investigador

ELABORAR EL REPORTE Con los datos analizados se integra un reporte de resultados donde se concentran: las grficas e interpretaciones que se le dieron a cada una, as como tambin integrar a la parte gerencial que es en ltimas, la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin. Este reporte debe ser breve y claro.

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing.
NECESIDADES

INFORMACIN

INTERNA

EXTERNA

DESARROLLO DE LA INFORMACIN

Informacin interna se consigue mediante: INFORMES DE MERCADOTECNIA: Que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

Hay dos clases de informes Uno es el defensivo que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno.

El segundo es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado.

Esta informacin se diversas fuentes como: Proveedores Clientes Empleados Fuerza de ventas Encargados de compra Gobierno

recaba

de

Se convierten en aliados de informacin del entorno y a competencia

IMPORTANCIAY DISEO DE UN PLAN DE TRABAJO.


Requiere un gran conocimiento de la situacin presente organizacional, la definicin del problema que se enfrenta, as como de las tcnicas y mtodos al alcance para poder actuar y as poder atacar y resolver preocupaciones de la gerencia de mercadotecnia, y tomar la mejor decisin, dado que la necesidad de la investigacin de mercados es paralela a la aceptacin de marketing.

ANALISIS

Implica identificar acertadamente los requerimientos de informacin; por ejemplo, es comn dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber cmo desean la presentacin, cuando en realidad convendra analizar si lo desean y si estaran dispuestos a comprarlo.

PLANEACION.

Planeacin: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretacin y diseo del plan.

EJECUCION. Ejecucin: Instrumentar las estrategias es uno de los retos ms grandes en el proceso: "del dicho al hecho

INVESTIGACIN OBSERVACIONAL:

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. COMPETENCIA PUNTOS DE VENTA CONSUMIDORES

PLAN Y DISEO DE LA MUESTRA La muestra La incongruencia. Resistencia a lo nuevo. La Competencia. La Interpretacin

LA PLANEACIN ESTRATGICA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situacin actual de una empresa con la situacin deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. La Planeacin Estratgica de Investigacin de Mercados, toma como punto de partida la misin de la empresa y su definicin de negocio, los cuales establecen para ella un campo de accin, determinado en base a productos y servicios (tecnologa), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).

Anlisis de la situacin de la empresa Del medio ambiente competitivo que la rodea. Con objeto de identificar factores estratgicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operacin, ahora o en el futuro.

Los factores externos a la empresa pueden ser del medio ambiente (econmico, demogrfico, social). La Industria en la que participa la empresa (tamao, estructura, tecnologa, productos y servicios, actividades de comercializacin) Sus competidores (participacin, productos y servicios, distribucin, promocin y ventas).

Factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como: Oportunidades cuando la afectan positivamente. Limitaciones cuando la afectan negativamente. Factores internos: controlables por la empresa, se consideran como: Fuerzas cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las limitaciones. Debilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen ms sensible al impacto de las limitaciones.

Hay dos formas en que el anlisis estratgico puede ser utilizado para la formulacin de un plan
Tomar, en forma directa, cada uno de los factores crticos por separado: Aprovechar oportunidades, Contrarrestar Limitaciones, Capitalizar Fuerzas o minimizar y/o eliminar debilidades.
Es muy til en el corto plazo y de hecho puede hacerse por separado para cada producto o servicio de la empresa, cada regin geogrfica, etc.

Considerar al negocio como un conjunto de elementos, y as, determinar que es lo que se desea hacer con ese conjunto en trminos de asignacin de recursos.

No considera que la empresa, vista como un todo, tiene recursos limitados y debe decidir cmo asignarlos entre mltiples curses de accin.

til en la formulacin de un plan a largo plazo: ayuda a definir ms claramente cual es la posicin que la empresa desea tener en el futuro, cmo alcanzar esa posicin a travs de una orientacin estratgica y cmo es que cada elemento del conjunto contribuir a lograrlo.

ORIENTACION ESTRATEGICA
Incluir 1 o varios compromisos en los que se base su xito Establecer una diferencia competitiva: Darle a los clientes mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus competidores

Reflejar ms los recursos que la empresa tiene actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro. Estar claramente definida para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia:

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA O DISTRIBUCIN Y PROMOCIN.

CUESTIONARIO Es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Pueden ser utilizados para medir: 1. El comportamiento anterior 2. Las actitudes 3. Las caractersticas del encuestado

3.

Por lo general un cuestionario tiene cinco secciones: Los datos de identificacin La solicitud de cooperacin Las instrucciones La informacin solicitada La seccin de datos de clasificacin

PASOS PARA GARANTIZAR QUE EL CUESTIONARIO SEA ADECUADO 1. Tener muy claro cual es el problema a Investigar. 2. Formular de forma precisa y clara las hiptesis de

trabajo.

3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar.

NORMAS BSICAS CUESTIONARIO 1.

AL

COMIENZO

DEL

DISEO

DE

Un cuestionario tiene que ser lo ms breve posible.

1. Tiene que ser comprensible para todos, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras 1. Las preguntas tienen que tener o mantener un orden lgico.

DATOS E INFORMACION RELEVANTE DEL CUESTIONARIO

1.Poner los datos de identificacin del encuestador o investigador 2.Peticin de colaboracin en el estudio. 3.Preguntas de introduccin 4.Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estn relacionadas con el tema que se va a tratar. 5.Preguntas que constituyan el ncleo de la investigacin. 6.Aquellas preguntas que sean ms difciles o las ms difcil de configurar se dejarn para el final del cuestionario. 7.Variables de clasificacin: de tipo demogrfico, socioeconmicas como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel de ingresos, la edad. Etc. 8.El agradecimiento por haber participado en el estudio y observaciones.

CLASIFICACION Y TIPOS DE PREGUNTAS


a) SEGN LA CONTESTACIN QUE ADMITAN Preguntas abiertas Preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer categoras de respuesta, se deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas. Preguntas cerradas Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, "Si o No"),Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta. Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categorias de respuesta)a su vez se subdividen en: De respuesta espontnea el encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado.

De respuesta sugerida el entrevistador lee las preguntas al encuestado. De valoracin el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o decreciente de categoras de respuesta. Preguntas Mixtas Son preguntas cerradas que dar opcin al encuestado a razonar, matizar o ampliar su respuesta a travs de la opcin otros o de la opcin por qu. c) SEGN SU CONTENIDO Identificacin Accin Intencin Opinin Informacin Motivos

b)SEGN SU FUNCIN EN EL CUESTIONARIO

Filtro Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o no de preguntas posteriores. Batera Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas

De control Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra. Amortiguadoras Se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

C) SEGN SU CONTENIDO Identificacin Sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesin. Accin Tratan sobre las accioens de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?. Intencin Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar?

ERRORES MS COMUNES A L

Opinin Tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa sobre... Informacin Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.

Motivos Ttratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos. A HORA DE REDACTAR LAS PREGUNTAS DE UN CUESTIONARIO 1. Preguntas cargadas o embarazosas 2. Hacer preguntas y/o respuestas dobles 3. Hacer preguntas ambiguas 4. Utilizar vocabulario inadecuado 5. Solicitar al encuestado que haga clculos complicados 6. Hacer preguntas tendenciosas o con suposiciones implcitas

MTODOS PROBABILSTICOS Son procedimientos de muestreo en los que todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra y adems nosotros conocemos esa probabilidad. La seleccin de los elementos mustrales se realiza mediante procedimientos aleatorios.

PROCEDIMIENTOS O TIPOS DE MUESTREO BSICOS Probabilsticos y No Probabilsticos. PROCEDIMIENTOS NO PROBABILSTICOS Son aquellos en los que no conocemos la probabilidad de que un elemento de la poblacin pase a formar parte de la muestra ya que la seleccin de los elementos mustrales dependen en gran medida del criterio o juicio del investigador. La muestra, en este caso, se selecciona mediante procedimientos no aleatorios. Hay tres tipos: Muestreo de conveniencia Muestreo discrecional Muestreo por cuotas

PROCEDIMIENTOS NO PROBABILSTICOS Muestreo de conveniencia. El investigador decide que elementos de la poblacin pasan a formar parte de la muestra en funcin de la disponibilidad de los mismos (proximidad con el investigador, amistad, etc.). Muestreo discrecional. En el muestreo discrecional la seleccin de los elementos de la muestra la realiza un experto que indica al investigador que elementos de la poblacin son los que ms pueden contribuir al estudio. Este muestreo es adecuado cuando existen lderes de opinin dentro de la poblacin objeto de estudio, sabemos quienes son esos lderes y no queremos que se nos escapen por utilizar un mtodo totalmente aleatorio o de conveniencia.

PROCEDIMIENTOS PROBABILSTICOS Muestreo aleatorio simple.


En este tipo de muestreo se asigna un nmero a cada elemento de la poblacin y se eligen aleatoriamente tantos elementos como indique el tamao de la muestra. En principio, este es el mtodo ms perfecto a la hora de obtener una muestra representativa pero tiene algunos problemas o inconvenientes. 1.El mtodo es impracticable con muestras muy grandes. 2Su aplicacin requiere siempre de un listado completo que incluya todos los elementos de la poblacin. 3. Pueden existir lderes de opinin o elementos de la poblacin ms representativos que otros pero que con este procedimiento queden fuera de la muestra. Para solucionar este problema existe un caso particular que es el denominado muestreo aleatorio opintico.

Muestreo estratificado.

Este tipo de muestreo consiste en dividir los elementos de la poblacin en distintos segmentos o estratos formados por elementos que sean lo ms homogneos posibles entre si. Tiene que haber heterogeneidad entre los distintos segmentos. Una vez que se han establecido esos grupos, se reparte la muestra entre los distintos estratos siguiendo un determinado criterio de afijacin.

TAMAO DE LA MUESTRA El tamao de la muestra est condicionado por e! mtodo de muestreo utilizado, pero en este caso para simplificar el clculo del tamao de la muestra vamos a determinar dicho tamao para un muestreo aleatorio simple ya que, generalmente, ese muestreo aleatorio simple exige muestras superiores (para un mismo grado de fiabilidad o nivel de confianza) al resto de procedimientos. La expresin a utilizar para calcular el tamao de la muestra es diferente segn sea ia poblacin finita o infinita. Se considera que una poblacin es infinita cuando es mayor o igual a 100.000 individuos. Mientras que se considera que una poblacin es finita cuando la poblacin es menor de 100.000 individuos.

OTROS ERRORES NO MUSTRALES 1 . Definicin defectuosa del universo de estudio. 2. Definicin incorrecta del marco muestral. 3. Mal diseo del cuestionario. 4. Errores debidos al entrevistador. 5. Errores de no respuesta. 6. Errores de medicin, que se deben al uso de escalas no adecuadas para un determinado tema. 7. Errores en el tratamiento de la informacin. Unos mayores niveles de confianza exigen unos mayores niveles de muestra, as como cuanto menores errores se quieran cometer.

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