Estrategiade Precios

ESTRATEGIA DE
PRECIOS

M.A. Maricarmen Ferrer Nez
UVM-Tlalpan
Programa (1)
I Introduccin
1. Introduccin a la estrategia de precios
II Precios, demanda y valor
2. La economa en la fijacin de precios
3. La percepcin en la fijacin de precios
4. El valor percibido en la fijacin de precios
5. Anlisis de valor
6. Investigacin de precios
III Costos y Precios
7. Costos para fijacin de precios
8. Anlisis de rentabilidad
9. Costos de marketing y distribucin
10. Costeo por absorcin
Programa (2)
IV Estrategias de fijacin de precios
11. Precios de curva de experiencia
12. Precios segn ciclo de vida
13. Precios para lnea de productos
V Administracin de precios
14. Desarrollo de una estructura de precios
15. Precios en y a travs del canal
VI Extensiones especiales
16. Desarrollo de ofertas competitivas
17. Precios estratgicos
18. Modelos de decisin para fijacin de precios

I
INTRODUCCIN A LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
1. Introduccin
Introduccin
Prcticas actuales de fijacin de precios
El papel actual del precio
Definicin de precio
Importancia de la decisin sobre precios
Estrategias reactivas de precios
Lmites mximo y mnimo a los precios
Efectos de un sistema de precios
Estrategia proactiva de precios
Defectos comunes en la fijacin
de precios
Responder reactivamente a presiones
del entorno.
Usar slo la teora econmica
tradicional, que es poco realista.
Preguntarse cmo vender lo que
producimos a ese precio.
El papel del precio
Es el ms eficiente asignador de recursos
Resuelve las tres preguntas bsicas econmicas:
Qu/cunto, cmo y para quin producir
Afecta simultneamente al ingreso y al gasto,
determinando beneficios
Induce o desalienta el uso de materias primas,
tecnologa e innovacin.
De las cuatro P, es la nica que genera ingresos.
Las dems generan gastos.
Definicin de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.

Precio = Dinero entregado
Bienes recibidos

Cmo cambiar los precios
cambindolos

Diferir la cotizacin (remito abierto)
Aplicar clusulas de ajuste
Cobrar servicios por separado o integrados

Bonificaciones por cantidad
Descuentos por pronto pago
Como cambiar los precios sin
cambiarlos
Cambiar tamao o cantidad en un envase
Sustituir materiales o componentes
Reducir caractersticas y servicios

Usar packaging ms grande o ms barato
Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
Crear nuevas marcas ms econmicas
Por qu es ms importante
decidir sobre precios
Por el progreso tecnolgico.
Reduce el tiempo entre la innovacin y la venta, y
acorta la vida media del producto.

Por la proliferacin de productos.
La alta variedad disponible hace la fijacin de precios
en un proceso ms delicado.

Porque existen mayores servicios.
Nos protegen de la competencia de precios.
Por qu es ms importante
decidir sobre precios
Porque hay mayor competencia extranjera.
Por liberalizacin del comercio y eliminacin de
barreras aduaneras.

Por la desregulacin.
Los antiguos entes estatales prestadores de servicios
ahora deben aprender a fijar precios.

Por la globalizacin.
Provoca incertidumbre y variaciones de precios en
materias primas y commodities.
Lmites mximo y mnimo a los
precios
Factores de demanda Mximo posible
Factores de competencia
Margen Margen
final de precios inicial de
Objetivos de la empresa precios
Restricciones legales
Factores de costos Mnimo aceptable
Relacin entre precios y demanda
La demanda provoca cambios en ventas y clientes.
Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal
comprendidos.
Elasticidad.
Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La
secundaria no es siempre ms elstica que la primaria. Vara
segn marca y ciclo de vida.

Demanda derivada.
La elasticidad de la demanda de suters es ms importante
que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminucin en
el precio de los suters aumentar la demanda de lana.
Relacin entre precios y demanda
Competidores y sustitutos.
Precios altos tientan a competidores a ingresar al
mercado, y fuerzan a nuestros compradores a buscar
sustitutos.

Lneas de productos.
Abaratar el precio de rollos fotogrficos estimula la
venta de cmaras y accesorios
Relacin entre precios y costos
Los costos tienen un rol limitado en la fijacin de precios.
Fijar precios basndose en ellos es simplista.
Precios con margen.
Fijar precios como costo ms margen es ignorar la relacin
precio-costo-volumen.
Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no
siempre reducir los costos en la forma deseada, dada la curva
de experiencia y el ciclo de vida del producto.
Los productos maduros generalmente no disminuyen sus
costos.
Relacin entre precios y costos
Maximizacin de mrgenes.
La eliminacin de productos con margen bajo olvida
que la mayora de los costos son conexos o conjuntos.
Los nicos costos que importan son los que
desaparecen si desaparece el producto.

Precios con escasez de recursos.
Si la materia prima escasa debe asignarse a varios
productos, debe maximizarse la contribucin por
unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos
de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de
alto margen (intensivos en el uso del recurso escaso). El
recurso escaso bien podra ser el tiempo (rpidos vs.
lentos).

Efectos de un sistema de precios
sobre el marketing y distribucin
Los precios interactan con frecuencia con otros elementos del
marketing mix.
Ciclo de vida del producto.
A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promocin
deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia
y tecnologa.
En los productos maduros cobran importancia descuentos y
servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar mrgenes.

Fuerza de ventas.
Descentralizar la fijacin de precios otorga flexibilidad y poder a la
fuerza de ventas y motiva a los vendedores.
Estrategia proactiva de precios
Comprender cmo trabajan los precios
La teora econmica tradicional no alcanza.
Centrarse slo en los costos es un error importante.
Comprender cmo los consumidores
perciben los precios y sus cambios
Los compradores no tienen informacin completa de
precios y alternativas, y no procesan la informacin en
forma perfecta para llegar a la mejor eleccin.
El precio tambin es indicador de calidad del producto.

II
PRECIOS, DEMANDA Y
VALOR
2. La economa en la fijacin de precios
3. La percepcin en la fijacin de precios
4. El valor percibido en la fijacin de precios
5. Anlisis de valor

2. La economa en la fijacin de
precios

Teora econmica de los precios: corto y largo plazo
Teora del comportamiento del consumidor
Conceptos tiles: elasticidades y efecto sustitucin
Excedentes del consumidor y del productor
Economa de informacin de Scitovsky

Teora econmica de los precios
Existen tres horizontes temporales:
Perodo de mercado. Ningn plan puede cambiarse.
Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.
Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.
El objetivo microeconmico es maximizar
el beneficio en un contexto price-taking.
En cambio, para el marketing el precio es una
variable de decisin.
Teora econmica del
comportamiento del consumidor

Se dispone de cuatro datos:
Precio del bien
Precio de otros bienes
Ingreso
Gustos y preferencias
El consumidor enfrenta dos decisiones:
Qu bienes elegir
Cunto comprar de los bienes elegidos

) w , Y , P , P ( f Q
y x x
=
Consecuencias econmicas
El comprador acta consistentemente y en forma
predecible. No existen las compras por impulso.
Si un comprador prefiere el producto A al B, y el
B al C, preferir A a C.
No existe la desilusin. No hay diferencias entre
utilidad obtenida y esperada.
Mayores precios no proporcionan ms utilidad.
La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento
de la cantidad consumida.
Recomendacin tpica
Igualar la utilidad marginal al precio del bien
adquirido.
En lenguaje de marketing, implica igualar el
sacrificio realizado al beneficio esperado.
Para varios bienes, corresponder igualar las
utilidades marginales ponderadas, sujeto a la
restriccin de presupuesto:
...
P
U
P
U
P
U
z
z
y
y
x
x
= = =
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio del productor

Costo total
Ingresos
y costos
Ingreso total = PQ

Igualacin de CMg=IMg

Costos fijos

Q Q* (cantidad de equilibrio)
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio en valores unitarios

Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios

Beneficio Precio=IMe=IMg
unitario
P-CMe Costo Medio

Q* Cantidad
Largo plazo y precios constantes:
Ingresos y Costo total
costos
Ingreso total
Q*
Corto plazo y precios variables:
equilibrio en valores unitarios

Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
y marginales

Beneficio= Costo Medio
=IMe-CMe
Ingreso Medio

Ingreso Marginal

Q* Cantidad
Largo plazo y precios variables:
Ingresos y Costo total
costos
Ingreso total
Q*
Otros conceptos tiles
Elasticidad-precio

x
x
x
x
x
x
x
x
px
Q
P
dP
dQ
P
dP
Q
dQ
= =
Precio
P
1
P
2
Q
1
Q
2
Cantidad
Otros conceptos tiles (2)
Elasticidad-ingreso
Determina la existencia de bienes
inferiores y superiores

Elasticidad cruzada
Determina las relaciones de
sustituibilidad o complementariedad
x
x x
x
Yx
Q
Y
dY
dQ
Y
dY
Q
dQ
= =
x
y
y
x
y
y
x
x
y , Cx
Q
P
dP
dQ
P
dP
Q
dQ
= =
Efectos ingreso y sustitucin
Un individuo que se enfrenta al consumo de
dos bienes, enfrenta seis elasticidades.
La disminucin en el precio de uno de ellos
genera dos efectos:
Efecto ingreso. La disminucin aumenta el ingreso del
individuo y con l el consumo de todos los bienes.
Efecto sustitucin. Dependiendo de la elasticidad
cruzada, aumentar o disminuir el consumo del bien
alternativo.
Ingreso total, medio y marginal
Ingreso total es el gasto total de los compradores:

Ingreso medio es el gasto total dividido por las
unidades vendidas:

Ingreso marginal es el incremento en el gasto total
ante un cambio en las unidades vendidas:

Q P IT =
Q
IT
P IMe = =
Q
IT
IMg
A
A
=
Efecto de un cambio de precios
El ingreso marginal ser la diferencia entre dos
rectngulos de diferente tamao:

Para cambios infinitesimales, es P
1
= P
2
:

Precio

P
1

P
2

Q
1
Q
2
Cantidad
=

=

=
dQ
Q dP P dQ
Q Q
Q ) P P ( P ) Q Q (
IMg
1 2
1 2
1 1 2 2 1 2
1
px
2 1
1
1
2
1
2
1
2
P
1
P P
Q
dQ
P
dP
P
Q
dQ
dP
P
dQ
Q dP
P
+ = = =
=
px
px
1
px
1
1
1
P
P
P IMg
+
=
+ =
Excedentes del consumidor y del
productor
Precio
Excedente del consumidor
Excedente del vendedor
P
1 A
CMgLP
P
2 B
Q
1
Q
2
Cantidad

El excedente del consumidor
refleja la mayor disposicin
a pagar de los compradores
por encima del precio de
mercado.
El excedente del productor
refleja las diferencias entre
el precio de mercado y el
costo marginal de largo plazo.
La maximizacin del beneficio
no es el nico objetivo
Existen otros objetivos:
Relacionamiento social
Poder e influencia
Supervivencia en el largo plazo.
Los empresarios usan costos medios en
lugar de los marginales.
Esto los hace maximizar el margen de
beneficios y no los beneficios totales.
Existe el comportamiento
racional?
Implica que:
El consumidor posee
informacin perfecta sobre
precios.
Los precios no afectan las
utilidades. Los productos
son homogneos.
El consumidor posee
informacin perfecta sobre
gustos y preferencias.

FALSO. Los consumidores no
operan con informacin completa,
por lo que existe la desilusin.
FALSO. Los productos son
diferenciados y hay estmulos
adicionales (publicidad).
DUDOSO. A veces, la nica
informacin disponible sobre el
producto es su precio. Los
consumidores usan el precio como
indicativo de calidad.

Economa de la informacin de
Scitovsky
No hay informacin perfecta. Hay asimetra de
informacin entre vendedores y compradores.
Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a
travs de su precio.
Los consumidores se informan acerca de un bien
slo si el ingreso marginal de obtener informacin
es superior al costo marginal de generarla.
En caso contrario, comprarn el producto ms caro.
La percepcin comprende una categorizacin:

El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:
Deben existir diferencias observables entre los bienes.
La calidad percibida debe variar directamente con los atributos.
Si los compradores no perciben que la calidad vara cuando cambia el
precio, ste no servir para transmitir esa diferencia.

El precio como seal
Los productos
sern tratados
como similares
La diferencia es
Significativa?
Los precios son
Comparables?
El consumidor
elegir por
otros atributos
El consumidor
elegir por
PRECIO
Precios
diferentes
no
s
no
s
3. La percepcin en la fijacin de
precios
Teora de la percepcin
Precios psicolgicos
Interrelacin entre calidad percibida y precio
Errores comunes en la fijacin de precios
Umbrales absolutos y diferenciales de precios
Precios de referencia
Efectos de asimilacin y contraste
Implicancias para la fijacin de precios

El numerador depende de la calidad percibida, que
guarda relacin directa con el PRECIO.
El denominador depende asimismo en forma directa
del PRECIO.
Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta
ms que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser
provocados por un aumento de precios.
Valor percibido
Valor Percibido = Beneficio percibido
Sacrificio percibido
La disposicin a pagar depende
del valor percibido
Nombre de
Establecimiento
Imagen de
marca
Precio
actual
Calidad
percibida
Sacrificio
percibido
Valor
percibido
Disposicin
a pagar
Precios impares

Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por
debajo de un nmero redondo ($ 3,99).
Precios psicolgicos
Precios de lnea

Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $
299.- Se ajusta la calidad para cerrar
a esos precios.
1,99
Precio
Cantidad Cantidad
1,59
1,29
0,99
200 a 299
100 a 199
Precio habitual. Se ajusta costo, tamao y calidad a ese precio.
Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.
Precio
Valor percibido: modelo ampliado
Nombre de
establecimiento
Reglas
extrnsecas
Conocimiento
del producto
Calidad
percibida
Sacrificio
percibido
Valor
percibido
Disposicin
a pagar
Imagen de
marca
Precio percibido
Diferenciales de
precio
Familiaridad
con el producto
Reglas
intrnsecas
Errores en la fijacin de precios
Precios de
liquidacin

La baja simultnea
de calidad y precio
transgrede esta
regla.
Diferencias
absolutas, no
relativas

No siempre es
bueno estar $ 0,50
menos que el
lder. Los
aumentos en
cadena diluyen
estas proporciones
y encarecen el
producto ms
barato.
Precio bajo de
introduccin
(baseline)

Acta como ancla
para juicios de
precios relativos.
Llevar los precios
a su nivel normal
har caer mucho
las ventas.
Umbrales de precios
Existen lmites absolutos, o umbrales para
percibir los precios, equiparables a los de
estmulos fsicos como la luz y el sonido.
As, como hay umbrales superior e inferior
para la luz visible y para el sonido audible,
hay umbrales superiores e inferiores para
percibir cambios de precios.
Ley de Weber-Fechner
Hay una respuesta R
constante y uniforme a
cambios proporcionales en
los estmulos S (Ley de
Weber):

Esta ley fue luego
reformulada por Fechner
en trminos logartmicos:

K
S
dS
=
S log K a R + =
Estmulo
Respuesta
a
K log S
Umbrales absolutos de precios
Cada comprador tiene un rango inferior y superior
de precios aceptables para el producto.
No siempre se busca el precio ms bajo. Existen
precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
producto.
A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
inducir a creer que el producto tiene escaso valor
percibido. El comprador se abstendr de adquirir
bienes demasiado baratos.
Umbrales diferenciales de precios
Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el
efecto de los cambios percibidos de precios.
La percepcin del cambio depende de su magnitud. K
cambia para diferentes productos. Una reduccin de $
1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15
quizs s.
Las personas son ms sensibles a aumentos que a
reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es
asimtrica, y depende de si el precio se halla en ascenso
o descenso.
Los compradores deben recordar efectivamente el precio
para que el efecto opere.
Umbrales diferenciales de precios
Cuanto ms lejos est el precio del producto del precio medio de la
categora, menor ser la elasticidad-precio del producto. sta aumenta a
medida que nos acercamos al precio medio de la categora.
En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersin
de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo ms importante.
Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicar en el umbral de
la categora inferior, donde pequeas diferencias de precios nos quitan del
mercado.

Rangos de precios
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
El diferencial de
precios
percibidos es
clave en el
posicionamiento
de marca.
Qu hace nuestro producto
menos sensible a los precios
Contar con un beneficio o atributo nico que nos
diferencia.
Cmo y dnde se usa el producto. Productos iguales
tendrn diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones
de vestir vs. sport)
Escasa magnitud relativa de la compra. Los
compradores son ms sensibles con compras que inciden en forma
importante en su presupuesto.
Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
Si no fueron muy frecuentes, creern que los aumentos son mayores a
los reales.
Teora del precio de referencia
Hay un precio de referencia para
cada calidad discernible de producto
(media del rango de precios).
Hay una regin de indiferencia
dentro de la que pequeos cambios
de precios no generan cambios en la
percepcin.
La percepcin de precios es relativa
a los otros precios, al precio de
referencia y a la ocasin de uso del
producto.
Precio de
referencia
Precio mximo
Precio mnimo
Efectos de asimilacin y
contraste
Un nuevo precio dentro del rango har que el
comprador lo asimile al precio de referencia
(efecto asimilacin).

Un nuevo precio fuera del rango har que el
comprador lo considere correspondiente a
otra categora (efecto contraste).
Implicancias: lnea de productos
Los precios ms altos y ms bajos en la lnea son ms
perceptibles que los intermedios, y actan como anclaje.
Si el precio de venta est por debajo de la media, los
compradores percibirn beneficio (asimilacin).
Pero si est demasiado por debajo, no creern que se trata
del producto esperado (contraste).
Si el precio est escasamente por debajo, no ser
determinante en la decisin de compra. En esos casos, se
elegir por otros factores, como la imagen de marca.

Una reduccin de $ 399.- a $ 349.- es creble.
Una rebaja drstica de $ 399.- a $ 199.- no es creble.
Una reduccin de $ 399.- a $ 389.- tendr poco efecto.
Implicancias: orden de
presentacin
El orden en que los compradores descubren los
precios afecta las percepciones.
En las series decrecientes, se ven los precios
medios como ms baratos que si los viesen en
series crecientes. Esto es porque generan precios
de referencia mayores.
En los casos de consumo masivo, se presentan
series crecientes, para estimular la idea de precio
de referencia bajo en todas las lneas.
Implicancias: lanzamiento de
nuevos productos
Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.

Pero luego de sincerar, los precios, la cada de ingresos ser superior a la
que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal.
Los aumentos harn que los consumidores vean el producto por encima de
su precio de referencia, y algunos suspendern sus compras.

Ventas
en
cantidad Ventas superiores iniciales
Precio normal
Experimento de introduccin
a bajo precio
Ventas luego del experimento
Tiempo (semanas)
Efecto de los precios de
referencia
Contexto de compra
Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un
hotel, y en un almacn, aunque se trate del mismo producto.
Disponibilidad de informacin
Las personas dan ms importancia a la informacin fcilmente
disponible, aunque sea contradictoria.
Efecto anclaje
El alto precio inicial sirve como ancla para partir de un nivel superior.
Asociacin con el pasado
Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptacin o rechazo de nuevas
alternativas.
4. El valor percibido en la
fijacin de precios

Valor de adquisicin
Valor de transaccin
Valor Percibido
Intensificacin del valor de transaccin
Funcin de demanda basada en el valor

Valor de adquisicin y valor de
transaccin
Los vendedores suelen anunciar que:
antes, o normalmente, un precio era superior.
por esta nica vez, ese precio ser reducido.
Es un intento de:
intensificar la percepcin de un precio de referencia mayor.
generar una momentnea sensacin de ganancia en adquirir el producto
ahora.
Un proceso de juicio y decisin determina el valor
percibido, que depender de:
el beneficio esperado de la compra (valor de adquisicin)
el beneficio esperado de esta compra (valor de transaccin)

Valor de adquisicin

Es la diferencia entre:
beneficio percibido del producto, utilidad
relativa al mximo precio que el consumidor
estara dispuesto a pagar por el producto, y
sacrificio percibido para pagarlo, o precio
actual de la compra.

actual max
P P VA =
Valor de Adquisicin
Valor de Transaccin
Actual Referencia Mximo
Valor de transaccin

Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio
de referencia:
El valor de transaccin slo ser positivo si el precio
actual es menor que el precio de referencia.
El valor de adquisicin siempre ser positivo. Si
ambos son positivos, el VA incluye al VT.
actual ref
P P VT =
Valor percibido
Ser la suma ponderada de VA y VT:

donde v
1
y v
2
son subjetivas y
complementarias, tal que v
2
= 1 v
1
:
) P P ( v ) P P ( v
VT v VA v VP
actual ref 2 actual mx 1
2 1
+ =
= + =
actual ref 1 mx 1
1 1
P P ) v 1 ( P v
VT ) v 1 ( VA v VP
+ =
= + =
Valor percibido: un esquema
Mximo precio
aceptable
Beneficio
percibido
Precio
actual
Valor de
adquisicin
Valor de
transaccin
Valor
percibido
Disposicin
a pagar
Precio de
referencia
Sacrificio
percibido
Intensificacin del valor de
transaccin
El precio de referencia puede ser fijado artificialmente:
Anunciando un precio normal muy superior al precio actual, generando
un precio de referencia mayor y un aumento del valor de transaccin.
Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de
transaccin, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos.
La presencia de un precio de referencia externo sugiere transaccin o
negociacin. Su reduccin se percibe como aumento de valor.
El consumidor juzgar si el precio de referencia externo es verosmil y
creble.
Si resulta creble, se usar para juzgar beneficios y calidad del producto.
Si no resulta creble, el comprador buscar precios de referencia internos.
Valor de transaccin
intensificado: un esquema
Esfuerzo
realizado
Beneficio
percibido
Precio
actual
Valor de
adquisicin
Valor de
transaccin
Valor
percibido
Disposicin
a pagar
Precio de
referencia
Sacrificio
percibido
Funcin de valor
Valor
Prdidas posibles Ganancias posibles
Disvalor
Se basa en ganancias y
prdidas percibidas con
relacin a un punto de referencia
Es cncava para las ganancias y
convexa para las prdidas
Es ms sensible a las prdidas
que a las ganancias
Funcin de demanda basada en el
valor
Valor
Cantidad
Ganancias Prdidas
- P
ref
+ Precio
Se obtiene
desarrollando la
funcin para
precios y
cantidades
Funcin de demanda basada en el
valor
Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los
aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendr un segmento convencional entre los precios mnimos y mximos aceptables, con
variaciones bruscas fuera de esos valores.
Precio
P
mx
P
ref
P
mn
Cantidad
Tramo
convencional
Se obtiene
Invirtiendo
los ejes
Insensibilidad
Insensibilidad
5. Anlisis de Valor

Teora del anlisis de valor
Componentes del valor percibido
Beneficio percibido y deseado
Fijacin de precios orientada al valor
Mejora del valor percibido
Valor econmico relativo para los clientes
Estimacin de la mejora del valor

Anlisis del valor percibido
El beneficio percibido
involucra:
Precio de compra
Calidad percibida
Atributos fsicos del producto
Atributos de servicios
Soporte tcnico para el uso del
producto
El sacrificio percibido
involucra:
Precio de compra
Costos de puesta en marcha e
instalacin
Transporte
Manejo
Costos de post-compra:
Reparaciones
Mantenimiento
Averas y defectos
Beneficio percibido
Sacrificio percibido
Componentes del valor percibido
COSTO
Costos requeridos para adquirir y usar
el producto. Incluye costo de bsqueda,
el riesgo de mal resultado, servicio,
mantenimiento y dems costos del
ciclo de vida, el costo del tiempo
y costos psicolgicos de la compra.
ESTTICA
Propiedades o atractivo del producto.
Color, diseo, estilo, equipamiento
interior en los autos, suavidad de un
tejido, sabor de una bebida, formas
novedosas y armnicas.
CAMBIO
Factores de mercado que influyen.
Marca, establecimiento, imagen de
la empresa, personal de ventas y
servicio. Todo lo que hace que los
consumidores se dispongan a pagar
una prima por tener esos productos.
USO RELATIVO
Manera en la que se usa un producto
Para reducir sus costos o mejorar su
Resultado durante su vida til. Una
mquina que ahorra energa o mano de
Obra se percibe como de mayor valor.
Beneficio percibido y deseado
Productos y servicios
Tipos de consumidores Ocasin de uso
Empresas
BENEFICIOS DESEADOS
Caractersticas y atributos
Beneficios obtenidos
Para que un producto proporcione beneficios debe:
Cumplir con funciones identificadas
Solucionar problemas identificados
Proporcionar satisfacciones especficas
El valor se crea cuando el
beneficio percibido se conjuga con
el beneficio deseado por el
consumidor.

Un producto no se adquiere por sus caractersticas particulares, sino por sus beneficios, lo que el
producto hace. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.
Percepciones de precio-valor
Muy aceptable, no
criticable. Relacin
excelente.
Relacin de
mutuo beneficio
Cliente
Aceptable, similar a la
competencia. Relacin
aceptable, competitiva.
Regular o
peridico
Consumidor
Demasiado alto, mayor
que la competencia.
Relacin desfavorable.
Potencial Futuro
Percepcin
precio/valor
Definicin de
comprador
Tipo de
comprador
La mejora puede lograrse:
Incrementando las posibilidades del producto para realizar una
tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.
Reduciendo el costo total asociado a la adquisicin y uso del
producto a lo largo de su ciclo de vida.
Lo ms deseable es proporcionar mximos beneficios al
mnimo costo.
Tambin es posible mantener los beneficios abaratando los
costos, o mejorar los beneficios a costo constante.
Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora
del valor percibido, an a mayor costo para sus clientes.
<
>
<
=
<
<
Menores
<
=
>
=
=
=
<
Iguales
=
>
>
>
=
>
<
Mayores
>
Mayores
>
Iguales
=
Menores
<
Costos del ciclo de vida
B
e
n
e
f
i
c
i
o
s

p
e
r
c
i
b
i
d
o
s

Precio mximo aceptable
El precio mximo aceptable es el que hace que el comprador ignore la diferencia econmica
entre un producto nuevo Y y el producto de referencia X:

Donde:
CV
X
= Costo del ciclo de vida para X, producto de referencia que el
consumidor usar para comparar (o producto del competidor). Incluye
costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.
VM
Y
= Valor mejorado para Y. Incremento de beneficios que pueden
esperarse respecto del producto de referencia.
PM
Y
= Costos de puesta en marcha para Y
PC
Y
= Costos de post-compra para Y. Mantenimiento, entrenamiento
en el uso, servicio tcnico y otros gastos de funcionamiento,
descontados al valor presente.
Y Y Y X Y , mx
PC PM VM CV P + =
Precio mximo aceptable (2)
Los costos del ciclo de vida de X son:

Reemplazando, resultar:

En consecuencia, el precio mximo aceptable para Y resultar ser igual
al precio de X, ms (o menos):
La mejora de valor de Y respecto de X (+)
Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)
Los costos diferenciales de post-compra. (-)
) PC PC ( ) PM PM ( VM P P
PC PM VM PC PM P P
Y X Y X y X Y , mx
Y Y Y X X X Y , mx
+ + + =
+ + + =
X X X X
PC PM P CV + + =
Precio mximo aceptable (3)
La mejora de valor debe superar los costos diferenciales de
puesta en marcha y post-compra.

Una reduccin de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, ms
Una reducin de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, ms
Una mejora de valor de $ 200.-
nos habilitarn a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.
El precio mximo aceptable ser:
P
mxY
= 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.-

Precio del producto Puesta en marcha Post-compra
Precio del producto
Mejora
De valor
Puesta en
marcha
Post-compra
X
Y
Margen de precios del vendedor
Es igual al precio mximo aceptable para el
producto, menos sus costos directos de
produccin, marketing y ventas.

Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor
podra cobrar un precio de hasta $ 450.- para intentar convencer a los
consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios
(o margen de maniobra) sera de $ 350.-.
Y Y , mx Y
CD P MP =
Cmo estimar la mejora de valor
El mayor problema es saber en cunto
estamos realmente mejorando el valor para
el comprador.
Existen dos mtodos para valuarlo:
Ponderacin de beneficios incrementales
Establecimiento de precios de
contingencia
Ponderacin de beneficios
incrementales

Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de
mercado.
Consiste en determinar las ventajas principales del
nuevo producto con relacin al preexistente.
Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
diferencial por su importancia para el consumidor.
El mayor precio surgir de la mayor percepcin de
beneficio esperado para el segmento atendido.
incrementales (2)
14% 1.0
TOTAL
GENERAL
2% 0.2 10%
Menor costo de
mantenimiento
2% 0.2 10%
Calidad de
aplicaciones
1% 0.2 5%
Adaptabilidad
2% 0.2 10%
Produccin por
hora
7% 0.2 35%
Ahorro en
materiales
Mejora
ponderada
Ponderacin
Mejora
en %
Beneficio
incremental
incrementales por atributo
22% 1.0
TOTAL GENERAL PARA EL
SEGMENTO
1% 0.1 10%
Menor costo de
mantenimiento
2% 0.2 10%
Calidad de
aplicaciones
0,5% 0.1 5%
Adaptabilidad
1% 0.1 10%
Produccin por
hora
17,5% 0.5 35%
Ahorro en
materiales
Mejora
ponderada
Ponderacin
Mejora
en %
Beneficio
incremental
P
a
r
a

e
m
p
r
e
s
a
s

c
o
n
s
t
r
u
c
t
o
r
a
s

Fijacin de precios de
contingencia
Se usa cuando el nuevo producto incluye servicios
(consultora, ingeniera) cuyo valor no puede
calcularse su valor antes de la entrega.
Resulta til proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes con el vendedor.
Puede proponerse un precio fijo ms una tasa o
porcentaje sobre los beneficios econmicos del
comprador.
Es usual calcular el precio de este modo en los
trabajos de ahorro de servicios pblicos.

Cuestiones fundamentales
Aspectos bsicos
Herramientas generales
Tcnicas de investigacin: umbrales absolutos
Tcnicas de investigacin: umbrales diferenciales
Experimentos de compra simulada

Cuestiones fundamentales de la
investigacin de precios
Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? Soluciona
algn problema especfico?
En qu medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
Qu tamao tiene nuestro mercado?
Qu precios mximos y mnimos se pagaran? Cul es el rango aceptable?
Cunto se comprar a cada precio?
Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?Hay grupos diferentes
con diferentes sensibilidades?
Hay sustitutos?
En qu medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? Cmo
han reaccionado nuestros competidores?
Quines son nuestros competidores?Nuestros clientes piensan lo mismo?
Sugerencias bsicas
No analizar un solo producto, sino todos los que
compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los
competidores, ni las de nuestros compradores adquirindoles a ellos.
No verificar las respuestas de los consumidores
directa, sino indirectamente.
Un enfoque directo aumenta las respuestas de negociacin. Un enfoque indirecto
aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.
Preguntar sobre varios precios, no slo sobre uno.
Preguntar sobre un solo precio evitar respuestas de negociacin, pero varios precios
nos brindarn mejor informacin sobre sensibilidad a diferentes valores.

Herrramientas bsicas de
investigacin

Encuestas
Experimentacin
Mtodos y modelos estadsticos
Paneles de consumidores.
Encuestas
Usadas para preferencias de marca e intenciones de
compra.
Utiliza entrevistadores, consultas telefnicas o
correo.
El costo es comparativamente econmico.
Brindan estimaciones de demanda, pero no
informacin sobre elasticidades.
Las respuestas pueden ser racionales y dar como
resultado un precio menor al que pagaran.
Nunca les preguntaramos si pagaran ms de lo que
han pagado por el producto que les hemos vendido.
Experimentacin
Tratan de aislar factores de mercado, verificando
reacciones de los consumidores.
Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
seleccionando algunos locales de una cadena y
sometindolos a cambios de precios.
Es difcil deslindar estos efectos de otros factores
que afectan igualmente a las ventas en ese perodo.
Es un mtodo caro.
Modelos estadsticos
Utilizan regresiones y anlisis economtrico.
Establecen la demanda como funcin de diversas variables,
estimando los parmetros de las ecuaciones.
Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en
las variables que la determinan.

Q = cantidades compradas
E = tiempo transcurrido entre dos compras
P = promocin aplicada.
a = cunto caer la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
b = cunto aumentar la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
c = cunto aumentar la compra actual gracias a la promocin
d = cunto aumentar la espera en das frente a compras de ms volumen
e = cunto variar la espera en das frente a mayor promocin.
t 1 t t
t t 1 t t
eP dQ E
cP bE aQ Q
+ =
+ + =
Paneles de consumidores
Proporcionan informacin peridica sobre consumo u otras
variables de comportamiento.
Son dinmicos, al contrario de las encuestas. Pero se
degradan con el tiempo.
Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden
rotar.
Se usan para analizar penetracin por segmentos, fidelidad a
marcas, o sustitucin entre marcas.
La informacin es objetiva, pero slo cuantitativa. No
evalan actitudes y preferencias.
Son muy caros. Slo instituciones pueden financiarlos.
Investigacin de precios:
umbrales absolutos

APROXIMACIN DIRECTA
SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
CATEGORIZACIN DE PRECIOS
ESCALAS DE MAGNITUD
Umbrales absolutos
I. Aproximacin directa

Se trata de determinar el rango de precios
aceptable a pagar por un producto.
Se logra determinando el precio mximo y
el precio mnimo aceptables para un
consumidor.
Umbrales absolutos
Aproximacin directa

Precios bajos (L)

Precios altos (H)

Precio de
compra

Precio

Frecuencia

Inaceptable

Aceptable

Frecuencia

Inaceptable

$

%

L
P

1-L
P

%

H
P

B
P
=1-L
P
-H
P

0

0.00

1.00

0.00

0.00

2

0.05

1.00

0.00

0.00

4

0.20

0.95

0.05

0.05

6

0.25

0.75

0.25

0.25

8

0.30

0.50

0.50

0.50

10

0.15

0.20

0.80

0.80

12

0.05

0.05

0.95

0.05

0.05

0.90

14

0.05

0.10

0.90

16

0.15

0.25

0.75

18

0.25

0.50

0.50

20

0.30

0.80

0.80

22

0.15

0.95

0.05

24

0.05

1.00

0.00

26

0.00

1.00

0.00

Umbrales absolutos
Aproximacin directa

Rango Aceptable
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
1 - L
P
H
P
1-L
P
-H
P
Inaceptablemente
Bajo
Aceptablemente
Alto
Aceptablemente
Bajo
Inaceptablemente
Alto
Aceptable
Umbrales absolutos
Aproximacin directa
Hay una distribucin de frecuencias de consumidores que:
consideran los precios inaceptablemente bajos (L
P
)
consideran los precios inaceptablemente altos (H
P
)
consideran los precios aceptablemente bajos (1-L
P
)
estaran dispuestos a comprar, haciendo (1-L
P
-H
P
) = B
P
.
Los lmites inferior y superior equivalen a la mediana de
cada distribucin. Incluyen el rango aceptable de precios.
Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor rango de
aceptabilidad.
Slo se indican precios aceptables por diferencia. No estima
probabilidades por escala.
Se basa en el hecho de que sera difcil formular la pregunta
qu precios seran aceptables para usted?
Umbrales absolutos:
II. Sensibilidad a precios
No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que
pregunta:
A qu precio pensara usted que este producto es tan barato
que tendra dudas respecto de su origen y calidad (L
P
)?
A qu precio pensara usted que este producto es barato,
pero lo comprara (1-L
P
)?
A qu precio pensara usted que este producto es caro, pero
valdra la pena comprarlo (1-H
P
)?
A qu precio pensara usted que este producto es tan caro
que no valdra la pena comprarlo (H
P
)?
Umbrales absolutos
Medicin de sensibilidad a precios

Precios bajos (L)

Precios altos (H)

Precio de
compra

Precio

Frecuenc.

Inacept.

Acept.

Frecuenc.

Inacept.

Acept.

$

%

L
P

1-L
P

%

H
P

1-H
P

B
P =
1-L
P
-H
P

1

0.00

1.00

0.00

0.00

0.00

1.00

0.00

2

0.05

1.00

0.00

0.00

0.00

1.00

0.00

3

0.05

0.95

0.05

0.00

0.00

1.00

0.05

4

0.05

0.90

0.10

0.00

0.00

1.00

0.10

5

0.10

0.85

0.15

0.00

0.00

1.00

0.15

6

0.10

0.75

0.25

0.00

0.00

1.00

0.25

7

0.10

0.65

0.35

0.00

0.00

1.00

0.35

8

0.20

0.55

0.45

0.00

0.00

1.00

0.45

9

0.20

0.35

0.65

0.05

0.05

0.95

0.60

10

0.05

0.15

0.85

0.05

0.10

0.90

0.75

11

0.05

0.10

0.90

0.10

0.20

0.80

0.70

12

0.05

0.05

0.95

0.20

0.40

0.60

0.55

13

0.00

0.00

1.00

0.25

0.65

0.35

0.35

14

0.00

0.00

1.00

0.15

0.80

0.20

0.20

15

0.00

0.00

1.00

0.05

0.85

0.15

0.15

16

0.00

0.00

1.00

0.05

0.90

0.10

0.10

17

0.00

0.00

1.00

0.05

0.95

0.05

0.05

18

0.00

0.00

1.00

0.05

1.00

0.00

0.00

19

0.00

0.00

1.00

0.00

1.00

0.00

0.00

20

0.00

0.00

1.00

0.00

1.00

0.00

0.00

21

0.00

0.00

1.00

0.00

1.00

0.00

0.00

Umbrales absolutos

Rango Aceptable
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
1 - L
P
H
P
1 - H
P
Inaceptablemente
Bajo
Aceptablemente
Alto
Aceptablemente
Bajo
Inaceptablemente
Alto
Respuesta
de compra
L
P
Umbrales absolutos
Existe un punto de mnima resistencia del comprador, donde
B
P
= (1 L
P
H
P
) alcanza su mximo, en torno a $ 10.-.
Este punto coincide con el cruce de las curvas aceptable alto
(1 H
P
) y aceptable bajo (1 L
P
).
Las curvas inaceptable alto y aceptable alto, y las
inaceptable bajo y aceptable bajo se cruzan al 50% para
valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el rango aceptable de precios.
Se delimita as la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA,
que proporciona una banda de indiferencia para los precios
lmite.
Umbrales absolutos:
III. Categorizacin de precios
Se clasifican los precios en categoras, comparndolos con un
valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cules
de ellos son inaceptables, y cules son aceptables.
Los precios se agrupan entre 5 y 7 categoras, cuyos limites se
definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa categora se iguala a la probabilidad de pertenecer a la
siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados.
No asume que exista slo una categora de precios (los
aceptables)
Los encuestados pueden responder con libertad.
Permite segmentar el mercado segn las aceptaciones de precios
relativas.
Umbrales absolutos
Categorizacin de precios
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
$ 0 5 10 15 20 25 30
Demasiado barato ($0 a $7)
Inaceptablemente
Barato ($7 a $10)
Aceptablemente
Barato ($10 a $14)
Aceptable ($14 a $17)
Aceptablemente
Caro ($17 a $20)
Inaceptablemente
Caro ($20 a $25)
1 2 3 4 5 6 7
Demasiado caro
(ms de $25)
Umbrales absolutos
IV. Escalas de magnitud
Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de 100.
Se pide a los encuestados que juzguen un nuevo producto, con n
atributos, asignando a cada uno de ellos un nmero > 100 o < 100,
segn sea peor o mejor que el de referencia.
Asignar al precio del producto de referencia
un valor de 100, aunque no lo recuerden.
Asignar al nuevo producto un precio aceptable,
otorgando un nmero menor o mayor que 100.
Analizar los datos por regresin simple.
Buscar otras combinaciones de producto-precio.
umbrales diferenciales
Las tcnicas de umbrales absolutos nos muestran
el precio que un consumidor pagara por un
producto o servicio.
Pero cuando hay productos establecidos, o se
lanza una nueva lnea, es interesante saber cmo la
demanda puede ser sensible a las diferencias de
precios.
Implica analizar las elasticidades propias y las
cruzadas.
umbrales diferenciales
PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS
PREFERENCIAS SECUENCIALES: MLTIPLES
MARCAS
CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL
ANLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
LIMITADO
ANLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
COMPLETO
I. Preferencias secuenciales en dos
marcas
Se trata de indicar su marca de preferencia, a medida que el
precio de otra marca se modifica.
De existir las marcas A y B, se pde al encuestado que
indique cul preferira si los precios fuesen iguales.
Luego, mientras el precio de A permanece constante, se
hace variar el precio de B hasta encontrar los puntos de
indiferencia o de cambio de preferencia.
Muestra las diferencias de precio que sern necesarias para
torcer la voluntad del consumidor. No refleja la intensidad
de las preferencias.
Umbrales diferenciales:
preferencias en dos marcas

Marca A

Indife-
rencia
A = B
Marca B

Precio

A >> B

A > B

A >= B

A =< B

A < B

A << B

Precio

14,00

1

2

3

4

5

6

7

14,00

14,00

1

2

3

4

5

6

7

14,50

14,00

1

2

3

4

5

6

7

15,00

14,00

1

2

3

4

5

6

7

13,50

14,00

1

2

3

4

5

6

7

13,00

14,00

1

2

3

4

5

6

7

12,50

14,00

1

2

3

4

5

6

7

...

Fuerte-
mente re-
chazable
Moderada
mente re-
chazable
Ligera-
mente re-
chazable
Indife-
rente
Ligera-
mente
preferible
Modera-
damente
preferible
Fuerte-
mente
preferible
preferencias en dos marcas
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00
7

6

5

4

3

2

1
A vs. B
A vs. C
Fuertemente
Preferible
Fuertemente
Rechazable
A es preferido a B
Hay indiferencia si
B es $ 1.- ms barato
C es preferido a A
Hay indiferencia si
B es $ 0,35.- ms caro
Cuanto ms a la derecha
est nuestra funcin,
mejor es la marca propia.
II. Preferencias secuenciales en
mltiples marcas
Se presentan muchas marcas con precios
idnticos y se solicita a los encuestados que
manifiesten la marca preferida.
Se hacen variar los precios de todas las
marcas con relacin a la de preferencia.
Se presentan las marcas al azar para evitar
prejuicios.
Mostrar los porcentajes de preferencia para
diferentes escenarios de precios.
III. Curva de demanda experimental

Se invierte la prueba. Slo se vara la marca a
probar y se dejan constantes las restantes.
Se usarn 5 a 8 precios alternativos.
Se utiliza para marcar las diferencias de precios
que provocan variaciones en la cantidad
demandada.
IV. Anlisis de intercambio de perfil
limitado
Es posible que ninguna alternativa sea la superior,
sino que una marca sea superior en ciertos atributos
o factores e inferior en otros.
Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que
los encuestados seleccionen los niveles altos y bajos
de cada uno de ellos.
Se elabora una escala de valor relativo por atributo y
por encuestado.
Umbrales diferenciales
Intercambio de perfil limitado
Cada diferencia entre parntesis refleja primas de precio
para X sobre Y, respecto del atributo percibido
(calidad, entrega, servicio, etc.)
Atributo

Nivel alto

Nivel bajo

Calidad (Q)

Devolucin menor a 2%

Devolucin menor al 10%

Entrega (E)

En 48 horas

En una semana

Sistema (S)

Suministros totales

Slo determinados prod.

Innovacin (I)

Alto apoyo de R&D

Bajo apoyo de R&D

Servicio (T)

Disponible localmente

Atencin telefnica

VPR = Q(QP
x
QP
y
) + E(EP
x
EP
y
) + ... + T(TP
x
TP
y
)
Intercambio de perfil limitado
Se ubican las primas de precio en una escala:

Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores.
Se determina as la prima de precio ponderada.

1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22
Indiferencia Entrega Servicio Innovacin Sistema Calidad
IV: Intercambio de perfil completo
Factor

Nivel

Factor

Nivel

Servicios Asociados
Mensajera
Bus Aeropuerto
Lavandera

2
2
3

Seguridad
Detectores de humo
Agentes de Seguridad

2
3

Habitaciones
Tamao
Decoracin
TV

4
2
3

Precios
Bajos
Medios
Altos

3
4
5

...

...

La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a
103.680 (*). No obstante, no sera verosmil combinar un hotel de precios bajos
con servicio de bus al aeropuerto. Por lo que pueden descartarse alternativas.
(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680
Atributos del
producto que brindan
beneficios
Opciones disponibles
Para un factor
Intercambio de perfil completo
Atributo

Utilidad

Habitacin (tres niveles)
Grande
Standard
Pequea

0,8
0,6
0,3

Precios (tres niveles)
$ 55
$ 75
$ 95

1,8
1,7
1,5

Decoracin (dos niveles)
Sencilla
Lujosa

0,4
0,7

Cada combinacin de factor
y nivel proporcionar
diferentes niveles de
Utilidad.
Experimentos de compra
simulada

DE ELECCIN SIMPLE

DE ELECCIN MLTIPLE
Experimentos de eleccin simple
Ubican al consumidor potencial en situacin de
compra.
Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
descripciones.
Una vez realizado el experimento, se permite a los
encuestados quedarse con los productos adquiridos.
Los compradores no pueden identificar las marcas.
Muy usado para test de vinos.
Experimentos de eleccin
mltiple
Similares a los anteriores, pero con
mltiples opciones de marcas y precios.
Las consecuencias empricas de estos
estudios son:
Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas
de precios.
Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio
intermedio.
No se suelen elegir las marcas a prueba ni las de
precio muy alto o muy bajo.
III
COSTOS Y PRECIOS
7. Papel de los costos en la fijacin de precios
9. Anlisis de costos de marketing y distribucin
10. Estimaciones de costeo por absorcin

7. Papel de los costos en la
fijacin de precios

Fundamentos de costos
Conceptos y clasificaciones de costo
Prediccin de costos y precios

Preguntas fundamentales

Quines pagan los costos?
Para qu se usan los costos?
Cmo recuperar los costos?
De qu costos hablamos?

Quines pagan los costos?
Los compradores.
Mediante el anlisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos,
determinar el precio del producto que lo har atractivo a los compradores.
Los competidores.
El lmite inferior al precio minorista est dado por el costo marginal a largo
plazo, para fijar un precio que desaliente la aparicin de competidores nuevos.
Los vendedores.
Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D,
y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado.
La prediccin de costos futuros directos de produccin y marketing ayudar a
decisiones de desarrollo y ventas.
Asimismo determina el precio mximo, umbral de la maximizacin del beneficio
a largo plazo.
Para qu se usan los costos?
Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando qu
y cunto producir.
Son un factor poco importante para la fijacin de precios.
Los costos de marketing y distribucin tienen hoy igual o
mayor relevancia que los de materias primas y mano de obra.
Determinar el precio como costo ms margen es una
prctica heredada de la Edad Media.
Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes
los costos esperados futuros de producir y vender, dado que la
planificacin de beneficios es futura y no pasada.
De qu costos hablamos?
CONCEPTOS DE COSTO
Costos directos
Costos indirectos
Costos generales
Costos de oportunidad
Costos no erogables

Costos directos
Son aquellos imputables o atribuibles
directamente a un producto,
departamento, programa, zona de
ventas o cuenta de clientes.
Pueden ser fijos o variables.
sueldos de oficina de produccin
comisiones de vendedores
materias primas
Costos indirectos
Son aquellos asignables o imputables
indirectamente por algn mecanismo de
asignacin.
No se incurre en ellos en forma exclusiva por
un producto, departamento, programa, zona
o cuenta, pero se asignan por algn mtodo
racional.
Pueden ser fijos o variables.
mantenimiento y reparaciones
energa elctrica
Costos generales
Son aquellos soportados por varios
productos, departamentos, zonas o
cuentas, sin que puedan ser
objetivamente asignados a ninguno de
ellos en particular.
La eliminacin de un producto,
departamento, programa, zona o cuenta
no eliminar estos costos.
costos administrativos
asesora legal
contadura.
Costos de oportunidad
Son los ingresos marginales a los que
se renuncia por elegir una alternativa en
lugar de otra.
Reflejan la prdida por no haber elegido
una mejor oportunidad.
Una decisin de no fabricar ahorra
costos directos, pero genera el costo de
oportunidad del margen de ventas
perdido.
Costos no erogables
El flujo de caja no los considera en el
ingreso neto.
Sirven para reducir los impuestos a las
utilidades.
No son costos legtimos para determinar el
precio de venta.
amortizaciones
previsiones para incobrables.

La CONTRIBUCIN POR PRODUCTO
debe permitir recuperar los costos
INDIRECTOS y GENERALES del perodo.

La regla de recuperacin es:
Costos directos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos generales.
Cmo recuperar los costos?
Comportamiento de los costos
con relacin al nivel de actividad
Costos variables.
Varan directamente con el nivel de actividad.
Son constantes por unidad de produccin (en ausencia de economas o
deseconomas de escala).
Generalmente son tambin directos (asignables a productos, zona o cliente).
Costos semivariables.
Varan con el nivel de actividad, pero no son nulos cuando no hay actividad.
(manejo de almacenes, el sistema de fro de un frigorfico).
Costos fijos.
Se erogan en funcin del tiempo (alquileres), se los llama peridicos.
Sus orgenes son legales o contractuales.
Pueden ser directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o
indirectos (sueldos de asesores).
Comportamiento de los costos
con relacin al nivel de actividad
Casi todos los costos variables y semivariables, y
algunos costos fijos, son directos.
No debe confundirse asignabilidad con el
comportamiento del costo con la actividad o el
tiempo.
NINGN costo es intrnsecamente fijo o variable.
TODOS los costos son asignables y subdividibles.
La asignacin debe ser rentable y orientada a un
propsito.
Cmo predecir costos y precios

ANLISIS DE TENDENCIA

MTODOS DE REFLEXIN

MODELOS DE SIMULACIN
I. Anlisis de tendencia
Se basan en datos histricos para extrapolar
el pasado hacia el futuro.
Herramientas:
Grficos de exclusin.
Curvas de experiencia.
Anlisis de regresin y correlacin.
Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado,
para excluir combinaciones de precio-cantidad no factibles.

Precios

Cantidades
Grficos de exclusin
Indican cmo los costos disminuyen a medida que aumenta
la produccin. Hay tasas tpicas por industria.

Costos

Volumen

Curvas de experiencia
Anlisis de regresin y
correlacin
Se analizan series temporales de observaciones pasadas,
filtradas por elementos estacionales o cclicos.

Costos

Tiempo
II. Mtodos de reflexin
Proyectan datos futuros sobre estimaciones
racionales basadas en datos del presente, no slo
sobre la tendencia pasada.
Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
prevista para los prximos tres aos abastecer o
no el crecimiento del mercado, para calcular
futuros aumentos o disminuciones de precios.
Herramientas:
Programacin lineal
Anlisis bayesiano de decisin

III. Modelos de simulacin
Establecen las ecuaciones de comportamiento
que determinan el mercado y la competencia,
incluyendo costos de produccin, inventarios,
mercado e investigacin.
Se cargan escenarios probables y se testean
los resultados.
Herramientas:
Anlisis de escenarios


Elementos de rentabilidad
Anlisis de punto de equilibrio (breakthrough)
Anlisis de beneficios
Extensin del anlisis de punto de equilibrio
Uso del efecto palanca para estrategias de precios
Ventas mltiples
Precios con escasez de recursos
Elementos de rentabilidad
Beneficio
Costos fijos del
perodo
Costos variables
del perodo
Costos indirectos
de marketing
Costos directos
de marketing
Costos indirectos
de fabricacin
Costos directos
de mano de obra
Costos directos de
materias primas
COSTO
TOTAL
PRECIO
DE
VENTA
CONTRIBUCIN
COSTOS DE
MARKETING
COSTOS
DE CON-
VERSIN
M.PRIMAS

C
O
S
T
O
S

D
E

F
A
B
R
I
C
A
C
I
N

C
O
S
T
O
S

C
O
R
R
I
E
N
T
E
S

BENEF.
Anlisis de punto de equilibrio
Utiliza cuatro elementos bsicos:
El precio unitario, P
X
Los costos variables unitarios, CV
X
Los costos fijos por periodo, CF
La cantidad producida y vendida, Q
X
El anlisis puede hacerse:
en unidades: en valores monetarios:

X X
X
CV P
CF
Q
=
MB
CF
P
CV P
CF
Q
CV P
CF
Q P
X
X X
X
X X
X X
=
=
Representacin en unidades
fsicas
Ventas
Costos
Unidades (Q)
Ventas
Costos variables
Costos fijos
Prdidas
Ganancias
Costos totales
Q
e
Representacin en valores
monetarios
Costos
Ventas totales
Costos = Ventas (45)
Costos variables
Costos fijos
Prdidas
Ganancias
Anlisis de cambios de precios
Cuando hay varios productos, hay que maximizar la contribucin, en lugar
de maximizar las ventas.
Bajar los precios de los productos elsticos y subir los precios de los
inelsticos mejora la situacin global.
Producto "A" "B" "C" "D" Total
Antes
Demanda Elstica Unitaria Inelstica Inelstica
Precio 15 16 17 18
Costo Variable 9 10 11 12
Margen de Cont. 6 6 6 6

Cantidad 50 60 40 30 180
Ventas 750 960 680 540 2930
Contribucin 300 360 240 180 1080
Costos Fijos 1000
Beneficio

80
Despus del cambio
Nuevo Precio 14 19 18 20
Nuevo Margen 5 9 7 8

Cantidad 70 40 40 25 170
Ventas 980 760 720 500 2960
Contribucin 350 360 280 200 1190
Costos Fijos 1000
Beneficio

190

Extensiones al punto de equilibrio
Una reduccin de costo variable disminuye el
punto de equilibrio:
Costos Ventas totales = Costos
(ngulo de 45)
Costos totales
Nuevos costos totales

Costos fijos
Ventas totales
Extensiones al punto de equilibrio

Costos Ventas totales = Costos
(ngulo de 45)
Costos totales anteriores

Nuevos costos totales

Nuevos costos fijos
Costos fijos

Ventas totales
Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-

Ejemplo de la adquisicin de maquinaria que
incrementa costos fijos y reduce variables:
Reglas tiles
Un cambio en CF afecta slo al punto de equilibrio.
Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto
unitario (MB).
Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero slo el MB
determinar cunto ganarn o perdern en el futuro.
Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o prdidas se generan slo en
funcin del MB, y la relacin entre ellos ser proporcional a la relacin
entre sus MB.

1. Precio de Venta $ 10 $ 10
2. Costo Variable $ 8 $ 7
3. MB 20% 30%
4. Unidades 10000 10000
5. Ventas $ 100.000 $ 100.000
6. Costos fijos $ 10.000 $ 15.000
7. Costos totales $ 90.000 $ 85.000
8. Beneficios $ 10.000 $ 15.000

Limitaciones del punto de
equilibrio
Parte de un supuesto errneo: no considera efectos
de escala.
Los CV permanecen constantes frente a cambios en
las cantidades producidas.
En consecuencia, slo se puede usar en intervalos de
cantidades limitados.
No considera correctamente:
horas extras ms caras para aumentos de produccin
rebajas de precios ante aumentos en el volumen
rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
Uso del efecto palanca
El apalancamiento (leverage) es la aplicacin de
una pequea fuerza a un extremo de un
mecanismo rgido, situado sobre un punto de
apoyo, para levantar un objeto pesado en otro
extremo.
Equivalentemente, un pequeo aumento en las ventas
puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios,
apoyndose en los costos fijos.
Palanca operativa
Tiene lugar cuando se incrementa el volumen
con costos fijos constantes.

Q
dQ
BO
dBO
PO =
PO = Contribucin / Beneficio Operativo
A B
Unidades 100 100
Precio unitario $ 10 $ 10
Costo variable $ 7 $ 4
Costos Fijos $ 100 $ 400
Ventas $ 1000 $ 1000
Costos variables $ 700 $ 400
Contribucin total $ 300 $ 600
Beneficio operativo $ 200 $ 200
Palanca operativa 1.5 3.0

En A, un aumento de 100 a 200 unidades aumentar los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-).
El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.5
En B, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.
Palanca financiera
Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio
en el beneficio despus de intereses.

PF = Beneficio Operativo .
(Benef. Op. - Inters sobre Deuda Financiera)
BI
dBI
BO
dBO
PF =
Pasivo 300 700
Capital propio 700 300
Tasa de inters 12% 12%
Intereses 36 84
Beneficio Operativo 200 200
Beneficio menos intereses 164 116
Palanca financiera 1.22 1.72

Palanca combinada
Es el producto de las dos palancas anteriores:

rD BO
Q ) CV P (
rD BO
n Contribuci
rD BO
BO
BO
n Contribuci
PF PO PC
= =
Palanca Operativa 1.50 3.00
Palanca Financiera 1.22 1.72
Palanca Combinada 1.83 5.16
Cantidad de acciones 70 30
Beneficio antes de Impuestos 164 116
Impuesto pagado 35% 57,40 40,60
Beneficio final 106,60 75,40
Capital 700 300
Beneficio por accin $ 1,522 $ 2,513

Beneficios
MB
B
=0.2 MB
C
=0.1
Punto muerto
+500 MB
A
=0.4 compuesto
MB
total
=0.25
0 0 1 2 3 4 5
Ventas totales (miles)
-500 1600 2800 4000
Ventas mltiples: MB ponderado
Producto MB Ventas % de Ventas MB Pond.
A 40% $ 1600 40% 0.16
B 20% $ 1200 30% 0.06
C 10% $ 1200 30% 0.03
Total Ventas: $ 4000 100% 0.25
Costos fijos: $ 500
Punto de Equilibrio: $2000

Ventas mltiples: cambio en el
MB ponderado
El cambio en la venta mltiple de la alternativa 1
baja el MB ponderado.
Ms eficaz es revisar la mezcla de productos,
adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto
de equilibrio global de $ 2.000 a $ 1.786.
Combinacin Original Alternativa 1 Alternativa 2
A, 0.4 40% 0.16 20% 0.08 50% 0.20
B, 0.2 30% 0.06 50% 0.10 30% 0.06
C, 0.1 30% 0.03 30% 0.03 20% 0.02
Totales 100% 0.25 100% 0.21 100% 0.28
Precios con escasez de recursos
Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un nico
recurso comn crtico no deben utilizar la maximizacin convencional de
beneficios.

Producto
A B C

Total
Precio 2.20 3.00 4.00
Unidades vendidas 6.000 8.000 5.000
Materia prima total 500 kg 2.500 kg 2.400 kg 5.400 kg
Mat. Primas ($) 0.41 1.54 2.40
Mano de Obra ($) 1.20 0.70 0.60
Contribucin ($) 0.59 0.76 1.00
Ventas $ 13.200 $ 24.000 $ 20.000 $ 57.200
Mat. Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000 $ 26.780
Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000 $ 15.800
Contribucin $ 3.540 $ 6.080 $ 5.000 $ 14.620

Dados estos 3 productos generados con idntica materia prima; si la
disponibilidad total es de slo 3.000 kgs., cmo asignar la materia prima?

Precios con escasez de recursos:
soluciones alternativas
Criterio Recursos Produccin Contribucin
a) Maximizacin de la contribucin unitaria: Asignamos todo lo
posible al producto con ms contribucin (C), y luego al
siguiente (B); no restan recursos para aplicar a A.
A=0.59 0 0 $ 0
B=0.76 600 1942 $ 1.476
C=1.00 2400 5000 $ 5.000
Total 3000 $ 6.476
b) Maximizacin de la contribucin total. Asignamos todo al
producto B, que genera la mayor contribucin total. El resto, a C.
No restan recursos para producir A.
A=3540 0 0 $ 0
B=6080 2500 8090 $ 6.148
C=5000 500 1042 $ 1.042
Total 3000 $ 7.190
c) Proporcin a los recursos requeridos. Se usan los recursos
en proporcin al gasto en materia prima total requerida por
artculo, aplicando porcentajes.
A= 2460, 9.2% 276 3407 $ 2.010
B=12320, 46.0% 1380 4466 $ 3.394
C=12000, 44.8% 1344 2800 $ 2.800
Total 3000 $ 8.204

Contribucin por unidad de recurso
Se calcula la contribucin por unidad de recurso, cunta
contribucin aporta cada kg. de materia prima utilizada en
cada producto.
A B C
Contribucin 3540 6080 5000
Kgs. requeridos 500 2500 2400
Cont. Por recurso $7.08 $2.43 $2.08
e) Maximizacin de la contribucin por unidad de recurso:
se asignan los recursos escasos a los productos que
maximizan la contribucin. No se asignan ms que 500
kgs. a producir A, dado que no necesita ms materia
prima. La produccin de C no debe realizarse.
A=7.08 500 6173 $ 3.642
B=2.43 2500 8091 $ 6.149
C=2.08 0 0 $ 0
Total 3000 $ 9.791

Igualacin a la mxima contribucin
Si deseramos igualar las contribuciones por unidad de recurso al
mximo posible ($ 7.08 / kg.), deberamos aumentar los precios.

De no ser posible el aumento, hay que determinar los lmites mximos
sustentables para cada precio. Ser un problema tpico de programacin
lineal con restricciones.
Igualacin a la mxima contribucin por unidad de recurso
A B C
Contribucin mxima $ 7.08 $ 7.08 $ 7.08
Kilogramos requeridos 500 2500 2400
Contribucin Deseada $ 3.540 $ 17.700 $ 16.992
Materias Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000
Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000
Venta Deseada $ 13.200 $ 35.620 $ 31.992
Unidades 6000 8000 5000
Precio terico ptimo $2.20 $4.45 $6.40
Precios actuales $2.20 $3.00 $4.00

9. Costos de marketing y
distribucin

Naturaleza de los costos de marketing y distribucin
Mejora de la distribucin con informacin de costos
Mejora de la venta minorista con informacin de
costos

Naturaleza de los costos de
marketing y distribucin
Es el rea menos desarrollada en los anlisis de
costos.
Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los
costos totales.
Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas
contribuyen a la mayora de los beneficios.

Marketing y distribucin:
informacin a relevar
Se requieren cinco tipos de datos:
Nombre y localizacin de clientes
Tipo de negocio de los clientes
Nmero de pedidos por cliente y por periodo
Ventas totales por cliente y por periodo
Ventas totales y beneficio bruto por producto en la lnea.
Datos adicionales
nmero de cajas por pedido
nmero de entregas por mes
tipo de mercadera por entrega
formas de pago
devoluciones, etc.
Comportamiento de los costos de
marketing y distribucin
Variables directos.
Varan con las ventas, y son asignables a segmentos de
beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte).
Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio
o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).
Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varan con las
ventas (publicidad institucional).
Marketing y distribucin: el
enfoque de contribucin
Considrense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios
de ventas (A, B y C):
Territorio
A B C
Total
Ventas X 300 150 120 570
Ventas Y 110 80 70 260
Ventas Z 90 120 110 320
Total ventas 500 350 300 1150
Costo variable 350 270 180 800
Comisiones 35 23 20 78
Transporte 9 7 6 22
Pedidos 6 5 4 15
Total costos 400 305 210 915
Contribucin 100 45 90 235
Costos fijos 19 15 15 49
Benef. Territ. 81 30 75 186
Costos comunes 25
Contrib. Total 161
enfoque de contribucin (2)
Se trata de asignar el costo evitando una asignacin
arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El
territorio A presentar el siguiente tratamiento:

La base de la distribucin ha sido en este caso el esfuerzo de ventas.
Los costos fijos del territorio no se asignan a ningn producto en
especial.
Territorio A
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Total
Ventas 300 110 90 500
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Total costos 242.5 90.5 67 400
Contribucin 57.5 19.5 23 100
Costos fijos 19
Benef. Territ. 81
enfoque del beneficio neto
Es ms usado por los industriales.
Trata de asignar todos los costos indirectos a los
segmentos de beneficio (en este caso, territorios).
Se aproxima a un costeo por absorcin, por lo que
presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.
Se clasifican los costos orientndolos hacia grupos
funcionales, o costos asociados con diversas
actividades de marketing.

Enfoque del beneficio neto: pasos
para la determinacin
Reasignar gastos clasificados por su origen hacia
grupos funcionales de costos.
Asignar los grupos funcionales de costos a
segmentos de ventas (productos o zonas) de acuerdo
con factores medibles (drivers) que muestren
relacin con los grupos funcionales.
Un gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un
grupo funcional (ventas, supervisin, crditos).
Cada una de ellas es una funcin de marketing
separada, y le corresponder una asignacin
especfica en funcin de cada factor.
Enfoque del beneficio neto:
ejemplo
Cuentas de
origen
Ventas Publicidad y
promocin
Procesam. De
pedidos
Almacn y flete
Alquileres 2000 0 0 1000 1000
Sueldos 11000 4000 3000 2000 2000
Promocin 6000 0 6000 0 0
Total 19000 4000 9000 3000 3000
Bases de asignacin Porcentaje del
tiempo de venta
Nmero de avisos Nmero de
pedidos
Unidades
remitidas
Producto X 50% 40 300 1000
Producto Y 30% 40 75 733
Producto Z 20% 20 50 200
Total 100% 100 425 1933
Frmula de asignacin Porcentaje
directo del
tiempo de venta
Costo por anuncio Costo por pedido Costo por unidad
100% 9000 3000 3000
Valor resultante:
% $90 $7.06 $1.55
Reglas de asignacin por grupo
funcional
Para el caso convencional de la zona de ventas A, se
redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de
asignacin:
Territorio A
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Total
Ventas 300 110 90 500
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Total costos 242.5 90.5 67 400
Contribucin 57.5 19.5 23 100
Costos fijos:
Ventas 2 1.2 .8 4
Promocin 3.6 3.6 1.8 9
Pedidos 2.1 .5 .4 3
Almacn y fl. 1.6 1.1 .3 3
Totales fijos 9.3 6.4 3.3 19
Beneficio neto 48.2 13.1 19.7 81
Otros ejemplos de reglas de
asignacin
Llamadas de agentes de ventas, salarios e
incentivos, viticos
Tiempo de venta dedicado a cada producto,
llamadas por cliente, o asignacin directa a la
zona
Publicidad, medios, avisos grficos Tiempo directo de venta, o por igual por
vendedor
Promocin, cupones, descuentos de precios,
publicidad cooperativa
Directo por producto, por cliente o por zona
Almacenaje y transporte, seguros de incendio,
gastos de manipuleo
Tasas por kg., anlisis de renglones por factura
Procesamiento de pedido, chequeo de peso y
medida, etc.
Renglones de pedido
Clasificacin de los costos de
distribucin
Gastos de distribucin.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque,
recepcin y control, envasado, sealizacin de gndolas, etiquetado).
Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisin de bolsas al
cliente, costo de otorgamiento de crditos, comisiones de tarjetas de
crdito.
Gastos de inventario.
Tiempos de rotacin de stock, costos financieros de stock, seguros
contra incendio.
Ejemplo de venta minorista
Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una
de ellas, para venderlas a $ 25.-. Aparenta existir un
margen bruto del 52% (1.560 / 3.000).
Pero adems, existen:
Fletes por $ 150.-
Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar.
Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las
que se liquidan con un 20% de descuento.
Publicidad en un medio local por $ 500.-
En conclusin (y siempre y cuando se hayan
vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-,
a un costo de $ 2.140.-, con un margen del 28%.
Conclusin
Contar con informacin relevante y oportuna de
ventas, costos y gastos.
Dentro de cada grupo, ventas, costos y beneficios
se deben comportar de modo homogneo.
Deben separarse ingresos y costos, y los costos
entre fijos y variables.
Deben analizarse por separado los productos de
gran demanda, y no mezclarse con productos de
baja demanda.
10. Estimaciones de costeo por
absorcin

Contabilidad: una perspectiva histrica
Fijacin de precios mediante costeo por absorcin
Naturaleza de los gastos generales
Clasificacin de los gastos generales
Precios orientados a la rentabilidad de la inversin

Contabilidad de costos: una
perspectiva histrica
La contabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX
para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria
textil.
Pone excesivo nfasis en los costos directos variables
(materias primas y mano de obra directa).
No presta atencin a costos que no eran importantes: la
carga fabril y los gastos generales.
Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los
costos. General Motors copia su modelo de precios por
rentabilidad objetivo.
A pesar de estos avances, las empresas continan teniendo
hoy un sistema de costos separado de la contabilidad,
mediante la reexpresin de la informacin contable.
Fijacin de precios mediante
costeo por absorcin
Donde m es el margen.
La decisin se reduce a conocer el valor de m.
En este mtodo, las empresas ignoran:
Las preferencias del consumidor o demanda del producto.
La elasticidad de la demanda.
Su previsin de ingresos.
La reaccin de la competencia a cambios de precios.
) m 1 ( CV P + =
Ventajas y desventajas del costeo
por absorcin
Brinda precios estables. Slo cambian si cambian los costos variables.
Si los CV cambian, cambian para todos los productos.
Los cambios de precios sern slo cambios de m.

En empresas multiproducto, los productos comparten costos, los que se
se asignan a los productos arbitrariamente.
Los gastos generales se recuperan anualmente mediante una cuota,
inamovible hasta el prximo periodo.
Las estimaciones de precios pueden ser catastrficas, segn si los
productos son mano de obra-intensivos o capital-intensivos.
La automatizacin de la produccin ha hecho disminuir costos directos y
aumentar gastos indirectos. La asignacin de stos como un un
porcentaje sobre los costos directos empeora las cosas.
Distribucin de los gastos
generales
Los mtodos ms usados son:
Costos de materias primas
Costos de mano de obra directa
Costos directos totales (materias primas y mano de obra
directa)
Unidades de producto (produccin esperada)
Costo de transformacin (mano de obra y carga fabril)
Costo de horas-mquina
Costo de materias primas
Sirve si se producen materiales a granel de
carcter uniforme (cemento, azcar, pintura)
No sirve si hay productos con muy diferente
uso del capital.

Tasa = Gastos Generales
Materias Primas
Costo de mano de obra directa
Ignora que hay productos que usan muchos
gastos generales y poca mano de obra.
Castiga a los productos mano de obra-
intensivos, y subvenciona a los bienes que
usan servicios caros (energa-intensivos).

Mano de obra directa
Costo directo total
Equilibra las desventajas de los mtodos
anteriores.
Un producto alto en costos directos y con
pocos servicios incorporados ver
sobrecargado su costo.

Tasa = Gastos Generales .
Materias Primas + Mano de obra directa
Unidad de producto
Se usa en sistemas de produccin por procesos
(siderurgia, golosinas).
Se asigna bajo la forma de importes por kg. de
mercadera producida.
Productos con diferente uso de servicios recibirn
iguales cargos.
Produccin esperada
Costo de transformacin
Intenta reflejar la tasa de uso de la
estructura fabril, cargando ms costo a
aquellos productos que ms la usan.
Genera mediciones ms correctas que los
mtodos anteriores.

Mano de Obra + Carga Fabril
Costo de horas mquina
Se basa en la intensidad del procesamiento.
Es un mtodo correcto, pero caro y no aplicable a
todos los casos.
Sirve si la maquinaria es la parte ms importante
del costo.
No refleja otros gastos (marketing, oficinas).

Horas mquina utilizadas
Clasificacin de gastos generales
Los costos se clasifican en fijos y variables segn su
comportamiento con el nivel de actividad.
Generalmente la mano de obra y las materias primas son
variables, lo que no quiere decir que los gastos generales
sean fijos.
La gran mayora de los gastos son fijos para un nivel de
actividad mnima y se variabilizan para incrementos en el
nivel de actividad.

Fijos Variables
Alquileres Suministro de planta
Seguros Mantenimiento
Impuestos a la propiedad Luz y fuerza motriz
Amortizaciones Trabajos indirectos
Administracin general Procesamiento de pedidos
Investigacin y desarrollo (R&D) Almacenaje y fletes
Asignacin convencional
Elemento del costo Producto A Producto B
Materia Prima $ 6 $ 6
Mano de Obra Directa $ 8 $ 3
Subtotal $ 14 $ 9
Horas mquina insumidas 1 hs. 4 hs.
Gastos generales $ 5 $ 20
Costo total resultante $ 19 $ 29
Asignacin funcional
Elemento del costo Producto A Producto B
Materia Prima $ 6 $ 6
Mano de Obra Directa $ 8 $ 3
Costos indirectos Fab. $ 1 $ 2
Subtotal $ 15 $ 11
Gastos generales:
Marketing directo $ 3 $ 5
Marketing indirecto $ 2 $ 4
Costos imputables dir. $ 20 $ 20
Otros costos variables $ 1,20 $ 1,80
Otros costos fijos $ 1,30 $ 1,70
Costo total resultante $ 22,50 $ 23,50
Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-mquina.
El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.
Gastos generales
$ 25.- sin
discriminar
Carga fabril
indirecta
Otros gastos
generales
Precios con rentabilidad objetivo
Donde
P = precio unitario
CV = costo variable directo standard
CF = costos fijos
Q
S
= cantidad esperada (standard) de produccin
r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversin
K = capital empleado en la produccin

S S
Q
rK
Q
CF
CV P + + =
Ejemplo de precios con
rentabilidad objetivo
Concepto Producto A Producto B
Costo variable directo $ 8 $ 6
Costo fijo $ 400 $ 800
Volumen esperado 200 400
Tasa de rentabilidad 15% 15%
Capital empleado $ 1000 $ 2400
Precio de venta $ 10,75 $ 8,90
Contribucin $ 2,75 $ 2,90
Margen de ventas 34.4% 48.3%
Ventas totales $ 2150 $ 3560
Costos totales $ 2000 $ 3200
Rentabilidad total $ 150 $ 360
Rentabilidad s/capital 15% 15%
Desventajas del enfoque de
rentabilidad objetivo
Considera que la mezcla de productos permanece constante.
No considera variaciones en productos de una misma lnea.
El margen se basa en que se imputen todos los costos.
Se basa en que cada producto requiere igual inversin de
capital. No distingue entre materias primas y costos de
transformacin.
Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solucin es
subir los precios. Esto acentuar la cada de la demanda.
Ignora la elasticidad de la demanda.
1
2
3
4
5
La rentabilidad sobre el capital
Ventas
10000
Costo variable
5000
Contribucin
5000
Costos fijos
2500
Disponible
400
Deudores
2000
Inventarios
600
Activo circulante
3000
Activo fijo
4000
Capital total
7000
Ventas
10000
Beneficios
2500
Ventas
10000
Margen de
beneficio
25%
Rotacin
1,428
RENTABILIDAD
DEL CAPITAL
35.7%
-
=
+
+
=
+ =
:
:
-
X
=
=
Una reduccin de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3%
Reducir los deudores
a $ 1000.- aumenta
la rentabilidad al 45.4%
Precio objetivo
Debe generar una contribucin tal que haga a la empresa
obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Capital total $ 4.000.000
Rentabilidad deseada 20%
Ganancia objetivo $ 800.000
Gastos fijos $ 1.500.000
Contribucin objetivo $ 2.300.000
Unidades esperadas 150.000
Costo variable unitario $ 50
Costo variable total $ 7.500.000
Ventas totales deseadas $ 9.800.000
Precio a fijar $ 6,53

IV
ESTRATEGIAS DE FIJACIN
DE PRECIOS
11. Precios de curva de experiencia
12. Precios segn ciclo de vida del producto
13. Precios para lneas de productos

11. Precios de curva de
experiencia

El fenmeno de la curva de experiencia
Fuentes del efecto experiencia
Reduccin constante del costo
El fenmeno de la curva de
experiencia
Los costos bajan a tasa constante a medida que la
produccin aumenta. Es posible predecir costos futuros
si uno conoce esta relacin.
No es estable para todas las empresas, por lo que es un
fenmeno no automtico.
La curva de experiencia no es slo aprendizaje:
Curva de aprendizaje: los costos de manufactura bajan a
medida que aumenta el volumen producido.
Curva de experiencia: los costos unitarios totales (incluyendo
marketing y distribucin) bajan a medida que aumenta el
volumen producido.
Fuentes del efecto experiencia
Aprendizaje
Las personas desarrollan
habilidades que les
permiten descubrir
mejores formas de realizar
el trabajo.
Habilidades repetitivas
Ingenio
Destreza
Standarizacin.

Mejoras tecnolgicas
Aparecen slo a partir de
determinados tramos de
escala.
Procesos de produccin
Marketing y distribucin
Automatizacin.
Economas de escala
Incrementos en la eficiencia
debidos al aumento de
volumen de produccin.

Ejemplo de curva de experiencia
Logaritmo de Costos,
Costos Precios
Y precios
Precio
Costo
Fases A B C D
Logaritmo de volumen acumulado Volumen acumulado
La pendiente se mide en porcentaje. Una pendiente del 89% indica
que los costos unitarios totales se reducen un 11% a medida que se
duplica la produccin.
Recupero de
Rentabilidad perdida
Precios iguales o
por debajo de los
costos, para ingresar
al mercado
Impacto de la
competencia
Madurez
Limitaciones del efecto
experiencia
No es aprovechable para productos maduros.
No resulta sencillo medir la duplicacin del volumen en
empresas multiproducto.
Al usar largo plazo, los costos deben medirse en moneda
constante.
Se deben usar los costos de produccin efectivamente
desembolsados por caja.
Se deben depurar prcticas contables intraempresa (precios
de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).
Efecto experiencia en empresas
tecnolgicas
La fabricacin de
chips para
computadoras
tiene pendientes
de experiencia del
70% o menos.
Las calculadoras
electrnicas,
presentan declives
dramticos, con
descensos de
precios de $ 400.-
a $ 15.- para
algunos modelos.
FASE II
Presiones competitivas
y pronta obsolescencia
del mercado
FASE I
Costos de introduccin
del producto en el
mercado
Costos totales y medios
Los costos totales CT al volumen x son iguales al costo inicial unitario
CU, por el volumen X, elevado a la tasa decreciente (1- b). El
indicador b es el efecto de experiencia, igual a:

Para a=100%, ser b=0 (no hay efecto de experiencia)
Para a=50%, ser b=1 (efecto mximo posible)
Para a=89%, ser b=log 1.1236/log 2= 0.168, y ser:

El costo medio acumulado ser:

) b 1 (
X
X CU CT

=
2 log
a log 100 log
2 log
a
100
log
b

=
|
.
|
\
|
=
832 . 0
X
X CU CT =
b X
X
X CU
X
CT
CM

= =
12. Precios segn ciclo de vida
del producto

Ciclo de vida del producto: modelo conceptual
Decisiones bsicas de fijacin de precios
I
N
T
R
O
D
U
C
C
I
O
N

Modelo 1: fases del ciclo de vida
Ventas
Variacin
deVentas
Beneficios
+
0
-
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

M
A
D
U
R
E
Z

S
A
T
U
R
A
C
I
O
N

D
E
C
L
I
V
E

I
N
T
R
O
D
.

Modelo 2: ciclo de inversin
$
+
0
-
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

M
A
D
U
R
E
Z

S
A
T
U
R
A
C
I
O
N

D
E
C
L
I
V
E

Desarrollo
de producto
Marketing
Manufactura
Ventas
Inversin en caja
Area de producto neto
Punto de reembolso
Recupero de la
inversin de caja
P
R
E
-
L
A
N
Z
A
M
I
E
N
T
O

I
N
T
R
O
D
.

Modelo 3: interrelacin con la
curva de experiencia
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

M
A
D
U
R
E
Z

S
A
T
U
R
A
C
I
O
N

D
E
C
L
I
V
E

Logaritmos
de precios,
costos y
ventas en
unidades
Ventas en
unidades
Logaritmo
de volumen
acumulado
1 10 100 1000 10000
Aos desde la
introduccin
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Costo medio
Precio medio
de la industria
100
1000
Etapas del ciclo de vida
INTRODUCCIN
Aceptacin lenta del producto. Mnima competencia.
Intentos de aumentar la demanda primaria.
CRECIMIENTO
Aumento rpido de ventas, aumento de canales.
Expansin del mercado. Disminucin de costos unitarios.
MADUREZ - SATURACIN
Producto standarizado. Conocimiento del cliente.
Desplome del precio. Cambios de marca.
DECLIVE
Los precios caen ms rpido que los costos
Cmo fijar precios durante la
introduccin
El precio debe ser vlido para el comprador, no
para los costos del vendedor.
El comprador no acta minimizando el precio a
pagar.
Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede
ser malo, dado que es indicador de valor bajo.
Lo importante es maximizar el valor percibido.
Para bienes de uso, lo importante es fijar precios
teniendo en cuenta la rentabilidad de la inversin
para el cliente y su tasa de recupero.
Estrategias alternativas para la
introduccin
De seleccin
Precio inicial elevado
Grandes gastos de promocin
til para electrodomsticos, PCs.
Ventas poco sensibles al precio
al inicio.
Se elige lo ms selecto del
mercado (ABC1), lo que es ms
seguro cuando la elasticidad es
desconocida.
Se generan fondos para financiar
la expansin de volumen.
De penetracin
Precios iniciales bajos.
til para comidas envasadas y
bienes con elasticidad alta.
til cuando el volumen es
sensible al precio, o si el
producto est amenazado por
competencia potencial a poco
de iniciar las ventas.

Aproximaciones posibles para
fijar precios de introduccin
Intuitiva
Se fija un precio. La campaa de
comunicacin y los costos deben ser
compatibles con ese precio.
Sistemtica
Analiza demanda, costo y competencia,
y se hace un seguimiento a lo largo del
ciclo de vida del producto.
de Simulacin
Se utilizan modelos matemticos que
ayudan a determinar el precio.
EJEMPLO DE APROXIMACIN
SISTEMTICA
Seleccin del objetivo de mercado
Estimacin de demanda
Determinacin del marketing-mix
Determinacin del ciclo de vida
esperado
Estimacin de costos para el ciclo
de vida
Estimacin de entrada de
competidores por fechas
Seleccin de estrategia y poltica de
precios
Seleccin de precios especficos

Fijacin de precios durante la
etapa de crecimiento
Si se sobrevive a la introduccin, cambian
posicin y forma de la curva de
contribucin.
Precios y costos unitarios disminuyen.
Se trata de acompaar la curva de
contribucin (disminuye el precio y
aumenta el punto de equilibrio).
etapa de madurez
Se degenera la competencia.
Se debilita la preferencia de marca.
Se estabilizan los mtodos de produccin y disminuye la
diferencia fsica entre productos.
Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el
mercado.
Se reduce el avance tecnolgico y envejece el
equipamiento.
La demanda se hace ms elstica.
Se trata de maximizar la contribucin del producto,
variabilizando costos.
etapa de declive
La competencia hace
disminuir el precio
hasta llevarlo al borde
del costo directo.
Si no se reducen los
costos directos, el
producto desaparece.
La estrategia es
reducir costos y
precios.
EJEMPLO DE REDUCCIN DE
COSTOS Y PRECIOS
Lanzamiento de productos base
sin opcionales a bajo precio
Establecer precios por canal
especfico, conforme al valor
percibido por el cliente (reduccin
para comunicaciones telefnicas en
horarios de madrugada)
Establecer precios conjuntos con
importantes descuentos
Redisear el producto (otros
materiales, otras marcas) para que
tenga un precio ms bajo.

13. Precios para lneas de
productos

Naturaleza del problema
Fijacin de precios finales y diferenciales de precios
Precio conjunto
Desarrollo de una estrategia de precio conjunto

Naturaleza del problema
Consiste en determinar, para productos mltiples:
El precio del producto del lmite inferior.
El precio del producto del lmite superior.
Los diferenciales de precio intermedios.
La complementariedad intra-lnea existe an con bienes
sustituibles entre s (jamn crudo y jamn cocido), por lo que
demandas y costos de produccin estn interrelacionados.
A veces, demanda y costos estn relacionados entre s.
Una baja en el precio P
1
inducir a comprar toda la lnea
(Q
1
...Q
N
). No slo se necesita conocer la demanda Q
1
, sino
tambin (Q
2
...Q
N
), dado que cada una repercute sobre las otras.

Reglas de decisin
Si los productos son independientes entre s:

Si la demanda de los productos est relacionada:

Si los costos de los productos estn relacionados:

Si demanda y costos de los productos estn relacionados:
IMg = CMg
IMg ajustado = CMg
IMg = CMg ajustado
IMg ajustado = CMg ajustado
Cmo ajustar
Dados 2 bienes normales, 1 y 2, el precio ajustado de 1 ser igual a:

el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, ms:
el cambio en el precio de 1 ante el cambio en la cantidad de 1,
ponderado por la cantidad de 1, ms o menos:
el cambio en el precio de 2 inducido por cambios en la cantidad de
1 (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de 2.
Si 1 y 2 son sustitutivos, P
1
estar siempre por encima del costo.
Si 1 y 2 son complementarios, P
1
estar por encima o por debajo del
costo, segn si el tercer trmino es (en valores absolutos) menor o mayor al
segundo trmino de la expresin.
|
|
.
|
\
|
A
A
|
|
.
|
\
|
A
A
+
A
A
+ =
1
2
2
1
1
1
1
1 1
Q
P
Q
Q
P
Q
Q
CT
P ' P
Conclusiones
La empresa es incapaz de obtener datos de interdependencia
entre costos y demandas de productos de la lnea.
Cada producto de una lnea atrae a un segmento diferente
(cmaras fotogrficas), y cada caracterstica diferencial es
valorada en forma diferente por cada segmento.
El problema es decidir un conjunto de precios que se
corresponda a lo que cada segmento est dispuesto a pagar.
Los diferenciales de precios deben responder a diferencias
percibidas de valor. Una diferencia demasiado escasa
canibalizar al producto inmediato inferior.
Estrategias alternativas
Estrategia de trading-up
Consiste en fijar un valor ligeramente ms alto, con el fin
de conseguir aumentar las ventas de los productos
superiores al considerado.
Estrategia de segmentacin de precios
Consiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo,
de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una
caracterstica distintiva.
Determinacin de diferenciales
De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relacin logartmica entre
un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En
consecuencia, la escala de precios del comprador es logartmica y no
lineal, dado que las diferencias son relativas y no absolutas.
Por eso, el precio del producto j-simo es:

donde j es el nivel del artculo dentro de la lnea.
El precio mximo ser, para n artculos:

La constante k puede calcularse conociendo
el precio mximo y mnimo, y n:

1 k ; k P P
) 1 j (
min j
> =

1 k ; k P P
) 1 n (
min max
> =

k
P
P
k
P
P
k P P
) 1 n (
1
min
max
) 1 n (
min
max
) 1 n (
min max
=
|
|
.
|
\
|
=
=
Gua de fijacin de precios de

lnea
Clasificar precios en
orden ascendente
Determinar el mximo
de la lnea
Determinar el mnimo
de la lnea
Determinar los valores
intermedios (aplicando la frmula)
Controlar que las diferencias respondan a
diferencias en el valor percibido
Controlar que la escala sea logartmica,no lineal
(diferencias mayores para productos superiores)
Precio conjunto (combo)
Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados
(comida rpida, turismo, bancos, viajes).
Su objetivo es estimular la demanda para la lnea, obteniendo
reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de
la complementariedad de los productos ofrecidos.
El caso clsico son los Mc Combos de McDonald, que no
se ofrecen para otros artculos que se venden, dado que:
la compra comn reduce los costos de bsqueda de comprarlos por separado
el escaso valor adicional del producto no deseado hace poco costosa la compra
conjunta.
A veces, comprar el bien 2 aumenta la satisfaccin de
comprar el bien 1. Esto aumenta el valor percibido de todos
los productos ofrecidos. (par de esques ms un curso introductorio).
Alternativas de precio conjunto
Lote conjunto lder
El precio del primer producto se compra a su
precio regular; el producto adicional recibe
descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares
para hermanos).
Lote conjunto comn
Se fija un precio nico e indivisible para una
combinacin determinada de bienes y servicios
(combo).
Lote conjunto comn
Se trata de intercambiar algo del excedente del consumidor por
un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un
producto menos valorado.

Algunos clientes prefieren A a B y otros a la inversa.
Sera conveniente sacrificar algo de la disposicin a pagar ms
por A, vendiendo conjuntamente B.
Cliente A B A + B
1 $ 8 $ 1 $ 9
2 $ 3 $ 6 $ 9
3 $ 8 $ 7 $ 15
4 $ 5 $ 2 $ 7
Disposiciones
a pagar
Precio de A $ 7
Precio de B $ 4
Fijacin de precio conjunto
1 slo comprara A (8 > 7, disposicin a pagar mayor que el precio).
2 slo comprara B (6 > 4), y no comprara A (3 < 7).
3 comprara ambos productos (8 > 7, y 7 > 4).
4 no comprara nada (5 < 7, y 2 < 4).
De dejar las cosas como estn, se venderan $ 22.- (2 de A y 2 de B).
Una oferta conjunta A+B a $ 9.- hara que los clientes 1, 2 y 3
compren el lote conjunto, por ser mayor su disposicin conjunta a pagar
en todos los casos, con lo que se venderan $ 27.-, o sea un aumento del
22.7% en las ventas.
El cliente 4 continuara sin adquirir nada (7 < 9).
Cliente A B A + B
1 $ 8 $ 1 $ 9
2 $ 3 $ 6 $ 9
3 $ 8 $ 7 $ 15
4 $ 5 $ 2 $ 7
Precio de A $ 7
Precio de B $ 4
Desarrollo de una estrategia de
precio conjunto
Definir los segmentos-meta del mercado
Definir los objetivos de la conjuncin
Definir las necesidades de demanda de
cada objetivo
Determinar la rentabilidad de
estrategias alternativas
Definicin de los
segmentos-meta
Existen cuatro segmentos lgicos:
los que slo compraran A (1);
los que slo compraran B (2);
los que compraran A y B (3);
los que no compraran nada (4).
Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta
de compra diferente, y diferentes disposiciones a pagar.
Se trata de conocer:
cunto ganaremos por hacer comprar el producto alternativo al
primer y segundo grupos
si sto es mayor que lo que perderemos por descontar precio a
quien de todos modos comprara ambos productos
Cunto es el cuarto grupo, que no adquirir nada.
Definicin de los objetivos de la
conjuncin
Venta cruzada.
Intentar convencer a quienes compran A de que compren B, y
viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en
camisas a quienes llevan trajes. Este objetivo implicar reduccin de
ingresos para el segmento 3.
Capturar al segmento remiso.
Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el
rango de clientes para A y B. Pero primero deberemos saber por qu
no desean comprar. Es el objetivo ms difcil.
Retener a los clientes del segmento 3.
Mediante un descuento, evitar que quienes compran A y B dejen de
hacerlo. Es el objetivo menos buscado.

Definicin de las necesidades de
demanda de cada objetivo
Si el objetivo es la venta cruzada, el punto es
determinar las demandas de los segmentos 1 y 2.
La desconexin relativa entre ambas demandas
nos indicar si utilizar lote conjunto lder o lote
conjunto comn.
Si la venta de A es mucho mayor que la de B,
convendr utilizar lote conjunto lder
Si las ventas son parejas, conviene utilizar lote
conjunto comn.
Ventas desparejas Ventas parejas
A vale $ 2, se venden 10.000 u.
B vale $ 1 y se venden 5.000 u.
La venta es de $ 25.000.-
Deberemos usar lote conjunto
lder:
Vender A a $ 1.50 si compran
B a $ 1. En este caso, como
mximo, venderemos 15.000 lotes
a $ 37.500.
No dar tanto beneficio reducir el
precio de B a quienes compran
A, dado que en el primer caso
ganaremos 10.000 clientes
potenciales, y en el segundo slo
5.000.
A vale $ 2, se venden 7.500 u.
B vale $ 1, se venden 7.500 u.
La venta es de $ 22.500 en total,
Deberemos usar lote conjunto
comn:
Vender A+B a $ 2.50. La
venta total ser de $ 37.500.-
Si el objetivo es capturar clientes
que no compran, habr que analizar
la sensibilidad relativa al precio de
los clientes para cada producto.
Aquellos con atributos ms fciles
de evaluar sern ms elsticos y
debern ser considerados como
lderes. (una bandeja doradora a
precio reducido, junto a un horno
de microondas).

Rentabilidad de estrategias
alternativas
Se percibir menor contribucin de aquellos clientes
que espontneamente compraban A y B, porque
aprovecharn un descuento que no tenan disponible.
Sern menos asimismo los clientes que compren slo
A B, aunque la contribucin se mantenga.
Si los mrgenes son distintos, la rentabilidad
ponderada aumentar si las ventas conjuntas lo
hacen desde aquellos productos que tenan margen
ms bajo.
V
ADMINISTRACIN DE
PRECIOS
14. Desarrollo de una estructura de precios

14. Desarrollo de una estructura
de precios

Punto de vista de los descuentos
Descuentos por cantidad (bonificaciones)
Descuentos de caja y decisiones de crdito
Fijacin de precios por zonas geogrficas
Administracin de una estructura
de precios
Implica tratar ajustes o diferenciales de
precio para:
diferentes cantidades
diferentes intermediarios
diferentes zonas
diferentes plazos de pago
diferentes momentos del ao
Precio base y estructura de
precios
Una cosa es el precio base, y otra la estructura de
precios, que contiene:
tiempo de pago
condiciones de pago
naturaleza de los descuentos
dnde y cundo recibe el bien el comprador
quin paga el transporte de los bienes
cunto cuesta el transporte de los bienes.
Ejemplo tpico de estructura de
precios: el taxi
Suma fija por bajada de bandera (contrato)
Suma fija por cada 100 metros de traslado
Suma fija por cada minuto de espera
Suma fija por cada bulto o pasajero que
exceda cierta cantidad
Adicionales de tarifa fija por superar ciertas
zonas o ejidos urbanos

Clasificacin de los descuentos
Funcionales. Basados en la localizacin del distribuidor dentro de
la cadena. Su objetivo es retribuir al canal por ciertas funciones de
marketing (almacenaje, distribucin, exhibicin, crdito).
Promocionales. Concesiones al distribuidor por promocionar el
producto del fabricante (publicidad o exhibicin preferencial). Suele darse
bajo la forma de bonificaciones. Su objetivo es promocionar.
De caja. Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo
determinado. Su objetivo es financiero.
Por cantidad. Llamadas bonificaciones. Se conceden por volumen
de compras, por nica vez, o acumulados. El objetivo es reducir costos de
procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto del canal.
Descuentos funcionales
Son una retribucin al canal, por el
desempeo de ciertas funciones de
marketing que el vendedor no puede
realizar por s solo. Consisten en:
Descuentos funcionales simples
Descuentos funcionales duales
Descuento funcional simple
Un descuento en neumticos a fabricantes de
automviles nuevos se justifica porque el bien
pasa a integrar otro de mayor valor agregado.
Si se usa ese descuento para vender neumticos a
autos usados, competir con otros distribuidores.
Los mayoristas reciben mayor descuento que los
minoristas, por estar en diferente nivel funcional.
El descuento es vlido si no reduce la capacidad
del minorista de competir directamente con l al
por menor (ahogo del canal).
Descuento funcional dual
Es el caso de compradores que desempean varias
funciones de marketing, por algunas de las cuales
reciben descuento y por otras no.
El ejemplo es el mayorista con venta simultnea al
pblico.
El otorgamiento de descuentos debera estar ligado
slo a la actividad mayorista para evitar
competencia desleal con otros minoristas.
Modelo de descuentos por
cantidad
Debe considerar dos costos alternativos a
combinar:
Costos del COMPRADOR al aumentar la
cantidad comprada:
Mantenimiento de inventarios
Costos administrativos por pedido
Costos del VENDEDOR al aumentar el tamao
de la orden de compra:
Mantenimiento de inventarios
Costos administrativos por pedido
Costos del comprador
A = costo unitario por
pedido
d = pedidos por periodo
q = unidades solicitadas por
pedido
p = precio unitario
i = costo de inventario por
periodo
pi = costo unitario de
inventario
q/2 = inventario promedio a
mantener

2
qpi
q
Ad
C
comp
+ =
$

Costo total

Costo de inventario (pi/2)

Costo de pedido (Ad/q)

q (tamao de pedido)
Minimizacin del costo para el
comprador
Si el comprador realiza muchos
pedidos pequeos reduce el
costo de mantener inventario e
incrementa el costo de pedidos.
Si el comprador realiza pocos
pedidos grandes, aumenta el
costo de mantener inventario
pero reduce el costo de pedidos.
Existe una cantidad ptima a
pedir por pedido, q.
q
ip
Ad 2
2
pi q
Ad
2
qpi
q
Ad
2
=
=
=
Costos del vendedor
A = costo unitario por
pedido
d = pedidos por periodo
q = unidades solicitadas por
pedido
p = precio unitario
i = costo de inventario por
periodo
pi = costo unitario de
inventario
q/2 = inventario promedio a
mantener
m = margen bruto por
artculo

$

Costo de pedido (Ad/q)

q (tamao de pedido)
Costo total

Costo de inventario (-mpi/2)
2
mpiq
q
Ad
C
vend
=
Costo Conjunto
Resulta de la suma de los costos pertenecientes al
comprador y al vendedor. La minimizacin implicar:
2
piq
) m 1 (
q
Ad
2
2
mpiq
q
Ad
2
piq
q
Ad
C
conj
+ = + + =
ptimo
2
2
q
pi ) m 1 (
Ad 4
piq ) m 1 ( Ad 4
2
piq
) m 1 ( Ad 2
2
piq
) m 1 (
q
Ad
2
=
=
=
=
Costo conjunto (2)
El mnimo costo conjunto se alcanza a un valor de
unidades ms elevado que aqul que optimiza la
decisin del comprador.
Esto ocurre porque el aumento en el costo del
comprador, qpi/2, no alcanza a compensar la
disminucin en el costo del vendedor, -mpqi/2, en
un primer tramo.
Si el vendedor ofrece un descuento adicional al
comprador, podra reducirse el costo de ambos.
pi 2
Ad 4
q
pi ) m 1 (
Ad 4
ptimo
> =
Costo conjunto (3)

Pueden surgir complicaciones adicionales:
Si hay descuentos por monto de compras, a medida que
los precios aumentan, se incrementan los clientes que
acceden al descuento.
Si se forman clubes de compra, los descuentos por
volumen fsico terminarn siendo otorgados aunque no
se incremente el volumen total. El descuento ser una
funcin decreciente de la equidistribucin en el tamao
de pedidos.
Un uso perverso de los descuentos podra permitir a un
distribuidor minorista vender ms barato que nosotros.
Descuentos de caja
Recompensan el pago de una factura dentro de un
horizonte de tiempo.
Tradicionalmente ha formado parte de la literatura
financiera. Pero estas decisiones afectan la
demanda, que aumenta gracias a una extensin del
periodo de crdito.
Se utilizan descuentos para:
Mejorar el flujo de caja
Reducir el crdito en das de ventas
Reducir el riesgo de cobranzas
Seguir prcticas comerciales histricas
Problemas de los descuentos de
caja
Las tasas implcitas suelen ser muy elevadas.Un
descuento 8% por pago a 10 das, neto a 30 das
implica un 144% anual, o un 12% mensual por
conseguir dinero por 20 das.
Mantener la equidad entre tipos de clientes y tasas
de descuento, para evitar prcticas
discriminatorias.
En perodos inflacionarios, los clientes renuncian
a los descuentos, dado que el financiamiento de
proveedores es ms econmico que el bancario.
Extensin del perodo de crdito
La extensin del periodo de crdito
ocasiona dos costos:
Riesgo de mora en el crdito otorgado
Costo de oportunidad de los crditos mal
otorgados.
No obstante, la extensin incrementa las
ventas a largo plazo.
Aumentan las ventas
extendiendo el crdito?
Se espera que la demanda aumenta con una extensin, pero
se cree que el aumento tiende a desacelerarse. No se
dispone de datos suficientes sobre elasticidad-crdito.
Ventas
Todo al contado Extensin de das de crdito

La situacin con descuento es:

La situacin sin descuento es:

donde r es la tasa de descuento, y A el capital de trabajo
necesario para soportar los clientes en cartera sin conceder
el descuento.
Q CV Q P CT IT Beneficio
0
= =
Q CV Q ) d 1 ( P ' Beneficio
0
=
rA Q CV Q P " Beneficio
0
=
Qu tasa de descuento aplicar?
Descuento ptimo (1)
La tasa de descuento de caja ptimo requiere:

la tasa de descuento d no debe superar el costo de
oportunidad de no otorgar el descuento, medido en
porcentaje sobre las ventas actuales.
Esta frmula es correcta siempre y cuando no vare la
cantidad Q
0
.
d
Q P
rA
Q d P rA
rA Q CV Q P Q d P Q CV Q P
" Beneficio ' Beneficio
0
0
0 0 0
>
>
>
>
Descuento ptimo (2)
Para el caso en que se esperen variaciones en la cantidad
por aplicar descuentos, es:

lo que implica que los incrementos esperados en la
demanda compensen los costos adicionales por la
extensin del crdito.
rA Q CV Q P Q d P Q CV Q P
" Beneficio ' Beneficio
0 0 0 1 0 1 1 0
>
>
Inters implcito en los
descuentos
Se debe considerar el inters implcito que el comprador
abona por renunciar a los descuentos:

El cuadro anterior desnuda la incoherencia entre diferentes
tramos de descuento, por lo que elegir abonar $ 98 a 20
das, en lugar de $ 97 a 15 das.
Descuento Valor de pago Das Inters implcito
5% a 10 das 95 0
3% a 15 das 97 5 12% mensual
2% a 20 das 98 5 6% mensual
Neto a 30 das 100 10 12% mensual
Comportamiento del consumidor
frente a los descuentos
Los clientes valorarn alternativas positivas ms que
negativas. Dados dos casos similares:
$ 100.- con 2% de descuento por pago a 10 das, y recargo del
10% por pago a ms de 30 das
$ 110.-, con 11% de descuento por pago a 10 das, y 9% de
descuento por pago a 15 das
Se valorar mejor la segunda alternativa que la primera.
Intentar desarrollar un sentimiento positivo frente al pronto
pago, ms que un castigo frente a la mora inducir a un
comportamiento ms favorable.
Fijacin de precios por zonas
geogrficas
Precios FOB en origen
Precios FOB en destino
de zona nica
de zona mltiple
con flete concedido
de punto base
Precios FOB en origen
El costo de transporte ser pagado por el comprador,
quien elegir empresa, contrato, formular reclamos
por daos y pagar el costo del flete.
El beneficio para el vendedor es siempre el mismo,
no importa de dnde provenga el comprador.
A menos que todos los compradores estn cerca, la
demanda sea inelstica o haya diferenciacin de
producto, se har muy difcil vender lejos de casa,
e imposible controlar los precios de reventa.
Cada costo variar con la distancia.
Precios FOB en destino
El vendedor asume los costos de transporte
de modo tal que el precio incluye esos
gastos.
Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el
transporte, pagarlo y redistribuir su costo
entre los clientes para recuperarlo.
Presenta muchas variantes.
Precios de zona nica
Se fija un precio nico y un costo de
transporte nico para todos los clientes
independientemente de su localizacin.
Se recibe un beneficio distinto cuando los
costos de transporte varan.
Todos los compradores pagan el mismo
costo medio de transporte.
Precios de zona mltiple
Los precios son fijos por zona, definida en
crculos concntricos alrededor del origen.
Dependiendo de la ubicacin del cliente, se
cargar la tasa de transporte por zona.
Son ms flexibles que la zona nica.
El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio,
dado que vara por zona.
Los compradores en los lmites ms cercanos de
una zona pagarn ms que aquellos ubicados en
los lmites ms alejados de la zona anterior.
Precios FOB con flete concedido
El comprador dispone qu flete contratar y
lo abona.
Luego lo descuenta de la factura del
vendedor, o se acreditar en su cuenta.
El mtodo es flexible pero muy irregular.
Los precios netos varan segn la eficiencia
de cada comprador.
Precios de punto base
Se fija un precio de lista ms costo de transporte
desde un punto base hasta el domicilio del
comprador.
Este punto base puede ser una ciudad designada
donde se fabrica o distribuye un producto.
El sistema debe ser diseado para que en todos los
puntos base el beneficio sea igual, obedeciendo las
diferencias slo al costo de transporte.
Esquema de punto base
Cliente
$ 120.-
Planta X
Precio base $ 100.-
Planta Y
Planta Z
Flete $ 20.-
Flete $ 30.- Flete $ 10.-
Esquema de punto base
El cliente pagar en todo momento $ 120.-, sin
importar de qu planta elaboradora provenga el
producto.
La planta Y absorber en su precio $ 10.- de
flete implcito.
La planta Z cobrar $ 10.- de flete fantasma.
La planta X acta como punto base.
El sistema de punto base tambin podra ser
mltiple, utilizando muchas localizaciones como
puntos base.
Ventajas y desventajas de un
sistema de punto base
Elimina competencia entre
diferentes plantas de una
empresa.
La empresa equilibra los
transportes entre las
plantas.
La empresa equilibra el
trabajo de cada planta.
Simplifica los precios, que
slo deben prepararse para
el punto base.
Los clientes que descubran
que abonan flete fantasma
pretendern transportar la
mercadera por su cuenta.
Slo se entregarn con flete
propio aquellos productos
cuyo transporte cargado es
inferior al real. Habr gran
absorcin de costos de flete.
El beneficio del vendedor
variar en cada venta.

Promociones de precios
Estudio de rentabilidad de una promocin
Compensacin a la fuerza de ventas

Promociones de precios
Son importantes para estimular la demanda de
bienes y servicios. Son temporales y utilizan
alguna de las siguientes formas:
Lleve X, pague Y
Muestras gratuitas
Cupones de descuento
Reembolsos de dinero
Rebajas especiales
Premios y concursos
Objetivos de las promociones
Introducir un nuevo producto.
Incrementar el share de mercado.
Transmitir mensajes sobre la utilidad del producto.
Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la demanda, sin
fluctuar la lista de precios.
Ayudar a pequeos distribuidores a competir contra
grandes marcas.
Generar nuevos deseos en viejos productos.
Acelerar y agotar la demanda de productos viejos, para dar
lugar a productos nuevos.
Consideraciones sobre las
promociones de precios
Constituyen una reduccin implcita de precios.
No siempre son rentables. Para que lo sean, es
importante que:
el producto promocionado tenga alto margen.
la reduccin estimule aumento de demanda en
clientes que antes no adquiran el producto.
Por eso, el objetivo de una promocin es centrarse en
un segmento de mercado que sea ms sensible al
precio o receptivo a las ofertas.
En conclusin, las promociones son segmentaciones
de precios.
Consideraciones sobre las
promociones de precios (2)
Hay 2 formas de formular una promocin:
presentando el precio normal, y el descuento por nica vez.
ofreciendo una rebaja, mediante cupones de descuento.
Para que esta segmentacin sea rentable, se requiere:
que los segmentos (con /sin promocin) sean separables en forma
natural (geogrfica, por volumen, etc.).
que los segmentos tengan diferente sensibilidad a los precios.
que los costos de atender a estos segmentos no sean muy diferentes.
Variables de decisin para una
promocin de precios
Debe hacerse una promocin?
A quines ofrecerla? Si es a los distribuidores, puede que nunca
llegue al consumidor final. Si es a los consumidores, puede que
compitamos con los distribuidores.
Cundo ofrecerla? Por la estacin y los ciclos de venta.
Con qu frecuencia? No muy frecuente. Si no, los compradores
no adquirirn productos hasta la prxima promocin.
Con qu duracin? Depende del ciclo de recompra de clientes.
Los cupones deben tener vencimiento para poder hacer seguimiento.
Qu volumen? Cupo por comprador individual.
Qu productos o tamaos? Los de mayor volumen.
Cunto reducir el precio? Depende del valor de transaccin
promocional, o cunta rebaja se requiere para tentarlos.
Quines responden a las
promociones
La propensin a aprovecharlas aumenta:
en las amas de casa
en las personas ms expuestas a medios de comunicacin
El uso de lderes de opinin, el inters por la salud o la
exhibicin de nios en edad de crecimiento no incide.
No resulta relevante el tipo de empleo, renta ni tamao del
grupo familiar.
El mailing tiene mejores efectos en no-compradores.
Las mujeres que trabajan full-time tienen menor respuesta a
las promociones.
Uso de reducciones temporales
con precios de oferta
Las reducciones fuera de temporada son ms
rentables que dentro de la temporada.
No son efectivas en contrarrestar competidores.
No son siempre efectivas si acompaan cambios
de presentacin o envase, o innovaciones.
Son ms efectivas en marcas nuevas.
No solucionan los problemas de productos en
crisis.

Estudio de rentabilidad de una
promocin
Debe realizarse el anlisis comparativo entre el
precio nico y el precio doble con promocin.
El uso de promocin puede o no presentar fugas
(clientes que no aprovechan la oferta disponible).
En el ejemplo siguiente, se supondr:
un precio habitual de $ 2.50
un precio sin promo de $ 2.90
un precio con promo de $ 1.90
que un 25% de los consumidores no usa la promocin
(fugas)
Ejemplo de rentabilidad de una
promocin
An con fugas, la promocin brinda mayor beneficio que el precio
nico, en el ejemplo considerado.
En la prctica, se ofrecen dos precios para dos segmentos.
Sin fugas Con fugas de un 25%
Concepto Sin promo Sin promo Con
promo
Sin promo Con
promo
Precio 2.50 2.90 1.90 2.90 1.90
Costo variable 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25
Margen 1.25 1.65 0.65 1.65 0.65
Unidades 1000 850 600 640 660
Ventas $ 2500.00 2465.00 1140.00 1856.00 1254.00
Costo Variable $ 1250.00 1062.50 750.00 800.00 825.00
Contribucin $ 1250.00 1402.50 390.00 1056.00 429.00
Contrib. Total 1250.00 1792.50 1485.00
Promocin 5% 57.00 62.70
Contrib. Neta 1250.00 1735.50 1422.30
VI
EXTENSIONES ESPECIALES
16. Desarrollo de ofertas competitivas
18. Modelos de decisin de fijacin de precios

16. Desarrollo de ofertas
competitivas

Precio fijo en oferta competitiva
Estimacin del costo de la oferta
Estimacin de la probabilidad de ganar

Precio fijo en oferta competitiva
(subasta)
Consiste en saber qu precio ofertar, si:
se conoce quines y cuntos oferentes hay
se desconoce nmero e identidad de oferentes
se presenta una oferta eventual
hay que ofertar en varios contratos y no se podr
ganar en todos.
Objetivos de una oferta
competitiva

Maximizar el beneficio de corto plazo
Maximizar el beneficio de largo plazo
Obtener cierta rentabilidad sobre la inversin
Minimizar los riesgos de prdidas
Minimizar los beneficios de competidores
Maximizacin de beneficios de
corto plazo
La oferta maximizadora del beneficio esperado en el corto
plazo ser de $ 90.-
Oferta Costo Beneficio Probabilidad Beneficio
esperado
30 50 -20 1.00 -20
40 50 -10 0.90 -10
50 50 0 0.80 0
60 50 10 0.70 7
70 50 20 0.60 12
80 50 30 0.50 15
90 50 40 0.40 16
100 50 50 0.30 15
110 50 60 0.20 12
120 50 70 0.10 7
130 50 80 0.00 0
Fijacin de un mecanismo de
proteccin
El mecanismo nos indicar cundo cotizar y cundo no.
Puede establecerse un valor mnimo (por ejemplo, $ 6.50)
por debajo del cual no presentarse a licitar. En el caso del
ejemplo sera conveniente presentarse.
Factor Ponderacin Alto Medio Bajo Ponderado
Calidad 0.20 10 2.00
Capacidad 0.20 5 1.00
Diseo 0.15 10 1.50
Competencia 0.10 5 0.50
Entrega 0.25 5 1.25
Experiencia 0.10 10 1.00
Total 1.00 7.25
A qu costo licitar
El costo directo fijar el precio base por
debajo del cual no se debe licitar.
Las empresas con capacidad ociosa pueden
ofertar por debajo del costo por absorcin.
Esto es debido a que el incremento de uso
de capacidad disminuir los costos de toda
su produccin.
Estimacin de la probabilidad de
ganar una licitacin

Aproximacin de la oferta ganadora

Aproximacin del oponente medio

Aproximacin del oponente especfico
Aproximacin de la oferta
ganadora
Supone relacin estable entre nuestros costos y los de nuestros
competidores.
El relevamiento de ofertas previamente ganadas nos indicar en qu
porcentaje cada una de ellas cubra nuestros costos directos.

Slo podremos ofertar aquellos en cuyos porcentajes de ofertas ganadas
superen o igualen el 50% (no ms de un 15% sobre el costo directo).
Oferta como % del Costo
directo (A)
Porcentaje de ofertas
ganadas (B)
% de Ganancia esperada
(A-100) x (B)
90 100 -10%
95 100 -5%
100 95 0%
105 88 4,4%
110 75 7,5%
115 50 7,5%
120 30 6%
125 16 4%
130 5 1,5%
135 2 0,7%
140 0 0%

Aproximacin del oponente
medio
Se basa en considerar que la probabilidad de ganarle a un
oponente medio es igual a la fraccin de las ofertas previas
por encima de los valores seleccionados.
La probabilidad de ganar decrece a medida que aumenta el
nmero de competidores.

La probabilidad de ganar, P(B), es igual a producto de las
probabilidades de ofertar por debajo de cada uno de
nuestros N oponentes.

N
A
) B ( P ) B ( P =
Ejemplos de aproximacin al
oponente medio
Probabilidad
de ganar
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
Oponentes /
Probabilidad
definitiva
90%
1
90%
2
81%
4
66%
8
53%
80%
1
80%
2
64%
4
41%
8
17%
70%
1
70%
2
49%
4
24%
8
5.7%
60%
1
60%
2
36%
4
13%
8
1.7%
Aproximacin al oponente
especfico
Si se conoce a todos los oponentes especficos,
ser necesario estimar las probabilidades de todas
las ofertas de cada uno de ellos:

donde cada una de las P
i
(B) es la posibilidad de
ganarle a un competidor especfico (i).
Implica dejar de considerar que cada uno de estos
oponentes es promedio.
) B ( P ... ) B ( P ) B ( P ) B ( P ) B ( P
N 3 2 1
=
Determinacin de la mejor oferta
Combina la contribucin esperada ms alta al
beneficio, con la ms alta probabilidad de ganar:

donde (B-C) representa la contribucin en
trminos porcentuales (beneficio menos costo), y
P(B) nuestra especfica probabilidad de ganar.

) B ( P ) C B ( ) B ( E =
Determinacin de la mejor oferta
Probabilidad % Probabilidad de ganar, P(B)
90

75

60

45
Margen de Contribucin, (B-C)
30
15
0
80 90 100 110 120 130 140 %
Oferta como % de los costos directos.

Precios de servicios
Precios de servicios financieros
Precios de servicios de informacin
Fijacin de precios de exportacin
Precios de servicios
Los servicios suelen ser actividades al por menor,
y el usuario un consumidor final.
Los costos relevantes deben ser basados en la
actividad (ABC), ms que en los costos directos.
Los consumidores no pueden conocer la calidad
del servicio hasta despus de consumido el mismo.
Es por ello probable que los consumidores sean
menos sensibles al precio.
Precios de servicios financieros
Algunos clientes de banco piensan que mantener
un saldo de $ 1.000.- es un modo de ganarse gratis
una chequera.
No aprecian que sa es justamente la forma en que
el banco les cobra la chequera.
Si la tasa de descubierto es del 4% mensual, y el
cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la
inmovilizacin equivale a $ 80.-, tal vez superior
al costo de una chequera.
Determinacin de un saldo
mnimo

El saldo ptimo es aquel que equipara costos en
comisiones con el beneficio de depositar.
Una cuenta de ahorro con $ 20.- mensuales de
mantenimiento e intereses del 5% anual neto de
impuestos y ajustes requerir un saldo mnimo de
$ 400.- en promedio.
Saldo ptimo = Gasto en Comisiones
Tasa de inters neta
Decisiones estratgicas en
servicios financieros
Cobrar o no por cada cheque librado o
transferencia de fondos?
Cunto cobrar por una chequera?
Cunto cobrar por cada cheque devuelto?
Cunto cobrar como comisin por otorgamiento
de descubierto o mantenimiento de cuenta?
Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros
automticos? O hacerlo por operaciones con
cajero?
Fijacin de precios de servicios
de informacin
La posibilidad de extraer informacin de servicios de bases
de datos para usos comerciales, o via Internet, ha crecido
de modo dramtico.
La fijacin de precios no ha evolucionado junto con los
cambios tecnolgicos y de conducta del consumidor.
Irnicamente, el precio no se fija en funcin del valor de la
informacin obtenida, sino en funcin del tiempo de
conexin. Esto estimul la aparicin de programas que
reducen el tiempo de bsqueda (buscadores).
Una fijacin posible podra ser un cargo fijo mnimo por
solicitud o actividad, y un cargo variable en funcin del
volumen de datos extrados (Telecom).
18. Modelos de decisin de
fijacin de precios

Esquema conceptual
Revisin de modelos seleccionados
Esquema conceptual
Modelos de periodo nico

Modelos de precios dinmicos

Modelos de descuento/promocin

Modelos de precios para lneas de producto
Modelos de perodo nico
Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y
suponen que las variables no cambian en el tiempo.

Donde p* es el precio que maximiza los beneficios
de un monopolista, y
P
la elasticidad-precio de la
demanda. El precio ptimo ser:
* p
1
1 CMg IMg
P
(
+ = =
CMg
1
* p
P
P
+
=
Modelos de precios dinmicos
Tienen en cuenta la vida de un producto, a travs de:
la innovacin, (dinmica de la demanda)
la curva de experiencia, (dinmica del costo)

El precio multiperodo P* es igual al precio ptimo de
perodo nico ms un ajuste, funcin de:
la elasticidad-precio
la curva de experiencia (decrecimiento)
efectos de la innovacin (ajuste monotnico o cuadrtico)
condiciones del mercado potencial
tasa de descuento (disminucin).
t t
dP * P * P + =
Modelos de descuento/promocin
Las familias son unidades de gasto que incluyen el
tiempo en sus estimaciones. El periodo de compra
ptimo (Baumol) se deriva del modelo de pedido:
Aumentar la cantidad comprada incrementa costos de
inventario del vendedor y del comprador
Aumentar la frecuencia de pedido aumenta los costos
de transaccin y disminuye los costos de mantenimiento
de inventario
La frecuencia de transaccin aumenta con la demanda y
los costos de mantenimiento, pero es inversamente
proporcional al costo del sistema del minorista.
Modelos de precios para lneas de
producto
Es una extensin al modelo de perodo nico:

El precio ptimo de un producto de lnea es igual:
al precio ptimo de perodo nico, menos
un ajuste que pondera:
elasticidad cruzada y precio de otros productos de la lnea,
demanda, precios y costo marginal de otros productos de la lnea
El modelo slo dar los resultados esperados si existe
maximizacin convencional de beneficios, costos medios
constantes, y si la empresa opera en la porcin elstica de
la curva de demanda.

1
j j j
j 1 P
j 1 P
1 P
1 P
1 1
Q
) CMg P ( Q
1 1
CMg * P

=
Reglas bsicas de revisin de
modelos de fijacin de precios
Conocer nuestros costos Cules son variables y fijos,
cmo agruparlos, cules dependen de la curva de
experiencia.
Conocer nuestra demanda Elasticidad de nuestros
productos, demanda primaria y derivada, funciones del
canal de distribucin
Conocer nuestra competencia y mercado
Relacin precio-costo-volumen, punto de equilibrio y
capacidad actual
Conocer nuestros objetivos Utilidad, rendimiento
sobre la inversin, share de mercado.
Recomendaciones en funcin de
la tasa de uso de la capacidad
Si estamos por debajo de la capacidad mxima
(50%) , maximizar la contribucin monetaria, o
sea, generar los recursos monetarios para llegar al
punto de equilibrio.
Si estamos en capacidad normal (85%), maximizar
la contribucin monetaria, pero orientada a la
rentabilidad sobre la inversin.
Si estamos cerca de la capacidad mxima (100%),
maximizar la contribucin por unidad de recurso
escaso (inmuebles, recurso humano, o tiempo).
Recomendaciones finales
Generar un conjunto de
objetivos consistentes
Identificar las alternativas
Conseguir la informacin
Tomar la decisin
Usar el feedback y
mantener el control
Mutuamente consistentes y traducibles en metas
Consignados claramente
Con orden de prioridades en casos de conflicto

Que nos permitan una eleccin sensible
Que fomenten la creatividad
Considerando todas las existentes

Aplicable al futuro y que involucre al personal
Que identifique ingresos y costos
Que considere los efectos de cambios

Usando la informacin disponible
Considerando los problemas emergentes
Considerando sus efectos a largo plazo

Todos deben estar informados e involucrados.

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Costo conjunto (3)

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